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L'ANALYSE DES

MARCHÉS

ET DE LEURS

ACTEURS

QU'EST-CE QU'UN MARCHÉ ?

Le mot « marché » est utilisé par les gens

de marketing dans trois sens différents bien

que complémentaires :

• au sens quantitatif

• au sens « marché-système »

• au sens stratégique

Au sens quantitatif

on désigne par « marché d'un produit » un

ensemble de données chiffrées sur

l'importance, la structure et l'évolution des

ventes de ce produit

Au sens « marché-système »

on appelle « marché » l'ensemble des

acheteurs, des consommateurs et plus

largement de tous les publics susceptibles

d'exercer une influence sur les ventes d'un

produit

Au sens stratégique

on appelle « marché pertinent d'un produit ou

d'une marque », l'espace concurrentiel dans

lequel se positionne l'entreprise. On désigne

par « marché-cible », le nombre et la nature

des clients que l'on veut toucher.

1/ LA DÉFINITION

QUANTITATIVE D'UN MARCHÉ

On emploie souvent le terme de marché pour

caractériser, d'une manière synthétique et

statistique, l'importance, la structure et les

tendances d'évolution des ventes d'un

produit, d'un service ou d'une catégorie de

produits ou services.

2 / LA DÉFINITION D'UN MARCHÉ EN

TANT QUE SYSTÈME D'INTERACTION

D'INDIVIDUS ET D'ORGANISATIONS

le mot « marché » désigne l'ensemble des publics susceptibles d'exercer une influence

sur les ventes d'un produit, ou plus généralement sur les activités d'une

organisation Ces publics peuvent être composés d'individus, d'entreprises ou

d'institutions représenter graphiquement l'ensemble des publics qui définissent un

marché

a) La clientèle finale

De tous les publics constitutifs d'un marché, celui qui exerce l'influence la plus directe sur les ventes d'un produit (les mots « vente » et « produit » étant pris ici dans un sens très large) est constitué par les clients finals: consommateurs, utilisateurs, usagers. La nature et les caractéristiques de ce public sont très variables selon les secteurs d'activité.

b) Les acheteurs

Dans certains cas, les acheteurs et

les consommateurs d'un produit se

confondent: c'est le cas, par exemple, pour

les cigarettes.

Mais, très souvent, ces deux catégories

ne se recouvrent pas exactement et sont

parfois même complètement disjointes.

c) Les influenceurs: leaders

d'opinion, prescripteurs,

préconisateurs, bouche à oreille

L'étude des comportements et

motivations des consommateurs fait parfois

apparaître l'influence déterminante sur la

consommation ou l'achat d'un produit, de

certains tiers qui jouent un rôle de

prescripteur ou de conseil.

d) Les distributeurs

Entre les producteurs et les clients, se

trouve le système de distribution composé

de divers intervenants : courtiers, grossistes,

centrales d'achat, détaillants, etc. Les

agents de distribution ne sont presque

jamais des intermédiaires passifs.

3/ LA DÉFINITION D'UN MARCHÉ

AU SENS STRATÉGIQUE

Le marché pertinent d'un produit “x” ou espace compétitif

1° La définition

Le marché pertinent d'un produit donné est l'espace de marché dans lequel il est en compétition avec d'autres produits que l'acheteur juge substituables.

2° La définition d'un marché par une entreprise peut évoluer

3° Le marché-cible

Il est constitué par l'ensemble des acheteurs que l'on vise. On notera que les cibles marketing et particulièrement de communication ne se limitent pas aux seuls acheteurs mais aussi aux consommateurs ou utilisateurs s'ils ne sont pas les acheteurs, aux distributeurs, aux influenceurs, etc.

L'ÉTUDE DES MARCHÉS EN

VOLUME ET EN VALEUR

1/ LE CHOIX DES UNITÉS DE MESURE D'UN MARCHÉ

2/ LE CHOIX DES CRITÈRES D'ANALYSE D'UN MARCHÉ

3/ LA STRUCTURE DES MARCHÉS

1/ LE CHOIX DES UNITÉS DE

MESURE D'UN MARCHÉ

a) Le marché en volume

b) Le marché en valeur

c) Les ventes

a) Le marché en volume

On utilise généralement des unités physiques:

tonnes de blé,

kilowatts d'électricité,

litres d'eau minérale,

etc.

b) Le marché en valeur

Il y a, à ceci, deux raisons principales:

- en premier lieu, la mesure d'un marché en valeur est parfois la seule possible pour des produits très hétérogènes comme certains produits pharmaceutiques où il serait absurde de mesurer les ventes en tonnes, en nombre de pilules, de gélules ou d'ampoules ;

- en second lieu, il est toujours instructif d'analyser un marché sous le double angle du volume et de la valeur, l'évolution pouvant être très différente comme l'illustre le marché de la micro-informatique dont les ventes en volume augmentent tandis que la guerre des prix contribue à faire stagner le marché en valeur.

c) Les ventes

La question se pose aussi parfois, dans le cas

de biens durables ou semidurables

2/ LE CHOIX DES CRITÈRES

D'ANALYSE D'UN MARCHÉ

a) Les critères d'analyse des ventes d'un produit

b) La distinctionent entre le marché réel ou actuel et le marché potentiel

c) La taille des marchés

d) Le nombre d'acheteurs (NA), les quantités achetées par acheteur (QA/NA), les actes d'achat (fréquence et montant) et la valeur à vie d'un consommateur

e) L'analyse des marchés en segments

a) Les critères d'analyse des

ventes d'un produit

- les critères géographiques

- les critères liés aux caractéristiques du

produit

- les critères liés aux caractéristiques des

acheteurs

- les critères liés à la nature de l'achat

- les critères liés aux producteurs et aux

marques

b) La distinction entre le marché réel

ou actuel et le marché potentiel

• Le marché réel est mesuré parle volume des

ventes effectives du produit considéré au

cours d'une période de référence.

• Le marché potentiel est une estimation du

volume maximum (ou plafond) que

pourraient atteindre les ventes, dans un

horizon temporel déterminé et sous

certaines hypothèses bien définies.

c) La taille des marchés

1° Les très grands marchés

L'unité de mesure est le milliard et même la

dizaine de milliards d'euros

2° Les niches

L'unité de compte est le million d'euros

d) Le nombre d'acheteurs (NA), les quantités

achetées par acheteur (QA/NA), les actes

d'achat (fréquence et montant) et la valeur à

vie d'un consommateur

1° Les marchés selon le nombre

d'acheteurs

2 ° NA et QA/NA

3° Les actes d'achat : fréquence et

montant

4° La taille du marché par client ou «

valeur à vie d'un client »

1° Les marchés selon le

nombre d'acheteurs

Le marketing se conçoit et se pratique de

façon fort différente selon le nombre des

acheteurs dans un marché.

EXEMPLES DE MARCHÉS SELON

LE NOMBRE D'ACHETEURS

Très peu d'acheteurs

(d'un acheteur à quelques

centaines)

Marchés de masse

(plusieurs millions d'acheteurs)

Lanceurs de satellites

(Arianespace a une quinzaine de

clients par an)

Haute couture (un millier de

clientes dans le monde)

Chaudières pour centrales

nucléaires

Airbus et Boeing

Abonnés aux bouquets de

programmes TV diffusés par

satellite (ex: TPS. Canal Satellite)

Prêt-à-porter

Électricité distribuée aux

particuliers

Passagers des compagnies

aériennes utilisant ces avions

2 ° NA et QA/NA

1. Ventes en volume = NA x QA/NA

2. Ventes en valeur = NA x VA/NA

3. Taux de pénétration = % d'acheteurs

potentiels ayant acheté au moins une

fois pendant la période de référence

Le taux de pénétration peut se calculer sur le

nombre d'habitants, sur le nombre de foyers,

sur le nombre d'entreprises

• Les stratégies extensives : augmenter NA

Elles cherchent à élargir le marché en

conquérant de nouveaux acheteurs

• Les stratégies intensives : augmenter QA

elles visent à augmenter les quantites

achetées par chaque acheteur et/ou la

valeur des achats

3° Les actes d'achat : fréquence

et montant

Le montant d'un marché peut se calculer en

mesurant le nombre d'actes d'achat et la valeur

moyenne de chaque acte d'achat. C'est une

méthode fréquemment employée dans les

marchés dits PGC (Produits de Grande

Consommation à forte fréquence d'achat).

Le marché total est :

NA (nombre de foyers acheteurs) x Actes d'achat

x Valeur moyenne par l'acte d'achat

4° La taille du marché par client

ou « valeur à vie d'un client »

Cette expression traduite de l'anglais

Customer life value, désigne la valeur de

l'ensemble des achats d'un type de produit

qu'un client fait, en moyenne, pendant toute

sa vie

e) L'analyse des marchés en

segments

1° Les segments de clientèle

2° Les segments par produits

3° Les segments de distribution

4° Les segments géographiques

1° Les segments de clientèle

C'est la définition rigoureuse d'un segment.

En toute logique marketing, la segmentation

consiste à décomposer un marché en

groupes de clients homogènes selon leurs

attentes, leurs caractéristiques

démographiques, économiques, leurs

comportements d'achat

2° Les segments par

produits

Dans de nombreux cas, les producteurs

appellent segments la ventilation des ventes

d'un marché global selon les produits

3° Les segments de distribution

Le volume d'un marché se partage souvent

sur plusieurs modes de distribution qui sont

autant de segments.

4° Les segments

géographiques

Particulièrement utilisée en marketing

international, cette analyse distingue les

marchés locaux (pays), les marchés

régionaux (les régions étant comprises à

l'échelle de la planète comme la région Asie

du Sud-Est),

3/ LA STRUCTURE DES

MARCHÉS

• a) Le marché ouvert et le marché fermé

• b) Le marché fragmenté et le marché

concentré

• c) Le cycle de vie d'un marché

a) Le marché ouvert et le marché

fermé

• On dit qu'un marché est « ouvert » lorsqu'il

est facile d'y entrer (ce qui ne veut pas dire

facile d'y réussir). Le marché n'est pas

structuré.

• Un marché est « structuré » lorsque les

concurrents en présence ont des positions

solidement installées.

b) Le marché fragmenté et le

marché concentré

Un marché est « fragmenté » ou « atomisé »

lorsque de nombreuses marques se le

partagent, chacune n'en ayant qu'une part

très modeste.

c) Le cycle de vie d'un marché

Les cycles de vie d'un produit et de son

marché ne se confondent pas.

1/ LES FACTEURS D'ÉVOLUTION DES

MARCHÉS À COURT ET MOYEN TERME

• a) La conjoncture économique et sociale

• b) Les variations saisonnières

• c) Les modes

• d) L'effet de la concurrence

a) La conjoncture économique et

sociale

Elle joue sur la consommation des ménages

mais aussi sur les décisions d'achat des

entreprises et donc sur les marchés

business to business. Trois types principaux

de facteurs sont à prendre en compte:

- les facteurs économiques conjoncturels

- les facteurs politiques conjoncturels

- les facteurs sociaux conjoncturels

b) Les variations saisonnières

Ce sont des données structurelles (par

exemple, le marché de la bière est tous les

ans plus important l'été que l'hiver) mais les

variations peuvent être fortes par rapport

aux moyennes saisonnières

c) Les modes

Elles ont un effet à court et moyen terme mais

elles s'inscrivent souvent dans des

tendances socioculturelles à plus long

terme.

d) L'effet de la concurrence

• Le marché de la téléphonie mobile a

explosé en France avec l'arrivée de

concurrents qui se sont attaqués à France

Télécom.

2/ LES FACTEURS D'ÉVOLUTION À

LONG TERME

a) Le temps

b) Les effets de l'offre sur l'évolution des

marchés

a) Le temps

• Cela permet alors de construire des

modèles explicatifs et prévisionnels dits

«modèles de diffusion», à la fois simples et

pertinents.

b) Les effets de l'offre sur

l'évolution des marchés

1° L'effet de substitution

La plupart des marchés de grande consommation

et bon nombre de marchés industriels sont saturés

et évoluent surtout par l'apparition de produits

nouveaux qui se substituent à de plus anciens.

2" L'innovation, créatrice de nouveaux marchés

Elle explique les marchés porteurs que l ' on

connaît aujourd'hui. Dans ces cas, il y a création

d'une offre nouvelle qui n'était pas clairement

demandée par les clients.

On qualifie parfois ce type de marketing de

marketing d'offre pour signifier qu'il se fonde

sur l'inventivité des entreprises alors que le

marketing de demande serait une réponse à

des besoins identifiés auprès du marché.

Le marketing d'offre - marketing proactif

Le marketing de la demande - réactif

3/ LE DEGRÉ DE CONCURRENCE ET LE MONTANT

TOTAL DES INVESTISSEMENTS MARKETING DANS

UN MARCHÉ COMME FACTEURS DE

DÉVELOPPEMENT DES MARCHÉS

Plus la concurrence est forte sur un marché,

plus l'investissement marketing y est élevé

(dépenses publicitaires, promotionnelles,

innovation...), plus cela contribue au

développement global du marché.

4/ LE NIVEAU DES PRIX ET

L'ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE AU PRIX

On dit qu'un marché est « élastique au prix »

lorsque son volume varie sensiblement en

fonction du prix.

a) Le panel d'exploitants agricoles

b) Le panel d'audience de la télévision

Le panel d'exploitants agricoles

qui permet de connaître :

- les produits qu'ils utilisent ;

- les dates d'utilisation ;

- le mode d'utilisation ;

- les quantités utilisées ;

- les surfaces traitées, etc.

Le panel d'audience de la télévision

Les annonceurs et les agences de publicité

ont besoin, pour établir leurs «plans

médias», de connaîtra avec le maximum de

précision l'évolution, au cours du temps, de

l'audience des différentes chaînes