panorama media 21-sept
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01Panorama Media21-sept
Panorama Media21-sept
Tendances 200928-sept
Tendances 200928-sept
ICP05-oct
ICP05-oct
INSIGHTS12-oct
INSIGHTS12-oct
POSITIONNEMENT ET TERRITOIRE DE COMMUNICATION19-octPOSITIONNEMENT ET TERRITOIRE DE COMMUNICATION19-oct
PLATEFORME DE COMMUNICATION26-oct
PLATEFORME DE COMMUNICATION26-oct
ACTIVATION09-nov
ACTIVATION09-nov
PRESENTATION DU CAS14-dec
PRESENTATION DU CAS14-dec
Presse16-nov
Presse16-nov
TV23-nov
TV23-nov
Radio30-nov
Radio30-nov
Medias Sociaux + Quizz07-decMedias Sociaux + Quizz07-dec
ConférencesConférences
DÉROULÉ DES COURS
CUMBO9 novembre 2009
CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODESEXERCICE
CUMBO 9 novembre 2009
CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODESEXERCICE
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NOTRE OBJECTIF ENSEMBLE DANS CETTE PARTIE EST :
COMMENT FAIRE VIVRE LA PLATEFORME D’ENGAGEMENT ?
COMMENT VOUS ACCOMPAGNER DANS LA GÉNÉRATION D’IDÉES ?
COMMENT CRÉER LES CONNECTIONS ENTRE LE CONSOMMATEUR ET LA MARQUE ET CE, AU TRAVERS D’IDÉES DE COMMUNICATION ORIGINALES ET INNOVANTES?
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CRÉATIVITÉ : RÈGLES DE BASE
SUSPENDEZ LE JUGEMENT : PAS DE SUPPRESSION D’IDÉES DANS UN ÉLAN DE NÉGATIVISME
DITES-LE : UNE GRANDE IDÉE PEUT NAÎTRE D’UNE NOTION APPAREMMENT STUPIDE
CONTINUEZ À AVANCER : UTILISEZ DE MULTIPLES TECHNIQUES POUR CHANGER DE PERSPECTIVES
STIMULEZ : NOUVEAUX ESPACES, MOTS, IMAGES SUSCITENT LA RÉFLEXION
TRAVAILLEZ ENSEMBLE!
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CUMBO 9 novembre 2009
CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODESEXERCICE
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CUMBO 9 novembre 2009
CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODES
LINKING
EXERCICE
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QUELQUES TECHNIQUES POUR VOUS AIDER DANS LA GÉNÉRATION D’IDÉES
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’’LINKING’’
UN OUTIL QUI PERMET DE “DONNER VIE” À LA PLATEFORME
UN BON MOYEN D’ACTIVER UNE DÉMARCHE DE CRÉATIVITÉ
PERMET DE CRÉER DU LIEN ET DE LA CONNEXION ENTRE LES PILIERS ET LES INSIGHTS / HABITUDES DES CONSOMMATEURS
PERMET D’IDENTIFIER UN CERTAIN NOMBRE DE POINTS DE CONTACT
PERMET DE SÉCURISER LA VIABILITÉ DES PILIERS IDENTIFIÉS EN AMONT
LES FAMEUX PILIERS IDENTIFIÉS, QUE SIGNIFIENT-ILS DANS LA VIE QUOTIDIEN DE NOTRE CONSOMMATEUR CIBLE?QUELLES SONT LES POSSIBILITÉS?
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ETAPE 1SÉLECTIONNER UN PILIER ET IDENTIFIER COMMENT IL PEUT PRENDRE
SON SENS DANS LE QUOTIDIEN, L’ATTITUDE ET LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR CIBLÉ
- FAMILLE / DOMICILE
- LOISIRS
- TRAVAIL
- CONSOMMATION
- UTILISATION DE LA MARQUE
- ETC
ETAPE 2UTILISER LES CONCLUSIONS DE LA PHASE 1 POUR IDENTIFIER DES
POINTS DE CONTACTS QUI POURRAIENT ÉMERGER DANS LES
DIFFÉRENTES CATÉGORIES
’’LINKING’’
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EXEMPLE : CRÈME NIVEA ANTI-ÂGE
COMMENT CRÉER DU LIEN AUTOUR DE CE PILIER?
FAMILLE / MAISON- COMMUNICATION MÈRE-FILLE, MOMENTS DE LA JOURNÉE
PRIVILÉGIÉS TELS QUE LE MATIN OU LE SOIR DANS LES MOMENTS D’INTIMITÉ
LOISIRS- IDENTIFIER LES ACTIVITÉS COMME LE SALON DE COIFFURE, LES RDV
ESTHÉTIQUES, LES ACTIVITÉS QUI JOUENT SUR L’APPARENCE TELLES QUE LA GYM, LES VACANCES D’ÉTÉ…
CONSOMMATION- PAR EXEMPLE FOCUS SUR L’ACHAT DE VÊTEMENTS
LA MARQUE- QUELS SONT LES MOYENS DE CRÉER DE LA PROXIMITE AVEC LA
MARQUE ?
Pilier : me redonne CONFIANCE et RESPECTE
MON INTIMITÉ
How
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CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODES
LINKINGREEXPRESSION
EXERCICE
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REEXPRESSION
TROUVER UNE MANIÈRE DIFFÉRENTE D’EXPRIMER VOTRE PLATEFORME/THEME D’ENGAGEMENT.
UTILISER LE LANGAGE POUR CHANGER LE CADRE DE RÉFÉRENCE (DIFFÉRENTS TERMES, MOTS, MÉTAPHORES…)
EX : EXPRIMER AUTREMENT “Créateur d’automobiles”
“ Nous, hommes et femmes de Renault, mettons l’audace et l’innovation au cœur.”
= PERSONNALISE LA PLATEFORME ET LUI DONNE UN SENS HUMAIN – MANIÈRE PERTINENTE POUR L’ABORDER SOUS UN AUTRE ANGLE
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CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODES
LINKINGREEXPRESSIONRELATED WORLDS
EXERCICE
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RELATED WORLDS
IDENTIFIER / S’INSPIRER DE DOMAINES/SECTEURS/ PRODUITS / HISTOIRES QUI ONT DES PRINCIPES/CARACTERISTIQUES / IDEES COMMUNES MAIS QUI DIFFERENT PAR AILLEURS.
EX. « JE TRAVAILLE SUR UN SOFT DRINK LIGHT, QUELS ENSEIGNEMENTS À TIRER DU MARCHÉ DES YAOURTS OU CÉRÉALES ? »
« ET SI DEMAIN, LES VOITURES ÉTAIENT VENDUES EN GMS, UNE NOUVELLE APPROCHE DE LA PROMO SUR LE LIEU DE VENTE VS CONCESSIONS AUJOURD’HUI ? »
« LES ENJEUX DE LA COSMÉTIQUE POUR HOMME : AU JAPON ? EN FRANCE ? AUX ETATS-UNIS ? »
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CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODES
LINKINGREEXPRESSIONRELATED WORLDSREVOLUTION
EXERCICE
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REVOLUTION
PROPOSER DES SCÉNARIOS IMAGINAIRES À VOS PARTICIPANTS DANS LESQUELS L’ENVIRONNEMENT A CHANGÉ DE MANIÈRE SIGNIFICATIVE :
EX: DISPARITION BRUTALE DU CONCURRENT PRINCIPAL, LES CLIENTS N’ACHÈTENT PLUS LE PRODUIT. DÉVELOPPER DES IDÉES DE COMMUNICATION DANS LE CADRE DE CE SCÉNARIO
ABORDEZ LES MÊMES PROBLÈMES AVEC DIFFÉRENTS SCÉNARIOSQUE FERIEZ-VOUS SI VOUS AVIEZ UN BUDGET ILLIMITÉ ?QUE FERIEZ-VOUS SI VOUS AVIEZ UN BUDGET EXTRÊMEMENT
LIMITÉ ?
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CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODESEXERCICE
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TRAVAILLER À PARTIR DE LA PLATEFORME QUE VOUS AVEZ IMAGINÉ AVEC VOTRE GROUPE
L’ENJEU EST QUE VOUS APPRENIEZ À GÉRER UNE SESSION DE CRÉATIVITÉ À PLUSIEURS
L’OBJECTIF EST DE DÉTERMINER UN CERTAIN NOMBRE D’IDÉES À MÊME DE CRÉER DE LA DIFFÉRENCIATION ET DE L’INNOVATION POUR VOTRE PLATEFORME
LA MÉTHODE DU LINKING PEUT VOUS AIDER POUR DÉMARRER
POUR LA RESTITUTION DES GROUPES, IL FAUDRA PRÉSENTER VOS MEILLEURES IDÉES ET JUSTIFIER POURQUOI CE SONT DE BONNES IDÉES !
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PASSEZ UN PEU DE TEMPS POUR ORGANISER VOTRE SESSION DE TRAVAIL (TIMING PAR EXERCICE + POUR SÉLECTION ET MISE EN FORME DES IDÉES)
IL EST IMPORTANT QUE VOUS UTILISIEZ LE MAXIMUM DE TECHNIQUES
NOMMEZ UN LEAD POUR MENER CHAQUE TECHNIQUE
NOMMEZ UN LEAD POUR NOTER TOUTES LES IDÉES ET DERRIÈRE LES SÉLECTIONNER PAR ORDRE DE PRIORITÉ POUR VOTRE PLATEFORME
NE VOUS CENSUREZ PAS AU DÉMARRAGE ET DANS UN SECOND TEMPS FILTREZ VOS IDÉES ENSEMBLE POUR GARDER LES 4/5 MEILLEURES
LE CONSENSUS DANS LE GROUPE SUR LA SÉLECTION DES IDÉES FINALES EST ESSENTIEL
LES MODALITES
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CUMBO 9 novembre 2009
CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODESEXERCICEEXEMPLE
MEGANE II- PLATE FORME DE CONTACT -
Insights Synthèse II.3
FORMALISATION DU GAP
RENAULT►une image de créateur challengée►une légitimité d’ingénieur motoriste à reconstruire
SEGMENT M1 & MEGANE►une démarche consommateur basée sur le compromis ►une offre en voie d’homogénéisation►Megane perçue comme une coquille vide, une familiale à encéphalogramme plat►Megane une réalité produit performances qui n’arrive pas à exister
OBJECTIFS MEGANE►challenger 307 + golf►mettre en avant les performances tout en maintenant l’audace►adresser prioritairement la cible hommes de 25-34 ans
CIBLE DE CONQUETE PETER PAN►homme de 25-34 ans, célibataire ou marié avec enfant en bas âge►identité en construction, ambivalent et versatile, carriériste et jouisseur►mobile, dynamique, vie sociale intense besoin de défoulement, d’évasion►centres d’intérêts : sports, nouvelles technos, week end, sorties►voiture : dimension plaisir et statutaire – utilisation au quotidien►démarche achat : libre arbitre dans le processus de choix
Insight Synthèse II.3
FORMALISATION DU GAP
J’ATTENDS D’UNE VOITURE QU’ELLE ME PROCURE
DES SENSATIONS INTENSESET QU’ELLE ME RESSEMBLE
MÉGANE PROCURE LES MEILLEURES PERFORMANCES
SUR SA CATÉGORIE
BÉNÉFICES PRODUIT ASPIRATIONS CONSO.
?
THEME DE COMMUNICATION
Elaboration III.1
THEME DE COMMUNICATION
J’ATTENDS D’UNE VOITURE QU’ELLE ME PROCURE
DES SENSATIONS INTENSES
MÉGANE PROCURE LES MEILLEURES PERFORMANCES
SUR SA CATÉGORIE
BÉNÉFICES PRODUIT ASPIRATIONS CONSO.
CUSTOMER TAKE OUT
MEGANE PROVIDES PERFOMANCESTHAT STIMULATE MY SENSATIONS
AND MY PERSONALITY
MEGANE, DES PERFORMANCES QUISTIMULENT MES SENSATIONS ET MA PERSONNALITE
AVEC MÉGANEJE VAIS PRENDRE DU PLAISIR
THEME DE COMMUNICATION
Elaboration III.2
EXPRESSIONS DU THEME > DEFINITION DES ‘’HOW’’
MEGANE PROVIDES PERFOMANCESTHAT STIMULATE MY SENSATIONS
AND MY PERSONALITY
MEGANE, DES PERFORMANCES QUISTIMULENT MES SENSATIONS
ET MA PERSONNALITE
EN METTANT EN AVANT LA PERSONNALITÉ DE LA VOITURE ET
DU CONSOMMATEUR
HOW
EN METTANT EN AVANT LES SENSATIONS PAR > LES PERFORMANCES DU VÉHICULE> DES UNIVERS SENSORIELS
HOW
Elaboration III.2
EXPRESSIONS DU THEME > DEFINITION DES ‘’HOW’’
Performances
Univers sensoriels
• En mettant en avant les performances concrètes du véhicule (motorisations plus puissantes, sécurité et tenue de route) preuves à l’appui.
• En incitant la cible à vivre des sensations physiques et réelles grâce à la Mégane
Personnalité
• En mettant en scène la Mégane dans des situations inattendues afin de dynamiser sa personnalité
• En permettant à la cible de refléter sa personnalité et son énergie débordante grâce a Mégane
EN METTANT EN AVANT LES SENSATIONS PAR > LES PERFORMANCES DU VÉHICULE> DES UNIVERS SENSORIELS
HOW
SENSATIONS
EN METTANT EN AVANT LA PERSONNALITÉ DE LA VOITURE ET
DU CONSOMMATEUR
HOW
PERSONNALITE
Activation IV.1DISPOSITIF IMAGE SPECTRE LARGE / preuves concrètes
TELEVISIONMettre en scène la promesse du modèleVisibilité et présence à l’esprit : 4 vagues / 2250 GRP H 25-49a
PRESSE MAGAZINENourrir la promesse (positionnement, fondamentaux et équipements)Nourrir le désir (partenariat SL look et tendance)2 vagues
AFFICHAGESursignifier la nouveautéUn Sénior "sec"
INTERNETPhase teaser « Faits d’hiver » + lancement du site : bannières1 vague
SPONSORING DE TELEFOOTAmplificateur de la Série LimitéeSept. à Déc
Activation IV.2
DISPOSITIF SPECIFIQUE HOMME 25-34
DISPOSITIF SPECIFIQUE H 25-34SENSATIONS EXPERIENCES
PLATE FORMESENSATIONS &
PERFORMANCES
WEB
MEGANE SENSATION TOUR
EVENT PRESSE
PLATEFORMESENSATIONS &PERSONNALITE
SERIELIMITEECO-BRAND
MEGANESENSAT°
DAYS
WEB EVENT PRESSE
CANALPLAYVOD
FILMS
MOBILERINGTONESMMS VIDEO
AFFICHAGELIEUX
BRANCHES
CONTACT PERFORMANCEESSAIS PILOTAGE
Activation IV.2
SENSATIONS ET PERFORMANCES
MEGANE SENSATIONS TOUR – JANVIER > MAI 2006PROUVER LA PERFORMANCE & REPONDRE A L’ATTENTE D’ESSAIS
UNE PLATE FORME D’EXPOSITION MEDIA► INTERNET : VISIBILITE + RECRUTEMENT► PARTENARIAT PRESSE SPORTIVE : VISIBILITE + IMAGE► SOIT + 60 MILLIONS CONTACTS
UNE OPERATION TERRAIN D ’ENVERGURE NATIONALE► ESSAIS SUR CIRCUITS AVEC PILOTES INSTRUCTEURS►TOURNÉE D’ESSAIS SUR 10 CIRCUITS COUVRANT L’ENSEMBLE DES DR RENAULT.►6.300 ESSAIS AU TOTAL / SOIT ± 10.000 CONTACTS (AVEC ACCOMPAGNANTS)
Activation IV.2
SENSATIONS ET PERFORMANCES
MEGANE SENSATIONS TOUR
DISPOSITIF ÉVÉNEMENTIEL MAGAZINES
► Editer un supplément événementiel L’Equipe Mag et Sport.
► Porter l’ensemble des messages Mégane en les rendant directement lisibles dans leur cohérence et dans leur force de déploiement : de l’expression de la promesse sensations => à la preuve, au travers des événements créés sur les circuits
► Le supplément L’Equipe Mag (16 pages) sera diffusé dans l’édition nationale du titre => diffusion nationale + travail image
► Le supplément Sport (8 pages) sera distribué, au tout début de l’opération, dans le réseau de distribution classique de Sport ainsi que sur différents événements ou lieux identifiés par Renault => Etre au rendez vous des points de contacts identifiés par la plateforme
CONTACT PERSONNALITEMOBILE VIDEO
Activation IV.2
PERSONNALITE
CAMPAGNE PAR MMS VIDÉO > JANV. 2006
PRINCIPE Accompagner la vague teasing ‘’Faits d’Hiver’’ en amont de la copy TV.Envoies en 3 vagues de MMS image animée en push basés sur l’intrigue teasing ‘’Faits d’Hiver’’.
PUISSANCE DISPOSITIF Exploitation des bases Optin Orange et SFR.Possibilité d’affiner sur Hommes 25-34 et centres d’intérêt.100 000 contacts
Activation IV.2
SENSATIONS ET PERSONNALITES
INTERNET VOD - EXCLUSIVITE PREMIERE > FEV. 2006
CANAL PLAYCANAL + Active commercialise des films en téléchargement payant sur CANALPLAY.COMPrincipe opération : Renault offre la principale nouveauté film du mois en téléchargement. Le choix du film sera opéré selon l’historique salle et vente DVD en catalogue pour être affine.
PUISSANCE DISPOSITIFExposition MD > 4 millions de contactsVisionnage film > 30 à 40 000 pers.
CONTACT PERSONNALITECINE + NET = VOD
Activation IV.2
SENSATIONS ET PERSONNALITE
AFFICHAGE TACTIQUE LIEUX BRANCHES > MARS 2006
CARTAPUB► Réseau national Cart’com Tendances + Qualité + Monoprix (Bars, Restaurants, Cafés tendance + Brasseries et Cafés de qualité + Monoprix)► Nombre de cartes : 1.640.000 cartes► Nombre de lieux : 2.642► La carte postale est conservée en moyenne 5 semaines et génère 3 à 6 contacts utiles;
INDOOR MEDIA► Panneaux lumineux situés au cœur d’établissements de qualité► Réseau Paris : Bars et Restaurants tendances, Brasseries de qualité► Nombre de lieux : 250► Nombre de visuels : 2 visuels
CONTACT PERSONNALITEAFFICHAGE LIEUX BRANCHES
CONTACT PERSONNALITEWEEK END EVASION
Activation IV.2
SENSATIONS ET PERSONNALITES
MEGANE SENSATIONS WE – JUIN > SEPT. 2006ACCOMPAGNER LA CIBLE SUR SES MOMENTS DE DÉTENTE.
UNE PLATE FORME D’EXPOSITION MEDIA
► INTERNET : VISIBILITE + RECRUTEMENT► PARTENARIAT PRESSE SPORT ET DECOUVERTE : VISIBILITE + IMAGE► SOIT + 5 MILLIONS CONTACTS
UNE OPERATION TERRAIN D ’ENVERGURE NATIONALE
► WEEK END THEMATIQUES : SPORTS EXTREMES ET DECOUVERTES► 2 WE PAR DR / SEMAINE SOIT 196 WE A GAGNER► UN WE = UNE MEGANE + UNE ACTIVITE + HEBERGEMENT
Activation IV.2
SENSATIONS ET PERSONNALITES
MEGANE SENSATIONS WE
PARTENARIAT PRESSE IMAGE
► UNE OPÉRATION PRESSE CONSTRUITE EN 2 TEMPS, PERMETTANT DE RENDRE LISIBLE LA COHÉRENCE DES PROMESSES MÉGANE ET DES SENSATIONS EXPÉRIMENTÉES
► TEMPS 1
• PAGE 1 : article fait en collaboration avec la rédaction des titres, traitant la thématique weekend choisie sous l’angle sensations
• PAGE 2 : réalisation d’un itinéraire Sensations Weekend (road book) proposant aux lecteurs de le découvrir en Mégane CC en participant à l’opération
► TEMPS 2 : conception d’un article (testimonial) où un participant décrit l’expérience vécue durant ce week-end au volant de la Mégane prêtée
► 2 THEMATIQUESSPORTS EXTREMES DECOUVERTE
Activation IV.2
SENSATIONS ET PERSONNALITES
SERIE LIMITE – COBRANDING > SEPT.2006
NIKE Id►UN CONCEPT ORIGINAL : JUST DO IT (BY YOURSELF)! Pour tout achat d’une Megane Nike ID recevez vos baskets personnalisées à l’image de votre voiture et siglées de vos initiales
ADIDAS► PLUS QU’UNE MARQUE, UN UNIVERSPour tout achat d’une Megane Adidas recevez un équipement adidas (veste, sac…) et des invitations pour des événements Adidas….
MOTOROLA►UNE MARQUE A LA POINTE DE LA TECHNOLOGIEPour tout achat d’une Megane Motorola recevez un téléphone dernier né de la marque plus les accessoires kit main-libres.
DYNASTARPour tout achat d’une Mégane Dynastar, une paire de ski offerte.
CONTACT PERSONNALITECOBRANDING MARQUE AFFINE
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