matrice bcg [boston consulting group]

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Matrice BCG

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Plan

1. Définition2. Représentation matricielle3. Exemples4. Limites

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Définition

• Créée par le cabinet de conseil en stratégie Boston Consulting Group en 1960.• Utilisée en :

Stratégie d’entreprise : Permet de justifier des choix d’allocation de ressources entre les différentes activités d’une entreprise diversifiée.

Marketing : Permet une analyse globale et simultanée de l’ensemble du portefeuille d’activité d’une entreprise.

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Représentation matricielle

• Retient 2 dimensions par rapport auxquelles tous les domaines d’activités stratégiques (DAS) sont situés:

Une dimension qui résume les atouts de l ’entreprise : Part de marché relative

Une dimension qui synthétise le résultat des attraits du marché : Taux de croissance

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• Axe des abscisses: La part de marché relative• Renseigne sur la position concurrentielle de chaque DAS• Renseigne sur les liquidités dégagées par le DAS

• Axe des ordonnées: Le taux de croissance• Renseigne sur les besoins en liquidités

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Selon leur position les produits peuvent être divisés en 4 catégories :1. Les produits vaches à lait :

Part de marché forte sur un marché en faible croissancePeu d'investissements nouveaux Les flux financiers dégagés sont importants et devront être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes

2. Les produits vedettesPart de marché forte sur un marché en croissanceFort besoin de cash pour continuer la croissance

3. Les produits dilemmesPart de marché faible sur un marché en forte croissanceNécessite des investissements importants pour acquérir une bonne part de marché

4. Les produits poids mortPart de marché faible sur un marché en faible croissanceNe dégage pas de flux financiers stables : faible rentabilité

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Exemples

Eau minérale Noodles

Lait Nestlé Chocolats/Jus

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iPad Mac

iPhone/iPod Apple TV

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Google Drive

Google Play/Nexus

Chrome/Google Maps

Google News

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Limites

• Elle néglige les effets de synergie entre les DAS.• Une part de marché élevée n'est pas le seul facteur de succès• Le modèle néglige les petits concurrents qui ont des parts de marché

à croissance rapide• Parfois les ' Poids mort ' peuvent générer encore plus de liquidité que

les ' Vaches à lait ‘• Elle ne prend pas en compte des données plus dynamiques comme le

cycle vie du produit.