mémoire final
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S ommaire
DédicacesRemerciementsIntroduction générale
Chapitre 1Cadre référentiel de la recherche : étude critique de la littérature
scientifique
Section 1 : Le Design en Marketing
1. L’esthétisation en marketing
2. Le design, une voix de différentiation
3. Le design, une opportunité d’élargissement du domaine de la marque
4. L’approche Design, un projet d’une ampleur stratégique
Section 2 : Le design, face au comportement du consommateur
1. La couleur comme outil d’identification et de transmission des valeurs
1.1. Les choix chromatiques et la perception du produit
1.2. Les choix chromatiques et les illusions perceptuelles
1.3. L’influence de la couleur sur les percepteurs sensoriels
1.4. L’influence de la couleur sur la perception thermique, temporelle et formelle
2. Les formes, entres des valeurs symboliques et fonctionnelles
2.1. La perception des formes
2.2. Les formes et les angles privilégiés
2.3. Les formes et les biais perceptuels
2.4. La forme, une promesse de produit
3. Les matériaux
4. Autres éléments du design produit
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4.1.1. Le logotype, un outil de reconnaissance de la marque
4.1.2. Le nom de la marque
4.1.3. La typographie
4.1.4. Le slogan de la marque
5. Conclusion partielle
Section 3 : L’image de marque et le design de l’image de marque
1. Définition de l’image de marque
1.1. Caractéristiques du concept de marque :
1.2. L’attachement à la marque
1.3. La sensibilité à la marque
1.4. L’identité de la marque
1.5. La personnalité de la marque
1.6. Le capital de marque
2. Le design de l’image de marque
2.1. La place du design dans les différentes approches de la marque
2.2. Le design de la marque face au comportement du consommateur
2.3. Vers un modèle de Brand Design
Chapitre 2
Etude exploratoire sur les pratiques du Design en matière de Marketing
1. Présentation générale de l’étude
2. Etude qualitative : Essai d’identification des différents supports de perception de l’image de
marques d’ordinateurs
2.1. Méthodologie de l’enquête
2.2. Elaboration du questionnaire qualitatif
2.3. Présentation des résultats
2.4. Hypothèses de recherche
3. Etude quantitative : mesure de l’importance des différents supports de perception de l’image
de marque et de l’importance accordée au design lors du processus d’achat
3.1. La population étudiée :
3.1.1. Unité d'échantillonnage :
3.1.2. La méthodologie d'échantillonnage :
3
3.1.3. Sélection et formation de l'échantillon :
3.2. Elaboration du questionnaire :
3.2.1. Les principales étapes du questionnaire :
3.2.2. Les modalités de collecte des données :
3.3. Le test du questionnaire :
3.4. Analyse à plat des réponses collectées
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D édicaces
A nos chers parents qui ne cessent pas de nous encourager et de
nous inciter à perpétuer et faire de notre mieux
A nos enseignants qui veillent sur notre formation par leurs
soutiens et compréhension
A nos amis et collèges et tous ceux qui nous ont procuré de l’aide,
…Nous dédions ce travail !!!
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R emerciements
Nous adressons nos remerciements les plus sincères au Directeur de
l’Institut d’économie et de management de Nantes – IAE, M. Fabrice
CLERFEUILLE qui a accepté d’être le promoteur de ce mémoire. Sa grande
connaissance dans le domaine, ainsi que son expérience, ont joué un rôle
important dans la conception de ce travail.
La sollicitude du M. CLERFEUILLE, au cours de ces années, nous a
profondément touchée. L’aboutissement de ce travail nous donne l’occasion
de lui exprimer notre très sincère reconnaissance.
Nous tenons à remercier également nos professeurs M. Bruno HENRIET et
Mme Céline GALLEN et le reste de l’équipe des enseignants, pour leur
soutien et aides précieux dans l’orientation de nos recherche.
Nos remerciements s’adressent également à tous les étudiants qui ont
accepté de répondre à nos questionnaires, et pour leur collaboration et qui,
à des titres divers, ont contribué à la réussite de ce mémoire.
Nous nous sentirions coupables d’ingratitude si nous ne remercions pas nos
chers parents, frères et sœurs pour leurs précieux conseils et soutien. Nous
leur adressons le gage de notre infinie gratitude.
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I ntroduction générale
Face aux incertitudes de l’environnement qui demeure en perpétuelle mutation,
les entreprises sont tenues à améliorer considérablement les performances de leur
fonction commerciale et marketing, en adoptant des stratégies marketing appropriées et
en développant des systèmes de collecte d’informations qui pourront mettre à la
disposition des dirigeants des données sur les marchés et leur évolution (demande,
comportement du consommateur, prix, technologies disponibles, concurrents
existants,...).
Aussi, ces acteurs ont intérêt à mettre en place un véritable système de veille
marketing, capable de créer les conditions propices au développement de l’intelligence
de cette fonction qui permettront d’initier des actions commerciales, d’anticiper les
risques et d’explorer davantage d’autres pistes de réussite. Dans ce contexte, le design
apparaît comme un terrain plein de promesses en termes de management de l’entreprise
où il s’impose comme un levier stratégique de premier ordre.
En effet, le design est un outil de pilotage et de gestion d’une grande importance
qui agit sur la stratégie de communication et sur la perception de l’image de marque.
C’est un outil de différentiation, et un support de communication sur les valeurs de la
marque et les caractéristiques du produit. Il produit par conséquent du plaisir sensoriel
auprès des consommateurs en croissante recherche d’innovation.
Ce mémoire vise à traiter le concept du design comme étant dans un premier
temps poussé par une volonté des industriels à innover, et dans un second temps tiré par
les besoins croissants du consommateur. Nous traiterons en premier les fondements du
design et de la marque puis nous présenterons un modèle de design de la marque qui
essaie de définir la place occupée par le design dans la perception d’une image marque en
étant à la fois une idée de création et une action de communication.
Nous avons essayé de toucher l’ensemble des concepts liés à la notion de marque
en général et à l’aspect esthétique de celle-ci en particulier. Notre mémoire se donnera
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pour tâche de présenter le maximum d’informations que nous avons pu recueillir à
travers les études que nous serons amenés à réaliser sur le terrain :
Essai d’identification des différents supports de perception de l’image de marques
d’ordinateurs portables;
Etudes des différents supports de perception de l’image de marque et de
l’importance accordée au design dans la décision d’achat comme étant un
référentiel pour le développement et de renforcement de la marque.
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C hapitre 1
Cadre référentiel de la recherche : étude critique de
la littérature scientifique
Section 1 :
Dans ce chapitre nous allons
procéder à présenter trois
sections, la première portera sur
la relation établie entre le design
et le marketing. La deuxième
partie sera consacrée pour le
concept de perception et
l’influence du design sur le
comportement du consommateur.
Et finalement une troisième
section qui traitera les principaux
outils de mesure de l’image de
marque et l’influence du design
sur la perception de celle-ci.
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Le Design en Marketing
Rares sont les innovations au niveau du marketing. Un constat qu’on peut tous
tirer en regardant de près les rayons des grandes surfaces. On s’aperçoit rapidement que
les produits ont du mal à proposer une vraie particularité. Alors, peut-on considérer le
design comme un potentiel d’innovation sur des marchés de plus en plus standardisés ?
Pour mettre en évidence la relation entre le marketing et design, nous devons orienter
notre réflexion sur l’origine du produit, son utilité et finalement la cible. Le designer est
supposé dans ce cas ajouter une touche émotionnelle à des fonctionnalités quotidiennes.
1. L’esthétisation en marketing
Lors de la réflexion sur le sujet, une question importante a surgie, de quoi le
Design découle-il ? Serait-ce une volonté d’esthétisation des industriels ou bien des
exigences croissantes du consommateur ? En d’autres termes, est-ce-que le produit est
guidé par la créativité des professionnels du design ou bien par la demande des
consommateurs qui montrent une grande aptitude à estimer et à exprimer leurs
préférences chromatiques, texturales ou formelle. Les attentes du marketing seront que le
design puisse fusionner entre ces deux courants en proposant des produits à la fois
rentables pour les industriels que pour les consommateurs.
Le marketing tente d’offrir un produit familier au consommateur tout en lui
protégeant contre le caractère de banalité que lui donne tout un ensemble de produits
présents sur le marché. Le marketing devient donc un outil de protection de la curiosité et
de l’intérêt que portent les clients pour le produit.
Dans cet esprit, la différentiation est devenue une notion capitale pour le
marketing qui ne cesse de se distinguer de la concurrence dans le but de répondre au
mieux aux exigences des consommateurs, tout en gardant dans l’esprit l’objectif de
profitabilité. La stratégie de différenciation conduit à une vision analytique du produit.
En micro-économie, cette approche considère que le produit est un ensemble d’attributs
et a conduit les gestionnaires de marques à ne se différencier qu’à la marge, autrement
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dit, modifier une telle ou telle caractéristique du produit selon des méthodes Trade-off.
Dans le même esprit, le marketing considère le design comme étant une méthodologie de
gestion des caractéristiques d’un produit (Heilbrunn, 2007). On peut reconnaître la
marque Mercedes Benz rien qu’en fermant la portière, ou la marque Babolat aux deux
célèbres lignes blanches.
Pour le consommateur, les attributs d’un produit ne sont pas perçus
indépendamment. L’individu va faire des comparaisons entre le packaging et le produit
lui-même en projetant par exemple sur ce dernier certains attributs tels que la couleur ou
la forme du packaging. Pinson (1986) explique ce phénomène par un transfert des
sensations provoquées par le packaging au produit. Les consommateurs auront du mal à
reconnaître l’odeur d’un sirop incolore, ce qui explique le grand échec des sirops
transparents, ou du ketchup vert de Heinz. Peut-on accepter de boire un soda dont les
codes visuels sont autres que le rouge et le blanc ? (couleur réutilisée par un grand
nombre de concurrents de Coca-Cola, sauf Pepsi-Cola qui a fait le choix de concentrer
toute sa communication sur un code bleu). Alors comment une marque peut-elle monter
une particularité dans ce marché? Autrement dit, comment rendre l’efficacité au design
dans un univers neutralisé par l’imitation ?
2. Le design, une voix de différentiation
Le design contribue à une psychologie de simplification en répondant à des
attentes de réassurance dans un marché sémiotiquement surchargé. Il contribue
également à une psychologie de complexification dans la mesure où le consommateur
attend du design autre chose que la seule répétition des matières, des couleurs ou des
formes. Toutes les marques ont intérêt à choisir continuellement entre la répétition et
l’innovation.
Mais peut-on réellement réconcilier entre le marketing et le design alors qu’ils
essayent tous les deux de proposer des produits qui apportent une réelle satisfaction au
consommateur tout en créant du bénéfice pour l’enseigne. C’est à ce niveau que la
marque intervient comme médiateur proposant une porte de sortie de la dichotomie entre
l’imitation et l’innovation. Admettons que la marque implique mutuellement un accord
tacite ou expressif entre l’industriel et les consommateurs, le design doit donc envisager
une consolidation des termes de cet accord. La question n’est pas de proposer du
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différent simplement par volonté de le faire, mais plutôt pour fidéliser et créer une
relation de confiance entre l’industriel et les consommateurs. Innover permettra à la
marque de capitaliser sur un contrat de confiance, en lui permettant d’offrir à ses
consommateurs des produits différents relevant parfois de l’ordre de l’extraordinaire. La
marque répond très naturellement à la demande des consommateurs, mais malgré la
relation de confiance qu’elle a établie avec ces derniers, elle est tout de même capable
d’anticiper leur demande en changeant la perception que peut avoir le client du produit.
Prenons l’exemple du fameux slogan de la marque Apple : « Think different », ceci était
introduit dans le but d’inciter les clients à regarder un ordinateur différemment, c’est tout
simplement une tentative de reconfiguration de la perception des consommateurs envers
la marque. Définitivement, que signifie une innovation réussie ? En effet, il s’agit de
fournir aux individus une nouvelle façon de voir.
Il s’agit ici de garantir un certain équilibre entre les croyances fondamentales de
la marque et les valeurs d’innovation, un équilibre qui peut créer une certaine distance
avec la concurrence. En d’autres termes, gérer une marque dépendra du maintien de
l’équilibre entre la demande d’une répétition rassurante, et la créativité continue. C’est
justement l’aptitude des marques à incorporer une dimension de temporalité et de
divergence qui leur donne la possibilité de dépasser leur simple fonction d’assurance et
d’accroître la fonction émotionnelle lors du passage à la consommation en créant une
relation constante et durable avec leur clientèle. Le design apporte une certaine surprise
pour renforcer les termes de cet accord en donnant la possibilité à la marque d’avancer et
de se différencier.
Alors que peut-on attendre du design si ce n’est qu’engendrer une forte rupture
entre le produit d’avant et celui d’après tout en créant la surprise dans les points de vente.
L’innovation traduit une disjonction dans le système de valeurs produisant par la suite
une presque irréversibilité, c'est-à-dire que le consommateur ne sera plus disposer à
revenir à la situation antérieure, qui a perdu sa légitimité.
Innover est l’unique moyen d’être en avance sur la demande de changement des
consommateurs. L’innovation ne doit pas être strictement semblable à la demande, car
une création qui ne fait que satisfaire les attentes et les besoins des clients, n’est
nullement envisagée comme une innovation. Selon Fontanille (1998), innover ne signifie
en aucun cas de transformer à partir d’un besoin. L’innovation crée l’obstacle et la
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solution, elle complète la valeur en éveillant des besoins non envisagés au départ et elle
transfert la valeur d’un produit à un autre.
Ainsi l’amélioration par innovation doit être continue dans le temps. Une vision
qui garantit un certain attachement et une certaine continuité entre le récent et l’ancien,
expliquent Couégnas et Halary (2005). Selon ces chercheurs, un nouveau produit n’est
d’autres qu’une reconfiguration de l’ancien. Raison pour laquelle il est essentiel de
garder un minimum d’indicateurs permettant de faire le lien entre les deux états. Ce qui
explique la nécessité de créer une « identité visuelle » qui affirmera la continuité de la
présence de la marque malgré le long parcours de changement du produit, un changement
qui crée l’obstacle et en même temps la solution. Prenons l’exemple du yaourt ZAP, qui a
été créé par la marque Yoplait en 1998, et qui a été considéré comme l’innovation
capitale sur le marché du yaourt. La marque a proposé un yaourt consommable dans
toutes les conditions, elle a trouvé une solution à une contrainte de consommation en
même temps qu’en proposant une identité unique.
3. Le design, une opportunité d’élargissement du domaine de la marque
Le design a pour mission de soutenir un projet de marque en offrant des produits
avec un certain savoir-faire, une nouvelle vision et des nouvelles valeurs. Le design
permet de rendre un projet tangible, et par conséquent il donne la possibilité à la marque
de se développer entre un aspect éthique et esthétique à la fois. Des grandes marques
telles que Nike ou Apple sont présentent grâce à leur capacité à transmettre
immatériellement une nouvelle et différente vision de leurs produits. Désormais Nike ne
propose plus des chaussures de sport, mais encore plus, des chaussures urbains très
branchés. Egalement, Apple a redéfini la vision qu’on portait à l’ordinateur comme un
simple outil informatique à travers la convivialité et le design. D’autres marques de
montres telles que Longines, se transforment de leur fonction de base, celle de donner
l’heure, en devenant un bijou et un accessoire de mode.
4. L’approche Design, un projet d’une ampleur stratégique
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Pour comprendre la particularité qu’offre le design aux produits, il faudrait
commencer par définir le champ sémantique du design. Le terme design, originaire de la
langue anglaise, indique un projet de reconfiguration des formes fondamentales, mais
également une mauvaise intention. Selon Flusser (2002), il y a une certaine manipulation
cachée derrière l’idée même du terme design. Ainsi, en anglais « to design » signifie
dessiner et créer une forme en procédant d’une manière stratégique. Le design serait donc
un réel projet d’une ampleur stratégique. Cette vision du design est cohérente avec les
croyances du marketing qui vise à identifier les besoins des consommateurs et à répondre
au mieux à leurs attentes. Mais avant tout, le design doit dépasser la demande du
consommateur et les codes présents sur le marché, il doit permettre au produit d’anticiper
l’innovation et de proposer plus qu’une simple différence.
Si le travail des marketers repose sur une constante observation des
comportements de consommateurs et leurs évolutions, alors comment ces derniers
utilisent le produit? Comment ils le touchent? Et comment ils le perçoivent?
Section 2 :
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Le design, face au comportement du consommateur
Dans cette section, nous allons essayer d’éclairer sur les caractéristiques
physiques des produits, une connaissance indispensable pour les gestionnaires soucieux
d’acquérir un savoir-faire en design, et qui tentent au mieux d’orienter leurs messages et
de diminuer la différence entre un positionnement perçue et un positionnement voulu.
C’est à ce niveau que le rôle du design devient majeur comme étant un élément important
pour changer et donner une nouvelle image au produit, une image jeune ou dynamique,
etc., à travers les choix formels, matériels ou chromatiques, etc.
1. La couleur comme outil d’identification et de transmission des valeurs
En rayon, la couleur du packaging ou du produit est le premier outil
d’identification. La couleur rose de Vanish ou rouge de Coca-Cola, permet au
consommateur de reconnaître aussitôt le produit en linéaire. Elle permet de transmettre
aux consommateurs une quelconque image du produit en formant un outil
d’identification et en permettant de susciter le sens visuel des consommateurs pour les
attirer. Au moment où la notion de la couleur du packaging sera maîtrisée, le produit lui-
même sera identifiable à plusieurs mètres. De là, on peut avancer que la couleur donne au
produit ou bien à la marque sa première identité.
La couleur donne du sens, elle peut influencer l’appréciation d’un objet en
donnant la possibilité à une marque de communiquer une image d’elle et de ses produits.
Plusieurs études ont montré la grande capacité de la couleur à influencer la perception et
à affecter par la suite le comportement d’achat. La couleur du packaging ou du produit a
même une influence directe sur la qualité perçue et conduit par la suite à des perceptions
gustatives différentes pour les produits alimentaires. Le champ symbolique des couleurs
reste extrêmement large et variant selon les cultures et évidemment selon l’époque.
Cependant, la couleur provoque chez les individus des réactions physiologiques et
psychologiques. Elle est considérée comme le stimulus le plus attractif des
consommateurs, et forme l’élément majeur du design graphique (Danger, 1987b).
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Prenons l’exemple d’Apple, le PDG Steve Jobs a déclaré que le design et précisément le
choix de la couleur deviendra une question essentielle pour les acheteurs de micro-
ordinateur. La couleur devient donc un élément de différenciation majeure sur un marché
de plus en plus standardisé et un moyen de communiquer une certaine image de la
marque au consommateur.
En marketing, le choix chromatique et le système d’identité visuelle sont
essentiellement importants. Cependant ses choix sont le plus souvent le résultat d’un goût
personnel et d’une préférence subjective du gestionnaire sans prendre en considération
l’impact émotionnel sur le consommateur. C’est la raison pour laquelle il existe un fort
décalage entre le message de la marque et la perception du consommateur1 DUKAN
(2006).
1.1. Les choix chromatiques et la perception du produit
Plusieurs chercheurs ont montré la capacité de la couleur à influencer
l’appréciation d’un produit ou d’un message publicitaire. En 1979, November et Favre
ont réalisé une expérience en servant le même café à 200 personnes dans quatre tasses de
couleurs différentes, rouge, bleue, jaune et brune. 73% des testeurs ont trouvé que le café
servi dans une tasse brune était trop fort, alors que 80% des femmes ont estimé que le
café servi dans une tasse rouge avait un arôme corsé et plus riche. La grande majorité des
répondants a jugé que le café servi dans une tasse bleue, avait un arôme doux et celui
servi dans une tasse jaune, d’une mauvaise qualité.
Droulers (1987) a démontré que la couleur du packaging des produits
pharmaceutiques influence la réaction des malades. Il explique que la couleur du
conditionnement joue un rôle majeur dans la relation créée entre le patient et ses
médicaments. Parmi les dix couleurs utilisées par le chercheur dans cette étude: Rouge,
orange, rose, violet, bleu, marron, vert, jaune, or et argent, les patients ont jugé que le
jaune est utilisé pour des petits problèmes de santé, le rouge comme étant soignant et
curatif, et puis l’argent agit lentement. La majorité des gens pense que seule la couleur
rouge est curative, alors que les autres couleurs comme étant symptomatiques.
Néanmoins, Il semble que le rouge est associé à la précision et la rapidité lors de l’usage
médical. Cette couleur est considérée comme active, chaude et stimulante, alors que la
1 Laurent DUKAN (2006), « La psychologie de la création ».
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couleur bleue est considérée passive, froide et calmante. On peut donc dire que la qualité
perçue d’un médicament est directement liée à la couleur de son packaging.
Roullet et Droulers (2004) ont tenté de compléter ces résultats par une nouvelle
étude en sélectionnant 2 niveaux de clartés, 7 teintes, et 7 degré de luminosité. Cette
étude vise à examiner l’influence de la couleur du packaging sur l’attribution d’un
médicament à une certaine classe thérapeutique. Les conditionnements de teintes rouges
et brunes ont été jugés destinés à des maladies graves, et que ses médicaments doivent
être utilisés avec précaution. Autrement dit, un packaging sombre est considéré d’une
grande rapidité d’action et d’un risque élevé d’effets secondaires. Roullet et Droulers
(2004) ont insisté sur le rôle joué par la couleur dans le secteur pharmaceutique, car elle
communique un principe actif et détermine le positionnement de la marque.
1.2. Les choix chromatiques et les illusions perceptuelles
Beaucoup de gens pensent que la couleur est une des propriétés d’un objet. Le
terme est souvent employé pour décrire une matière ou pour produire des colorations,
alors que le concept même de la couleur a été défini comme un effet physiologique et une
sensation physiologique (Déribéré, 1968).
Plusieurs études sur la couleur et ses composantes telles que la teinte2, la
luminosité3 ou la saturation4, nous dévoilent la cause des illusions perceptuelles. Par
exemple une grande saturation et une grande clarté donnent le sentiment de visibilité,
alors qu’une surface bleue est perçue plus petite qu’une surface identique de couleur
jaune. Selon Déribéré (2000), on a souvent tendance à surévaluer la taille des objets selon
leurs couleurs, froides (vert, bleu, …) ou chaude (rouge, jaune, …). Egalement, Bevan et
Dukes (1953) expliquent que la couleur a la capacité d’influencer et de tromper la
perception des tailles et des poids des objets.
Les couleurs sont également en mesure d’agir sur des sens autres que visuels. On
parle dans ce cas de synesthésie. Chez certaines personnes, un stimulus auditif, olfactif,
tactile, gustatif ou bien visuel, provoque des sensations correspondant à d’autres sens. Il
faut ajouter que la synesthésie est cumulative car elle ne remplace pas une sensation,
mais plutôt elle la rajoute à l’ancienne. Lors de la synesthésie ou bien les sensations
2 La classification de la couleur dans le spectre visible, en d’autres termes, jaunes, rouge, bleu, …3 La source lumineuse colorée4 Le degré de rapprochement entre la couleur considérée et la couleur pure correspondante
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conjuguées, les individus traversent des sensations « multimodales » après avoir été
exposés à une seule expérience « unimodale ».
1.3. L’influence de la couleur sur les percepteurs sensoriels
Les couleurs influencent l’odorat en modifiant son intensité, voire en trompant le
percepteur olfactif en induisant des odeurs qui n’existent pas dans la réalité. Zellener et
Kautz (1990) ont proposé quatre solutions à senteurs différentes, citron, orange, menthe
et fraise, colorées selon la solution ou non, dans des bouteilles transparentes. Ils ont
obtenus des intensités de couleur plus fortes lorsqu’il y a une congruence entre la couleur
et l’odeur de la solution. Martin, Gilbert er Kemp (1996) expliquent ses résultats par des
associations naturelles entre l’odeur d’un objet et sa couleur. Maillé (2001) ajoute que
toute négligence de ses associations entrainera un certain décalage entre le produit
proposé et le produit perçu.
Egalement, Les individus font souvent des associations entre le goût et la
couleur. Un fruit rouge est souvent jugé mûr, alors qu’un fruit vert est associé à un goût
acide. Selon Tysoe (1985), un décalage entre la couleur et le goût peut dans certains cas
induire un rejet par les individus. D’où la nécessité d’être prudent lors de l’association
entre un stimulus gustative et un autre visuel.
Afin de comprendre les associations établies par les individus entre la couleur et
le poids d’un objet, Monroe (1925) a réalisé plusieurs expériences. Il est parvenu à la
déduction suivante : le poids est inversement proportionnel au degré de luminosité. Il a
classé par la suite les couleurs par ordre du plus lourd au plus léger : Bleu, Rouge, Vert et
Jaune. Payne (1958) a tenté de compléter ces résultats en ajoutant que les couleurs
influencent la perception des poids, et il les a classé selon un ordre décroissant : Bleu,
Rouge, Mauve, Jaune, Turquoise et puis Vert. Le chercheur a conclu l’existence d’un lien
entre la luminosité et le poids perçu, selon lui le poids varie à l’inverse du niveau de
luminosité.
Ces travaux sont souvent employés par les designers et les gestionnaires de
produits. Par exemple, un produit de teinte sombre est perçu plus lourd qu’un produit de
couleur plus claire (Om et Alii, 1987). Selon l’offre, les marketers chercheront à faire
croire aux consommateurs par le biais de l’emballage, l’impression de résistance, de
solidité et de stabilité. Ou bien l’impression de légèreté et de facilité.
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1.4. L’influence de la couleur sur la perception thermique, temporelle et formelle
Wright (1962) a mené une étude auprès de 3269 personnes en manipulant à la fois
le degré de la teinte, le niveau de luminosité et la saturation de la couleur. Il a exposé 45
couleurs différentes lors des entretiens individuels. Il a montré que la teinte avait plus
d’impact sur la perception de la chaleur que la saturation ou la luminosité, et il en a
déduit que la chaleur est proportionnellement liée à la longueur d’onde de la couleur.
Itten (1996) donne l’exemple d’un groupe de personnes dans un atelier peint en rouge, ou
dans un autre atelier de couleur bleue. Le chercheur a remarqué que pour le premier
atelier, une impression de chaleur plus élevée de 3 à 4° que celle perçue dans le second
atelier. D’où le lien direct entre la nature de la couleur et la perception thermique.
Selon Smets (1969), en présence des couleurs de teintes chaudes, les individus
pensent que le temps passe plus rapidement. Ceci peut être d’un point de vue marketing
très intéressant surtout en matière de merchandising et d’ambiance des points de vente,
en incitant le consommateur à passer plus de temps devant le produit ou inversement. On
peut prendre l’exemple d’un restaurant fast-food qui est parvenu, grâce à l’idée de
peindre les murs en jaune et rouge, à inciter ces clients à accélérer leur consommation
(Déribéré, 1968). De même, Costigan (1984) a démontré que les gens passent plus de
temps en cabine téléphonique lorsque celle-ci est teinte en bleue.
La capacité des couleurs à influencer l’évaluation des formes est évoquée
plusieurs fois en design. Selon November et Favre (1979), une forme colorée produit une
perception différente. Les couleurs ont la capacité de transformer les formes, ce qui rend
la couleur d’une grande utilité pour les spécialistes, surtout en matière de
conditionnement.
2. Les formes, entres des valeurs symboliques et fonctionnelles
Damak (1997) a définit les formes comme étant « l’image du corps du produit »
véhiculant des valeurs symboliques et fonctionnelles. Lancaster (1988) suggère que les
significations liées aux formes sont associées au langage corporel du produit. Les chefs
de produit expriment souvent leurs préférences au niveau du packaging en utilisant un
vocabulaire généralement associé à des humains. Ils parlent donc d’épaule ou de cou
d’une bouteille, des formes féminines, gourmandes et élégantes, ou bien la force, et la
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virilité. On a l’exemple du parfum le mâle, dont la bouteille est en forme d’un corps
d’homme ou de femme (Figure n°1).
Figure n°1 : Le male de Jean Paul Gaultier pour hommes et pour femmes
2.1. La perception des formes
Selon Attneave et Arnoult (1956), la forme est un élément visuel caractérisé par
un contour, c’est un élément majeur du design. Malgré cette importance, peu d’études
scientifiques ont traité l’influence de la forme sur le comportement du consommateur.
La forme a la capacité d’influencer les comportements d’achat. Caron (1992) a
pris une bouteille d’eau minérale Perrier et il a changé son étiquette en mettant une
étiquette de Badoit. Les répondants n’ont pas été trompés par cette manipulation et ils ont
tous répondu que c’était du Perrier. Puis il a versé cette eau dans une troisième bouteille
portant l’étiquette Perrier, et là surprise, les répondants ont perdu leurs repères en
absences de la forme et la couleur de la bouteille d’origine. Berkowitz (1987a et b)
explique ces résultats par le fait que la forme évoque une catégorisation perceptuelle, elle
sert d’identifiant de stimuli perçus et les place dans des catégories déjà présentes en
mémoire.
Dichter (1971), a étudié les significations émotionnelles des formes. Selon lui les
individus lient la protection et l’assurance à la régularité et l’angularité des angles. Alors
que la rondeur est souvent associée à la douceur et l’amertume à des formes triangulaires.
Prenons l’exemple du parfum Obsession de Calvin Klein (Figure n°2), sa forme ovale lui
donne une apparence de distinction et de souplesse. Alors que le caractère rectangulaire
du parfum Allure de Chanel (Figure n°3) lui attribue une certaine stabilité et élégance. La
forme triangulaire caractérise l’harmonie mais aussi l’agressivité et le mouvement.
Seules les formes cylindriques ne sont pas considérées comme fondamentales. La forme
cylindrique du parfum Rive Gauche d’Yves Saint Laurent, symbolise la distinction et
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l’élégance, mais également le dynamisme qui sont des éléments associés également à une
forme rectangulaire.
Figure n°2 : Parfum Obsession de Calvin Klein Figure n°3 : Parfum Allure de Chanel
2.2. Les formes et les angles privilégiés
Plusieurs découvertes en matière de physique ont montré l’existence de certaines
formes qui contribuent à l’harmonisation et l’efficacité du design et favorisent au niveau
de l’individu, des sentiments de stabilité et d’équilibre.
Le Ray (1980) a évoqué la relation entre des formes privilégiées et des
mécanismes cérébraux. L’existence de « détecteurs de formes génétiquement précablés »
a été étudiée par deux chercheurs de la Harvard Medical School, Hubel et Wiesel (1960).
L’une de leurs plus grandes découvertes est la présence de préférences des neurones du
cortex visuel, ou plutôt, une préférence pour chaque neurone. Les chercheurs ont fait
pénétrer une microélectrode au cortex visuel de plusieurs chats et singes. Les animaux
ont été exposés à des traits blancs sur un fond noir et inversement. Les chercheurs ont
remarqué l’activation d’un grand potentiel électrique lors de l’exposition à ces stimuli
visuels quand ces derniers passent par une « orientation préférée ». Selon Le Ray,
Martinache et Levin (1983), « toute orientation préférée fait au moins avec une autre
orientation des angles qui se confondent avec l’un des angles privilégiés ».
Ces résultats nous laissent croire qu’il existe des structures neuronales dans le
cortex visuel facilitant la perception des formes privilégiées et influenceront par la suite
nos préférences en matière de formes notamment lors du choix entre plusieurs produits.
2.3. Les formes et les biais perceptuels
21
Krishna, Krider et Raghubir (2001) ont étudié l’influence des formes sur la
perception des tailles réelles des objets. Ils se sont interrogés sur les raisons pour
lesquelles la forme d’un produit puisse influencer l’évaluation de sa taille. Les biais
causés par la forme d’un produit ont été expliqués par deux théories, la théorie de la
sélection d’information, et la théorie de l’intégration de l’information. La première
théorie explique que les gens utilisent de fausses informations en ignorant ou sous-
estimant les dimensions réelles des objets. Alors que la seconde théorie avance plutôt que
les individus emploient des lois combinatoires erronées à l’interprétation de
l’information, en ajoutant par exemple des dimensions à la place de les multiplier.
Nos chercheurs, Krishna, Krider et Raghubir ont beaucoup critiqué ces théories.
Ils expliquent à quel point les gens sont paresseux cognitivement, qu’ils cherchent
toujours à réduire les tâches de comparaison et de jugement des formes ou des
superficies. En présence de deux dimensions, les individus utilisent la plus déterminante.
Les chercheurs démontrent que l’usage du côté d’un cercle ou de la diagonale
peut influencer la perception du carré en fonction d’un cercle de la même surface. Le
carré est perçu plus grand que le cercle quand sa diagonale est verticale, et plus petit
quand il est présenté sur ces côtés. Pour complémenter ces résultats, ils ont proposé à
plusieurs personnes deux pizzas. Ils remarquèrent que lorsque la pizza carrée est
présentée sur sa diagonale saillante, 71,8% des personnes interrogés l’estiment plus
grande que la pizza ronde. A l’inverse, 56% jugent la pizza ronde plus grande lorsque la
pizza carrée est présentée sur ces côtés saillants. Ils montrent également que les individus
sont prêts à payer plus cher pour la pizza carrée lorsque sa diagonale est verticale.
Ces résultats ont des implications directes sur le prix, le packaging ainsi que
l’agencement d’un produit en grande surface. En effet, un consommateur désireux
d’acheter une bouteille de jus de fruit en respectant le budget initial va choisir des
bouteilles en formes rectangulaires, d’abord car elles sont perçues plus grande, et puis,
elles sont plus visibles en termes de facing.
2.4. La forme, une promesse de produit
La forme traduit la promesse d’un produit ou d’une marque. Ainsi, des formes
longilignes donneront une signification de virilité et de masculinité, alors que des formes
22
curvilignes traduiront la douceur et la féminité. Effectivement, la forme induit des
attitudes et des comportements souvent difficiles à faire changer.
Mais avant d’investir dans le design d’une forme, les industriels devront se
renseigner au maximum sur les formes standards déjà existantes. Le recours à des formes
standards permet d’anticiper le risque et de ne pas avoir recours à des investissements
lourds. Malgré le fait que ces formes ne donnent au produit aucune spécificité, un grand
nombre de professionnels n’hésitent pas à s’en servir, en se concentrant sur les couleurs
et la typographie. Il faut tout de même être prudent lorsqu’on prend ce choix, car les
formes et les courbes doivent traduire l’image que la marque veut transmettre.
Enfin, lors de la création de la forme d’un produit, il convient de garder en tète les
contraintes merchandising telles que la problématique de stockage des produits, la
profondeur d’un linéaire ou les facings visibles en rayonnage. Il est autant important de
réfléchir sur la place qu’occupe le produit en linéaire que sur son packaging.
3. Les matériaux
Le choix du consommateur est délicat en matière du matériau utilisé et en matière
de prise en main du produit. Les constructeurs cherchent régulièrement des matières
innovantes, notamment pour des produits cosmétiques ou de grande consommation.
Prenons l’exemple de la marque de chips Flodor qui a développé un emballage imitant le
son et la sensation d’une chips dans la bouche, et donc provoquer une attractivité
instantanée (Pajon, 2003). On a également l’exemple d’une brosse à dents faite
d’élastomère et de plastique, elle est plus facile à utiliser et plus plaisante à toucher. Le
consommateur va donc percevoir la brosse comme étant plus technique et plus utile.
Selon Behaegel (1995), « La matière permet donc d’ajouter à la forme une dimension
supplémentaire…. Il se crée ici un couple matière-identité de marque ».
Utiliser un nouveau matériel modifiera le lien tactile que l’individu établi avec le
produit et permettra d’adapter le produit aux besoins des consommateurs en termes
d’utilité, de sensibilité, de sécurité, de confort, et de protection d’environnement, et la
simple utilisation devient donc un ensemble complet de valeurs. Mais avant tout, cette
évolution en matière de matériaux utilisés à la conception des produits doit surmonter
23
plusieurs contraintes d’ordre financier, technologique et environnemental. Percevoir un
produit passe par le contact physique en faisant vivre le consommateur une nouvelle
expérience de bien-être.
4. Autres éléments du design produit
4.1.1. Le logotype, un outil de reconnaissance de la marque
Lewy (2005) définie un logotype par un ensemble d’éléments tels que la couleur,
la typologie, et la forme géométrique. Les entreprises choisissent leurs propres logos,
Henderson et Cote (1998) comptent entre 800 000 et 3 000 000 nouvelle création
annuellement.
La modernisation des logotypes est un grand défi des entreprises qui doivent
permettre la conservation de leur image et l’adapter à l’évolution du design graphique.
Lewy (2005) donne l’exemple de la marque SNCF TGV qui a totalement revu sa « charte
graphique qui n’était plus le reflet des changements de la marque et de son orientation ».
Les trois lettres du logo expriment à la fois la modernité et le désir, la rondeur exprime la
féminité, le gris métallisé traduit une vision futuriste et la forme d’escargot inversé rejette
la lenteur (Figure n°4).
Figure n°4 : Logotype de la marque SNCF TGV
Keller (2003) distingue deux catégories de logos, d’une part les logos simples,
c'est-à-dire l’inscription du nom de la marque, telle que Google, Azzaro ou bien Coca-
Cola. Et d’autre part les logos symboles qui peuvent être complètement détachés du nom
de la marque ou de l’activité de l’entreprise, comme les trois traits de la marque de sport
Adidas. Mais entre ces deux grandes catégories, on trouve d’autres logos qui sont des fois
l’image directe du nom de la marque, par exemple le puma de la marque Puma, la
pomme de la marque Apple, ou bien d’autres logos plus illustrés comme le joueur de
Polo de la marque Ralph Lauren.
24
La question du choix d’un logotype est centrale à chaque création d’une nouvelle
marque. Le logotype doit être simple, lisible, distinctif et facile à identifier. Il doit
apporter une seule signification pour une bonne partie des consommateurs ciblés. Selon
Edell et Staelin (1983), le logo est un outil de reconnaissance de la marque, il a un fort
potentiel de transmission étant donné que 80% des stimuli retenus par les individus sont
de nature visuelle. Barett (1985) ajoute que les logos permettent une meilleure
mémorisation des éléments verbaux tels que le nom de marque. Et dans le but de susciter
et d’attirer l’attention envers une marque, Cole et Henderson (1998) proposent donc de
choisir des logos familiers en se rapprochant d’une image connue et partagée par tous.
Selon Heilbrunn (2001), la signification d’un logo peut changer la perception
d’une marque. Il considère qu’un logotype serait un lieu de rencontre entre des valeurs
fonctionnelles visant à transmettre une certaine image sur le produit ou la marque, et des
valeurs émotionnelles visant à éveiller l’émotion et le plaisir. Mais il faudrait garder en
tête que le logotype véhicule un fort risque d’incompréhension du message que
l’enseigne essaye de transmettre.
Dans un environnement à forte concurrence et à travers différentes civilisations,
le logotype peut faciliter la reconnaissance de la marque, et peut s’avérer très utile quand
une même marque a plusieurs produits.
4.1.2. Le nom de la marque
L’importance que relève le choix du nom de la marque réside dans le caractère
constant et définitif vis-à-vis des consommateurs, car il est le premier élément
d’identification d’un produit, le point de repère et est souvent déterminant du choix de
consommation. Keller (2003) explique que la construction d’un nom de marque relève
d’un choix marketing, d’un choix artistique et surtout d’un choix scientifique. Dans le
but de faciliter sa mémorisation, le nom de marque doit être court, simple et aisé à
prononcer et à déchiffrer.
Dans l’hypothèse où l’individu est paresseux cognitivement et cherche à
minimiser ses efforts, il serait plus saint de choisir des noms plus simple et plus court, car
ils sont plus facile à déchiffrer et à être stockés. Ainsi Coca-Cola est souvent appelée
Coke pour faciliter sa prononciation à l’international. Néanmoins, la question de
25
prononciation reste un grand défit pour certaines marques qui s’implantent partout dans
le monde.
Dans le même esprit, le nom de la marque doit suivre un certain sens souvent en
liaison avec le produit. On a l’exemple de la marque reflets de France qui propose des
produits traditionnels de plusieurs régions, et la marque de glace Häagen Dazs d’origine
américaine, qui a choisit ce nom pour rappeler les produits de l’europe du nord, comme
signe de grande qualité (Pantin-Sohier, 2006).
Le nom de la marque est donc un vecteur de communication transmettant des
significations et messages sur la marque et le produit. Il doit donc être étudié de très près
dans le but de consolider un ou plusieurs attributs capitaux d’un produit et donner à la
marque un certain positionnement.
4.1.3. La typographie
Désormais, les lettres sont considérées comme des symboles ou des signes
d’identification contribuant à construire l’image et l’identité du produit. La connaissance
des origines des mots et des lettres est un outil pour améliorer la performance d’une
typographie. Prenons l’exemple des noms qui se terminent par la lettre « A », ils se
rapportent généralement au nourricier (la vache et la marque de chocolat Milka, le lait et
la marque Candia), et aux femmes en tant que mamans nourricières (Nivea, Blédina).
Alors que les noms contenant la lettre « R » induisent la tradition et la noblesse comme la
marque Reflets de France.
Selon Lewy (2005), la typographie transmet des valeurs de la marque, elle peut
être un « symbole de la qualité artisanale » comme elle peut « être le reflet d’une
époque » de notre vie en faisant allusion à la marque « Petit Ecolier de LU qui utilise les
‘‘pleins et les déliés’’ renvoyant à la fois à l’école et à la petite enfance ». le chercheur
ajoute que les marques qui veulent transmettre des valeurs de modernisme et
d’innovation adopteront plutôt des « typographies décalées telles que Yahoo ou AOL »
(Lewy, 2005).
4.1.4. Le slogan de la marque
Comme nous l’avons démontré précédemment, les slogans comme les logotypes
communiquent aux consommateurs des informations parfois persuasives sur le produit ou
26
la marque. Ils traduisent en quelques mots faciles à retenir l’intention de la marque et
l’image qu’elle veut transmettre. Notons que le slogan « Just do It » est devenu un
élément d’identification à part entière de la marque Nike. On peut faire le même constat
pour le slogan de la marque L’oréal « Parce que vous le valez bien ». D’autres marques
telles que Coca-Cola ont repris leurs noms dans les slogans pour consolider la
mémorisation de la marque (« Always Coca-Cola »), et d’autres ont utilisé les slogans
pour mettre en avant un ou plusieurs attributs du produit comme la marque Carte Noire
et leur fameux slogan « un café nommé désir », et d’autres aussi pour marquer la
différenciation comme la marque Sony « Like no other » et la marque Apple « Think
different ».
5. Conclusion partielle
Désormais, la qualité des formes et des matériaux, le choix chromatique et
kinesthésique, le choix du nom de la marque, de la typographie et du slogan, etc., se sont
des éléments importants vue qu’ils influencent le consommateur dès la première
perception de l’objet. Le design joue donc un rôle de premier degré par ça capacité
attractive et est en mesure d’accroître la fidélité à une marque. Mais malgré cette
importance que le design a prise pour les consommateurs, certains le repoussent
brutalement en le désignant comme pollueur et parfois inutile. C’est la raison pour
laquelle les entreprises essayent aujourd’hui de minimiser au maximum le poids du
packaging et s’orientent vers des matériaux primitifs et écologiques.
27
Section 3 :
L’image de marque et le design de l’image de marque
Le design crée un avantage concurrentiel. Apple l’a compris. Lors du lancement
de son iMac en 1997, la marque a relancé ses ventes qui s’essoufflaient. Plusieurs études
sur le design ont montré que ce dernier attire l’attention des individus, il peut être à
l’origine d’émotions positives (Bloch, 1995), et augmente la qualité perçue du produit
(Herr et Page, 2002). Malter et Kreuzbauer (2005) ont démontré que le design du produit
engendre chez le consommateur une perception positive de la marque. Ceci a donné la
possibilité à Apple de se distinguer de la concurrence à la fois grâce à l’innovation
technologique, mais également grâce à un design en constante évolution.
1. Définition de l’image de marque
La marque est une entité complexe dont il est possible de trouver plusieurs
centaines de définitions selon qu’elle est considérée comme un signe distinctif, un
symbole ou une source de valeur ajoutée. La notion de concept de marque se distingue de
celle d’image de marque car elle permet de mieux prendre en compte la dynamique de
l’évolution de la marque. Le concept caractérise tout d’abord la marque « comme une
catégorie de connaissance ». La marque est ainsi appréhendée « comme un ensemble de
produits ou de lignes de produits qui portent le même nom, c'est-à-dire le même
identifiant. Certains consommateurs peuvent développer des sentiments envers une
marque, on parlera alors d’attachement à la marque ».
L’image de marque est couramment définie comme la somme des représentations
rationnelles ou affectives associées à une marque quelconque. Ces représentations
affectent directement la valeur ajoutée de la marque. Elles sont l’ensemble des valeurs
réelles ou reçues, des affections et des représentations objectives ou subjectives. Selon
Lambin (1998), l’image de marque est la somme des représentations mentales, cognitives
et affectives, qu’un individu ou un groupe d’individus se font d’une marque.
28
Donc l’image de marque est l’ensemble des associations misent en relation par
une personne à une marque quelconque (Lacoeuilhe, 2000). Selon Park et Srinivasan
(1994), ces associations peuvent être définies selon leur catégorie. On distingue deux
grandes familles d’associations : fonctionnelles ou abstraites. Les associations
fonctionnelles sont les caractéristiques intrinsèques et extrinsèques, en d’autres termes,
les avantages fonctionnels qu’offre un produit. Alors que les associations abstraites sont
des avantages symboliques où l’individu développe un sentiment d’appartenance à une
marque véhiculant de profondes valeurs personnelles ou culturelles (Kleine et al., 1995),
par exemple la marque de gâteau « bonne maman » et sa fameuse nappe en vinyle qui
rappelle la bonne cuisine de grand-mère.
2.4. Caractéristiques du concept de marque :
La notion de concept de marque se distingue de celle d’image de marque car elle
permet de mieux prendre en compte la dynamique de l’évolution de la marque. Le
concept caractérise tout d’abord la marque comme une catégorie de connaissance. La
marque est ainsi appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne de produits
qui portent le même nom, c'est-à-dire le même identifiant. Kapferer et Thoening
expliquent que « la marque est une différence, et la volonté de maintenir cette différence
en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses qualités et la
satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il est donc nécessaire de faire savoir en
permanence quelle est la nature de cette différence et d’avertir des modifications du
produit ». Une marque apparaît ainsi comme une catégorie ou un ensemble défini en
compréhension. Les marques qui développent des gammes très étendues sont perçues et
mémorisées comme des ensembles homogènes.
Le raisonnement basé sur le concept de marque permet de distinguer différents
types d’attributs. Il y a tout d’abord les attributs qui déterminent la catégorie en
compréhension et qui sont directement liés aux produits couverts par la gamme, ils sont
qualifiés d’attributs intrinsèques. Ils fondent le concept de la marque, car ils indiquent le
dénominateur commun à tous les produits couverts par la marque. Il y a aussi des
attributs qui sont indépendants des produits, ils sont qualifiés d’attributs extrinsèques. Il
s’agit des attributs qui ne sont pas liés au produit de la gamme et qui dépendent de la
manière dont la marque a été valorisée par diverses actions de communication, l’image
évoquée par le logo, la manière dont la marque s’inscrit dans le langage, lors d’échanges
29
interpersonnels ou encore les caractéristiques de positionnement social qui sont inférés
par l’usage de la marque dans l’entourage de l’individu ou dans les médias. Cette
opposition entre les caractéristiques intrinsèques et extrinsèques présente l’intérêt de
souligner l’existence de concepts de marque différent.
2.5. L’attachement à la marque
La notion d’attachement à une marque est perçue par la littérature scientifique
comme un « investissement de l’énergie psychique » envers un objet qui symbolise des
valeurs qu’on partage ou des croyances auxquelles on veut adhérer. Cet attachement se
nourrirait d’associations abstraites issues de la dimension qualitative du capital marque
par opposition à une dimension quantitative qui correspondrait à la notoriété et aux
attributs intrinsèques et extrinsèques de la marque.
On parle dans ce cas d’une véritable relation affective, une relation de familiarité
inaltérable et qui s’inscrit sur le long terme, autrement dit, une représentation qualitative
allant plus loin qu’une simple notoriété.
2.6. La sensibilité à la marque
D’après Kapferer et Laurent, la sensibilité à la marque, à l’inverse de la fidélité, «
est une variable psychologique. Elle se réfère au processus de décision d’achat du
consommateur. Dire qu’une personne est sensible à la marque, c'est dire que la marque
joue un rôle dans le processus psychologique qui précède l’achat. La sensibilité aux
marques est donc par définition une variable individuelle : dans une même catégorie de
produits, un individu pourra être plus sensible aux marques qu’un autre ».
Par ailleurs, un même consommateur peut être très sensible aux marques dans une
catégorie de produits, et très peu sensible dans une autre. La variable psychologique de «
sensibilité » caractérise donc la relation d’individu donné à une catégorie donnée. Une
personne sensible à une marque sera certainement intéressée par les valeurs véhiculées
par la marque, c'est-à-dire par l’identité projetée par celle-ci.
2.7. L’identité de la marque
L’identité de marque traduit la façon dont l’entreprise souhaite se présenter au
marché alors que l’image correspond aux associations entretenues par le public.
30
L’identité de la marque est composée de trois parties, le produit, la relation avec les
clients et l’implication sociale de la marque. La définition de l’identité de marque change
selon la fonction qu’elle occupe d’émetteur ou de récepteur, ce qui signifie d’accepter
l’idée de « la co-construction du sens », et l’existence de deux axes de construction de
l’identité de marque: l’identité perçue, c'est-à-dire l’image de marque, et l’identité
voulue, en d’autres termes l’idée de marque. Afin de confronter ces deux identités, des
audits du design de la marque et de la marque peuvent s’avérer d’une grande utilité
(Borja De Mozota, 2006).
L’identité de la marque est extrêmement proche d’un autre concept voisin de
l’image de marque, celui de personnalité de marque.
2.8. La personnalité de la marque
La personnalité de la marque peut être définie comme « un état des
caractéristiques humaines associées à une marque donnée. Cela peut inclure certaines
caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et les
sentiments ». Les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent provenir
d’une manière directe des personnes « associées » à la marque ou indirectement des
attributs reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de produit, du nom de
la marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de distribution.
La personnalité de la marque est donc une dimension de l’image de marque qui
elle-même est un actif du capital de marque.
2.9. Le capital de marque
Le capital de marque est une valeur additionnelle apportée par la marque à l’offre
« c’est l’ensemble des atouts et des handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et à
ses symboles) et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient à un produit ou à
un service ». Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque :
La fidélité à la marque
L’élément essentiel du capital marque est la fidélité de la clientèle, fidélité qui
dépend de la satisfaction des consommateurs, des « coûts » de passage d’une marque à
une autre et de la relation affective entre la marque et ses clients.
31
Un noyau de clients fidèles peut avoir une très grande valeur. Cela permet de
réduire les coûts de marketing. En effet, il est plus facile et moins onéreux de conserver
un client que d’en conquérir un nouveau. Les clients fidèles peuvent par le bouche à
oreille, développer gratuitement la notoriété et l’image de marque.
La notoriété de la marque
La notoriété de la marque se réfère à la mémorisation de la marque, son
attribution et sa place dans la mémoire des consommateurs. La notoriété est un indicateur
de la présence et de la pérennité de la marque. La notoriété est également l’attribution
claire d’une marque à une catégorie de produits ou à un savoir-faire.
La qualité perçue
La qualité perçue permet d’augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur
investissement. Elle fournit une raison d’achat, une différenciation recherchée, elle
favorise la marque auprès des distributeurs et elle devient un atout important lorsqu’on
envisage une extension de marque.
L’image de marque
Tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer un trait d’image.
L’image de marque augmente la perception et le traitement de l’information des
acheteurs et des consommateurs. Les connotations de l’image la distinguent des
concurrents, procurent des raisons d’achats, développent des attitudes positives (ou
négatives), et forment les bases des futures extensions de la marque.
Les autres actifs de la marque
Il s’agit de tous les autres actifs de la marque comme les brevets, les marques
déposées, ou les bonnes relations avec la distribution. Tous ces actifs de la marque sont
particulièrement précieux quand ils peuvent écarter de la concurrence les clients qui
constituent le fond de commerce de la marque. Ils ne sont vraiment pertinents que s’ils
sont très liés à la marque. La combinaison de ces facteurs qui est constitutive du capital
de marque va créer de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise.
32
3. Le design de l’image de marque
3.1. La place du design dans les différentes approches de la marque
En marketing, la marque est observée selon la fonction qu’elle occupe et selon
histoire. Mais comment peut-on qualifier le rôle que joue le design dans l’image de
marque, sachons qu’en modifiant l’approche de la marque, on modifie également la
définition même de cette marque ?
Brigitte BORJA DE MOZOTA (2006) a tenté de classer les différentes approches
de la marque en marketing et de démontrer la relation établie entre la marque et le design.
Elle a démontré que les champs se réunissent, en d’autres termes, en design ou en
marketing « la marque est repère, histoire, discours, innovation, sens et valeur financière.
Mais le design ajoute une approche supplémentaire, l’approche esthétique et une
définition de la marque comme une forme. Et que cette approche regroupe en fait
plusieurs approches classiques de la marque en marketing » (Borja de Mozota, 2006).
Le caractère concret et absolu du design de la marque, peut selon l’approche
marketing être perçu comme un caractère fonctionnel, communicationnel ou innovateur.
Il vient ensuite parfaire les méthodes employées dans la gestion de la marque en lui
octroyant une dimension « système ». Ainsi d’une façon systémique, les deux notions de
design ou de marque sont confondues au moment de la conception de la marque et au
cours de son développement et non seulement lors de la perception. On a l’exemple de la
couleur et son influence sur le comportement des consommateurs. Cet élément est aussi
important lors de la création que lors du processus d’achat, elle devient un facteur de
communication et un signe de reconnaissance de la marque (la couleur rouge de Coca-
Cola).
Le marketing conçoit des marques exclusives pour des segments de marché bien
définis. Mais le design donne à la marque qui est dans un premier temps un nom abstrait,
une représentation graphique et des systèmes d’identification. La marque devient donc
une référence pour les consommateurs. Le design de la marque « grave » cette référence
cognitive dans la mémoire des consommateurs. La marque devient donc un vecteur
stratégique sur un marché à forte concurrence alors que le design de la marque assurera
sa distinction.
33
Le design de la marque signifie en quelque sorte l’engagement d’une valeur vis-à-
vis des consommateurs et un outil de décision pour l’entreprise. Ainsi selon Lewy
(2005), « La marque est un repère mental qui s’appuie sur des valeurs tangibles et des
valeurs intangibles ». On peut donc dire que le design de la marque contribue
efficacement à la construction des valeurs réelles et palpables et des valeurs d’ordre
symboliques de la marque. La dimension tangible se base sur des données chiffrables et
des éléments comparables comme le niveau des prix, la perception d’un produit, le
merchandising ou bien le réseau de distribution. Alors que la dimension intangible et
symbolique relève de l’aspect communicationnel dans l’hypothèse où « la marque est un
repère mental » (Lewy, 2005). La marque est donc un élément narratif pour le
consommateur avec ses souvenirs et ses valeurs (Borja De Mozota, 2006). Ainsi
l’identité de la marque est départagée entre les deux courants : design et marketing.
3.2. Le design de la marque face au comportement du consommateur
Le design de la marque entre en action lors de la consommation. Il est inséparable
de la perception du produit par les individus. Il donne des résultats en cohérence avec
l’analyse des comportements et du style de vie des consommateurs.
Le design de la marque contribue au processus sélectif, en d’autres termes, il
influence la perception d’un objet par l’individu en agissant sur la catégorisation de
l’information. Le consommateur est également sous l’emprise des influences internes, les
réactions émotionnelles vis-à-vis des marques. Le design de la marque vient donc
soutenir ces réactions et les transformer en impression positive. Cette impression agira
par la suite sur le comportement de l’individu vis-à-vis des marques. Alors que les
influences externes font partie de la culture de l’individu, son style de vie ou son
comportement vis-à-vis du design et de l’innovation. Elles contribueront au processus de
créativité et viendront par la suite consolider l’implication de l’individu.
3.3. Vers un modèle de Brand Design
L’apparition du pôle « Design » dans certaines entreprises, Renault par exemple,
a incité plusieurs chercheurs en Marketing à réfléchir sur la place qu’occupe le design en
gestion et sur les caractéristiques de ce nouveau pôle. Ils posent plusieurs questions sur la
façon que ce pôle coordonne avec d’autres fonctions. On cite tout particulièrement la
coordination du pôle design avec la direction des marques. Borja de Mozota (2006)
34
donne l’exemple de Décathlon où la direction du pôle design a créée le poste de
« Manager du design de marque » qui est chargé de maintenir la coordination entre la
gestion du design et la gestion de la marque.
Cette gestion de la synchronisation entre la marque et le design doit être revue à
chaque étape, c'est-à-dire lors de la construction de la marque ou même de la création
d’un nouveau produit. D’où l’opportunité de mettre en place un modèle de management
« total » en prenant en compte à la fois des principes de la marque et celles du design. Il
parait donc capital d’envisager un modèle de management conjoint car les modèles
actuels ne tiennent pas forcément compte de la relation existante entre la marque et le
design. Ces relations ont été traitées par Sabon et Borja de Mozota (2004). Ils ont exposé
la problématique de l’intégration du design dans les modèles de gestion de marque. Ils
ont ainsi proposé un modèle intégral permettant de fusionner entre la gestion de la
marque et celle de la création. Ainsi le Brand Design se formule autour de quatre
niveaux: la création de marque, l’identité de marque, image de marque et enfin le capital
de marque.
Figure : les quatre niveaux du modèle intégral du Brand Design
Désormais, on peut maintenant avancer que le designer a pour mission de donner
de nouvelles valeurs à une marque abstraite. En effet, il est question ici de décharger le
produit de sa simple fonctionnalité pour lui donner la capacité de se procurer de
nouvelles valeurs esthétiques et affectives.
Dans la seconde partie de ce mémoire, nous avons choisi de mener des études sur
le terrain afin de collecter des données chiffrées sur la contribution du design à la
construction d’une image de marque forte, et de comprendre l’importance que le
Création de
marque
Identité de
marque
Image de
marque
Capitalde
marque
35
consommateur accorde à l’aspect esthétique
parmi d’autres attributs du produit lors de la
décision d’achat.
C hapitre 2
Etude exploratoire sur les
pratiques du Design en
matière de Marketing
Les concepts du design et de la marque sont assez proches. Cependant la frontière entre eux reste très peu étudiée en marketing.
Désormais, la marque ne peut plus exister sans le design, une complémentarité souvent ignorée par les chercheurs sur la marque mais vécue au quotidien par les professionnels.
Dans cette deuxième partie du mémoire, nous allons essayer de déceler cette relation de complémentarité entre l’image de marque et le design et compléter les résultats obtenus lors de la recherche empirique par une recherche sur le terrain.
L’étude va donc être sur deux parties, une première partie qualitative et une seconde quantitative dans le but de généraliser l’étude et obtenir des résultats plus significatifs.
36
2. Présentation générale de l’étude
Pendant des décennies, on mesurait la valeur d’une entreprise à ses biens
tangibles. De nos jours, on reconnaît que l’essence même de la valeur pour une entreprise
réside en dehors de ce que ses constructions ou ses machines puissent valoir. Ainsi le
capital principal d’une entreprise est désormais sa marque, et sa raison d’être consiste à
construire, renforcer et pérenniser une forte et positive image.
C’est dans ce contexte que va s’inscrire notre problématique principale :
Comment le design influence t-il la perception d’une image de marque ?
Dans ce travail, nous avons essayé de toucher l’ensemble des supports de
perception de l’image de marque en général et l’importance qu’occupe le design parmi
ces supports en particulier. La partie suivante se donnera pour tâches de présenter le
maximum d’information que nous avons pu recueillir à travers les études que nous serons
amenés à faire sur le terrain :
Etude de perception de l’image de marque des ordinateurs portables auprès des
étudiants de la ville de Nantes et voire comment il est possible d'améliorer cette
image.
37
Etude de l’influence du design sur le comportement du consommateur et sa
perception de l’image de marque.
Les objectifs de l'étude
L'objectif de cette étude consiste à analyser la perception de marques
d’ordinateurs portable sur un marché composé d’étudiants de la ville de Nantes et âgés
entre 18 et 25 ans. Nous allons relever les causes qui entravent la marque de jouir d'une
large notoriété, et comprendre la place qu’occupe le design dans la construction de celle-
ci. On procédera donc à analyser la marque telle qu'elle est perçu par les consommateurs.
Alors les principales questions sur lesquelles on se basera pour résoudre notre
problématique seront : Quels sont les différents supports de perception d’une image de
marque ? Quelle est leur importance ? Et comment le design est en mesure influencer le
processus d’achat et favoriser la perception de l’image de marque ?
Notre étude procèdera dans un premier temps par une enquête qualitative, sur la
base des entretiens individuels semi-directifs, et qui sera validée par une seconde enquête
à travers un questionnaire quantitative.
3. Etude qualitative : Essai d’identification des différents supports de perception de
l’image de marques d’ordinateurs
a. Méthodologie de l’enquête
Le choix d’une étude qualitative a été retenu pour identifier les supports de
perception de l’image de marque de plusieurs assembleurs d’ordinateurs et tester la
présence du design parmi ces supports. Nous avons choisi une approche exploratoire
après avoir réalisé plusieurs recherches sur le concept de l’image de marque en observant
un manque d’informations sur le thème.
Par ailleurs, une dizaine d’entretiens individuels semi-directifs ont été réalisés
auprès des étudiants de L’IEMN-IAE. Tous les entretiens ont été effectués auprès
d’étudiants qui utilisent de plus en plus des outils informatiques et qui sont en même
temps contraints par le niveau des prix lors du choix d’un ordinateur portable.
b. Elaboration du questionnaire qualitatif
38
Le questionnaire est composé de 8 questions, et est scindé en deux principales
parties. Dans la première partie du questionnaire, nous avons essayé d’identifier les
différents supports de perception de l’image de marque d’ordinateurs par les étudiants.
Alors qu’en seconde partie, nous avons orienté les questions pour comprendre comment
les interviewés perçoivent une marque qui intègre le design dans sa stratégie de
communication.
La première question permet de tester la présence des marques dans la mémoire
des interviewés (Principe de notoriété spontanée). Les marques les plus cités feront partie
d’un deuxième questionnaire de type quantitatif. La deuxième question permet de
déterminer la perception des interviewés des 9 marques d’assembleurs les plus connues
en France. Le choix est subjectif et est basé sur l’utilisation des étudiants de la ville de
Nantes. Pour chaque marque, nous avons demandé à l’étudiant interviewé de justifier son
choix dans le but de faire apparaître les différents supports de perception. La question 3
vient terminer la question précédente. Nous avons demandé aux étudiants interrogés
d’expliquer comment un assembleur pourra obtenir une bonne image de marque. La
quatrième ainsi que la cinquième question tentent de faire dire aux interrogés ce qu’ils
comprennent du concept d’image de marque et comment ils l’emploient. Les réponses à
ces deux questions viendront appuyer l’analyse des questions précédentes. Dans la
sixième question, nous avons essayé de comprendre l’influence du design sur la
perception d’une image de marque. Les résultats montreront la force de la présence du
design parmi les différents supports de perception d’une image de marque. Enfin, les
questions 7 et 8 viennent compléter la question 6. Les réponses seront utilisées dans
l’analyse de cette dernière.
c. Présentation des résultats
Vue la complexité du traitement de texte par un logiciel de statistique tel que
Sphinx, nous avons été amené à analyser les réponses et classer les mots qui ont la même
signification manuellement. Ainsi, Les répondants ont cité 10 fois Apple, 8 fois Sony
VAIO, 8 fois IBM, 7 fois Dell, 6 fois Toshiba, 5 fois HP, 2 fois Acer et une seule fois
Samsung. On peut faire un premier constat que les marques les plus présentes sont donc
Apple, Sony VAIO, IBM, Dell, Toshiba et enfin HP. Il est essentiel de souligner que la
totalité des répondants ont cité la marque Apple, élément important pour démonter la
forte notoriété de la marque.
39
Les réponses ont apporté un grand nombre de supports de perception de l’image
de marque. Ils peuvent être classés en six supports principaux : la publicité, le prix, les
valeurs intrinsèques à la marque, les produits vendus, les services annexes et les facteurs
extrinsèques à la marque.
Les canaux de communication
Les réponses des interviewés confirment le rôle capital que jouent les canaux de
communication (cités 8 fois) dans l’influence sur la perception de l’image de marque.
Les interviewés ont cité plusieurs canaux de communication : télévision, presse,
affichage, radio, cinéma et sponsoring.
Le niveau des prix
Le niveau des prix (cité 7 fois) est un élément prépondérant influent sur la
perception de l’image de marque. La majorité des étudiants interviewés considèrent que
le niveau des prix détermine l’image de marque et acceptent la pratique d’une politique
de prix plus élevée que les concurrents par des marques telles qu’Apple ou Sony VAIO.
La notoriété de la marque
Parmi les supports de perception de l’image de marque par les étudiants que l’on
peut classer dans les valeurs intrinsèques à la marque, on trouve la notoriété (cité 8 fois).
Les répondants considèrent qu’à travers la notoriété de la marque, on perçoit la marque
différemment. Le passé de la marque a été cité 6 fois, les étudiants expliquant qu’une
bonne marque est une marque qui a un long passé et donc un grand savoir-faire en
matière d’ordinateurs portables.
La qualité perçue
6 interrogés ont répondu qu’une bonne marque est une marque qui propose
toujours des produits de grande qualité. Ils associent donc l’image de marque à la qualité
perçue.
40
Le design du produit
Il s’agit ici des caractéristiques des produits vendus qui vont être des supports de
perception de l’image de marque. On trouve le design et l’aspect esthétique (cité 9 fois)
qui sont considérés par les étudiants interrogées comme un élément important dans la
perception de l’image de marque. La finition (cité 5 fois), le nom de la marque (cité 4
fois), l’innovation (cité 3 fois), et enfin le logotype (cité 3 fois), font également partie de
ce support de perception de l’image de marque.
La fiabilité
Les interrogés considèrent que la fiabilité du produit (cité 8 fois) est un support
majeur influent sur la perception de l’image de marque. Ils ont exprimé un vrai manque
esthétique de la marque IBM, mais ils considèrent que c’est une bonne marque grâce à sa
fiabilité et son savoir-faire.
Les services supplémentaires
Il s’agit ici des services supplémentaires proposés par la marque lors de l’achat
du produit. Selon les étudiants interviewés, une bonne marque doit disposer d’un bon
service après-vente (cité 8 fois), et de bons vendeurs (4 citations), et doit offrir
plusieurs applications (cité 3 fois)
Les valeurs extrinsèques à la marque
Il s’agit des supports dont la marque a peu de contrôle sur eux : l’effet de la
mode (cité 6 fois), et l’influence des sites de consommation et des magazines
spécialisés (5 citations).
d. Hypothèses de recherche
L’étude qualitative nous a permis de dégager un nombre relativement important
d’hypothèses. Une première remarque à faire est que le design est évoqué 9 fois sur 10,
en d’autres termes 90% des interrogés perçoivent une marque à travers son potentiel
esthétique, ou plus précisément, ils considèrent le design comme étant le premier support
de perception à côté de la notoriété de la marque, le SAV et la fiabilité qui ont été cité à 8
reprises. Les hypothèses retenues sont donc les suivantes :
41
Le design influence l’image du produit et de la marque pour le consommateur.
Le processus d’achat est directement influencé par l’image véhiculée à travers
l’aspect esthétique du produit.
La notoriété, la qualité et la fiabilité du produit jouent un rôle important dans la
fidélisation à une marque d’ordinateurs.
Il existe une dépendance entre les différents supports de perception de l’image de
marque. Par conséquent le design sera d’une faible influence sur le consommateur
en absence d’autres supports tels que la notoriété, la qualité ou le prix.
4. Etude quantitative : mesure de l’importance des différents supports de
perception de l’image de marque et de l’importance accordée au design lors du
processus d’achat
Nous avons opté pour une étude quantitative vu que nous cherchons à atteindre
des résultats mesurables sur la base de l’étude qualitative dûment réalisée. Nous
procéderons ainsi à une analyse de données à travers le logiciel Sphinx pour obtenir les
résultats escomptés. Nous commençons alors par expliquer la méthodologie que nous
avons suivie, exposer l'analyse du questionnaire, et enfin présenter une synthèse du
travail.
a. La population étudiée :
L'enquête vise à étudier les comportements de réponses d'une population
constituée d’étudiants de la ville de Nantes, majoritairement composée des étudiants de
l’université de Nantes.
i. Unité d'échantillonnage :
L'unité d'échantillonnage doit répondre à plusieurs critères de sélection :
L’interrogé doit être étudiant sur la ville de Nantes pendant l’année en cours.
L’interrogé doit être âgé entre 18 et 25 ans.
L’interrogé doit être en mesure d'accomplir un acte achat.
ii. La méthodologie d'échantillonnage :
42
La méthodologie d'échantillonnage adoptée est la méthode d'échantillonnage par
convenance qui consiste à construire un échantillon représentatif de la population de
référence (étudiants sur la ville de Nantes) en se basant sur les critères de sexe, des
revenus et de parcours de formation.
iii. Sélection et formation de l'échantillon :
L'échantillon est formé de 162 personnes réparties selon le sexe, les revenus et
l’établissement fréquenté. Nous avons cherché à travers cette étude la représentation de
plusieurs établissements à savoir l’IEMN-IAE, la faculté de Droit, la faculté de sciences
et la faculté de médecine-pharma de Nantes.
b. Elaboration du questionnaire :
Avant d'avoir commencé à élaborer le questionnaire que nous avons administré à
notre cible tout au long de notre étude, il a fallu suivre certaines étapes pour que les
questions posées soient pertinentes et déterminantes dans notre analyse et que les
résultats soient fiables et aient un degré d'incertitude minimal.
i. Les principales étapes du questionnaire :
L'enquête que nous avons menée concerne une étude sur l’influence du design sur
la perception de l’image de marque d’un ordinateur portable par les étudiants de la ville
de Nantes. C'est pour cette raison qu'il a fallu suivre une certaine logique afin de
comprendre au mieux l’importance qu’occupe le design parmi les autres supports
identifiés lors de l’étude qualitative. De ce fait, nous avons besoin de connaître :
Le degré de connaissance et de notoriété des marques d’ordinateurs portables au
niveau des étudiants de la ville de Nantes.
Le classement des supports de perception de l’image de marques d’ordinateurs
portables selon le degré d’importance pour avoir une idée sur la place que le
consommateur accorde au design.
La mesure des poids des différents supports de perception, identifiés dans la
première partie de cette étude, de plusieurs marques les plus utilisées par la cible.
L'influence du design sur la perception d’une image de marque, et sur le
processus d’appropriation d’un produit en particulier.
43
Fiche signalétique qui va s'ajouter aux axes précédents et qui nous permettra
d'analyser les résultats en les croisant avec les caractéristiques de la cible.
ii. Les modalités de collecte des données :
Nous avons opté pour la méthode du face à face. Le choix de ce mode
d'administration est motivé par les faits suivants :
Une meilleure compréhension des questions par l'interviewé à travers la
reformulation.
Véracité des informations collectées.
Contrôle de la convenance de la personne interviewée. En d'autres termes, cerner
sa personnalité. De ce fait, il est susceptible de reconnaître les personnes faisant
partie de l'échantillon (on peu choisir l'âge, le sexe, etc.).
c. Le test du questionnaire :
Afin de tester la pertinence de notre questionnaire et voir quelles sont les
questions qui posent problème et qui doivent ainsi être reformulées, nous avons choisi de
procéder à un test auprès d'un échantillon réduit de 5 étudiants. Il s'est avéré que les
questions étaient simples et claires, le questionnaire dans sa totalité était concis et facile à
administrer.
d. Analyse à plat des réponses collectées
Question 1 : Quelles sont les marques d’ordinateurs que vous connaissez ?
44
apple 134
HP 116
acer 93
dell 92
sony 79
samsung 78
toshiba 75
asus 61
packard bell 56
IBM 27
compaq 16
siemens 13
MSI 11
LENOVO 4
emachines 2
medion 2
gateway 1
targa 1
Dans cette question, nous avons essayé d’étudier la notoriété spontanée des
marques d’ordinateurs portables chez les 162 étudiants questionnés. 134 répondants ont
cité la marque Apple, 116 ont cité la marque HP et 93 ont cité la marque Acer. D’où
l’importante présence de ces trois marques dans les représentations mentales des
ordinateurs portables chez les étudiants sondés.
Question 2 : selon vous, qu’est-ce qui permet à un assembleur d’obtenir une bonne
image de marque ?
45
la publicité
le design
l'origine de la marque
le prix
respect environnement
la notoriété
fiabilité
qualité
services sup
Ensemble
1 2 3 4 5 6 7 8 9 TOTAL
5,6% 8,0% 5,6% 8,6% 14,2% 17,9% 17,3% 13,6% 9,3% 100%
8,0% 7,4% 17,3% 25,3% 14,8% 11,7% 11,1% 1,9% 2,5% 100%
4,9% 4,3% 4,9% 7,4% 11,1% 13,6% 15,4% 17,3% 21,0% 100%
3,1% 13,0% 19,8% 16,7% 18,5% 17,9% 6,2% 1,9% 3,1% 100%
0,0% 1,2% 3,1% 3,7% 9,9% 9,3% 16,7% 29,6% 26,5% 100%
20,4% 4,3% 13,0% 16,7% 11,1% 11,7% 10,5% 8,0% 4,3% 100%
17,3% 37,7% 14,8% 11,1% 5,6% 9,3% 1,2% 2,5% 0,6% 100%
40,7% 23,5% 17,3% 7,4% 8,0% 0,6% 1,9% 0,6% 0,0% 100%
0,0% 1,2% 3,7% 3,1% 5,6% 8,0% 19,8% 24,7% 34,0% 100%
11,1% 11,2% 11,0% 11,1% 11,0% 11,1% 11,1% 11,1% 11,2% 100%
162 la publicité
162 le design
162 l'origine de la marque
162 le prix
162 respect environnement
162 la notoriété
162 fiabilité
162 qualité
162 services sup
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Dans cette question, on a demandé aux répondants de classer les différents
supports de perception de l’image de marque selon leur importance. 40,7% ont classé la
qualité du produit en première position, suivie par la fiabilité à 37,7%, et le niveau des
prix à 19,6%. 25,4% des répondants ont classé le design en 4ème ordre d’importance.
D’où l’importance de la qualité du produit, de son prix et de l’aspect design lors du choix
d’une marque d’ordinateurs en particulier.
Question 3 : avez-vous d’autres suggestions pour améliorer l’image de marque ?
Formulation des principales propositions
Suivi et remplacement des anciennes machines.
Proposer des garanties supplémentaires à des prix abordables.
Améliorer l’aspect design des produits proposés et proposer des customisations.
Améliorer la capacité, le poids et l’autonomie des ordinateurs.
Améliorer le SAV et les services aux clients.
Proposer des offres spéciales pour étudiants.
Respect de l’environnement et RSE.
Définir le lieu de fabrication et transparence vis-à-vis des consommateurs.
46
Question 4 : avez-vous déjà utilisé une ou plusieurs des marques d’ordinateurs
suivantes ?
apple
toshiba
SonyVAIO
Dell
IBM
Acer
HP
samsung
Ensemble
oui non TOTAL
57,4% 42,6% 100%
35,8% 64,2% 100%
27,2% 72,8% 100%
43,8% 56,2% 100%
13,0% 87,0% 100%
48,1% 51,9% 100%
63,0% 37,0% 100%
23,5% 76,5% 100%
39,0% 61,0% 100%
apple
57,4%
42,6%
toshiba
35,8%
64,2%
SonyVAIO
27,2%
72,8%
Dell
43,8%
56,2%
IBM
13,0%
87,0%
Acer
48,1%51,9%
HP
63,0%
37,0%
samsung
23,5%
76,5%
oui non
Comme nous l’avons observé dans la première question sur la notoriété
spontanée, la marque HP est la plus utilisée par les répondants avec un score de 63%,
suivie de la marque Apple à 57,4% et la marque Acer à 48,1%. On remarque donc une
forte relation entre la notoriété de la marque et son utilisation. Cela peut être expliqué par
une influence de la notoriété sur l’appropriation d’un produit/service.
Question 5 : comment jugez-vous ces marques sur les critères suivantes ?
Niveau des prix :
47
niveau des prix Apple
niveau des prix Sony VAIO
niveau des prix IBM
niveau des prix Dell
niveau des prix Toshiba
niveau des prix HP
niveau des prix Acer
niveau des prix Samsung
Ensemble
cher abordable PasCher PasD'association
TOTAL
85,2% 7,4% 0,0% 7,4% 100%
34,0% 38,9% 1,9% 25,3% 100%
19,8% 36,4% 4,9% 38,9% 100%
7,4% 51,2% 16,0% 25,3% 100%
6,8% 45,1% 22,2% 25,9% 100%
11,7% 59,3% 11,7% 17,3% 100%
3,7% 35,2% 41,4% 19,8% 100%
7,4% 51,9% 13,6% 27,2% 100%
22,0% 40,7% 14,0% 23,4% 100%
162 niveau des prix Apple
162 niveau des prix Sony VAIO
162 niveau des prix IBM
162 niveau des prix Dell
162 niveau des prix Toshiba
162 niveau des prix HP
162 niveau des prix Acer
162 niveau des prix Samsung
cher abordable PasCher PasD'association
85,2% des répondants trouvent que les prix proposés par la marque Apple sont
élevés. Malgré cela la marque est présente parmi les trois marques les plus utilisées
(Apple, HP, Acer). Cela peut être expliqué par la valeur attribuée à la marque qui vient
justifier des prix élevés.
Le tableau ci-dessus montre également que 59,3% des répondants trouvent que le
niveau des prix de la marque HP est abordable, et 41,4% trouvent que le niveau des prix
de la marque Acer n’est pas cher. Ce qui peut expliquer partiellement la forte présence de
ces deux marques parmi les utilisateurs d’ordinateurs portables qui sont sensibles au
niveau des prix comme nous l’avons observé précédemment.
La notoriété de la marque
notoriété Apple
notoriété Sony
notoriété IBM
notoriété Dell
notoriété Toshiba
notoriété HP
notoriété Acer
notoriété Samsung
Ensemble
Forte Moyenne Faible PasD'association
TOTAL
87,7% 3,7% 1,2% 7,4% 100%
38,9% 26,5% 9,9% 24,7% 100%
25,3% 29,0% 11,1% 34,6% 100%
37,7% 32,1% 6,8% 23,5% 100%
13,6% 39,5% 21,6% 25,3% 100%
37,7% 37,0% 7,4% 17,9% 100%
13,6% 48,8% 18,5% 19,1% 100%
24,1% 35,8% 12,3% 27,8% 100%
34,8% 31,6% 11,1% 22,5% 100%
48
162 notoriété Apple
162 notoriété Sony
162 notoriété IBM
162 notoriété Dell
162 notoriété Toshiba
162 notoriété HP
162 notoriété Acer
162 notoriété Samsung
Forte Moyenne Faible PasD'association
Le tableau ci-dessus montre la forte notoriété de la marque Apple, 87,7% des
répondants jugent que la marque a une forte notoriété, suivie par la marque Sony VAIO
avec le score de 38,9% et la marque HP avec le score de 37,7%.
Le design
design Apple
design Sony
design IBM
design Dell
design Toshiba
design HP
design Acer
design Samsung
Ensemble
Beau Moyen Mauvais PasD'association
TOTAL
87,7% 4,9% 0,0% 7,4% 100%
40,7% 30,9% 2,5% 25,9% 100%
6,8% 33,3% 21,0% 38,9% 100%
17,3% 45,1% 12,3% 25,3% 100%
10,5% 40,7% 21,6% 27,2% 100%
25,3% 47,5% 8,6% 18,5% 100%
11,1% 53,7% 16,7% 18,5% 100%
29,0% 39,5% 4,3% 27,2% 100%
28,5% 37,0% 10,9% 23,6% 100%
162 design Apple
162 design Sony
162 design IBM
162 design Dell
162 design Toshiba
162 design HP
162 design Acer
162 design Samsung
Beau Moyen Mauvais PasD'association
87,7% des répondants trouvent que le design de la marque Apple est « beau »,
cela explique partiellement l’acceptabilité des niveaux des prix jugés élevés par les
utilisateurs de la marque.
Les observations montrent également que 40,7% des répondants jugent le design
de la marque Sony VAIO « beau » contre 29% pour la marque Samsung et 25,3% pour la
marque HP.
La fiabilité
49
fiabilité Apple
fiabilité Sony
fiabilité IBM
fiabilité Dell
fiabilité Toshiba
fiabilité HP
fiabilité Acer
fiabilité Samsung
Ensemble
Bonne Moyenne Mauvaise PasD'association
TOTAL
79,6% 11,7% 0,6% 8,0% 100%
37,7% 28,4% 4,3% 29,6% 100%
28,4% 26,5% 4,9% 40,1% 100%
37,7% 31,5% 3,7% 27,2% 100%
21,0% 35,8% 12,3% 30,9% 100%
33,3% 37,0% 9,9% 19,8% 100%
16,0% 46,9% 16,0% 21,0% 100%
19,1% 42,0% 9,3% 29,6% 100%
34,1% 32,5% 7,6% 25,8% 100%
162 fiabilité Apple
162 fiabilité Sony
162 fiabilité IBM
162 fiabilité Dell
162 fiabilité Toshiba
162 fiabilité HP
162 fiabilité Acer
162 fiabilité Samsung
Bonne Moyenne Mauvaise PasD'association
Selon 79,6% des répondants, les produits proposés par la marque Apple sont
d’une « bonne » fiabilité, suivie par les marques Sony VAIO avec un score de 37,7%,
Dell avec un score de 37,7% également et HP avec un score de 33,3%, contre 16%
seulement pour la marque Acer.
La bonne fiabilité de la marque Apple explique à côté d’autres facteurs
l’acceptabilité d’un prix jugé « cher ». Egalement pour les autres marques qu’on vient de
citer, les forts taux de fiabilité obtenus expliquent partiellement leur présence parmi les 6
premières marques les plus citées par les répondants dans la première question du
questionnaire.
La communication
communication Apple
communication Sony
communication IBM
communication Dell
communication Toshiba
communication HP
communication Acer
communication Samsung
Ensemble
Forte Moyenne Faible PasD'association
TOTAL
76,5% 14,8% 1,2% 7,4% 100%
26,5% 38,3% 9,3% 25,9% 100%
20,4% 25,9% 19,1% 34,6% 100%
29,0% 35,8% 10,5% 24,7% 100%
9,3% 39,5% 23,5% 27,8% 100%
24,1% 45,1% 11,7% 19,1% 100%
11,7% 44,4% 23,5% 20,4% 100%
16,0% 38,9% 16,0% 29,0% 100%
26,7% 35,3% 14,4% 23,6% 100%
50
162 communication Apple
162 communication Sony
162 communication IBM
162 communication Dell
162 communication Toshiba
162 communication HP
162 communication Acer
162 communication Samsung
Forte Moyenne Faible PasD'association
Les observations montrent désormais que c’est la marque Apple qui maîtrise le
mieux l’aspect communicationnel avec un score de 76,5%, suivie par la marque Dell et
un score de 29%, puis la marque Sony VAIO et un score de 26,5%. Ce qui explique leur
forte présence parmi les marques citées par les répondants et dans leurs représentations
mentales.
La qualité perçue
qualité Apple
qualité Sony
qualité IBM
qualité Dell
qualité Toshiba
qualité HP
qualité Acer
qualité Samsung
Ensemble
Bonne Moyenne Mauvaise PasD'association
TOTAL
87,0% 6,2% 0,0% 6,8% 100%
45,7% 27,8% 0,6% 25,9% 100%
28,4% 30,9% 3,1% 37,7% 100%
37,0% 34,0% 3,7% 25,3% 100%
20,4% 42,0% 9,3% 28,4% 100%
34,6% 39,5% 6,2% 19,8% 100%
17,9% 49,4% 12,3% 20,4% 100%
21,6% 43,8% 6,2% 28,4% 100%
36,6% 34,2% 5,2% 24,1% 100%
162 qualité Apple
162 qualité Sony
162 qualité IBM
162 qualité Dell
162 qualité Toshiba
162 qualité HP
162 qualité Acer
162 qualité Samsung
Bonne Moyenne Mauvaise PasD'association
87% des répondants jugent la marque Apple de « bonne » qualité, suivie par la
marque Sony VAIO avec un score de 45,7% et la marque Dell avec un score de 37%. Le
grand écart au niveau de qualité perçue entre la marque Apple et les autres marques lui
donne un grand avantage concurrentiel et favorise la construction d’une bonne image de
marque.
Les services supplémentaires
51
services sup Apple
services sup Sony
services sup IBM
services sup Dell
services sup Toshiba
srvices sup HP
services sup Acer
services sup Samsung
Ensemble
Bons Moyens Mauvais PasD'association
TOTAL
61,1% 16,0% 4,3% 18,5% 100%
21,0% 37,7% 2,5% 38,9% 100%
13,6% 37,7% 4,3% 44,4% 100%
19,1% 39,5% 4,9% 36,4% 100%
7,4% 45,1% 9,3% 38,3% 100%
14,2% 50,0% 6,8% 29,0% 100%
6,8% 48,8% 13,6% 30,9% 100%
11,1% 40,7% 8,6% 39,5% 100%
19,3% 39,4% 6,8% 34,5% 100%
162 services sup Apple
162 services sup Sony
162 services sup IBM
162 services sup Dell
162 services sup Toshiba
162 srvices sup HP
162 services sup Acer
162 services sup Samsung
Bons Moyens Mauvais PasD'association
Au niveau des services supplémentaires, Apple reste toujours le leader avec un
score de 61,1%, suivie par Sony VAIO et un score de 21%, et puis Dell avec un score de
19,1%.
Question 6 : selon vous, le design a-t-il une influence sur la perception d’une image
de marque ?
influence sur la perception
Très forte
Forte
Faible
Très faible
TOTAL OBS.
Nb. cit. Fréq.
64 39,5%
91 56,2%
6 3,7%
1 0,6%
162 100%
Très forte 39,5%
Forte 56,2%
Faible 3,7%
Très faible 0,6%
95,7% des étudiants interrogés pensent que le design a une influence forte et très
forte sur la perception de l’image de marque. D’où l’importance de l’intégration du
design dans la stratégie de communication d’une marque.
52
Question 7 : qu’elle importance accordez-vous à l’aspect design lors du choix d’un
ordinateur portable ?
l'importance du design lors de l'achat
Très forte
Forte
Faible
Très faible
TOTAL OBS.
Nb. cit. Fréq.
32 19,8%
81 50,0%
42 25,9%
7 4,3%
162 100%
Très forte 19,8%
Forte 50,0%
Faible 25,9%
Très faible 4,3%
69,8% des étudiants interrogés pensent que le design a une influence forte et très
forte lors du processus d’achat d’un ordinateur portable. D’où l’importance de l’aspect
design pour une marque qui cherche à maximiser ses ventes et optimiser ses parts de
marchés.
Question 8 : combien serez-vous prêt à débourser en plus lors de l’achat d’un
ordinateur d’un meilleur design ?
q2
Moins de 50
50-100
101-200
Plus de 200
TOTAL OBS.
Nb. cit. Fréq.
60 37,0%
78 48,1%
19 11,7%
5 3,1%
162 100%
Moins de 50 37,0%
50-100 48,1%
101-200 11,7%
Plus de 200 3,1%
48,1% des répondants sont prêts à débourser entre 50 et 100 euros en plus pour
l’appropriation d’un ordinateur portable d’un meilleur design. Ceci peu être expliquer par
la sensibilité des répondants à l’aspect design du produit. D’où l’importance d’une telle
stratégie pour un consommateur sensible au niveau des prix.
53
Fiche signalétique
Sexe :
sexe
masculin
feminin
TOTAL OBS.
Nb. cit. Fréq.
83 51,2%
79 48,8%
162 100%
masculin 51,2%
feminin 48,8%
La population étudiée est constituée de 51,2% d’hommes et de 48,8% de femmes.
Le motif de ce choix est justifié par une utilisation équivalente des ordinateurs portables
par les deux sexes. Egalement, nous avons choisi d’équilibrer notre échantillon pour
tester la sensibilité de chaque sexe à l’aspect design.
Revenu mensuel
revenu
Moins de 300
300-500
500-800
Plus de 800
Sans revenu
TOTAL OBS.
Nb. cit. Fréq.
32 19,8%
24 14,8%
17 10,5%
12 7,4%
77 47,5%
162 100%
19,8%
14,8%
10,5%
7,4%
47,5%
Moins de 300
300-500
500-800
Plus de 800
Sans revenu
Il est à mentionner qu’ici les « sans revenu » représentent un pourcentage de
47,5% de la population étudiée. Cela peut être expliqué par le fait que la majorité des
54
étudiants ne sont pas boursiers et vivent encore chez leurs parents ou par le fait que la
question de revenu reste un sujet tabou chez les étudiants interrogés.
Formation des répondants
Valeurs
Faculté de droit
IEMN-IAE
Faculté des sciences
Autres formations
Faculté de medecine-pharmacie
TOTAL
Nb. cit.
38,9%
26,5%
15,4%
12,3%
6,8%
100%
Faculté de droit 63,0%
IEMN-IAE 43,0%
Faculté des sciences 25,0%
Autres formations 20,0%
Faculté de medecine-pharmacie 11,0%
On s'aperçoit que l'échantillon est représentatif étant donné la diversité des
établissements fréquentés, cela implique la prise en considération de différents points de
vue. Il est nécessaire de mentionner que les autres formations représentent des étudiants
en BTS, en CPGE, en IUFM et en STAPS.
e. Analyse croisée des réponses collectées
L’influence du design sur la perception de l’image de marque selon de sexe
du répondant
sexe
influence sur la perception
Très forte
Forte
Faible
Très faible
TOTAL
masculin
feminin TOTAL
18,5% 21,0% 39,5%
29,6% 26,5% 56,2%
3,1% 0,6% 3,7%
0,0% 0,6% 0,6%
51,2% 48,8%
64 Très forte
91 Forte
6 Faible
1 Très faible
masculin feminin
55
On constate que 95,7% des interrogés estiment que le design a une forte et très
forte influence sur la perception d’une image de marque. 48,1% d’entres eux sont de sexe
masculin, contre 47,5% de sexe féminin. On observe une équivalence entre les deux
sexes à ce niveau. D’où une faible sensibilité du sexe au design.
L’influence du design sur la perception de l’image de marque selon le niveau
des revenus du répondant
revenu
influence sur la perception
Très forte
Forte
Faible
Très faible
TOTAL
Moins de300
300-500 500-800 Plus de800
Sansrevenu
TOTAL
4,3% 6,2% 3,7% 1,9% 23,5% 39,5%
13,6% 7,4% 6,8% 4,9% 23,5% 56,2%
1,9% 1,2% 0,0% 0,0% 0,6% 3,7%
0,0% 0,0% 0,0% 0,6% 0,0% 0,6%
19,8% 14,8% 10,5% 7,4% 47,5%
64 Très forte
91 Forte
6 Faible
1 Très faible
Moins de 300 300-500 500-800 Plus de 800 Sans revenu
56,2% des répondants estiment que le design a une forte influence sur leur
perception de l’image de marque. 23,5% sont « sans revenu ». Cela peut être expliqué par
la forte présence de cette catégorie dans l’échantillon.
L’importance accordée au design lors de l’achat d’un ordinateur portable
selon le sexe du répondant
sexe
l'importance du design lors de l'achat
Très forte
Forte
Faible
Très faible
TOTAL
masculin
feminin TOTAL
6,8% 13,0% 19,8%
24,1% 25,9% 50,0%
17,9% 8,0% 25,9%
2,5% 1,9% 4,3%
51,2% 48,8%
32 Très forte
81 Forte
42 Faible
7 Très faible
masculin feminin
La grande majorité des sondés estiment qu’ils accordent une forte et très forte
importance à l’aspect design lors du processus d’achat d’un ordinateur portable. 38,9%
sont de sexe féminin contre 30,9% de sexe masculin. On pourra donc avancer qu’une
56
marque d’ordinateur qui intègre l’aspect design à sa stratégie marketing a intérêt de
s’orienter vers une cible féminine sur les points de vente.
L’importance accordée au design lors de l’achat d’un ordinateur portable
selon le niveau des revenus du répondant
revenu
l'importance du design lors de l'achat
Très forte
Forte
Faible
Très faible
TOTAL
Moins de300
300-500 500-800 Plus de800
Sansrevenu
TOTAL
2,5% 1,9% 4,9% 2,5% 8,0% 19,8%
9,3% 8,6% 4,3% 1,2% 26,5% 50,0%
6,8% 2,5% 1,2% 3,1% 12,3% 25,9%
1,2% 1,9% 0,0% 0,6% 0,6% 4,3%
19,8% 14,8% 10,5% 7,4% 47,5%
32 Très forte
81 Forte
42 Faible
7 Très faible
Moins de 300 300-500 500-800 Plus de 800 Sans revenu
La catégorie des sans revenu présente la population qui accorde le plus
d’importance à l’aspect design lors du processus d’appropriation d’un ordinateur portable
avec un score de 26,5% suivie par les « moins de 300 ». Cela peut être expliqué par la
forte présence de la catégorie dans l’échantillon 47,5%.
La somme à débourser en plus pour un ordinateur d’un meilleur design
selon le sexe du répondant
sexe
q2
Moins de 50
50-100
101-200
Plus de 200
TOTAL
masculin
feminin TOTAL
21,6% 15,4% 37,0%
21,6% 26,5% 48,1%
6,8% 4,9% 11,7%
1,2% 1,9% 3,1%
51,2% 48,8%
60 Moins de 50
78 50-100
19 101-200
5 Plus de 200
masculin feminin
21,6% des répondants de sexe masculin sont prêts à payer entre 50 et 100 euros
pour l’appropriation d’un ordinateur portable d’un meilleur design, contre 21,6% qui ne
payeront pas plus de 50 euros. Alors que 26,5% des interrogés de sexe féminin estiment
vouloir débourser entre 50 et 100 euros pour l’achat d’un ordinateur d’un meilleur
57
design, contre 15,4% qui ne payeront pas plus de 50 euros. On pourra donc avancer que
les femmes payeront plus et accordent plus d’importance à l’aspect design lors du
processus d’évaluation des niveaux des prix lors de l’achat d’un ordinateur portable.
La somme à débourser en plus pour un ordinateur d’un meilleur design
selon le niveau des revenus du répondant
revenu
q2
Moins de 50
50-100
101-200
Plus de 200
TOTAL
Moins de300
300-500 500-800 Plus de800
Sansrevenu
TOTAL
7,4% 4,3% 0,6% 3,7% 21,0% 37,0%
8,6% 9,3% 8,0% 1,2% 21,0% 48,1%
2,5% 1,2% 1,2% 1,9% 4,9% 11,7%
1,2% 0,0% 0,6% 0,6% 0,6% 3,1%
19,8% 14,8% 10,5% 7,4% 47,5%
60 Moins de 50
78 50-100
19 101-200
5 Plus de 200
Moins de 300 300-500 500-800 Plus de 800 Sans revenu
L’ordre d’importance du design parmi plusieurs supports de perception de
l’image de marque selon le sexe du répondant
sexe
le design
1
2
3
4
5
6
7
8
9
TOTAL
masculin
feminin TOTAL
4,3% 3,7% 8,0%
2,5% 4,9% 7,4%
6,8% 10,5% 17,3%
14,2% 11,1% 25,3%
7,4% 7,4% 14,8%
5,6% 6,2% 11,7%
8,0% 3,1% 11,1%
0,6% 1,2% 1,9%
1,9% 0,6% 2,5%
51,2% 48,8%
13 1
12 2
28 3
41 4
24 5
19 6
18 7
3 8
4 9
masculin feminin
10,5% des répondants de sexe féminin ont classé le design en 3ème position et
11,1% l’ont classé en 4ème ordre d’importance. Alors que 14,2% des répondants de sexe
masculin l’ont classé en 4ème position. D’où la place importante qu’occupe le design
58
parmi les 9 supports de perception de l’image de marque pour les deux sexes, masculin
comme féminin.
L’ordre d’importance du design parmi plusieurs supports de perception de
l’image de marque selon le niveau des revenus du répondant
13 1
12 2
28 3
41 4
24 5
19 6
18 7
3 8
4 9
Moins de 300 300-500 500-800 Plus de 800 Sans revenu
12,3% des sondés appartenant à la catégorie « sans revenu » ont classé le design
en 4ème position, alors que 9,3% de ces derniers l’ont classé en 3ème position. D’où
l’importance de l’aspect design pour les étudiants sans revenu comme support de
perception de l’image de marque. Cela peut être expliquer par l’importante présence de
cette catégorie dans l’échantillon.
Croisement entre les utilisateurs des ordinateurs Apple et l’aspect design de
la marque
design Apple
apple
oui
non
TOTAL
Beau Moyen Mauvais PasD'association
TOTAL
53,7% 1,2% 0,0% 2,5% 57,4%
34,0% 3,7% 0,0% 4,9% 42,6%
87,7% 4,9% 0,0% 7,4%
53,7% des utilisateurs de la marque Apple pensent que la marque propose un
« beau » design. Egalement 34% des non utilisateurs de cette marque pensent que Apple
propose un « beau » design. Autrement dit 53,7% des sondés jugeant le design de la
revenu
le design
1
2
3
4
5
6
7
8
9
TOTAL
Moins de300
300-500 500-800 Plus de800
Sansrevenu
TOTAL
1,9% 1,2% 0,0% 0,6% 4,3% 8,0%
1,9% 0,6% 0,6% 0,0% 4,3% 7,4%
3,1% 1,9% 1,9% 1,2% 9,3% 17,3%
4,3% 3,1% 3,7% 1,9% 12,3% 25,3%
3,7% 3,7% 1,9% 1,2% 4,3% 14,8%
1,2% 3,7% 1,2% 0,0% 5,6% 11,7%
3,7% 0,0% 0,6% 2,5% 4,3% 11,1%
0,0% 0,6% 0,0% 0,0% 1,2% 1,9%
0,0% 0,0% 0,6% 0,0% 1,9% 2,5%
19,8% 14,8% 10,5% 7,4% 47,5%
59
marque Apple comme étant « Beau », utilisent ou ont utilisé la marque. On peut donc
établir un lien direct entre le design et l’appropriation d’une marque.
Croisement entre les utilisateurs de Sony VAIO et l’aspect design de la
marque
design Sony
SonyVAIO
oui
non
TOTAL
Beau Moyen Mauvais PasD'association
TOTAL
16,0% 6,8% 0,6% 3,7% 27,2%
24,7% 24,1% 1,9% 22,2% 72,8%
40,7% 30,9% 2,5% 25,9%
On observe que 24,7% des sondés estiment que le design proposé par la marque
Sony VAIO est « Beau » et 24,1% l’estiment comme étant moyen sans avoir utilisé la
marque. Cela nous laisse à penser que le design a un lien avec le processus
d’appropriation d’un produit sans qu’il soit le seul élément déterminant. En d’autres
termes, le design peut influencer l’utilisation d’une marque d’ordinateur en présence
d’autres supports de perception de l’image de marque.
Croisement entre les utilisateurs d’IBM et l’aspect design de la marque
design IBM
IBM
oui
non
TOTAL
Beau Moyen Mauvais PasD'association
TOTAL
0,0% 6,2% 3,1% 3,7% 13,0%
6,8% 27,2% 17,9% 35,2% 87,0%
6,8% 33,3% 21,0% 38,9%
27,2% de la catégorie « non utilisateurs » de la marque IBM trouvent que le
design proposé par cette dernière est « Moyen ». Cela confirme encore une fois le lien
direct existant entre le design et l’utilisation d’un ordinateur portable.
Croisement entre les utilisateurs d’HP et l’aspect design de la marque
design HP
HP
oui
non
TOTAL
Beau Moyen Mauvais PasD'association
TOTAL
19,1% 31,5% 4,3% 8,0% 63,0%
6,2% 16,0% 4,3% 10,5% 37,0%
25,3% 47,5% 8,6% 18,5%
On constate que 47,5% des sondés estiment que le design de la marque HP est
« Moyen ». 31,5% des utilisateurs de la marque trouvent que le design proposé par cette
dernière est « Moyen » contre 19,1% qui trouvent qu’il est « Beau ». L’utilisation de
60
cette marque peut être lié au niveau des prix jugé abordable par les sondés et/ou la qualité
estimée « Bonne ».
Croisement entre les utilisateurs de Toshiba et l’aspect design de la marque
design Toshiba
toshiba
oui
non
TOTAL
Beau Moyen Mauvais PasD'association
TOTAL
8,6% 16,7% 6,8% 3,7% 35,8%
1,9% 24,1% 14,8% 23,5% 64,2%
10,5% 40,7% 21,6% 27,2%
On observe que 40,7% des sondés estiment que le design proposé par la marque
Toshiba est « Moyen ». 8,6% des utilisateurs de la marque trouvent que le design est
« Beau » contre 16,7% qui le trouvent « Moyen ». L’appropriation de cette marque peut
être liée à d’autres supports tels que la qualité, le niveau des prix ou la notoriété, etc.
Croisement entre les utilisateurs de Dell et l’aspect design de la marque
design Dell
Dell
oui
non
TOTAL
Beau Moyen Mauvais PasD'association
TOTAL
9,9% 22,2% 4,9% 6,8% 43,8%
7,4% 22,8% 7,4% 18,5% 56,2%
17,3% 45,1% 12,3% 25,3%
45,1% des sondés estiment que le design proposé par la marque Dell est
« Moyen » contre 17,3% qui estiment qu’il est « Beau ». Egalement, 22,2% des
utilisateurs de la marque Dell trouvent que le design est « Moyen » contre 9,9% qui le
trouvent « Beau ». On peut donc faire le même constat que pour la marque Toshiba,
l’utilisation de cette marque peut être liée à d’autres supports tels que la qualité, le niveau
des prix ou la forte communication…
Croisement entre les utilisateurs d’Acer et l’aspect design de la marque
design Acer
Acer
oui
non
TOTAL
Beau Moyen Mauvais PasD'association
TOTAL
6,2% 29,6% 6,2% 6,2% 48,1%
4,9% 24,1% 10,5% 12,3% 51,9%
11,1% 53,7% 16,7% 18,5%
On observe que 53,7% des étudiants interrogés trouvent que le design proposé par
la marque Acer est « Moyen » contre 11,1% qui le trouvent « Beau ». 29,6% des
utilisateurs de la marque estiment que le design est « Moyen » contre 6,2% qui l’estiment
« Beau ». On peut faire le même constat pour les non utilisateurs de la marque Acer,
61
24,1% d’entre eux estiment que le design est « Moyen » contre 4,9% qui l’estiment
« Beau ». Ces résultats nous laisse à penser que le design a une faible influence sur le
processus d’appropriation d’une marque d’ordinateur portable face à d’autres supports
tels que le prix ou la qualité, surtout pour des consommateurs fortement sensibles au
niveau des prix et à faible pouvoir d’achat.
Croisement entre les utilisateurs de Samsung et l’aspect design de la marque
design Samsung
samsung
oui
non
TOTAL
Beau Moyen Mauvais PasD'association
TOTAL
10,5% 6,2% 1,9% 4,9% 23,5%
18,5% 33,3% 2,5% 22,2% 76,5%
29,0% 39,5% 4,3% 27,2%
On observe que 39,5% des sondés estiment que le design de la marque Samsung
est « Moyen » contre 29% qui l’estiment « Beau ». 10,5% des utilisateurs de la marque
trouvent que son design est « Beau » contre 6,2% qui le trouvent « Moyen ». Il est
nécessaire d’ajouter que la majorité des non utilisateurs de cette marque trouvent que
l’aspect design est « Moyen ». On peut donc en déduire un lien direct entre l’aspect
design et l’appropriation d’un ordinateur portable.
62
5. Suggestions et recommandations
Afin de mieux positionner un produit, les gestionnaires de la marque doivent lui
conférer des attributs, ceux-ci vont permettre une perception plus distinguée de son
produit par rapport à la concurrence. Les différentes recommandations que nous
proposons s'articulent autour de :
Les aspects techniques de la marque :
En partant du principe que les prix attirent la clientèle et la qualité la retienne,
l'entreprise doit mettre ne place un certain nombre de procédés afin d'améliorer son
image de marque et de forger des relations clients basées sur un climat de confiance et de
familiarité.
Pour pouvoir concurrencer la marque Apple et les autres produits concurrents, il
s'avère très important d'améliorer le design de la marque étant donné la diversité des
marques et le sens esthétique croissant des consommateurs.
En effet, le premier contact entre le consommateur et le produit est très important,
il doit attirer l'attention du consommateur, l'aider à repérer et identifier rapidement le
produit et à le différencier des produits concurrents ; son graphisme, ses couleurs, ses
illustrations, sa forme ainsi que la matière utilisée, sont tous des baromètres à ne pas
négliger, car ils véhiculent l’image du produit et de l'entreprise et influencent donc la
perception qu'a le consommateur du produit ainsi que son positionnement. Le design du
produit est souvent le seul lien entre le producteur et le consommateur, il doit donc
donner une bonne image de la marque et de l'entreprise et être cohérent avec la stratégie
commerciale de celle-ci.
La transparence, l'écoute du client, la disponibilité et l'efficacité sont autant de
facteurs qui conditionnent la qualité des produits proposés, mais le facteur le plus
déterminant reste le facteur 'temps' c'est-à-dire la capacité de l'entreprise à répondre de
façon rapide aux besoins manifestés par les consommateurs. L'entreprise devrait donc
mettre en place une approche client basée sur la proximité à travers son réseau de force
de vente. La disponibilité des produits apparaît comme étant un catalyseur de la force de
vente en lui permettant d’atteindre sans aucun problème les objectifs fixés par les
gestionnaires de marques.
63
Toute entreprise qui désire améliorer ses relations avec ses clients se trouve dans
l'obligation de mettre en place une gestion de la qualité respectant les normes. La qualité
est un processus intégré qui débute au moment où l'on s'approvisionne en matière
première jusqu'au moment de consommation. Une certification qualité sera un atout de
plus pour distinguer la marque et s’aligner aux concurrents.
Les consommateurs sont séduits par l’aspect fonctionnel d’un produit, mais
peuvent ne pas aimer les autres aspects. En effet, c’est la combinaison des différents
attributs d’un produit, sa fonctionnalité, son design et sa qualité perçue, qui contribuent à
transformer celui-ci en un produit irrésistible, et donc à produire le succès de la marque.
Il existe donc une dépendance entre les différents supports de perception de
l’image de marque. Par conséquent, le design sera d’une faible influence sur les
préférences du consommateur en absence d’autres supports tels que la qualité du produit
ou le niveau des prix. L’entreprise doit donc revoir ces aspects techniques du produit à
travers une stratégie créative « totale ».
Stratégie communicationnelle:
On est belle est bien dans l'ère de l'entreprise communicante, le design, la qualité
et les services supplémentaires ne suffisent pas pour réussir l'aspect commerciale de
l'entreprise. En effet, une politique communicationnelle efficace et attrayante paraît
indispensable pour :
Communiquer les aspects techniques des produits offerts,
Renforcer la notoriété de l'entreprise,
Permettre aux clients de connaître largement la qualité des services et
éventuellement de soulever les critères de différenciation par rapport à la
concurrence.
Cette stratégie visera à faire connaître, faire aimer et faire agir le consommateur.
Les non consommateurs relatifs n'achètent pas de fait qu'ils ont du mal à
reconnaître la marque et à soulever les critères de différenciation par rapport à la
concurrence. L'entreprise doit donc améliorer sa notoriété et la renforcer par des actions
publicitaires ciblant les consommateurs actuels et potentiels.
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Les dimensions émotionnelles d'une marque ne peuvent être atteintes qu'avec une
politique communicationnelle efficace et pertinente. L'entreprise doit donc s'approcher de
plus en plus de la clientèle à travers les points de vente qui sont en contact directe avec
les consommateurs et à travers des services de customisation qui constituent en même
temps une importante base de données sur l’évolution des préférences des
consommateurs en matière de design.
Les consommateurs potentiels ont toujours besoin d'être poussés à l'achat.
L'entreprise devra dynamiser sa force de vente, inciter les clients à travers la promotion
sur les campus et sur les points de vente et veiller à se repositionner et à se différencier
par rapport à la concurrence.
La meilleure façon de se démarquer de la concurrence, faire connaître le produit,
faire aimer et faire agir, est la publicité créative faisant preuve d'originalité. Pour réussir
une compagne publicitaire, il fait s’assurer de la qualité du message communiqué car
c’est elle qui conditionne l’efficacité de la compagne par essence.
En effet le consommateur n’aperçoit pas les efforts fournis dans les autres étapes
de l’élaboration du message publicitaire qui représente la partie cachée de l’Iceberg, il
juge seulement la qualité du message qu’il reçoit, cette étape doit avoir une intention
particulière.
Pour l’élaboration d’un message, il n’existe pas de recette miracle, c’est tout
simplement le fruit d’une expérience professionnelle et du sens de créativité. Toutefois, il
doit formuler la promesse d’un bénéfice, c'est-à-dire, exprimer l’avantage principal ou les
avantages que le client tirera du produit ou service offert. La dite promesse doit être
crédible et véhicule le positionnement de l’entreprise.
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C onclusion générale
Le Maroc est un pays où l'agroalimentaire représente le fer de
lance de l'industrie, cette position a été favorisée par la disponibilité
des inputs. Cela permet la satisfaction des besoins des
consommateurs locaux, de plus le pays exporte certains produits très
demandés sur le marché mondial. Cependant, les acteurs de cette
industrie sont confrontés à des nouveaux défis qui leurs imposent de
changer les procédés qui, jusqu'un certain temps, on fait leurs succès.
Avec le démantèlement tarifaire, les accords de libre échange
constituent de réelles menaces pour les échanges commerciaux.
Toutefois dans le secteur agroalimentaire, comme dans les autres
secteurs, il faut faire preuve d'une grande adaptabilité du fait qu'ils
existent d’autres facteurs pouvant constituer de sérieuses contraintes
pour l’accroissement de ces échanges commerciaux : financement,
compétitivité, qualité,…
Entre l'enclume de la concurrence interne et le marteau de
l'ouverture des marchés, C.M.DOHA s'est vu contrainte de remettre à
niveau son produit phare Délicia en déclinant plusieurs variétés. Dans
ce sens plusieurs aspects on été revus pour son nouveau produit du
concentré de tomate, entre le nouveau design, les nouveaux couleurs
et motifs et l'amélioration de l'étiquetage, Délicia s'est fait une place
importante dans le marché de tomate. Néanmoins, les compagnes
communicationnelles de la marque Délicia ont été insuffisantes pour
accompagner le nouveau né tout au long de son lancement, cette
donnée a changé.
Ainsi actuellement des compagnes publicitaires ont vu le jour via plusieurs médias et supports, celle-ci atteste la version du staff dirigeant de l'entreprise, qui est conscient au fait que tout produit a besoin d'être présent dans les esprits des consommateurs même s'il se vend bien.
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Au terme de cette étude, nous avons été en mesure de mettre les connaissances acquises au cours de notre formation en pratique, dans le cadre d’une activité de production industrielle à forte valeur ajoutée. Nous avons ainsi pu rapprocher les modèles théoriques étudiés avec les activités mises en oeuvre dans un cas réel.
Le design joue un rôle primordial dans la réussite d’un nouveau produit.
Aujourd’hui, son succès est considéré acquis. La qualité du design a un impact direct sur
la réussite et la performance du produit. Le design conduit à l’enrichissement de la
fonctionnalité ainsi que la qualité de l’offre, et il permet l’optimisation du processus de
conception face à la demande croissante du marché.
En marketing, le design a la capacité de créer un avantage concurrentiel agissant
sur la préférence et la décision d’achat des produits associés.
La marque est un mot ou un groupe de mots qui permet de caractériser un ou
plusieurs produits. Grâce à la marque, on peut se distinguer des autres, se créer une
identité et représenter les valeurs de l‟entreprise. Une entreprise peut grâce à sa marque
se différencier et adopter un positionnement propre à sa stratégie. Ce schéma permet de
se rendre compte des différentes fonctions de la marque. L’image de marque est
l’ensemble des éléments constitutifs (un nom, un logo, un positionnement, des valeurs…)
de son existence. La façon dont la marque est gérée va avoir plus ou moins de
répercussions sur les résultats de l’entreprise. L’image de marque va permettre de se
différencier, de se positionner, de donner aux clients une raison d’acheter, de créer un
sentiment positif à l’égard de la marque…
Une marque c’est d’abord un ou plusieurs signes ou symboles qui la nomment, la
visualisent, la créent et font l’objet de sa protection juridique Ensuite, le territoire de la
marque s’enrichit d’autres signes créés par les designers. La marque et son logo va vivre
par des formes qui porteront les logotypes, l’écriture typographique du nom sur des
supports de communication mais aussi sur d’autres formes non graphiques telles que les
packagings, les produits ou les espaces. Le design de la marque devient un système de
formes en deux dimensions et en trois dimensions.
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Mieux comprendre les attentes contemporaines des consommateurs, expliquer cettetendance du « mieux consommer », du bien être par la consommation, en insistant plusprécisément sur le rôle et la relation que le consommateur entretient avec l’emballage, étaientmes objectifs. Il me semblait intéressant d’orienter la problématique de mon mémoire sur cethème. Etant très intéressée par le monde du marketing, focaliser mon attention sur la réelleinfluence des informations véhiculées par le packaging me semblait être un sujet pertinent.En effet, le gouvernement a récemment pris conscience de l’importance del’alimentation pour la santé publique, et promulgue des lois en ce sens. Notammentrécemment pour les publicités, la loi du 9 août 2004 qui impose un régime spécifique pour lesproduits alimentaires gras et sucrés. Il me semblait intéressant d’étudier ce nouveauphénomène qui touche tout le monde et qui révolutionne les stratégies marketingtraditionnelles.De nouveaux concepts sont mis en place pour séduire le consommateur. Marketingexpérientiel, sensoriel, vert… en sont les démonstrations. Le consommateur n’est plus unsimple individu rationnel, il consomme aussi pour recevoir et ressentir de l’émotion. Lesmarques sont rentrées dans sa vie et font parties de son quotidien. Elles ne doivent plus être desimple éléments de repérages, elles doivent accompagner l’individu dans sa quête de valeurset lui ressembler. Les marques ne doivent plus agir sur le consommateur, elles doivent être àson écoute. Le consommateur a pris conscience de son importance sur le marché, il aégalement pris conscience qu’il avait un rôle à jouer. D’abord individuel, le consommateurvoulait trouver dans les produits qu’il achetait des bénéfices personnels, notamment en ce quiconcerne sa santé et sa sécurité alimentaire. De nouvelles problématiques sociétales sedéveloppent et incitent l’individu à envisager sa consommation en tant qu’action sur lacommunauté. La citoyenneté est la qualité du citoyen qui ouvre des droits civiques tout encréant des devoirs. Le consommateur se transforme en « consom’acteurs », il fait agir sesdroits, mais prend également conscience de ses devoirs. C’est pourquoi, le discours desmarques, des enseignes distributeurs en faveur de l’environnement séduit et se répand.Dans une société de consommation qui perd du terrain ainsi que de la crédibilité,promettant un avenir incertain, le consommateur veut agir par sa consommation sur lui même,sa santé, son bien être, mais également, sur la planète et son environnement. Il est resté
rationnel, mais il n’y a plus que la composante prix qui rentre en compte. Il cherche les
informations, les compare, les analyse, tout en restant également sensible à la communicationdes produits, ce qu’ils représentent, ce qu’ils montrent.Si le consommateur n’a pas radicalement changé, il est clair qu’il a évolué. Plus
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méfiant, plus vigilant, il refuse désormais les « beaux discours » et se tourne davantage versde réelles informations et des produits paraissant plus authentiques et plus traditionnels.C’est dans ce contexte que le packaging a un rôle à jouer. S’il est certain que lesmarketeurs le voient et l’emploient comme un stratège en communication, les consommateursaimeraient qu’il devienne un vecteur d’informations véridiques, sur lesquelles appuyer leurchoix de consommation. Les consommateurs sont en demande d’informations claires etpédagogiques. Le packaging, étant le support que le consommateur peut prendre en main, lire,voir, consulter en rayon, il se doit de communiquer, mais il devrait avant tout communiquer« vrai » en informant. Le packaging se trouve donc bien à la frontière entre stratégies decommunication et stratégies d’information, il a encore du mal à se positionner clairement, cequi explique que les consommateurs ne le considèrent pas encore comme une référence.L’emballage des produits doit également être revu, il doit s’éloigner de sa connotation« déchet inutile » pour être vu comme une matière potentiellement recyclable et réutilisable.Le consommateur doit voir en lui ses avantages et non ses contraintes. Les entreprises, etnotamment les entreprises agroalimentaires, doivent travailler dans ce sens car le packagingest rarement distingué du produit jusqu’à sa phase terminale, lorsqu’il atterrit dans lapoubelle, créant un amoncellement d’ordures.En définitive, le packaging a un réel rôle à jouer auprès du consommateurcontemporain. Il doit être cohérent avec la politique produit de l’entreprise, mais il doitégalement répondre aux attentes actuelles des consommateurs et de la société en général.Informer, communiquer, avoir des valeurs, et répondre à certains devoirs lui permettrait de serapprocher de ses consommateurs. Le packaging, en général, doit donc continuer à se
renouveler en innovant pour devenir une valeur ajoutée au produit.
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A nnexes
Annexe 1 : Questionnaire qualitatif
Annexe 2 : questionnaire quantitatif
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