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Christian Beaupuy-Mouret 1

EXAMEN DE MEDIAPLANNING STRATEGIQUE (cours de C. Beaupuy-Mouret)

 Durée 1h30 Calculatrice autorisée Cours non autorisée réponse en français

Exercice de Stratégie Média : Cas Mauboussin 20 points (q1 = 3 points q2 = 3 points q3 = 6 points q4 = 6 points note de forme : 2 points) 

Les domaines de prédilection de la société MAUBOUSSIN restent la joaillerie, la haute joaillerie et l'horlogerie mais l'entreprise développe de nouvelles

lignes de produits (notamment les parfums pour homme et pour femme) afin d'obéir à sa stratégie politique d'origine : la différenciation. On peut noter des

innovations constantes (nouveautés tous les 4 mois)

La stratégie marketing de Mauboussin est entièrement consacrée à la démocratisation du luxe. L'image de la marque reste marquée par l'émotion, le désir, des

formes de rareté permettant à des clients qui la découvrent grâce à ses prix d'entrée à "monter" dans la gamme vers des produits plus... chers. Il faut au luxeune entrée de gamme et un haut de gamme... C'est de la "tension" entre les deux que naît le désir.

Les produits sont présents dans les grands magasins mais Mauboussin s’appuie aussi sur un réseau d’une centaine de points de vente répartis sur l’ensemble

du territoire et allant jusque dans des villes de 30 000 habitants comme Albi, Bergerac, Agen. (à Paris, il y a 6 PDV)

Le « concept de base est de vendre un produit très créatif et émotionnel à un prix abordable» selon Alain Némarq. Il veut devenir le joaillier de mode, le

 joaillier accessible et pour tous. Avec un référentiel sur le plaisir, le coup de cœur, l’achat impulsif, il rajeunit sa cible et vise les jeunes actifs et

principalement les femmes, plus précisément une femme active et décomplexée qui sait compter et prendre en charge son goût pour le luxe. Aujourd’hui la principale motivation d’achat est le plaisir de s’offrir quelque chose à soi, de pouvoir s’attribuer la part de rêve qu’offre ces marques

« l’année 2011, c’est la révolution, c’est la femme qui prend son destin en main, qui décide de rejoindre en métro son joaillier place Vendôme pour y satisfaireet y exprimer l’intensité de ses émotions. »

Afin d’accompagner la marque dans son développement, vous devez établir la stratégie média pour l’année 2012. Il s’agit d’une campagne à la f ois

d’élargissement de cible, de renfort d’image et de création de trafic. 

les cibles

  prioritaire : femmes 25-49 ans CSP+

  secondaire : hommes 25-49 ans CSP+

  cible problématique : la clientèle très haut de gamme. 1/3 du chiffre d’affaires est réalisé avec des bijoux de plus de 30 000€.mais cela ne

représente que 3% des clients. Il vous est demandé d’établir une recommandation sur cette cible particulière. Ne risque-t-on pas de perdrela clientèle aisée traditionnelle de la marque qui peut ne pas se retrouver pas dans les manifestations excessives de la communication

actuelle ni dans l'identité de la nouvelle architecture des boutiques, ni dans les sites web.

objectifs de communication

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  créer le maximum de notoriété au cours du premier trimestre de campagne (minimum 30%) sur les nouveaux parfums Mauboussin auprès

de ses cibles prioritaire et secondaire

  développer la notoriété de la boutique en ligne (cf description en annexe)

  soutenir de façon pérenne le réseau de distribution

  maintenir l’image forte de luxe (la société MAUBOUSSIN a été créée en 1827)

  assurer une pérennité de l’action jusqu’à la fin de l’été 2012 

calendrier

  démarrage de la campagne au premier trimestre 2012

  soutenir la marque pour les différents lancements et moments clés de ce type de produits (Saint-Valentin, fête des mères, fête des pères,

fêtes de fin d’année 

plate-forme créative

  visualisation de qualité

contrainte créative

  affichage du prix sur les campagnes de communication (grande particularité de Mauboussin)

budget média  6 M€. Brut Hors Frais Techniques pour la période de 12 mois 

  à noter :l’action hors média n’est pas comprise dans ce budget et ne doit pas être détaillée 

Mission à accomplir : élaboration de votre stratégie média

1)  Prenant appui sur les éléments définis dans le brief, vous devez proposer avec une solide argumentation vos objectifs média et les contraintes éventuelles

et remplir la matrice d’adéquation entre objectifs et media (document fourni à rendre) 

2)  Précisez ensuite pour chacun des médias votre recommandation

(non recommandé, pour certaines actions spécifiques, média prioritaire etc...)3)  Déterminez enfin votre recommandation définitive avec :

a)  votre recommandation mix-média avec la ventilation budgétaire par média retenu

b)  votre recommandation en terme de formats créatifs (1 Pleine Page Quadri, un 45’’ Radio ?), de nombre de versions créatives et de politique

d’emplacements préférentiels c)  le calendrier annuel en précisant bien la durée de vos vagues d’action (utiliser le document vierge fourni) 

4)  Proposez dans chacun des médias retenus vos supports candidats (titres, chaînes, stations, sites, réseaux) et le ou les format(s) retenu(s)

5)  Vous pouvez vous aider des éléments donnés ci-dessous pour déterminer votre mix-média (ventilation budgétaire). Détaillez alors vos calculs :

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Annexes et renseignements complémentaires 

:

Radio PresseMagazine

PresseQuotidienne

Affichage Cinéma Internet Télévision

Format de référence 30'' Simple PageQuadri

Page newsquadri

abribus 30'' Mix formats(expand, sky,pavé)

30'' 

Coût du GRP sur la cible(avec le format de référence)

3 000 €  2 200 €  14 500 €  700 € 33 500 € 5 500 €  5 000 € 

ratio de prix selon les formatsavec le format de référence enbase 100

45’’=170 20" = 8515" = 7510" = 60

Double PageQuadri200

60’’=200 40" =13320" = 77

40’’=141 

20" = 8115" = 67

8" = 44

3" = 28

 Mauboussin décide d’utiliser les codes de la « grande consommation » dans sa stratégie de communication 

L’ADN de Mauboussin  est de casser les codes classiques du luxe. L’entreprise applique la rupture sur 

l’ensemble du mix produit. 

- l’offre produit : collections calquées sur les collections de prêt à porter, noms utilisés très jeunes,dynamiques (Gueule d’amour, Chance of Love, Tu es le sel de ma vie, Etoile Marine, Amour de ma vie,

Love my Love, Fou de toi), tailles et couleurs de pierre différentes, design plus facile et abordable.

- Le prix : avec une bague à partir de 550€ dans la collection « Tu es le sel de ma vie » pour un diamant

de 0,15 carats, les prix sont accessibles pour la

majorité et en rupture totale avec les repères de la

 joaillerie. Les marges sont elles aussi différentes

puisque de 15 à 20% inférieures à celles

normalement pratiquées dans la profession.

- La distribution ne rompt pas tant dans le choix ducircuit mais surtout dans le design des boutiques

qui se veut résolument moderne, proche, ouvert,

dynamique avec des codes couleurs bouleversés

(noir et blanc et des touches de couleurs). Le choixdu magasin implanté sur les Champs Elysées n’est pas non plus anodin car il cohabite avec

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les chaînes de fast-food sur l’une des avenues les plus influentes et affluentes

- Autre temps fort dans la stratégie de distribution de la marque : ouverture en juin 2010 de sa boutique en ligne française (mettant en scène une

station de métro imaginaire « place Vendôme »). Le site présente ses collections de bijoux en or jaune et blanc avec diamants et pierres

précieuses: colliers, pendentifs, boucles d'oreille, bracelets, bagues en or, montres, parfums (le premier a été créé en 2000).

Pour sa communication, Mauboussin a fait de la pub en 4x3 dans le métro, sur TF1 etdans le quotidien gratuit Métro (opération "Vive l'amour à la rentrée" focalisée sur le

magasin des Champs Elysées). Le format était Pleine Page + post it stickés en Une sur

la zone de chalandise. Mauboussin a joué lacarte de l’humour en annonçant dans la

presse dite de gauche, une remise de 17,89% sur sa gamme de bijoux le 14 juillet. La

marque organise également des événements (petits-déjeuners avec beignets, collection

spéciale Roland Garros, diamants de 0,1 carats offerts à 5000 japonais) qui par leur

construction rompent avec les animations de relations presse et publiques

ordinairement organisées.

Les parfums Mauboussin

Mauboussin pour Femme ou quand le parfum se fait bijou… Le flacon est facetté comme un

diamant taillé sur mesure, c’est le symbole absolu du luxe.  

Mauboussin pour Hommes :Le flacon est à cette image, il est directement inspiré d’un des hôtels

les plus fous au monde, le Burj Al Arab à Dubaï, symbole de luxe, de design, d’audace et de 

modernité.

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2 = excellente adéquation, 1 = bonne adéquation, 0 = adéquation moyenne,  – 1 = aucune adéquation)

Attention : document à remplir et à rendreTélévision Radio Presse

Magazine

Presse

Quotidienne

Affichage Cinéma Internet

OBJECTIFS PRINCIPAUX(les points comptent double)

TOTAL OBJECTIFS PRINCIPAUX

OBJECTIFS SECONDAIRES

TOTAL OBJECTIFS SECONDAIRES

TOTAL DES POINTS(pondération incluse)

CLASSEMENT DES MEDIAS

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