marques et communautés numériques créent des liens … · « sorry », affiche la page...

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Marie-LiesseBernardHECParis20ans

Marquesetcommunautésnumériquescréentdesliensdeconfiance

‘ai un problème majeur avec Internet,avouait John Lydon dans une interview,

c’est pleins dementeurs ». En effet l’expérience numé-rique est en perpétuelle évolution et cemanque de re-pèrespeutinsinuerlaméfiance.Voiciunpaneld’initiativesoriginalespourfaireseconjuguerlaconfianceaveclenu-mérique.Lemarketingdigitalauservicede laconfiancedescon-sommateurs«Sorry»,affichelapaged’erreur404dusiteSpotify,géantsuédoisdustreamingmusical.Cemotd’excusehumoris-tique fait référence à un des titres les plus écoutés duchanteurtatoué.MaisSpotifyn’estpaslaseulemarqueàtenter d’utiliser l’expérience digitale de ses consomma-teurspourcréerunlienémotionnelvecteurdeconfiance.tentedeconjuguerlaconfiance–notionhumaineparex-cellence-aveclenumérique.

Commentrecréercetteconnectionhumaineetémotion-nelled’unvendeuretd’unconsommateurdansunmaga-sinphysique?Lesspécialistesdel’alchimieaudigitalsontsans doute les rédactrices de la start up parisienneMyLittle Paris, que des milliers de françaises attendentchaquejourdansleurboîtemailouleurapplication.«My-LittleParisestunsuccèsgrâceautonparticulierdesnew-sletters.Nousn’avonspas cherchéàécrirepourGoogle,expliquelacréatrice,detoutefaçonnousneconnaissionsrienauréférencement».Eneffetletonestceluid’uneco-pinequiraconteraissesbonsplansetsescoupsdecœur.AufildespublicationsMyLittleParisaréussiàcaptersonaudience.Laconfianceaunumériquen’échappedoncpasauxrègleshumainesetseconstruitdansladurée.LirelaconfiancesurlesvisagesdesconsommateursEtsilesmarquespouvaientsavoirdirectementcequisus-citelaconfiancedesconsommateurs?C’estledéfirelevéparlatechnologieRealEyes.Elledétectelesémotionsres-senties par les consommateurs devant un spot publici-taire.Unewebcamfilmelescobayespendantqu’ilsregar-dentunproduitouunepublicité.RealEyesfiltrelesexpres-sionsquisontanalyséesdepuis49pointsduvisage.Despupilles dilatéesmarquent par exemple l’intérêt et l’at-traction.Sixémotionscléssontmesurées:bonheur,sur-prise,tristesse,dégoût,peuretconfusion.Chaquemou-vementduvisageetdesyeuxestanalyséen temps réelpour mieux cerner ce qui suscite la confiance.. La con-fiancequ’accordeunconsommateuràunemarqueselitsur son visage. La diversité des cultures est prise encomptecar les centralesd’informationsagrègent lesex-pressionsdeplusde60pays.RealEyesestenpleineexpan-sion, comme le témoignent son récent contrat avecMediaCompourdonneràsesclients-Coca-Cola,Volkswa-gen,Procter&Gamble-lapossibilitédemesurerlesémo-tions.De son côté, Appleaacquis Emotient,un logicield’intelligence artificielle dumême ressort. Les technolo-gies digitales permettent donc au marketing d’adopterunestratégieplusefficace:ilnes’agitplusseulementde

«J

JustinBieberestlàpournousfairepardonnerlesfaillesdeSpotify.Lesauditeursfontconfianceàlaplateformed’écoutemusicalepourleurconseillerlesmeilleurstitresgrâceàunalgorythmemagique.

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comptabiliserlenombredevued’unepublicitémaissur-tout d’assurer les réactions positives des clients. Le butn’estplusdebombarderlesconsommateursdepublicitésintempestivesmaisdechoisirlesmomentsetlesmédiasles plus pertinents. Les utilisations de ces détecteursd’émotionssontinnombrables:onpeutciterlespré-testdes campagnesdepublicitéouencore la sélectionde labandesonlaplusperformante.

Le numérique devient activateur de confiance avec lesplateformesdepartage

Quiaditque lesécransétaitunobstacleà la formationd’unerelationdeconfiance?Aucontraire,ilpeutêtrel’oc-casiond’uneconfianceaccrue.Enplusdechercheràre-créer la chaleur d’une relation humaine à l’écran, des

marquescommeAirbnbmettentàprofitcesnouveauxou-tilspourdévelopperlaconfianceentrelesusagersetdonclevivre-ensemble.Lenumériqueapermit laproliférationde l’économiedepartage basée sur la confiance. Ainsi la particularité ducouchsurfingestdefaireémergerlaconfiancedansunen-vironnementnumériquequiapourconséquencedeper-mettreneinteractionhorsligne:larencontreetl’héber-gement.Lenumériqueaainsipermitlacréationdecommunautésvirtuelles.On peut citer Couchsurfing.org, une commu-nautévirtuellede5,5millionsdepersonnesconsacréeàl’hospitalité. Les communautés virtuelles sont définiescomme un regroupement d’individus ou de partenairescommerciauxquiinteragissentautourdesujetspartagés,partagentcertainsprotocolesetnormesetoùl’interactionest auminimumpartiellementproduitepar la technolo-gie .Contrairementà lagrandemajoritédesréseauxso-cionumériques,où les internautescommuniquentprinci-palementavecdespersonnesquifontdéjàpartiedeleurréseausocialétendu,l’organisationdusiteapourprinci-palemotivation de faire se rencontrer des inconnus, demettreenrelationdesvoyageursetdeleurpermettredepartagerunerelationd’hospitalité.Unaspecttrèsimpor-tantdeCouchsurfing est l’absencequasi totalede toutedimensionfinancière.L’inscriptionetlesinteractionssontgratuitessanslimitations,etaucunepubliciténevients’af-ficherpendantlanavigation.Faceàlamultiplicationdesinformationsetlacomplexitédesinteractionsenlignelesmarquesmultiplientlestenta-tives pour recréer une familiarité avec et entre les con-sommateurs.

Nombretotaldesignesdel’article:5383

LatechnologieRealEyedétectelesémotionsdescon-sommateurs

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NOTES

LeCouchsurfingestunepratiqued'hébergementdeparticuliersàparticulierquiapourfinalitéd'hébergeroud'êtrehebergéchezquelqu'un,pourunenuitouquelquesjours,gratuitement.

SOURCES

• Leguidedelatransformationdigitale,EmmanuelDucrey,novembre2016• Confiancenumérique,uneanalyseduprocessusdecréationdeconfianceauseindelacommunautévirtuelle

couchsurfing.org,VincentVéchambre,2013• MOOC«MarketingDigital,commentutiliserlesoutils»surCoursera• https://unruly.co/fr/• https://www.realeyesit.com• http://www.mylittleparis.com• http://blogs.lexpress.fr/styles/cafe-mode/2014/06/09/interview-business-fany-pechiodat-fondatrice-de-my-little-

paris/