plaisir & sophistication · 2017. 6. 8. · revisitée, foodporn, le plaisir végétal. plan...
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PLAISIR & SOPHISTICATION : Petits luxes autorisés, variété des sens, décalage, neomix & match, nostalgie revisitée, foodporn, le plaisir végétal
Plan
Partie 1 : Recenser les produits & innovations portant sur la tendance du Plaisir & Sophistication
▪ Généralités▪ Petits luxes autorisés▪ Néo Mix & Match▪ Nostalgie revistée▪ Food porn▪ Le plaisir végétal▪ La variété des sens
2
Partie 2 : Analyser les positionnement des entreprises qui exploitent ces tendances
▪ Éléments de communication sur la nostalgie revisitée
▪ Positionnement des entreprises
▪ Entreprises d’excellence (benchmarking)
Partie 1 :
Recenser les produits & innovations portant sur la tendance du Plaisir & Sophistication
3
Généralités
4
L’arbre des tendances par XTC
5
Le plaisir toujours en tête des innovations
6
Le plaisir au coeur de l’innovation en quelques chiffres
7
La dimension “plaisir” se retrouve dans plus d’une innovation sur deux dans le monde.
8
1
Petits luxes autorisésLaetitia RELINGER
9
““Les consommateurs restent sensibles aux petit luxe que l’on s’offre, à la
sophistication et à l’ingrédient qui fait la différence”
Xavier TERLET
10
Les petits luxes, c’est :
11
● Des produits gourmands qu’on aime s’offrir de temps en temps pour un moment de plaisir
● Un prix justifié par une attente de bénéfice (plaisir, santé, praticité,...)
● Jouer sur l’esthétisme du produit, le goût,...
12
Petits luxes autorisés
Des packagings soignés pour mettre en valeur le produit et
attirer le regard
Esthétisme soigné et original qui emprunte les codes du
luxe
Des saveurs raffinées Considérées comme luxueuse et
ajoutées par petites touches
Savor & SensVinaigre balsamique sous
forme de brumisateur
TartufLangheHuile de truffe mis en valeur
par un flacon en verre, référence
au parfum
Savor & SensHuile d’olive saveur homard
SabarotMoulins à champignons
Savor & SensGamme “très or”,
couleur surprenante et originale
13
Petits luxes autorisés
Des snacking gourmands Pour s’offrir un petit plaisir nomade au
quotidien
Nutella Snacking Nutella
B-readyDes produits gourmands
pour des petits plaisirs au quotidien
Gü Gamme desserts
Des petits luxes version grande distribution
Pour des petites exceptions abordables
Gamme Monoprix gourmet
Trio de sel, piment et poivre
Charles et Alice Compote pomme/caramel
Gamme Casino Délices
2
Neo mix & MatchLaura SUSSON
14
“"Place à l'audace. Bien loin du
traditionnel sucré-salé, on ose de nouvelles associations"
Xavier TERLET
15
Le Neo mix & match, c’est :
● Une nouvelle forme de fusion food inspirée de la mode
● L’art de mixer et d’assembler formes, goûts, textures
● Proposer de nouvelles expériences gustatives surprenantes dont la clientèle raffole
● Satisfaire la recherche d’étonnement
16
Attrait au niveau des consommateurs
17
18
Neo mix & match
Formes inattendues Par rapport au type de produits
Association de 2 spécialités culinaires
Habituellement séparées
Tranches de saumon de Delpierre
Tranches de saumon prêt à déguster aux allures de jambon cuit ou blanc de
pouletLe Petit Quinoa ou le Petit
Polenta de SabarotGamme de “petits” prêts à
trancher
Paté marin de Groix & Nature
Associant du cochon breton et du thon blanc Germon
19 Neo mix & match
Produits avec ingrédients inhabituels
Pour de nouvelles expériences gustatives
Pur just’ d’Ulti et Daregal
Jus de fruit avec herbes aromatiques
Burger de canard cuit surgelé de
Prim’s/société bretonne de
volaille
Canistrellis à l’anis et calissons au pastis du père
Gatounet et confiseries d’Entrecasteaux
Pour un voyage gustatif
Camel milk coffee, latte et cappuccino
Boisson fait avec lait de chamelle
Calisson Le Roy René
avec cranberry et piment
d’espelette
3
Nostalgie revisitéeTifenn GUILLARD
20
““C’était mieux avant”
Il s’agit de prendre le meilleur du passé et de l’inscrire dans la modernité
21
▪ Nostalgie complice : lien positif
▪ Un passé rassurant, protecteur et « glamourisé »
▪ Modernisation de l’esthétique vintage
▪ Leçons d’histoire
22
Le retour de la nostalgie
23
Le retour de la nostalgie : panorama
24
4
Food PornAline MARQUIS
25
““Dis-moi ce que tu manges, je te
dirai qui tu es…” Voilà une citation qui convient
parfaitement au Food Porn.
26
Food Porn, qu’est-ce que ça signifie?
27
Étymologie : food du latin « pascere » "à nourrir", « porno » du grec « pernanai » "à vendre", « poros » "un voyage"
Définition : la représentation de la nourriture d'une manière sensationnelle afin d'éveiller une réaction émotionnelle intense rapide / la faim.
Donner envie de manger un produit en le “starifiant”, en utilisant un packaging qui laisse entrevoir le produit ou qui le magnifie, une publicité enivrante, en ayant recours parfois une connotation sensuelle.
28
Food porn : axes d’innovation
Le starifier par un design soigné
Associer le produit à une connotation sensuelle
29
Food Porn
Des packaging “écrins” attirer le regard d’un produit par
l’utilisation d’un écrin qui “starifie” le produit
Des produits starifiés Attirer le regard par le design
des produits
PicardGlace créée par un designer Kiki Van Eijk glace nommée
La Fleur de Glace
Daregal SASÉcrin renfermant des aromates surgelés
Des packagings transparents Attirer le regard par la transparence
des packagings (voire en verre), montrer le produit pour donner envie
FauchonÉclairs très
design
Karavela (Lettonie)Petites sardines fumées
avec couvercle transparent
GüCheesecake chocolat et
vanilleSavor et SensCondiments dans un
packaging transparent et starifiés par l’ajout
de paillettes d’or
Hugo ReitzelÉcrin renfermant des
tubes de sauces
30
Des produits détournés pour attirer le regard
Des publicités à connotation sensuelle pour attirer le regard sur la marque, sur l’effet
qu’aura le produit sur le consommateur
Mc Donald’sCornet frites
pour Noël
NestléPublicité pour le yaourt Sveltesse
Carte noirPublicité pour
Carte Noir avec le film: Le Baiser
Des publicités où les aliments sont scénarisés pour attirer le regard sur les produits, leur mélange intime, accompagnées de bruits ou
musiques
Mc Cain“L’expo qui va vous faire
saliver”
Carte noirPublicité avec la
saga “Couleur Café” (2ème saison créée
par Carte Noir)
UnileverPublicité pour les
glaces “Magnum 5 senses”
M&S Food:Publicité Marks and Spencer
Dernièrement (en 2015), McCain exposait à Paris des prises de vues de ces produits frais, sublimant l’emblématique pomme de terre.
31
On se situe ici dans un summum de la starification du produit : starifié par les prises de photos et magnifié par la présentation en galerie d’exposition!
5
Le plaisir végétalEloïse Dassonville
32
““Il est évident que la nourriture
normale de l’Homme soit végétale…”
Charles DARWIN
33
❖ Marché : néo-végétarisme
❖ Nouveau mode de consommation : le flexitarisme
→ Recherche une alimentation saine, équilibrée et naturelle mais surtout gourmande !
34
Manger végétal
Objectif : miser sur les matières premières végétales.
35
Les engagements du plaisir végétal
❖ Naturalité en valorisant les céréales, les légumineuses et le lait végétal
❖ Associer plaisir & bénéfices nutritionnels
❖ Proposer une alternative à la viande
❖ Ajouter de la valeur avec des labels
36
6
Variété des sensCharlotte Bonduelle
37
““ C’est une mélodie que l’on déguste par
la bouche”
G. ROSSINI
38
39
Elle alimente la dynamique d’innovation avec des produits jouant sur les goûts, les textures, les recettes élaborées, etc.
¼ des innovations alimentaires ont majoritairement trait à la variété des sens.
La variété des sens
La place des Sens dans l’alimentation
40
La vue :
● La première barrière du goût.
● Peut nous attirer ou nous repousser en fonction de notre culture.
● La vue est déterminante dans nos choix alimentaires.
Applications marketing :
➔ Packaging
➔ Couleur des aliments
➔ Produit transformé ressemblant à une matière première
La cuisine moléculaire : la vision est trompée.
La place des Sens dans l’alimentation
41
Le toucher :
● Perception par la peau des mains et des doigts, de la bouche, de la langue et des lèvres
● Le fait de palper un aliment nous fait apprécier son stade de maturité, sa texture ou sa consistance.
Applications marketing :
➔ Packaging
➔ Jeu sur la texture des aliments
La cuisine moléculaire : on s’attend à une texture totalement différente de la texture réelle.
La place des Sens dans l’alimentation
42
L’ouïe :
● 2 types de bruits : ○ Les bruits en bouche○ Les bruits environnementaux
● Craquant, croustillant, croquant, pétillant
Applications marketing :
Etude de Coca-Cola sur bruit lors de l’ouverture d’une canette pour que le bruit donne soif.
43
AXES D’INNOVATIO
NPackaging
Esthétique
Evocation des sens
Atypique
RecetteMélanges originaux
Croisements de produits
Aromatisation
Texture ou forme originale
Inattendue Rappel d’une matière première
Variété des sens
44
45
Partie 2 :
Analyser les positionnement des entreprises qui exploitent ces tendances
46
Eléments de communication
sur la nostalgie revisitée
47
48
Éléments de communication exploités
Packaging
Personnages historiques
Recette traditionnelle
Point de vente
PublicitéNostalgie
1. Le packaging
- Le noir et blanc- Les typographies deviennent
manuelles - L’utilisation de matériaux
authentiques - Les graphismes évoquant la nostalgie
49
Les méthodologies pour associer nostalgie et culinaire
2. Les personnages historiques
- La pin-up - La ménagère qui est
mise en avant- La grand-mère- La bigoudène
50
Les méthodologies pour associer nostalgie et culinaire
3. La recette
- "Saveur d'autrefois", "à l'ancienne", façon "grand-mère", "moulé à la louche"…
- La réhabilitation des graines et légumes oubliés : épeautre, rutabaga ou topinambours.
51
Les méthodologies pour associer nostalgie et culinaire
4. L’ambiance du point de vente
- Qui recrée une atmosphère d'antan
52
Les méthodologies pour associer nostalgie et culinaire
Positionnement des entreprises
53
54
Axes de positionnement : packaging/tradition
Fort
Forte
Faible
Tradition de la recette
Faible
Packaging jouant sur la nostalgie
55
Axes de positionnement : logo/communication
Fort
Forte
Faible
Symbolique du logo
Faible
Communication médiatique autour de la
nostalgie
Entreprises “d’excellence”
Benchmarking
56
1
Petits luxes autorisésLaetitia RELINGER
57
Le groupe Savor et Création
58
Positionnement : épicerie fine
Opportunité : “En épicerie fine, il n’y avait pas vraiment de produits bio, beaux et innovants.” Alain Léon
Gamme bio créative Gamme tradition et tendance
Différenciation : Produits alliant saveurs originales, packaging travaillés et associations innovantes
Épicerie fine : marché dynamique mais avec concurrence rude → se démarquer
Marché : Présence large → épiceries traditionnelles, magasins spécialisés, des épiceries renommées
59
Le groupe Savor et Création
Savor et création, c’est :
● Une entreprise créée en 2010,
● Un chiffre d’affaire de 1,5 M€ dès sa première année de création - 7 M€ en 2015,
● Une croissance annuelle de 10% son CA,
● Un process breveté pour la fabrication de moutardes originales,
● Une présence dans 45 pays,
● Un prix au SIAL en 2010 pour sa moutarde Bio Créative et un en 2016 pour sa moutarde dorée.
Des produits innovants
60
Moutarde m°4 Cèpe et sauterne
Packaging original (parfum)
Association gustative originale
Sucre fin pailleté orCouleur originale et
prestigieuse
Packaging en verre
Moutarde saveur framboise/hibiscus
Association originale et
innovante
Packaging en verre
“
61
Le groupe Savor et Création : stratégie et dernières tendances
● Reprendre les codes du luxe et premiumiser ses produits - rendre beau sans oublier le goût
Un système de collection comme dans le prêt à porter (renouvellement régulier, attentes)
● Perspectives ? - Nouveaux partenariats- Nouvelles associations
Une gamme avec des paillettes d’or
Un partenariat avec Christian Lacroix
2
Neo mix & MatchLaura SUSSON
62
Zoom sur Le Père Gatounet, une entreprise d’excellence
63
Positionnement : Biscuits artisanauxFabriqués en Provence
Opportunité : une localisation et des mariages de saveurs provençales assurant le succès
Logo : typographie et dessin “tradition”
2 entreprises en 1 : Le Père Gatounet et la Confiserie d’Entrecasteaux
64
Le Père Gatounet c’est :
● Une entreprise créée en 2013● Un nom saugrenu ● Une fusion avec la Confiserie d’Entrecasteaux (1889) en 2015● Des produits fabriqués en France alliant saveurs traditionnelles et
originales● Des matières première nobles et de hautes qualité● Des créations quotidiennes de recettes authentiques● Des packaging traditionnels mais également raffinés● Lauréats 2016 du Blind testing Awards 2016 Dans le Noir ?● Une palette infinie de couleur et de saveurs
Dernière création en date : « Nous venons d’inventer un calisson au pastis de Marseille. »
Zoom sur Le Père Gatounet, une entreprise d’excellence
65
Caillasses des vignes au vin rosé d’Eguilles
Produits innovants
Canistrellis à l’anis
Zoom sur Le Père Gatounet, une entreprise d’excellence
66
Calissons au Pastis de Marseille
Produits innovants
Calissons enrobés de chocolat Calissons personnalisables
Zoom sur Le Père Gatounet, une entreprise d’excellence
3
Nostalgie revisitéeTifenn GUILLARD
67
La Laitière (Lactalis Nestlé Ultra Frais) : une entreprise excellente ?
68
Le packaging
Des pots en verre pour :
● Véhiculer les codes d’antan● Eveiller des souvenirs d’enfance● Une sobriété rappelant le fait maison
La Laitière Les autres
Bonne Maman : Mise également sur la sobriété du pot
Avec un motif typique de l’ancien
Mamie Nova :Un pot en plastique très coloré et
moderne qui ne rappelle pas le passé
69
● Une typographie manuelle
● Un colori dégradé style ancien
● Absence de slogan : désire de sobriété
Le logo et le slogan
La Laitière Les autres
Bonne Maman :
● Une typographie manuelle également
● Un motif style vichy des années 60
● Un slogan authentique
Mamie Nova :
● Une typographie manuelle également
● Un logo : mamie nova
● Pas de slogan non plus
La Laitière (Lactalis Nestlé Ultra Frais) : une entreprise excellente ?
La communication : l’élément de distinction
70
La laitière : Oeuvre de J. Vermeer. La Laitière peint à l’huile en 1658
Un personnage historique :
● Qui vante la recette et
❏ Son authenticité de préparation
❏ Un savoir faire ancestral
❏ Une technique de fabrication d’un passé lointain
● Qui évoque la douceur maternelle
La Laitière (Lactalis Nestlé Ultra Frais) : une entreprise excellente ?
Positionnement
71
La laitière, une marque :
● Appréciée par 90 % des foyers français,
● La plus attractive de son segment (60%)
● Leader sur le marché des yaourts en pot de verre avec une PDM de 70%
● Consommée dans un foyer sur deux en France
● Qui a atteint un CA de 183 millions d'€ en 2010
● Qui a su se distinguer grâce :○ À son esthétisme sobre○ À sa stratégie de communication (tableau La Laitière et ce qu’il
représente)
La Laitière (Lactalis Nestlé Ultra Frais) : une entreprise excellente ?
4
Food PornAline MARQUIS
72
Gros plan sur Caprice des Dieux
Caprice des Dieux c’est : un goût délicat de crème fraîche, une croûte blanche, une forme de calisson lovée dans sa boîte bleue (couleur du ciel, du paradis), 2 Anges (Ange et Anje) et un nom original évocateur de gourmandise.
Caprice des Dieux appartient au Groupe Bongrain devenu Savencia Fromage et Dairy en 2015.
SAVENCIA Fromage et Dairy :
1 des premiers transformateurs mondiaux de lait, 2ème groupe fromager français et 5ème mondial
Les concurrents de Caprice des Dieux: Président, Vache Qui rit, Philadelphia et surtout les MDD73
La gamme proposée:- Le format familial 300g
- Mini Caprice: écrin de 3 petits caprices (50g) pour les mini gourmandises
- En Cas de Caprice : emballage protecteur unique qui s’effeuille au fur et à mesure de la gourmandise du consommateur, il devient le complice des petits plaisirs du consommateurs
74
Gros plan sur Caprice des Dieux
L’idée précurseure: Dans la vie de tous les jours, on a besoin d'un instant de plaisir pour soi.
sondage Ipsos: 54% des Français se disent stressés. 30% déclarent avoir besoin d'au moins 30 minutes par jour pour lâcher prise.
L’idée créative: “On se fait un petit caprice?”Caprice des Dieux propose une expérience. Le film mêle sensualité, gourmandise et humour.C’est ainsi que la marque se démarque de ses concurrents, en proposant une publicité originale, osée, propre à son produit… Il est présenté comme une gourmandise.
75
Gros plan sur Caprice des Dieux
L’action se déroule en trois temps:
- la rencontre,
- l’exclusion des gênants
- le partage à deux autour de Caprice des Dieux
Célèbre et grande saga publicitaire commence dès 1985 avec une même signature: “Caprice à 2, Caprice des Dieux” ou quand le péché n’est plus un péché.
Le produit est assimilé à une connotation sensuelle...76
Le ski nautique2004
L’île2009
Les Sauveteurs2013
Gros plan sur Caprice des Dieux
Ca marche:
1 dégusté par seconde;
+ de 2 milliards de boîtes vendues
Notoriété : 9 Français sur 10
Consommé par 30% des foyers français, plus d'1 200 000 amis sur Facebook et une part de marché record en France.
La marque iconique confirme son divin pouvoir de séduction.
77
Gros plan sur Caprice des Dieux
Pourquoi ça marche?- un même positionnement publicitaire depuis des années qui permet maintenant de l’assimiler au produit,- un slogan connu de tous “Caprice à deux, Caprice des Dieux”- Une présence accrue sur le digital (11 à 12% du budget) (Facebook, publicité, site internet dédié); - des évènements organisés (vidéo personnalisable, saint Valentin,etc.)
et tout cela en lien avec son positionnement publicitaire...
78
Gros plan sur Caprice des Dieux
5
Le plaisir végétalEloïse Dassonville
79
Une entreprise excellente : Céréal
❖ Entreprise française pionnière : 1934
➢ 80% des produits fabriqués en France
➢ Gamme de produits à base de céréales et de
légumineuses
➢ Majorité des produits biologiques
80
Une entreprise excellente : Céréal
❖ Nom : rapport direct avec le végétal et les produits utilisés.
❖ Logo : rond rouge reconnaissable, touche de vert pour le végétal, blé pour illustrer le mot “céréale”.
❖ Slogan :
81
→ Défendre et démocratiser les bienfaits des céréales et légumes.
Analyse stratégique
➢ Le groupe Mondelez est-il adapté à son environnement actuel ?
Oui, en s’engageant dans une production française avec des agriculteurs locaux.
➢ A-t-il fait les bons choix ?
Oui, en affirmant sa position sur le marché du végétal et en créant de nouvelles gammes : bio en 2007, substitut de viande en 2015.
➢ Est-il adapté à l’évolution de son environnement ?
Oui, car il propose une gamme de produits adaptés aux modes d’alimentation d’aujourd’hui.
82
Domaine d’activité stratégique
83
Matrice SWOT
84
Forces Faiblesses
Opportunités Menaces
- Marché français restreint
- Innovations : gamme de produits se substituant à la viande
- Mode du végétal actuel- Peu de concurrents- Diversification des gammes de
produits : investissements en R&D
- Montée des MDD- Etiquette “bobo éco bio” qui peut
empêcher de toucher le Grand Public
85
Positionnement de Céréal par rapport aux concurrents : marché du végétal visé / marché du biologique
Omnivores
Produits bios
Produits non bios
Vegans VégétariensVégétaliens Flexitariens
6
Variété des sensCharlotte Bonduelle
86
Variété des sens - TARTUFLANGHE
87
Cible marketing : haut de gamme
Logo : typographie “tradition”
Nom : Mix entre “tartufo” (“truffe” en italien et “Langhe” (une région d’Italie renommée pour ses truffes)
AUTHENTICITE
Positionnement de la marque
TARTUFLANGHE
88
Le pesto en poudre➔ Texture innovante
Kit de fondue au fromage et à la truffe➔ Ingrédient atypique➔ Packaging
Truffe déshydratée➔ Apport d’une texture
inattendue : la croustillance
Produits innovants
TARTUFLANGHE
89
Perles au jus de truffe➔ “Cuisine moléculaire”➔ Ludique➔ Texture innovante
Miel d’acacia à la truffe blanche➔ Aromatisation➔ Sucré/Salé
Produits innovants
TARTUFLANGHE
Axes de communication
➔ Tradition et innovation
➔ Gamme de pâtes faites à la main
➔ Respect de l’environnement
➔ 1 produit innovant par an
90
Stratégie de communication
TARTUFLANGHE
La marque cherche à s’agrandir :
- En plein développement sur le marché européen
- Diversification des produits- Truffe -> Truffe, pesto, fromage, pâtes
- Gamme plus accessible pour les petits budgets
91
Perspectives d’évolution
Comment innover grâce au plaisir et à la sophistication
?
92
93
En surprenant le consommateur :- Par de nouvelles saveurs : exotisme,
mélanges inhabituels- Par des mélanges de texture- Par des packagings travaillés et un
esthétisme soigné s’inspirant des codes du luxe
En prônant la santé et le bien-être :- Par la valorisation des légumineuses et
céréales- Par la substitution de la viande
En faisant plaisir au consommateur :- Par le rappel de ses souvenirs- Par des produits gourmands et
rassasiants - Par la beauté visuel du produit- Par de la publicité recherchée, étudiée- Par l’utilisation de l’originalité dans les
produits, leur présentation, leur utilisation
En sensibilisant le consommateur :- Par l’utilisation de labels, de produits
nationaux...
94
Merci de votre attention !
Des questions ?
BIBLIOGRAPHIE
http://live.tns-sofres.com/files/permanent/2012.10.29-sialF.pdf
http://agriculture.wallonie.be/qualite/2038fr.pdf
http://www.lsa-conso.fr/sial-2016-decouvrez-toutes-les-tendances-alimentaires-mondiales,244038
http://www.influencia.net/fr/actualites/in,etudes,7-tendances-venir-pour-luxe-mutant,4766.html
http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,culture-design,hashtag-foodporn,6593.html
http://www.direction-marketing.fr/medias/pdf/CR-SIAL2016.pdf
http://www.nouvellespublications.com/le-pere-gatounet-des-biscuits-artisanaux-100-provencaux-5
07.html
http://www.leperegatounet.com/
http://www.calissons-entrecasteaux.com/
95
BIBLIOGRAPHIE
http://www.tns-sofres.com/sites/default/files/2012.10.29-sialf.pdf
http://www.lsa-conso.fr/nutella-b-ready-le-carton-de-l-annee-de-ferrero,250899
https://www.sialparis.fr/Evenements/SIAL-Innovation-tendances-et-innovations-alimentaires/Le
s-grands-prix-SIAL-Innovation-2016
http://archives.nicematin.com/article/economie/une-histoire-de-bons-sens.387155.html
http://www.savorcreations.com/qui-sommes-nous/
http://www.quintesens-bio.com/images/telechargement/LE_MONDE_DE_L_EPICERIE_FINE_
Huile%20Quintesens-50%20ans-plus.pdf
http://ac-franchise.com/article/quelles-perspectives-pour-les-franchises-depicerie-fine-8321
https://www.sialparis.fr/Media/SIAL-Medias/Fichiers/Dossiers-de-presse-SIAL-Innovation/Dossi
er-de-Presse-SIAL-Innovation
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