perception des marques en conversation
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Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
20 mars 2013
4 novembre 2015
Data, contenus, fidélisation… Les clés
d’un marketing conversationnel réussi
#lehublaposte
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Andria AndriuzziChercheur en marketing
Chaire Marques & Valeurs
Ariel SteinmannDirectrice marketing banque en ligne
Cécile RiffardResponsable de l’unité marque
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Andria Andriuzzi
#lehublaposte
Quelle perception des marques
en conversation ?
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Conversation de marque ?
#lehublaposte - @ndriaa
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
#lehublaposte - @ndriaa
Conversation de marque ?
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Une marque en conversation est-elle plus humaine?
Conversation X Personnification
Anthropomorphisme ?
Effets positifs pour les marques ?
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Humanisation VS Bureaucratisation
Illustrations : Twitter for Research, Lyon 2015
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Humanisation VS Bureaucratisation
#lehublaposte - @ndriaa
« J’aime bien justement que ce soit justement un échange, et que ce soit pas juste une réclamation (…) et qu’il y ait un écho, une réponse. (…) Ils se mettent à la portée des gens comme si c’était un ami qui leur écrivait, qui leur répondait. Il se met à la place, il se prend pour un ami quoi (…) »
- Judith, 69 ans
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Humanisation VS Bureaucratisation
#lehublaposte - @ndriaa
« Tu peux aussi parler à quelqu’un de physique qui va te donner l’impression que t’as une réponse générée. Ca c’est frustrant aussi. J’aime bien en fait quand les personnes, t’as vraiment l’impression de parler avec un humain, que le gars il va te… à limite te faire peut-êtreune petite touche d’humour, un truc comme ça … Tu sais, voilà, comme une vraie discussion quoi.(…) C’est plus rassurant. »
- Guillaume, 39 ans
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Quatre perceptions des marques en conversation
Locuteur de marque
Attitude des internautes envers la conversation
Une marque Une personne
Positive Humanisation Incarnation
Négative Standardisation Bureaucratisation
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
3 piliers d’une conversation de qualité
Contexte Petit nombre de participants,sincères, empathiques
Contenu Intéressant, utile, distrayant,Constructif, créatif, aboutit à un résultat
Forme Précise, claire, facile à comprendre, rapide, humoristique
#lehublaposte - @ndriaa
Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Négatifs– Attitude envers la marque - -
• Intrusion
• Surveillance
• Manipulation
Effets de la conversation de marque
Le comportement de la marquea un impact :
« la marque peut donner un peu plus d’éléments et faire la personne avoir un avis un peu plus juste. (…) Mon premier point de vue, c’était ce que j’avais lu, des gens qui avaient posté sur le forum. Et ensuite, j’ai vu la réponse de l’organisme, et ça m’a fait changer d’avis ». Sabine, 29 ans
#lehublaposte - @ndriaa
Positifs– Attitude envers la marque ++
– Intention d’achat
– Génération de bouche à oreille
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