michelin une firme mondiale - laventure.michelin.com · michelin une firme mondiale l’aventure...
Post on 24-Oct-2019
11 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Michelin une firme mondiale
L’Aventure Michelin
32 rue du Clos Four - 63100 Clermont-Ferrand
Tél : 04 73 98 60 60 - Fax : 04 73 98 60 69
www.laventuremichelin.com
2
Michelin, une firme clermontoise qui, depuis l’origine, conçoit, produit et vend à l’échelle
du monde.
SOMMAIRE
I- Michelin, firme transnationale ................................................ p. 3
A- Produire au cœur des marchés ..................................................................................................................... p. 3
B- Vendre à l’échelle du monde ......................................................................................................................... p. 7
C- Sécuriser certains approvisionnements : les plantations .......................................................................... p. 11
D- Un encadrement international..................................................................................................................... p. 15
E- Financer l’expansion, par l’ouverture du capita ......................................................................................... p. 18
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires .......... p. 21
A- Une implantation internationale précoce .............................................................................................. p. 21
B- Des produits et un marketing à visée planétaire ...................................................................................... p. 24
C- La "radialisation" des marchés depuis 1950 ............................................................................................... p. 29
III- L’épopée américaine .......................................................... p. 34
A- L’expérience de Milltown 1907-1930 ...................................................................................................... p. 34 B- La conquête du marché nord-américain 1950-1990 ..................................................................................... p. 37
C- Un géant français en Amérique ................................................................................................................. p. 42
Conclusion ................................................................................ p. 46
3
I- Michelin,
firme transnationale
A- PRODUIRE AU CŒUR DES MARCHÉS
Doc. 1 : Carte des implantations
Michelin + effectifs en 2015 (site
Internet Michelin)
Doc. 2 : Carte des implantations
Michelin en Europe
(Document journal La Montagne)
Doc. 3 : Entrée de l'usine de
Shenyang, en Chine, en 2011.
Michelin dispose de 70 sites de production répartis sur 18 pays.
Ces implantations sont, pour la plupart situées dans les PDEM – une dizaine en Europe, trois en Amérique du Nord, et dans les pays émergents, en particulier en Asie : Thaïlande, Chine, mais aussi Brésil et Mexique.
La proximité des marchés dynamiques est ainsi recherchée, surtout ceux en forte croissance comme en Europe de l’Est, Russie et Asie.
L’optimisation de la DIT à l’échelle européenne (Pologne, Roumanie, Hongrie) et à l’échelle mondiale (Amérique latine, Asie du sud et de l’Est) justifie également ces implantations.
Des sites de recherche situés dans les principaux centres d’impulsion de l’espace mondial : Etats-Unis, France, Espagne Japon pour adapter productions et marketing aux spécificités locales des constructeurs et des utilisateurs.
La première présence commerciale de Michelin en Chine est attestée dès 1907 mais c’est en 1988 que Michelin fait un pas décisif en installant un bureau de représentation commerciale à Hong-Kong. En 1995, est mise en place la première Joint-venture à Shenyang, transformée huit ans plus tard en société à capitaux étrangers. En 2001, une « joint-stock Company » est créée à Shanghai avec le Groupe Double Coin. C’est dans cette ville qu’est implanté le siège social de la société.
La firme, qui a investi quelque 350 millions d'euros en Chine depuis 1996, y emploie 5600 personnes en 2010, et dispose de 4000 points de vente. Son chiffre d'affaires a plus que triplé depuis 2004. D'ici à 2012, Michelin a l'ambition de doubler ses capacités de production de pneus tourisme installées en Chine et d'augmenter de 40 % celles de pneus poids lourd. Cela se traduit par la construction d'une nouvelle usine à Shenyang. L'investissement prévu est de 700 millions d'euros.
Signe de l’importance de ce nouveau marché, Michelin a été le sponsor principal du Pavillon de la France du 1er mai au 31 octobre 2010, à l’Exposition Universelle de Shanghai.
Aujourd’hui, Michelin reste fidèle à ses implantations industrielles traditionnelles et développe ses capacités dans les zones à forte croissance.
- Quelles caractéristiques de
l’entreprise en font une FTN ?
- D’après quels critères les différentes
localisations sont-elles choisies ?
- Expliquez la chronologie des
différentes implantations de
l’entreprise en Europe
- Mettez en relation les implantations
Michelin et la hiérarchisation de
l’espace mondialisé.
• Notions et faits majeurs
- FTN
- Pays émergents
- DIT
- Emboitement d’échelles
- Centres d’impulsion
- Marchés émergents
4
I- Michelin, firme transnationale
A- PRODUIRE AU CŒUR DES MARCHÉS
Doc. 1 - Carte des implantations Michelin + effectifs en 2015 (site Internet Michelin).
5
I- Michelin, firme transnationale
A- PRODUIRE AU CŒUR DES MARCHÉS
Doc. 2 - Carte des implantations Michelin en Europe (Document journal La Montagne).
6
I- Michelin, firme transnationale
A- PRODUIRE AU CŒUR DES MARCHÉS
Doc. 3 - Entrée de l'usine de Shenyang, en Chine, en 2011.
7
I- Michelin,
firme transnationale
B- VENDRE À L’ÉCHELLE DU MONDE
Doc. 1 : Graphique des ventes
nettes 2015 par zone géographique
(Site Internet Michelin)
Doc. 2 : Le marché mondial par
manufacturier en 2014 et en
2015 (site Internet Michelin)
Doc. 3 : Première campagne
publicitaire mondiale, lancée aux
Etats-Unis en 2009 (site Internet
Michelin)
L’Europe avec plus de 500 millions d’habitants au niveau de vie relativement élevé constitue encore en 2010 la première zone de vente (43%). L’ALENA vient ensuite (34%). Le rachat d’Uniroyal-Goodrich Tire Company aux Etats-Unis en 1990, a permis d’étoffer les réseaux de vente dans l’espace nord américain.
Les autres zones sont principalement l’Asie orientale, et le Brésil avec des marchés d’équipement très attractifs par rapport aux précédents espaces (marchés de renouvellement).
Dans l’ensemble de ces marchés, l’activité pneus tourisme et camions représente plus de 87% de chiffre d’affaire (CA) de l’entreprise. Les pneus de spécialité (génie civil, mines, avions, agriculture, deux roues) constituent le reste des résultats.
Les "30 Glorieuses" furent les années de l’internationalisation des marchés pour Michelin. En valeur ses exportations progressent de 13% à 23% du CA entre 1951 et 1953. Ensuite, jusqu’en 1960, les exportations progressent au même rythme que le CA. Puis, de 1960 au milieu des années 1970, les exportations augmentent 2 fois plus vite que les ventes en France. En 1969, elles représentent 34% du CA.
Dans la continuité de sa grande tradition de communication, établie depuis la première moitié du XXème siècle, la Marque a choisi pour sa campagne de 2010 un traitement tout en animation, adaptées à la communication numérique. Le slogan de cette nouvelle campagne "Le bon pneu peut tout changer" illustre dans tous les médias du monde les avantages compétitifs des pneus Michelin : "Bibendum, l’ambassadeur de Michelin, évolue dans un monde animé. Il intervient dans des situations critiques pour l’automobiliste et résout leurs problèmes de mobilité en remplaçant les pneus défaillants par des pneus Michelin." (Site Internet Michelin)
Cette campagne a débuté d’abord aux Etats-Unis en 2009. Elle est ensuite progressivement déployée dans 55 pays au total, en Europe et en Asie en 2010, puis en Afrique, au Moyen Orient, en Inde et en Amérique du Sud.
- Présentez les différents marchés
de vente de la firme aujourd’hui.
- Quelle est la principale mutation
sur ces marchés actuellement ?
- Montrez que la communication et
les marchés de l’entreprise se sont
mondialisés.
• Notions et faits majeurs
- Mondialisation des marchés
- Types de marchés
- Marketing
- Communication publicitaire
mondialisé
8
I- Michelin, firme transnationale
B- VENDRE À L’ÉCHELLE DU MONDE
Doc. 1 - Graphique des ventes nettes 2015 par zone géographique (site Internet
Michelin).
9
I- Michelin, firme transnationale
B- VENDRE À L’ÉCHELLE DU MONDE
Doc. 2 - Le marché mondial par manufacturier en 2014 et e, 2015 (site Internet
Michelin).
10
I- Michelin, firme transnationale
B- VENDRE À L’ÉCHELLE DU MONDE
Doc. 3 - Première campagne publicitaire mondiale, lancée aux Etats-Unis en 2009.
La première campagne publicitaire mondiale de Michelin, d'abord lancée aux Etats-Unis fin 2009, fait une entrée remarquée en Europe, en Chine, et dans le reste du monde en 2010.
Elle décline son slogan "Le bon pneu peut tout changer" et partout Bibendum démontre les avantages compétitifs des pneus MICHELIN : plus d'adhérence au freinage, une plus grande longévité,
et plus d'économies de carburant.
La campagne investit aussi Internet en s'appuyant sur du marketing viral.
11
I- Incarner l’identité,
élargir la notoriété
de l’Entreprise
C- SÉCURISER CERTAINS APPROVISIONNEMENTS: LES PLANTATIONS
Doc. 1 : Les chiffres clés du
caoutchouc naturel (plaquette
Michelin 2011)
Doc. 2 : Plantation Michelin de
Bahia (espace 8 « La révolution du
Radial »)
Doc. 3 : Le projet Ouro Verde
Le caoutchouc naturel est encore
utilisé dans la fabrication de tous les
pneus. Il représente entre 30% et
40% du poids d’un pneu lourd et
entre 15 et 20% d’un pneu tourisme.
Les fabricants de pneus consomment
près de 70% du caoutchouc naturel
mondial.
Au Brésil, au Nigéria, au Ghana et en
Côte d’Ivoire, Michelin exploite un
peu plus de 55 000 hectares d’hévéas,
directement ou par le biais de
participations, ce qui assure environ
10% de ses besoins aujourd’hui.
L’objectif n’est pas tant de couvrir la
totalité des besoins que de maîtriser
et surtout améliorer l’intégralité des
"process" de l’hévéaculture, jusqu’à la
transformation du latex en caoutchouc.
La SAPH, société africaine de plantations
d’hévéas, emploie environ 6000
personnes sur place. Elles bénéficient
d’une forte implication de Michelin
en matière sociale et sanitaire.
De nos jours, au Brésil, Les plantations
Michelin au Brésil, dans le Mato Grosso
(1987) et à Bahia (1994) présentent
des volets sociaux et environnementaux
originaux, prenant en compte les
orientations du développement durable.
Ainsi le Projet "Ouro Verde Bahia" se
fixe trois ambitions :
- économique : diversification de
cultures (hévéa + cacao + banane)
après le remembrement de la propriété
et la création de 12 propriétés de
taille moyenne
- environnementale : création d’une
réserve écologique de 3.000 hectares
et d’un Centre d’Études sur la
biodiversité
- sociale : programme d’Agriculture
Familiale ; développement d’un
lotissement de maisons à Nova
Igrapiúna ; création d’emplois grâce à
la diversification des activités agricoles.
- Comment et pourquoi la firme
sécurise-t-elle certains
approvisionnements ?
- Dégagez l’originalité du projet
Ouro-verde.
De quelles responsabilités sociétales et environnementales la firme s’est-elle chargée, dans ce projet ?
• Notions et faits majeurs - Approvisionnement
- Plantation
- Intégration amont
- Développement durable
- Responsabilité sociale
et environnementale
12
I- Michelin, firme transnationale
C- SÉCURISER CERTAINS APPROVISIONNEMENTS : LES PLANTATIONS
Doc. 1 - Les chiffres clés du caoutchouc naturel (plaquette Michelin 2011).
13
I- Michelin, firme transnationale
C- SÉCURISER CERTAINS APPROVISIONNEMENTS : LES PLANTATIONS
Doc. 2 - Plantation Michelin de Bahia (espace 8 « La révolution du Radial »).
14
I- Michelin, firme transnationale
C- SÉCURISER CERTAINS APPROVISIONNEMENTS : LES PLANTATIONS
Doc. 3 - Le projet Ouro Verde.
15
I- Incarner l’identité,
élargir la notoriété
de l’Entreprise
D- UN ENCADREMENT INTERNATIONAL
Doc. 1 : Répartition des effectifs
Michelin par zones géographiques
en 2010 (rapport d'activité Michelin)
Doc. 2 : Portrait d’un globe-trotter
Michelin, Nick Shorrock
Les années 1960 et 1970 sont des années
d’intense développement international
de la firme : 10 usines ouvertes à
l’étranger de 1960 à 1970, 6 en 1971,
9 entre 1972 et 1979.
Le changement d’échelle et les choix
stratégiques du groupe aboutissent,
dès le début des années 1970, à ce
qu’une majorité des salariés du
groupe travaille sur des sites étrangers.
En 1970, sur 86 700 salariés Michelin,
42 000 travaillent en France. Cette
proportion des salariés Michelin hors
de France dans le groupe continue à
progresser ensuite, puisqu’en 1994
les salariés employés sont au nombre
de 27 000 en France et 110 000 dans
le monde.
Aujourd’hui, Michelin emploie plus de
111 000 salariés dont 23 000 salariés
en France, 45 000 dans le reste de
l’Europe, près de 22 000 en Amérique
du Nord et plus de 14 000 en Asie
(site Internet Michelin).
La croissance de Michelin à
l’international s’appuie sur une
stratégie spécifique qui consiste à
former les équipes locales aux méthodes
de la manufacture en envoyant des
cadres sur place pour implanter le
savoir faire Michelin. Le parcours de
Nick Shorrock illustre cette politique
de formation.
- Relevez les effets de la mondialisation
de la firme sur la main d’œuvre Michelin.
- Étudiez la répartition des salariés
Michelin, entre les différents continents,
aujourd’hui.
- Comment la firme adapte-t-elle
son encadrement à l’échelle mondiale
des productions et des ventes.
- Quelle mission particulière incombe
aux expatriés Michelin ?
• Notions et faits majeurs
- Mobilité du personnel
- Gestion globale des effectifs
- Mondialisation des équipes
- Stratégie internationale
16
I- Michelin, firme transnationale
D- UN ENCADREMENT INTERNATIONAL
Doc. 1 - Répartition des effectifs Michelin par zones géographiques en 2010 (rapport
d'activité Michelin).
17
I- Michelin, firme transnationale
D- UN ENCADREMENT INTERNATIONAL
Doc. 2 - Portrait d’un globe-trotter Michelin, Nick Shorrock.
"Je suis entré au sein de la firme en 1969 ; depuis, je n'ai pas trouvé la porte de sortie !".
Né en 1951 dans la petite ville de Rugby en Angleterre, il entre chez Michelin comme apprenti et réalise ses études par alternance.
A partir de 1977, il occupe plusieurs postes de management au Royaume-Uni, puis de 1990 à 1994 il est chargé du démarrage d'une ligne de fabrication de pneus au Japon.
De retour au Royaume-Uni en 1995, il prend la direction de l'usine de Stoke-on-Trent.
En 1997, il retourne en Asie, d'abord à Singapour puis au Japon, et en 2002, il prend son premier poste en France, comme directeur de l'usine de Cholet.
Puis un beau jour de 2004 "on m'a dit : tu as le profil pour être le Responsable de la Formule 1 !".
Il découvre alors un univers fascinant, différent des activités industrielles qu'il connaissait jusqu'alors, avec de nouvelles responsabilités.
Et en 2009, il se voit confier la direction de la Division Motorsport Michelin (le service Compétition), dont l'Endurance, avec notamment les 24 heures du Mans, représente un nouveau défi.
Il évoque volontiers "l'esprit d'ouverture, de diversité, d'écoute et d'apprentissage" qu'instille l'entreprise Michelin à travers le monde.
Il en est un symbole, lui, l'Anglais du Warwickshire devenu patron de la Compétition après avoir parcouru le monde pour le compte de Bibendum !
18
I- Incarner l’identité,
élargir la notoriété
de l’Entreprise
E- FINANCER L’EXPANSION PAR L’OUVERTURE DU CAPITAL
Doc. 1 : La répartition du capital
au 31 décembre 2010
(Site Internet Michelin)
Doc. 2 : Ouverture du capital en 2010
A partir de 1970, le recours aux
actionnaires s’impose pour financer
l’expansion. L’autofinancement et les
emprunts ne suffisent plus.
Les actionnaires dont le poids relatif
progresse vite dans les années 1970
deviennent de nouveaux acteurs à
part entière de l’entreprise et entrent
dans le discours des dirigeants
François puis Édouard Michelin. Les
actionnaires non résidents détiennent
aujourd’hui la majorité du capital.
Aujourd’hui, l’entreprise continue
d’augmenter régulièrement son
capital pour financer son
développement, particulièrement sur
les marchés émergents.
Selon les dirigeants du groupe,
Michelin vise un doublement de ses
ventes sur les marchés chinois et indien
d’ici 2020 et une hausse de 25% sur les
marchés matures.
Pour atteindre cet objectif, une usine
par an devrait voir le jour dans les
années à venir. Le groupe a déjà 3
projets en cours dans les pays
émergents (Chine, Inde, Brésil).
(D’après l’Usine Nouvelle 28 09 2010)
- Quels différents modes de
financement la firme combine-t-
elle ?
- A quel mode de financement
l’essor des 30 glorieuses est-il
particulièrement lié ?
- Repérez les actionnaires
majoritaires aujourd’hui.
- Quels sont les objectifs associés
aux augmentations de capital les
plus récentes ?
• Notions et faits majeurs
- Financement de l’entreprise
- Internationalisation du capital
- Actionnaires
19
I- Michelin, firme transnationale
E- FINANCER L’EXPANSION PAR L’OUVERTURE DU CAPITAL
Doc. 1 - La répartition du capital au 31 décembre 2010 (site Internet Michelin).
20
I- Michelin, firme transnationale
E- FINANCER L’EXPANSION PAR L’OUVERTURE DU CAPITAL
Doc. 2 – Ouverture du capital en 2010.
" Michelin a annoncé le 28 septembre 2010 une augmentation
de capital de 1,2 milliards d’euros.
Nous avons décidé d’accélérer le développement du Groupe à un
moment où les marchés émergents sont en plein essor et où les
marchés matures redémarrent plus vite que prévu. L’opération a
rencontré un large succès : la demande totale a dépassé 4,3 milliards
d’euros, soit 3,5 fois le montant proposé.
[…] Nous visons une croissance de nos ventes de 50% d’ici 2020.
Elle va se traduire par une forte augmentation des investissements
à 1,6 milliards d’euros par an.
Dans ce contexte, nous avons souhaité associer nos actionnaires
à cette conquête et préserver notre ratio d’endettement qui s’est
fortement amélioré ces dernières années ".
Jean-Dominique Sénard, Rapport d’activité 2010.
21
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
A- UNE IMPLANTATION INTERNATIONALE PRÉCOCE
Doc. 1 * : Photos des premières
implantations internationales
Doc. 2 * : Une boutique de
pneus au Royaume-Uni dans les
années 1940 + les statistiques
sur les stockistes avant 1914
* : Les documents, issus de
l'exposition, se trouvent dans l'espace
2 : « Rouler sur de l’air.
Dès le début du XXe siècle, la firme
clermontoise prospecte de nouveaux
marchés. Des agences sont ouvertes en
Belgique, aux Pays-Bas, en Autriche
(1900), puis en Allemagne ou en
Espagne (1901). Les premiers ateliers
de production sont implantés en 1905,
en Angleterre : des ateliers de
caoutchouc, gérés par la filiale Michelin
Tyre Company sont construits à
Barking.
La première véritable usine ouvre ses
portes en 1906 à Turin, en Italie.
Michelin devient alors le principal
fournisseur de Fiat. La même année,
la firme s’implante en Allemagne, à
Francfort, et aux Etats-Unis, dans le
New Jersey. Michelin s’assure une
présence industrielle sur tous les
marchés les plus prometteurs et les
plus concurrentiels.
Les années 1920 sont marquées par la
priorité accordée à l’extension et à
la modernisation du site clermontois
:
le projet de Cataroux quadruple la
superficie des installations
originelles. Cependant, les filiales
étrangères poursuivent leur
développement : des usines sont
ouvertes en Italie (à Trente) ou en
Angleterre (à Stoke) en 1927.
Un nouveau cycle d’implantations
débute en 1933. Des usines sont
ouvertes en Argentine (1933), en
Espagne (1934), en Tchécoslovaquie
(1934), en Belgique (1937) et aux
Pays-Bas (1939).
- Analyser l’internationalisation
précoce des sites de production :
où ? Pourquoi ? Comment ?
- Dressez un bilan de
l’expansion internationale de la
firme avant la Seconde Guerre
mondiale. Michelin est-elle alors
une firme transnationale ?
• Notions et faits majeurs - Filiale
- Site de production
- Site commercial (stockiste)
22
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
A- UNE IMPLANTATION INTERNATIONALE PRÉCOCE
Doc.1 - Photos des premières implantations internationales (cadre numérique de
l'espace 2 « Rouler sur de l’air »).
Michelin House, Londres, en 1911. Stoke on Trent UK en 1927.
Lasarte Espagne en 1934. Turin Italie en 1906.
23
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
A- UNE IMPLANTATION INTERNATIONALE PRÉCOCE
Doc.2 - Une boutique de pneus au Royaume-Uni dans les années 1940
+ les statistiques sur les stockistes avant 1914 (cadre numérique espace 2 « Rouler sur de
l’air »).
Les stockistes sont les relais de l’expansion de Michelin :
1900 : 51 stockistes en France, 2 à l’étranger
1910 : 586 stockistes en France, 1373 à l’étranger
1913 : 7200 stockistes dans le monde entier
24
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
B- DES PRODUITS ET UN MARKETING À VISÉE PLANÉTAIRE
Doc. 1 : Publicité chinoise pour le
"Superconfort", 1930
Doc. 2 : Camion en Australie,
équipé de pneus "Metalic", en 1950
Doc. 3 : Les croisières
Citroën, à la découverte de
l'extrême, 1924-25/1931-32
* : Les documents, issus de l'exposition,
se trouvent dans l'espace 2 : « Rouler
sur de l’air » (voir le plan de visite).
Pour contrer la concurrence des firmes
américaines et réaffirmer son
leadership technique, Michelin lance
dans les années 1930 une politique de
recherche ambitieuse. La firme sort
alors au moins un nouveau pneu par an
pour répondre aux besoins d’une
clientèle de plus en plus diversifiée et
internationale.
Le Superconfort à très basse pression
permet de réaliser de 25 à 30 000 km.
Le principe des lamelles, issu des
recherches sur le pneu-rail est repris
sur le Stop Superconfort, censé
supprimer les dérapages.
La mise au point du Pilote, qui permet
une meilleure tenue de route à vitesse
élevée, redonne à la firme une
longueur d’avance.
Dans le domaine du pneumatique poids
lourd, le Metalic, produit à partir de
1938, crée l’événement au salon de
l’automobile de Paris. Des petits câbles
d’acier renforcent la carcasse du pneu
et permettent de transporter des
charges plus lourdes dans de
meilleures conditions de sécurité.
Ces innovations accélèrent
l’internationalisation de la firme, qui
peut développer une politique
commerciale efficace, vers de
nouveaux marchés.
Pionnière dans l’organisation
d’évènements sportifs, servant de
tremplin à la marque, dès les
origines, Michelin participe à la
Croisière Noire en Afrique organisée
par Citroën en 1924-25 et renouvelle
l’expérience avec la Croisière Jaune
en Asie, en 1931-32.
Il s’agit de montrer l’aptitude des
pneus Michelin à surmonter les
contraintes opposées à la mobilité en
tous lieux et dans des circonstances
extrêmes.
-
- Montrez que la firme réagit aux
difficultés conjoncturelles, par un
surcroit d’innovation.
- Comment Michelin développe
une stratégie de communication
élargie à tous les continents?
• Notions et faits majeurs
- Innovation technologique
- Innovation produit
- Innovation marketing
- Image de marque
25
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
B- DES PRODUITS ET UN MARKETING À VISÉE PLANÉTAIRE
Doc.1 - Publicité chinoise pour le "Superconfort", 1930 (cadre numérique espace 2
« Rouler sur de l’air »).
26
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
B- DES PRODUITS ET UN MARKETING À VISÉE PLANÉTAIRE
Doc.2 - Camion en Australie, équipé de pneus "Metalic", en 1950 (cadre numérique
de l'espace 2 « Rouler sur de l’air »).
27
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
B- DES PRODUITS ET UN MARKETING À VISÉE PLANÉTAIRE
Doc.3 - Les croisières Citroën, à la découverte de l'extrême (cadre numérique espace 2
Rouler sur de l’air »).
La Croisière Noire en Afrique (1924/1925)
28
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
B- DES PRODUITS ET UN MARKETING À VISÉE PLANÉTAIRE
Doc.3 - Les croisières Citroën, à la découverte de l'extrême (cadre numérique espace 2
« Rouler sur de l’air »).
La Croisière Jaune en Asie (1931/1932)
29
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
C- LA RADIALISATION DES MARCHÉS DEPUIS 1950
Doc. 1 : Chronologie de la
radialisation (plaquette 2009
Michelin)
Doc. 2 : Affiche de 1967, pneu X
vendu dans le monde entier
Doc. 3 : Un point de vente en Afrique
Doc. 4 : Un point de vente
Michelin en Inde
En 1946 Michelin dépose le brevet d’un pneu
révolutionnaire : le Radial (plus de sécurité,
plus de kilomètres, moins de consommation
de carburant).
Ce "gap" technologique en faveur de
l’entreprise la maintient en tête de l’innovation
pneumatique jusqu’aux années 1970.
La technologie radiale est étendue à tous
les types de pneus, entre les années 1950 et
1980 (poids-lourds, génie civil, agricole…).
Elle constitue le fer de lance des exportations
de la firme, associée aux gains de productivité,
à la forte demande dont bénéficient les
constructeurs français sur les marchés
internationaux, et à la formation du marché
commun.
Les exportations représentent 45% du CA
réalisé en France en 1975, contre 22% en 1960.
Parallèlement, Michelin installe des usines à
l’étranger pour "produire local", et se donner
l’opportunité d’équiper en première monte.
En 1958 une usine est ouverte à Karlsruhe, en
Allemagne. Sa capacité est doublée en 1962.
Michelin entre ainsi chez les constructeurs
automobiles allemands.
L’essor des exportations et des filiales de
production alimente une vive progression du
CA à partir des années 1960. Les ventes des
filiales à l’étranger deviennent majoritaires :
en 1970, elles représentent 59% du CA.
Parallèlement, l’entreprise adapte sa politique
d’expansion à la diversité des marchés.
Aujourd’hui l’effort se porte en direction
des espaces émergents.
"Au cours des cinq prochaines années, ces
nouvelles capacités représenteront l’équivalent
de la construction d’une usine 'world-class'
par an.
Trois nouvelles usines de grande capacité sont
en chantier pour servir des marchés en plein
essor : Pau Brasil, une usine de pneus pour
voitures de tourisme et camionnettes en
Amérique du Sud ; Chennai en Inde, qui
produira des pneus pour poids lourds et
engins de génie civil ; Shenyang 2 en Chine,
destinée à renforcer significativement les
capacités de production de pneus pour
voitures et pour poids lourds.
Ces trois usines représentent ensemble un
investissement de 2,75 milliards d’euros".
Tiré de michelin.com "Notre stratégie de croissance".
- Montrez en quoi le Radial constitue-
t-il une innovation conquérante ?
(doc1)
- Comment la firme répond-telle à
l’augmentation de la demande, à
toutes les échelles ? (colonne
centrale)
- Dégagez l’évolution de la place
des exportations dans le CA
Michelin des années 1960 à nos
jours. (colonne centrale)
• Notions et faits majeurs
- Gap technologique
- Exportations
- Demande/offre
30
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
C- LA RADIALISATION DES MARCHÉS DEPUIS 1950
Doc.1 - Chronologie de la radialisation (plaquette 2009 Michelin).
31
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
C- LA RADIALISATION DES MARCHÉS DEPUIS 1950
Doc.2 - Affiche de 1967, pneu X vendu dans le monde entier.
32
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
C- LA RADIALISATION DES MARCHÉS DEPUIS 1950
Doc.3 - Un point de vente en Afrique.
33
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
C- LA RADIALISATION DES MARCHÉS DEPUIS 1950
Doc.4 - Un point de vente Michelin en Inde.
34
III- L’épopée américaine
A- L’EXPÉRIENCE DE MILLTOWN 1907-1930
Doc. 1 * : Photos de l’usine et des
cités ouvrières de Milltown, Etats-
Unis, années 1920 (cadre numérique
de l'espace 2 « Rouler sur de l’air »)
Doc. 2 * : Affiche pour la vente du
pneu Universal Cord (1921)
* : Les documents, issus de
l'exposition, se trouvent dans l'espace
2 : « Rouler sur de l’air » (voir le plan
de visite).
"Le tournant dans l’internationalisation
de Michelin, ce fut bien l’Amérique du
Nord" (René Zingraff, co-gérant
jusqu’en 2006)
Pour s’implanter sur le prometteur
marché américain, la Michelin Products
Selling Tire Co ouvre dès 1907 son usine
à Milltown, dans le New Jersey. Le succès
est rapide : les effectifs passent de 2000
ouvriers en 1923 à 4500 en 1925. A cette
date, l’usine produit 3 millions de pneus
par an.
Sous la direction d’ingénieurs
auvergnats, Michelin conçoit des pneus
adaptés au marché américain, comme
l’Universal Tread ou encore l’Universal
Cord. La firme ouvre également en
1920 un service pour les cartes
routières et les guides américains. La
participation aux compétitions
automobiles, comme les 500 miles
d’Indianapolis, popularise Bibendum
outre-Atlantique.
La manufacture exporte également sa
politique sociale : ouverture d’une
école française en 1910, création d’une
association sportive en 1914, financement
de l’église "Our lady of Lourdes"
inaugurée en 1920 ou d’une vaste salle
des fêtes, la Community House.
Comme à Clermont-Ferrand, des cités
ouvrières dispensent un confort
moderne
(Tout-à-l’égout, électricité, sanitaires).
La Grande Dépression met un terme à
cette première implantation : l’usine
ferme définitivement ses portes en
1930. Il faut attendre vingt ans pour
que la manufacture tente à nouveau
l’aventure américaine.
- Comment Michelin transpose, en les
adaptant au marché nord américain,
les produits qui font son succès en
Europe ?
- Comment la politique sociale de
l’entreprise se manifeste-t-elle sur le
site de Milltown ?
• Notions et faits majeurs
- Penser mondial-produire local
- Politique sociale innovante
35
III- L’épopée américaine
A- L’EXPÉRIENCE DE MILLTOWN 1907-1930
Doc.1 - Photos de l’usine et des cités ouvrières de Milltown, Etats-Unis, années 1920
(cadre numérique de l'espace 2 « Rouler sur de l’air »).
36
III- L’épopée américaine
A- L’EXPÉRIENCE DE MILLTOWN 1907-1930
Doc.2 - Affiche pour la vente du pneu Universal Cord (1921).
37
III- L’épopée américaine
B- LA CONQUÊTE DU MARCHÉ NORD-AMÉRICAIN 1950-1990
Doc. 1 : Portrait et mini biographie de
François Michelin (espace 1 « Les
origines de Michelin »)
Doc. 2 : Catalogue de vente par
correspondance Sears, premier
distributeur du pneu radial Michelin
aux Etats-Unis dès 1966 (E
Doc. 3 : L’usine de Greenville en
construction, 1975 (cadre numérique
de l'espace 8 « La révolution du
Radial »)
Doc. 4 : Publicité pour la télévision
américaine, années 1970 (espace 5
« Du génie dans la publicité »)
Michelin fait son retour aux États-Unis
en mars 1950. Les transporteurs spécialisés
dans les charges lourdes et les parcs de
camions de nettoyage adoptent la
marque.
Dans les années 1960, deux événements
majeurs font accéder Michelin au plus
important marché de pneus tourisme au
monde. Ford décide de faire équiper la
Lincoln Continental Mark III 1968 de
pneus radiaux en monte d'origine.
Anticipant une rapide "radialisation" de
l'industrie du pneumatique, le
distributeur Sears choisit finalement
Michelin pour sa réputation de qualité
et de savoir-faire technologique. Des
campagnes de publicité retentissantes,
y compris à la télévision ("We put
America on radials") témoignent de
l’ambition désormais affichée de
concurrencer les Big four d’Akron
(Goodyear, Firestone, BF Goodrich et
United States Rubber) sur leur terrain.
Michelin inaugure deux nouvelles usines
en Nouvelle-Écosse, au Canada, en 1971.
Le 10 mars 1975, le tout premier pneu
tourisme fabriqué aux États-Unis sort
des chaînes de production de l'usine
Michelin US1, à Greenville, en Caroline
du Sud. L'usine US2, située à Anderson,
se consacre à la fabrication de produits
semi-finis destinés à l'usine US1. Une
troisième usine voit le jour en 1978, à
Spartanburg (US3). La phase de
développement des années 1970 s'achève
avec l'ouverture de l'usine US4 à Dothan,
en Alabama. Le centre de recherches de
Laurens est inauguré en 1977.
Le siège social nord-américain du Groupe
migre de New York à Greenville, en
Caroline du Sud. Il ouvre ses portes en
1988. En 1989, Michelin acquiert
Uniroyal-Goodrich Tire Company. Cette
opération en fait le premier fabricant
de pneus au monde et apporte à
l'entre- prise un vaste portefeuille de
marques solidement implantées sur le
marché américain.
L’entreprise adapte sa communication
au marché nord américain.
- Quelle stratégie la firme emploie-t-elle
pour aborder ce marché dans les
années 1960 ?
- Montrez l’accélération du processus
d’implantation dans les années 1970.
- Comment les années 1980
parachèvent-t-elles cette implantation ?
- Quels avantages la firme escompte-
t-elle du rachat d’Uniroyal-Goodrich ?
• Notions et faits majeurs - Acquisition
- Fusion
- Sièges sociaux secondaires et
au cœur des marchés
38
III- L’épopée américaine
B- LA CONQUÊTE DU MARCHÉ NORD-AMÉRICAIN 1950-1990
Doc.1 - Portrait et mini biographie de François Michelin (espace 1 « Les origines
de Michelin »).
François MICHELIN
François Michelin est le petit-fils d’Edouard Michelin, l’un des frères fondateurs.
Il est né en 1926 et entre à l’usine en 1951.
Après une formation dans les ateliers, il intègre la Gérance en 1955.
Il soutient une forte politique d’innovation et ouvre le Centre de technologie de Ladoux
en 1965.
Le succès du pneu X nécessite un rythme soutenu :
30 nouvelles usines sont créées en Europe entre 1960 et 1980.
En s’appuyant sur le leadership technologique du pneu Radial, il donne une dimension
internationale à son entreprise. Après la construction des usines aux Etats-Unis dans les
années 1970, il prend le risque de racheter en 1990 BF Goodrich, un des géants américains.
Le pari est réussi, il fait de Michelin le n°1 mondial du pneumatique.
Il passe le relais à son fils Edouard avant de se retirer en 2002.
39
III- L’épopée américaine
B- LA CONQUÊTE DU MARCHÉ NORD-AMÉRICAIN 1950-1990
Doc.2 - Catalogue de vente par correspondance Sears, premier distributeur du pneu
radial Michelin aux Etats-Unis dès 1966 (Espace 8 « La révolution du Radial »).
40
III- L’épopée américaine
B- LA CONQUÊTE DU MARCHÉ NORD-AMÉRICAIN 1950-1990
Doc.3 - L’usine de Greenville en construction, 1975 (cadre numérique de l'espace 8 «
La révolution du Radial »).
41
III- L’épopée américaine
B- LA CONQUÊTE DU MARCHÉ NORD-AMÉRICAIN 1950-1990
Doc.4 - Publicité pour la télévision américaine, années 1970 (espace 5 « Du génie
dans la publicité»).
Connectez vous sur www.laventuremichelin.com pour voir la vidéo,
puis cliquez sur les onglets suivants : Scolaires et Enseignants > Collèges / Lycées > Michelin une firme mondiale
42
III- L’épopée américaine
C- UN GÉANT FRANÇAIS EN AMÉRIQUE
Doc. 1 : Carte des implantations en
Amérique du Nord
(Site Internet canadien de Michelin)
Doc. 2 : Siège social de Michelin aux
Etats-Unis, à Greenville, en Caroline
du Sud (cadre numérique de l'espace 8
« La révolution du Radial »)
Doc. 3 : Centre d’essai de Laurens,
ouvert en 1977 (espace 8 « La
révolution du Radial »)
Aujourd’hui, Michelin Amérique du
Nord possède 22 usines dans 17 localités
et emploie 22300 personnes aux
Etats-Unis, au Canada et au Mexique.
L'entreprise fabrique et vend des pneus
pour les avions, les automobiles, les
engins agricoles, les poids lourds, les
motos, les vélos et la navette spatiale !
Deux usines Michelin fabriquent des
produits semi-finis, destinés aux usines
de fabrication de pneus. Une autre
usine produit exclusivement du
caoutchouc synthétique et des
composants pour la NASA.
Les produits finis sortent de 18 usines.
Un établissement fait du rechapage
pour pneus poids lourds, une autre
fabrique du caoutchouc pressé pour
bandes de roulement destiné au
rechapage, et un troisième fait du
rechapage pour l'industrie
aéronautique.
La division Cartes et Guides Michelin
édite des atlas routiers, des cartes
routières et des guides de voyages
couvrant les grandes métropoles
d'Amérique du Nord.
- Évaluer l’importance des
implantations actuelles de Michelin
en Amérique du Nord
- Repérer et expliquer les principales
localisations
- Les implantations concernent-elles
strictement la production ?
43
III- L’épopée américaine
C- UN GÉANT FRANÇAIS EN AMÉRIQUE
Doc.1 - Carte des implantations en Amérique du Nord (site Internet canadien
de Michelin).
44
III- L’épopée américaine
C- UN GÉANT FRANÇAIS EN AMÉRIQUE
Doc.2 - Siège social de Michelin aux Etats-Unis, à Greenville, en Caroline du Sud
(cadre numérique de l'espace 7).
45
III- L’épopée américaine
C- UN GÉANT FRANÇAIS EN AMÉRIQUE
Doc.3 - Centre d’essai de Laurens, ouvert en 1977 (espace 7).
46
CONCLUSION : STRATÉGIE GLOBALE, MAIS ANCRAGE LOCAL
Doc. 1 : Citations François Michelin
2002 et Michel Rollier 2007
Malgré le caractère transnational de la firme, Michelin reste attaché à son identité auvergnate. Elle est la seule entreprise du CAC 40 à conserver un siège social en province, à Clermont-Ferrand. Cette identité est confortée par la modernisation du siège social des Carmes et l’ambitieux projet d’extension de son Centre de Technologie de Ladoux (100 millions d’euros d’ici 2017).
- En quoi la localisation du siège social de Michelin est-elle originale ?
- Montrez comment Michel Rollier associe les perspectives européennes et mondiales avec l’ancrage historique à Clermont-Ferrand.
• Notions et faits majeurs
- Façade atlantique
- Interface Amérique
du Nord/monde
47
Conclusion : Stratégie globale, mais ancrage local
Doc.1 - Citations François Michelin 2002 et Michel Rollier 2007.
L’Aventure Michelin 32 rue du Clos Four - 63100 Clermont-Ferrand
Tél : 04 73 98 60 60 - Fax : 04 73 98 60 69
www.laventuremichelin.com
" A Clermont-Ferrand, nous sommes près de la matière, de
l’Usine et des Hommes, et ça sent le caoutchouc ! La conception
française qui veut que tout soit concentré à Paris est stupide,
comme il est stupide que les idées viennent d’en haut. Elles
viennent du terrain, de la réalité. [...] Voilà pourquoi le siège de
Michelin est, et restera, à Clermont-Ferrand. "
François Michelin, dans La Montagne, 16 mai 2002.
" […] C’est en France que se trouve notre capital humain. Le
cœur de notre recherche et de notre savoir-faire est à Clermont-
Ferrand. Et cela ne peut être déplacé. "
Michel Rollier, dans l’Expansion, septembre 2007.
top related