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La marque

GEST-B-401

Théorie du Marketing

Introduction

• Segmentation => Ciblage

• => Positionnement

• Positionnement: – Possibilité de travailler sur l’ensemble du

marketing mix– Et importance de la perception que l’on à de

nous

Marque

• Définition American Marketing Association:• Un nom, un terme, un design, un symbole ou toute

autre caractéristique qui permet d’identifier les produits et services d’un vendeur comme distincts de ceux des autres. D’un point de vue légal on parle de marque déposée. Une marque peut identifier un objet, une famille d’objets ou tous les objets du vendeur.

Marque

• // avec le positionnement. L’image de notre marque doit correspondre avec le positionnement que nous désirons.

• Nécessité de déterminer comment cette dernière est perçue.– Par association de mots– Par personnification– Par analyse de « l’essence » de la marque

Marques (personnification)

• Quel type de personne (traits de personnalité) vous évoquent les marques suivantes?

• BMW• Mercedes• Michelin• Nike• Perrier• Spa

Marques (essence)

• Pourquoi désirez vous acquérir spécialement:– Un téléphone Nokia– Une voiture Smart– Une imprimante HP …

Marque

• Marque forte: nombreux points positifs entre autres point de vue:

– Fidélisation– Concurrence– Conquête de nouveaux marchés

Marques

• Très grand potentiel en termes de positionnement. Vecteur d’identification et de différentiation.

• Marque contenu symbolique très complexe!• Mais bonne marque = élément fragile• Nécessité de garantir la cohérence entre la

« promesse » issue de la marque et la réalité.

Marques comme promesses

• Quel type de promesse?– Attributs– Un ensemble d’avantages ou de bénéfices

clients– Un ensemble de valeurs (culture de l’entreprise)– Une culture (affiliation culturelle)– Une personnalité– Un profil d’utilisateur

Marque

• Comment gérer cet ensemble d’éléments?• Comment faire évoluer ou tenir compte de

l’ évolution des significations symboliques.• Quelles dimensions privilégier?• Exemple: Leclerc, Shmitt, Dubé (1994)

– Klarbrunn (Eau)– Giorgio di St. Angelo (Haute couture)– Haägen Dasz (Glaces)

Leclerc, Schmitt, Dubé (1994)

• Tester l’impact d’un nom de marque étranger (français)

• Résultats de leur étude: – Impact des stéréotypes culturels– Pas de renforcement si confirmation d’origine

mais pénalité en cas inverse– Robustesse même en présence du produit.

Gestion de la marque

• Marque: aspects multiformes (slogan, symbole, logo etc.)

• Nécessité de clarifier son rôle en termes de promesses

• Notion d’engagement et d’implication globale de l’entreprise

Le capital marque

• Force d’une marque très variable• Lors d’acquisitions de sociétés, payement possible

d’un « goodwill »• Capital-marque valeur ajoutée de la marque

points de vue volumes et marges (ref propre et concurrent)

• Classement sur base de la valeur régulièrement publiés par des grands hebdomadaires (Business Week, L’Expansion par exemple)

Le capital marque

• Mesures:– Approche individuelle. Basée sur son effet sur

les consommateurs• Connaissance de la marque (Notoriété)

• Associations fortes, nombreuses, distinctives et positives

– Financière avec à la clef une valeur chiffrée

Le capital marque

• Degré de familiarité avec la marque:– Rejection– Non-reconnaissance– Reconnaissance– Préférence– Insistance

Capital-marque

• Fort permet de s’imposer en termes de négociations avec les distributeurs

• Parfois considéré comme valable à l’infini

• Mais souvent nécessité d’investir en R&D pour soutenir sa marque.

• En cas de besoin, nécessité d’en changer.

Décisions relatives à la marque

• En faut-il une?

• Qui l’appose?

• Une marque unique?

• Quelle stratégie pour les innovations?

• Faut-il repositionner sa marque?

Avec ou sans marque?

• Longtemps marque peu présentes (à l’exception des œuvres d’art)

• Fin XIXè fort développement des marques pour des sociétés commerciales

• Plus récemment, renforcement des marques pour des organisations sans but lucratif

Avec ou sans marque?

• Marque: nombreux points positifs avancés– Identification et différentiation

– Protection légale pour contrefaçon

– Idée de qualité

– Facilité de ciblage

– Association d’une image valorisable

• Néanmoins: multiplication des produits sous marque de distributeur (MDD) ou marques des premier prix

Qui l’appose?

• Fabricant vs distributeur…ou encore sous-traitant?

• Distributeurs: marque propre => marges plus élevées, occasion de différentiation, pouvoir de négociation

• Possibilité pour les fabricants de se retrouver dans « le cercle vicieux des marques »

Unicité de marque?

• Quatre stratégies:– Une marque par produit (noms de marques

individuels)– Une marque qui couvre tous les produits

(marque ombrelle)– Une marque ≠ par gamme de produit– La juxtaposition du nom auprès des marques

individuelles

Quel nom?

• Au moins une des qualités suivantes requises– Evocation des avantages

– Description des produits/services

– Suggestion de qualités

– Facilité de prononciation

– Distinctif

– Pas être associé à des connotations négatives à l’étranger

Typologie des marques

• Typologie des marques– Marques fonctionnelles: répondre à un besoin

fonctionnel, importance du prix– Marques d’image: qualité du produit difficile à

évaluer, importance de l’image, importance de la communication

– Marques expérientielles: l’expérience lors de la consommation en est le cœur

Stratégie des marques

• Stratégie de marques– Extension de gamme (nelles variantes même

catégorie de produits)– Extension de marque (autre produit)– Marques multiples (marques se concurrençant)– Nouvelles marques– Repositionnement– Co-Branding