les bûchettes ont souffert en 2008. depuis 5 ans, les bûchettes ne cessent de régresser, tombant...
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Les bûchettes ont souffert en 2008. Depuis 5 ans, les bûchettes ne cessent de régresser, tombant de 1
million de litres vendus en 2003/2004 à 0,8 millions de
litres vendus en 2008.
Les bûches restent le poids lourd, elles sont sur une pente
ascendante depuis 5 ans (4,05 millions de litres en 2003
et 7,2 en 2008).
La part de marché en valeur s’élève à 40,8 M€
Etat du marché en fonction du volume:
PDM Volume
Evolution à 1 an
Bûches 88% + 1,1%
Bûchettes 9% - 3,5%
Spécialités 3% + 7,3%
Emergence Croissance Maturité Déclin
VOLUME
Bûches88% PDM
Bûchettes9% PDM
Spécialités3% PDM
60 % : C’est le poids des produits de fin d’année (bûches, bûchettes et spécialités) sur le chiffre d’affaires total des ventes de glaces en décembre.
87 % : Tel est le poids des bûches au sein des produits de fin d’année, contre 10 % pour les bûchettes.
45 % : C’est la part des achats de bûches glacées qui se font pour Noël, 25 % pour le jour de l’an, 30 % hors des réveillons. Près de 87 % des achats sont prémédités. 61 % des acheteurs viennent en rayon avec l’intention d’acheter une bûche au chocolat.
20 % : des Français achètent des bûches de Noël, près de 87 % des acheteurs ont prévu leur achat mais dans 84 % des cas le choix du produit se fait en rayon. Le parfum est la 1re clé d’entrée pour tous les consommateurs.
Beaucoup d’acteurs
Peu d’acteurs
DominantPas dominant
Quel est la structure du marché ?
Bûches
Bûchettes
Spécialités
PMEGrandsgroupes
Nationale
Régionale
Bûches
BûchettesSpécialités
Bûches glacéestraditionnelles
Dispersion /Répartition/couverture géographique
Volume (milliers de L)
Valeur (milliers d’euros)
Bûches 7 233 35 660
Bûchettes 866 4 504
Spécialités 220 1 302
TOTAL 8 319 40 468
Pionniers &Leaders
Suiveurs
Innovant
Présence
Perform
ance
Compétitivit
é
MDD
NestléPDM 40,6%
Autres
UnileverPDM 17,0%Carte d’Or
BoncolacPDM 9,8%Pilpa
Rolland (Licence Poulain)PDM1848
MDDPDM Carrefour, Auchan, Leclerc…Adélie pour Intermarché
Type d’acteur : Leader du marché des bûches glacées (39%), 12 de ses références dans le top 15 des ventes françaises en 2008.
Ses derniers changements :
2001 : Lancement des glaces La Laitière 2009 : Hausse des capacités de production de glace de sa filiale au Brésil,cession de production de glaces en Tunisie, Investissement de 1 millions d’€ dans une usine espagnole afin de développer son offre de glaces allégées en matières grasses.
Ses marques :Glaces Nestlé La Laitière
Lieu (pour la France) : 29 usines Crème glacée : Beauvais
Cat. Produits
- Bûches chocolatées- Bûches fruitées- Bûches à l’ancienne- Bûches exotiques- Bûches pour enfants
Fonctionnalités/Tendances-Plaisir -Rafraîchissantes-Légèreté-Goût-Aucune préparation nécessaire (rapidité)-Simplicité, facile à servir-Saveurs traditionnelles ou originales
Parfums variées, 2 formats
Inclusions diverses :-morceaux de fruits-Pépites de chocolat-Raisins secs,…
EUROPE
Grandes et moyennes surfaces, y compris hard discount, e-commerce
Formats et design revus cette année avec un packaging arrondi, format de 500mL ou de 1L au choix.
Conditionnement plastifié, rigide, plus pratique.
Technologies
Compétences
Marchés ciblesGrande surface, sites de e-commerce
Zones géo
Ses nouveaux produits :•Bûche mangue, fruits rouges et fruit de la passion•Bûche Fondant au chocolat•Bûche chocolat noisette façon rocher•Bûche vanille amandes caramélisées•Bûche vanille fraise
MOYEN-ORIENT
Description Forces Faiblesses
Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/internationalealliances
Stratégie suivie Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchésPx, communication, PI
Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination
Positionnements
Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)
Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)
Renommée très élevée. Gage de qualité et de sécurité pour les consommateurs.Réel pouvoir de négociation avec les distributeurs.Packagings très rapidement identifiables, pratiques et plastifiés. Education des consommateur en matière de nutrition.
2 logos types : La Laitière et Nestlé glaces (solide portefeuille de marques)Innovations permanentes (en 2009,5 nouveaux parfums)Format de 500mL conçu cette annéeInvestit beaucoup dans la publicité.Nestlé contrôle l’ensemble de sa chaîne de production.Nestlé est pionnier dans la gestion environnementale de ses usines et le communique.
Produit saisonnier (ventes de bûches 3 semaines par an)
Stratégie de masse (présents dans toutes les GMS)
Innovation tous les ans, 5 centres R&D en France.Elaboration d’évènements promotionnels sur les points de ventes.Clientèle variée.4 gammes de produits : « Les classiques » (9 produits), « Les fruits » (5 produits), « La laitière » (1 produit) et « Magie de Noël » (2 produits).
Internationalisation (présence dans 86 pays avec 480 sites).Marque de renommée internationale.
Coût de vente des produits élevé .Communication négative au sujet de l’exploitation des producteurs locaux dans les pays en développement.
Sa R&D profite aux MDD
Bûches ne sont pas consommées dans tous les pays (Royaume-Unis, Italie, Asie,…)=>marché restreintComplexité de gestion de tous les sites (problèmes logistiques, traçabilité, réactivité,…)
Entreprise fondée en 1904. Création de la fondation Nestlé relative aux comportements alimentaires des familles. Nestlé s’engage également pour la protection de l’environnement.
Pouvoir de fidéliser des clients adeptes des bûches classiques (vanille, chocolat), Nestlé sait également charmer les consommateurs avides de nouvelles saveurs (mangues,…)
Image d’élégance et de tradition. Nestlé a le pouvoir d’influencer les décisions d’achat des consommateurs grâce à ses campagnes publicitaires attractives et à ses innovations.
Dimension internationale.Siège Social : Vevey (Suisse)Statut juridique : S.A.Date de création :1866Effectif monde : 276 000 pers.
Leader mondial en R&D CA : 65 421 millions d’€ en 2007Taux de croissance 8.3% (2008)
Nestlé peut acheter ses concurrents potentiels. (achat de Haagen-Dasz)
1er groupe alimentaire mondial, leader du marché des bûches glacées en France. 2 logos types : Nestlé glaces et La Laitière
- au moins 60% des consommateurs préfèrent les bûches Nestlé à celles d’Unilever- atteindre 45% du budget publicitaire pour la division glaces
Equilibrée ? Succès grâce à la niche et à l’effort d’innovation permanente.Malgré le coût d’achat élevé, Nestlé parvient à séduire toutes les classes sociales.
Ses enjeux stratégiques?
Nestlé ne veut pas engager une « guerre des prix » avec les MDD Conquérir de nouveaux marchés et commercialiser lesbûches sur une plus longue période de l’annéeConserver sa position de leader du marché.
Compatible avec ses objectifs?Oui.
Vos recommandations ?
Adaptée à son environnement actuel ?Nestlé a accentuer la valeur de ses produits pour se démarquer des produits MDD. Nestlé a su devenir leader sur ce marché en devançant Unilever. Il sait faire preuve d’innovation pour fidéliser ses clients d’année en année et répondre à leurs besoins.
Adaptée à son environnement futur ?Nestlé revoit ses gammes de bûche glacée en diminuant leurs teneurs en matières grasses et en adaptant leurs emballages au recyclage.Nestlé a développé cette année des formats de bûches de 5/6 parts (500mL) qui semblent adaptés aux évolutions des familles. Les familles monoparentales sont très nombreuses et plus petites. De plus, ce format permet aux consommateurs d’en acheter plusieurs avec des parfums différents, afin de découvrir de nouvelles saveurs et de limiter le risque à l’achat.
Faire consommer la bûche tout au long de l’année, la désolidariser de Noël. L’exporter dans les pays non consommateurs.Se lancer sur le marché des bûches glacées bio.
Type d’acteur : Second sur le marché mondiale des bûches glacées avec une part de marché de 16%.
Ses derniers changements :
2000 : Rachat de Best foods et Ben&Jerry’s.2004 : Mission vitalité afin d’améliorer le contenu nutritionnel des produits.
Ses marques :Ben&Jerry’sViennetta
Carte d’or
Ses nouveaux produits :Bûche crème brûlée.Bûche triple choc.Bûche caramel crisp.Bûche vanille Pécan et caramel à la fleur de sel et biscuit.Bûche Chocolat framboise et biscuit.Bûche crème brulée et biscuit.
Cat. ProduitsBûche vanilleBûche capuccinoBûche chocolatBûche menthe
Fonctionnalités/Tendances
GoûtElégantFacile à utiliserLégèretéGourmandiseSaveurs classiques aux parfums originaux
Zones géo
Marchés ciblesGrande surface, sites de e-commerce Compétences
Technologies
EuropeAmériqueAsieAfriqueFormat de
650 mL et 900 mL
Diversité de parfums (un ou plusieurs) et inclusion de pépites de chocolat, de biscuits…
Description Forces Faiblesses
Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/internationalealliances
Stratégie suivie Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchésPx, communication, PI
Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination
Positionnements
Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)
Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)
Internationalisation (présence dans environ 100 pays avec 270 sites de production).
Stratégie « Path to grow ». Réduire le périmètre de l’activité du groupe pour en diminuer la complexité et se concentrer sur les secteurs à fort potentiel de croissance comme dont les crèmes glacées.
S’engage dans des pratiques respectueuses de l’environnement.Création du programme d’optimisation nutritionnel pour améliorer le contenu nutritionnel de ces produits.
Stratégie de masse.
2ème mondialCA : 40.523 millions d’€ (2008)Taux de croissance : 5,3%.Siège social : Rueil Malmaison (France)Statut juridique : SASDate de création : 1929Effectif monde : 174 000 pers.
Plusieurs marques qui proposent des parfums et des produits différents et qui s’adaptent aux goûts de chaque client.
3 marques : Viennetta, Ben & Jerry’s, Carte d’or qui varient les saveurs mais aussi le packaging.
Investit beaucoup dans la recherche et développement (927 millions d’euros) pour permettre les nombreuses innovations.
Gros investissement dans la communication, la publicité et la promotion (5 milliards d’euros).
Engagée pour le respect de la santé des consommateurs via le programme d’optimisation nutritionnelle. Il cherche à réduire le contenu en mauvaises graisses et sucres des aliments tout en augmentant la valeur nutritive.
Dimension internationale
La stratégie entamée par Unilever assure une croissance certaine mais elle sera plus longue à acquérir.
Unilever commence à réduire progressivement sa présence dans les pays européens laissant ainsi le champ libre à ses concurrents.
Il s’agit d’un produit saisonnier consommé en général l’hiver et plus particulièrement pendant la période de noël. Le reste de l’année les ventes sont beaucoup moins conséquentes.
2ème groupe mondiale en alimentaire et 2ème sur le marché de la bûche glacée.3 marques de bûches glacées : Ben & Jerry’s, Viennetta, Carte d’or.
Réaliser 15% de marge en 2010.Relance de la croissance des volumes.
Equilibrée?Réussite grâce à la capacité d’innovation.Le fait d’avoir 3 marques qui se distinguent permet de toucher différents types de consommateurs.
Ses enjeux stratégiques?Se recentrer sur les activités qui ont le plus fort potentiel.Maintenir sa position stratégique sur le marché.Relancer la croissance des ventes.
Compatible avec ses objectifs ?Oui
Adaptée à son environnement actuel?Les bûches glacées Unilever sont incontournables et occupent une bonne part de marché avec ces 3 marques et a su maintenir sa position de 2ème du marché grâce à ses nombreuses innovations.
Adaptée à son environnement futur?Unilever investit beaucoup dans l’innovation, en particulier dans son programme d’optimisation nutritionnelle en réduisant les mauvaises graisses et sucres dans ces bûches glacées. Surfe sur la vague d’engouement pour les parfums fruités et se démarque en proposant des bûches qui jouent sur le contraste des textures et des saveurs (chocolat-framboise-biscuit).Unilever modifie également ses packagings afin d’améliorer la visibilité.
Lancer des bûches de portion 5 à 6 personnes pour s’aligner sur Nestlé.Communiquer sur le plaisir de la consommation des bûches et à tout moment de l’année afin de résoudre le problème de la saisonnalité des ventes.
Recommandations?
Triptyque d’abell (DAS) Ses derniers changements
Type d’acteur : SUIVEUR
Marchés cibles
Zones géographiques
Catégorie Produits Fonctionnalité
Technologies
Compétences
1. les licences de marque : Oasis Candia Disney Mont Blanc Fauchon
2. les marques propres• Maison Boncolac• Pilpa Desserts
3. les MDD (20 distributeurs)
Ses nouveaux produits
Localisation : Sud Ouest France. 1 siège + 4 usines Taille : 472 employés
Grand Public adulte France
Grand Public Enfant France
Réceptions (organisateurs)
Surgelé microondable (libre service)
- plaisir - rafraichissement- ludique- estime - tradition- luxe
Vrac
Prêt à garnir
2009 : contrat de licence Fauchon 2007 : contrat de licence Disney. Nouvelle cible : les enfants. 2003 : contrat de licence Candia 2002 : Boncolac SA devient Maison Boncolac
Grand Public adulte International
Grand Public Enfant International
1. Glaces et sorbets Bâtonnets et cônes Coupes et pots glacées Bacs Tubes Fruits givrés
2. Pâtisseries et déserts surgelés Tartes tout parfum Gâteaux Gamme bio Buches / buchettes
glacées Spécialités individuelles
3. Traiteur et réceptions Plateaux d’assortiments
Conditionnement individuel
Conditionnement plusieurs unités
2009 : nouvelle gamme de produits : les « éthiquables » : bacs et bâtonnets , ingrédients issus du commerce équitable (Max Havelaar) 2009 : gourdes Ice Pocket Disney 2009 : duo croquant vanille – fruit rouge Candia
Ses marques
Stratégie suivie
Stratégie de croissance(diversifiée/specialisée)Locale/nationale/internationalealliances
Forces Faiblesses
Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)
Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)
Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI
Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination
Positionnements
Description
Siège Social : ToulouseStatut juridique : S.A.S.Effectif total : 472Date de création :1989Filiale du Groupe 3A
Challenger
•Mise en valeur des partenaires auprès de la GMS• proposer des animations et des suggestions d’organisation des linéaires à la GMS•percée à l’international : UE, Japon, USA. •Diversité des réseaux de distribution : GMS, RHF
• Partenariat avec les leaders en lien avec les produits et les cibles : Candia = 1er pour le lait ; Disney : les enfants ; Fauchon : gastronomie de luxe
• Maitrise des deux aspects clef : recettes traditionnelles pour attirer le consommateur et innovation pour attirer le distributeur• utilisation de l’image de marque des partenaires
PME de 480 salariés peut elle vraiment concurrencer les grands groupes (Nestlé, Unilever) à l’international, à la fois en UE, au Japon, et aux USA?
• s’appuyer sur la renommée des marques partenaires pour se faire reconnaître par la GMS en France et à l’international et se protéger des 2 géants du secteur.• offre buche calquée sur les 2 grands, communication intense auprès du distributeur
• Présence sur tous types de produits : MDD, marques propres et licences de marques renommées
« éparpillement » des gammes : desserts glacés, pâtisserie glacées, produits traiteurs salés (pains surprises, amuse-bouche) : cette dernière n’est pas en lien avec la compétence de base (produit glacé)• caractère saisonnier pour les principaux produits
4 sites de production différents dans la même région : coûts fixes élevés
une grosse partie des activités reste dépendante des partenariats (ne surtout pas perdre les licences de marques…)
• soutient financier du groupe
• diversification des produits et dessaisonalisation (buchettes : leader avec 51% pdm) • spécialisation dans la fabrication sous licences.
Adaptée à son environnement actuel ?
Adaptée à son environnement futur ?
Compatible avec ses objectifs ?
Oui. Présence sur des produits saisonniers et non saisonniers ; cible grand public et pro réception, diversification des réseaux de distribution, équilibre entre MDD et marques propres, équilibre tradition / innovation
Oui. Boncolac maitrise les principaux FCS dans son principal métier : relation avec le distributeur et innovation permanente
Il semble difficile de s’attaquer efficacement aux géants à l’international : taille de l’entreprise trop faible, productivité ne suit pas. Marché à maturité, l’entreprise résistera – t – elle longtemps si les 2 grands appliquent une stratégie de coûts?
Grandir et renforcer ses partenariats avec les grandes marques, augmenter ses capacités de production pour pouvoir s’implanter durablement à l’international. Boncolac devrait concentrer ses efforts sur quelques DAS seulement : RHF, snacking, mini buchettes… et tenter de s’installer sur ces DAS plutôt que d’attaquer les 2 géants sur tous les fronts.
Boncolac, une PME du Sud Ouest de la France qui a été capable de rivaliser avec les géants de son secteur (Unilever et Nestlé) grâce à une stratégie de partenariat avec d’autres grands noms de l’agroalimentaire. Elle a pu tirer profit de leur image de marque et ainsi se faire une place en grande distribution. Maitrisant la communication auprès des distributeurs, les savoirs faire traditionnels ,et capable d’innovation, la PME doit maintenant grandir pour réaliser ses ambitions internationales.
Se donner les moyens de combattre les 2 géants à l’international tout en renforçant ses positions nationales : • augmenter sa productivité et maitriser ses couts sur un marché arrivant à maturité.• diversifier ses canaux de distribution
Boncolac est à l’heure actuelle une moyenne PME : inconvénients des TPE et des Grands Groupes. L’entreprise doit grandir pour aller à l’international.
• qualité – tradition – innovation - licences de marque : se positionner comme un acteur incontournable de son secteur en travaillant l’image de marque.• conquête de parts de marché à l’international (UE, USA, Japon) et concurrence d’Unilever et Nestlé, présence sur tous les réseaux (GMS, RHF), et tout types de produits : MDD, marques propres et licences.• dessaisonalisation des produits pour être présent toute l’année.
Facteurs Clés de Succès Barrières à l’entrée /sortie
- Conditionnements des bûches- Référencement en GMS- Saisonnalité
Les produits MDD prennent de plus en plus de place sur
le marché des bûches glacées.
Clients
Fournisseurs
Nouveaux entrants
Menaces de substitution
Pressions réglementaires
Innovations
Distribution
Grande étendue de la gamme, présence en GMS, innovation des parfums, et des formes, produits pour tout le monde. Des marques reconnues et qui donnent confiance au consommateur.
Allégations santé / nutritionnelles
Législation: étiquetage, OGM, pesticides,
allergisants.
Production intégrée, les fabricants de
bûches glacées ont des partenariats avec leurs fournisseurs de matières premières (lait, sucre, œufs, chocolat, fruits…)
Entreprise virtuelle
Clients
De 4 à 86 ans (source Panel Distribution)
Tous milieux / classes sociales variés
Plus les femmes (68%) que les
hommes (59%)
Bûches pâtissières traditionnelles et hautes gammes. Tendance
pour les vérines glacées
Innovations parfums, packaging, unité de vente consommateur (UVC),
concept inattendu, dessaisonalisation des bûches et des spécialités
Les GMS référencent un maximum de
produits dans un minimum d’espace. Ils se réservent un maximum de place
dans le linéaire pour leurs produits MDD.
Les magasins spécialisés dans le
surgelé vendent uniquement leurs
produits.
Etre toujours plus innovant que
les concurrents. Recherches et
développements très important.
EnvironnementsEnvironnements Menaces OpportunitésMutationsÉconomiques &Politiques
Stratégiques
Technologiques
Réglementaires
Socio-Démographiques
Les groupes de la grande distribution ont les moyens de dicter leurs règles aux plus importants de leurs fournisseurs. Risque de déréférencement des bûches des grandes marques
Exporter les produits vers les nouvelles puissances mondiales émergentes (Chine et Indes) Dessaisonalisation des bûches glacées.
Les produits lights et bio ont le vent en poupe.
Nouveaux matériaux qui peuvent être employés pour les packagings. Ceux-ci permettraient d’insérer le produit dans une démarche de développement durable et éventuellement de réemploi
Se faire certifier ISO 22000 et ISO 14001 afin de garantir le sécurité alimentaire aux consommateurs et le respect de l’environnement. De plus, les normes IFS et BRC facilitent le référencement
Les MDD envahissent les rayons et profitent des R&D des grands groupes.Saisonnalité de ces produits : me marché n’est rentable que 3 semaines par an.
Produire des MDD dans ses usines.Développer les réseaux de distribution sur des sites de e-commerces. Possibilité de créer son propre réseau de distribution (Nestlé l’a déjà prouvé)
La crise du prix du lait a fortement impacté le marché des produits laitiers.
Les industriels doivent innover pour réaliser des économies (récupérateur de chaleur) afin de maîtriser au mieux le prix de vente.
La normalisation du secteur et les législations sur l’hygiène et la qualité des produits alimentaires ,sur la sécurité des consommateurs demandent beaucoup d’investissements de la part de l’entreprise
L’accroissement du nombre de familles recomposées ou au contraire de familles monoparentales peut être une voie de développement. En effet, l’adaptation des formats aux nombre de personnes composant les ménages peut faciliter la vente. De plus, le temps consacré à la préparation des repas est en net diminution. Ainsi, la bûche offre l’opportunité de servir un dessert rapidement , ne nécessitant aucune préparation au préalable et de régaler tous nos hôtes (multiples parfums).
L’accroissement du nombre de familles recomposées ou au contraire de familles monoparentales peut être une voie de développement. En effet, l’adaptation des formats aux nombre de personnes composant les ménages peut faciliter la vente. De plus, le temps consacré à la préparation des repas est en net diminution. Ainsi, la bûche offre l’opportunité de servir un dessert rapidement , ne nécessitant aucune préparation au préalable et de régaler tous nos hôtes (multiples parfums).
SourceSourcess
SITES WEB:
http://www.allbusiness.com/food-beverage/food-industry-dairy-dairy-products/5518397-1.html http://www.nestle.comhttp://www.lsa-conso.fr/ http://www.unilever.fr http://comite-de-soutien-amora-maille.over-blog.fr/article-27687793.html http://www.lexpansion.com/economie/unilever-se-renforce-dans-la-glace_1817.html http://www.pointsdevente.fr/buches-art251669-4.html http://www.unilever.com/brands/foodbrands/ http://www.humanite.fr/2007-12-18_Politique_A-pas-de-loup-Unilever-abandonne-l-Eu
rope http://blandine.mazurier.free.fr/corporate.htm http://www.lineaires.com/Surgeles/Les-actus/Les-glaces-brisent-la-crise http://www.lineaires.com/Surgeles/Les-chiffres/La-GMS-en-croissance-dans-l-univers-glace http://www.superbrands.easysite.org/5602 http://www.lsa-conso.fr/recherche=bûches+de+noel?sort=pertinence http://www.icremeglacee.com/ http://www.agroalimentaire.fr/maison+boncolac+presente+ses+nouveautes+2009-1912 http://www.boncolac.fr/
SourceSourcess
ARTICLES ET PUBLICATIONS:
Article : « Nestle affronte Unilever dans une guerre devenue mondiale. » Publication: Quick Frozen Foods International Date: mardi 1er octobre 2007 Article: Les bûches ne coupent pas à la tradition Fabricants, selon IRI France, hypers et supermarchés Magasine Challenges numéro de décembre 2005 (15.12.05) Fabricants – Etude Shopper Stratégir – hiver 2008 Magasine points de vente parut le 19/10/09 Magasine points de vente parut le 17/09/07 articlé écrit par S. M. « En 2007, les bûches glacée toujours plus inspirée » écrit par Solange Brousse
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