observer, c'est gagner !

EXTRAIT

Le tourisme est en pleine mutation !

Tous les acteurs du tourisme, collectivités, entreprises et organismes sont confrontés à :

•  Des marchés du tourisme mature et en pleine mutation •  Une hyper-concurrence nationale et internationale •  De nouvelles attentes des consommateurs : de valeurs, de sens,

de consommer mieux et autrement, de « value for money » •  Un contexte de crises économiques, démographiques,

environnementales, sociétales •  Une révolution numérique qui s’accélère

Ø  Un enjeu majeur : adopter des démarches marketing nouvelles, plus stratégiques, très proactives, nécessitant des choix et une connaissance fine et permanente des marchés.

IL FAUT DONC CONNAÎTRE ET COMPRENDRE POUR AGIR

Alors, quelle finalité pour un observatoire ? L’aide à la décision

•  À L’ENSEMBLE DES ACTEURS DU DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE (professionnels, décideurs, organismes touristiques)

Pour qui ?

•  DES OUTILS D’AIDE À LA DÉCISION (à chaque niveau : aménagement, production, information, promotion, commercialisation, communication, formation, …)

Quoi ?

•  DANS UNE APPROCHE SOCIO-ECONOMIQUE, MARKETING & NUMERIQUE DE L’ACTIVITÉ

•  PAR DES DEMARCHES PARTICIPATIVES QUI CONTRIBUENT A :

•  LA PROFESSIONNALISATION DES ACTEURS

Comment ?

Se doter et donner

Les missions & fonctions d’un observatoire

AID

E A LA D

EC

ISIO

N

COLLECTER TRAITER

ANALYSER

INFORMER COMMUNIQUER

ANIMER

COORDONNER HARMONISER EXPLIQUER

Les données sur les marchés, sur les activités touristiques, sur l’impact des

actions réalisées

Les informations traitées auprès des professionnels & des décideurs en

fonction de leurs besoins

Les acteurs du tourisme (analyser les besoins) Les méthodes d’observation (études, outils) Pour aider (cahier des charges, suivi études)

Les informations traitées avec la connaissance du terrain

Produire & analyser / Evaluer

Animer les résultats

Coopérer & conseiller

Veiller & apporter une expertise

Fonctions Missions Finalités

ANALYER CONFRONTER

AID

E A

L’AN

TICIPATIO

N

AID

E A LA

PR

OFE

SS

ION

NA

LISATIO

N

Un observatoire = un « navigateur »

Que fait le navigateur dans la course en mer ? Ø  Il produit les données

utiles pour la course, avec des outils et méthodes adaptées, il les traite et les analyse, et communique les informations clés au « skeeper »

Un observatoire = un « navigateur »

Qu’est-ce qui fait la réussite du « bateau » ? Ø  La qualité des informations fournies au « skeeper »

Ø  L’élaboration d’hypothèses de stratégies de courses entre le « skeeper », le « navigateur » et les membres clés de l’équipage.

Ø  Les prises de décision du « skeeper » et la fixation d’objectifs clairs avec des stratégies précises

Ø  La mobilisation et l’animation de l’équipage autour des objectifs et des stratégies fixées

Un observatoire = un « navigateur »

« Il n’est de vent favorable que pour celui qui sait où il va »

Quel positionnement pour un observatoire du tourisme ?

Ø  Pas de « tour d’ivoire » Ø  Pas de « vigie » esseulée en haut du mât…

Quel positionnement pour un observatoire du tourisme ?

Comme le navigateur : une position transversale, au sein de l’équipe Consommateur

Producteur

Stratégie de marque, image

Promotion, communication

Mise en marché, vente

Réceptif : Accueil, Information; Animation

Aménagement / Investissement

Gestion des ressources humaines

Formation et professionnalisati

on des acteurs

Observation du tourisme Connaissance des marchés

Mesure et suivi de économique

de l’activité Production : Marketing - produit

Un enjeu majeur : Prendre en compte : identité & marque, numérique, durable

Quel positionnement pour un observatoire du tourisme ?

Aide à la décision = Une fonction stratégique

Détermination de la stratégie de

développement & marketing (3 à 5 ans)

Comprendre l’environnement

Veille, benchmark, prospective

Connaissance & compréhension du marché (offre : qualité, fréquentation, prix, distribution) – clientèles – impact

socio-économique

Prise en compte des contraintes (moyens financiers, humains,

techniques)

Déterminations des plans / programmes d’actions annuels

Mesure et suivi de l’activité Evaluation des résultats

Rendre compte aux décideurs et aux partenaires

Aide à la décision : les bonnes questions pour les bonnes réponses

Aide à la décision =

toujours se poser la question du

« Pourquoi ? »

Pour quoi faire ? Pour aider à prendre

quelle décision ?

Quels champs d’observation ?

L’analyse externe (offre, demande, clientèles, contexte) L’analyse interne (offre, demande, poids économique)

L’offre Les clientèles

La fréquentation

L’impact socio-économique (& environnemental)

Les menaces & opportunités

Affirmer la richesse & la complexité du tourisme

Sa richesse : un secteur qui

constitue un levier fort de

développement des territoires

Ø  Le tourisme est un phénomène social, culturel et économique associé au déplacement de personnes vers des lieux extérieurs à leur lieu de résidence habituel.

Ø  Le tourisme englobe toutes les activités effectuées par les visiteurs d’un territoire, que celles-ci existent exclusivement pour satisfaire les activités des visiteurs, ou pour une partie de leur production de biens et services. Ces niveaux varient selon que les communes soient très touristiques, moyennement ou faiblement touristiques.

Sa complexité : le tourisme,

contrairement à d’autres activités

économiques ne peut se mesurer par sa simple production

Evaluation : pour quelles applications ?

EVALUATION DES RESULTATS DES ACTIONS Ø  Orienter, ajuster des actions de communication, des actions

webmarketing, des actions de relations presse, etc.

Ø  Orienter, ajuster des actions Qualité

Ø  Orienter, ajuster un programme d’aides

Ø  Orienter, ajuster une politique produits

Ø  Orienter, ajuster une politique évènementielle

Ø  Etc.

EN FONCTION DES RÉSULTATS / OBJECTIFS ATTENDUS

Evaluation : pour quelles applications ?

EVALUATION DES RESULTATS DES ACTIONS

Ø  Quels sont les objectifs des actions à évaluer ?

PAS D’OBJECTIFS =

PAS D’EVALUATION PERTINENTE POSSIBLE

Ø  A partir des objectifs : •  Identification des indicateurs de résultats

pertinents (fiables, bon rapport qualité/prix) pour évaluer les résultats des actions

•  Identification des méthodes et outils nécessaires pour obtenir les indicateurs retenus

Des facteurs clés de réussite

1 – PLANIFICATION & INNOVATION Ø  Faire des choix et construire progressivement les bases d’informations,

les outils, les études ; parallèlement, tester & innover des nouvelles approches et outils intégrant les évolutions numériques.

2 –IMPLICATION & ANIMATION DES ACTEURS Ø  Implication dans les actions, travail commun sur les résultats

3 – MOYENS & PERENNITE Ø  Observer, c’est gagner ! = donner les moyens en production, en analyse

et en animation, pérenniser pour capitaliser expériences et compétences

4 - RIGUEUR METHODOLOGIQUE & ETHIQUE Ø  Choix méthodologique, confidentialité, transparence sur les méthodes,

liberté de paroles pour présenter les points faibles comme les points forts, les bons comme les mauvais résultats

Des facteurs clés de réussite

ET SURTOUT

TRAVAIL EN RESEAU ET PARTENARIAT OUVERT Ø  Mutualiser entre les différents échelons territoriaux, dans un souci

d’économie d’échelle, de comparabilité des résultats & d’innovation

Des facteurs clés de réussite

Françoise  Clermont  fc@comanaging.net  -­‐  Tel  06  23  65  27  36  

Extrait  de  l’intervention  réalisée  pour  les  7e  rencontres  du  tourisme  et  du  développement  local    

–  28  et  29  novembre  2012  –  Brive-­‐la-­‐Gaillarde  -­‐  CoManaging  -­‐  12  rue  Antoine  Bourdelle  75015  Paris  -­‐      

jmd@comanaging.net  -­‐  fc@comanaging.net