le brand content : quand les marques prennent le pouvoir ?

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Novembre 2011

Brand content : quand la marque prend le pouvoir ?

Olivier BINISTIDirecteur des Contenusolivier.binisti@nurun.com

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Le digital est désormais au cœur de nos vies… et de celles des marques

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Des marques qui sont attendues comme des acteurs de la société et plus seulement comme de simples acteurs économiques

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Des marques qui, dans un monde de plus en plus « social », cherchent à nouer une relation directe avec leurs cibles

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Des marques qui tentent aussi de se passer, en partie, des médias traditionnels

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Et ce, afin d’attirer l’attention : le ROA (Return On Attention) devient un KPI majeur, complémentaire au ROI

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Pour y parvenir, une nécessité : être visible, en tête des moteurs de recherche et se placer au cœur des échanges…

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Le Brand Content digital est la conséquence de toutes ces

évolutions

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C’est quoi ?

Mais le brand content

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D’ABORD, LE CONTENT MARKETING

Avant le Brand Content, il y a le Content Marketing

Un sous-domaine du marketing qui englobe tous les formats marketing impliquant la création ou le partage de contenu dans le but de créer une interaction avec des consommateurs effectifs ou potentiels.

L’étude B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends indique ainsi que les marketers utilisent en moyenne 8 tactiques de contenu différentes.

Et qu’ils dépensent 25% de leur budget marketing dans le content marketing.

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DONC, LE BRAND CONTENT ?

C’est un sous-élément de ce Content Marketing.

Un genre créatif nouveau, qui associe une logique de communication de marque avec la présentation d’une offre média traditionnelle.

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ET POUR ÊTRE PRÉCIS ?

Brand Content (ou brand entertainment)

= Un contenu directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur, le diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la marque.

Un contenu qui permet de partager ses valeurs, ses passions, pour élargir le territoire de la marque.Un contenu qui vise à créer une relation, voire une dimension affective, et à entraîner une adhésion, de l’engagement.

Un magazine (papier ou en ligne), une websérie, une application mobile, un blog, un webdoc, etc., peuvent ainsi être du brand content.

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≠Branded Content= Le résultat du rapprochement d’une marque et d’un contenu.Le contenu peut exister sans la marque et aurait pu être produit sans elle, mais la marque vient s’y intégrer ; le contenu est « brandé », sans être transformé par la marque.Ex. : le placement de produits, le sponsoring, le parrainage…

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BRAND CONTENT OR NOT ?

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Être intéressant, avant d’être intéressé1Être divertissant, pas publicitaire2

Être générateur d’engagement et d’adhésion3

5 caractères communs aux dispositifs « Brand Content » à succès ressortent

Être gratuit… enfin presque4Rayonner dans l’écosystème digital5

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LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT

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Être intéressant avant d’être intéressé

L’audience vient et reste pour un contenu, pas d’abord pour la marque.Il faut penser le contenu en fonction de l’ADN de la marque, mais en étant pensé par rapport à une cible, pas par rapport à un produit.C’est le travail de création qui va faire adhérer à la marque et permettre au contenu de se diffuser largement.

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Être divertissant, pas publicitaire2

Être engageant, pas unidirectionnel3

Être gratuit… enfin presque !4

Rayonner dans l’écosystème digital5

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LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT

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Être divertissant, pas publicitaire

Les marques ne sont pas des médias. Mais ce que les gens aiment dans les médias, c’est leur capacité à les divertir, à leur proposer des contenus qu’ils vont aimer et auxquels il vont s’attacher.

Il faut créer des personnages, raconter des histoires, tout en n’oubliant pas la marque. À travers ses valeurs, à travers un territoire d’expression, à travers du placement produit léger. Même via un billboard ou un “bug” tout au long du film (qui, au passage, double son impact).

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Être engageant, pas unidirectionnel3

Être intéressant avant d’être intéressé1

Être gratuit… enfin presque !4

Rayonner dans l’écosystème digital5

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LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT

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Être engageant, pas unidirectionnelLe Brand Content vise à développer la préférence de marque et à construire une relation forte entre une marque et son audience. Pour cela, il faut un contenu qui donne envie d’être partagé, et qui s’inscrive dans un dispositif social. Un dispositif qui fasse des internautes des relais du discours de la marque et de son contenu.

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Être intéressant avant d’être intéressé1

Être divertissant, pas publicitaire2

Être gratuit… enfin presque !4

Rayonner dans l’écosystème digital5

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LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT

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Être intéressant avant d’être intéressé1

Être divertissant, pas publicitaire2

Rayonner dans l’écosystème digital5

Être engageant, pas unidirectionnel3

Être gratuit… enfin presque !Un brand content est toujours gratuit : on ne fait pas payer l’accès à ce contenu car le but est de générer de l’attention.C’est aussi en ce sens qu’il est gratuit au sens propre, mais pas au sens figuré : l’objectif n’est pas la production de contenu mais bien de générer des contacts qualifiés et de créer des relais au sein de son audience.(pour les plus intellos, allez donc lire Marcel Mauss et son Essai sur le don)

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LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT

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Être intéressant avant d’être intéressé1

Être divertissant, pas publicitaire2

Être engageant, pas unidirectionnel3

Rayonner dans l’écosystème digital

L’intérêt du Brand Content pour une marque est de lui permettre de toucher son audience directement là où elle se trouve : en cela, la notion d’écosystème digital est fortement lié au Brand content. Plutôt qu’attirer l’audience sur son site, l’objectif est de parsemer l’écosystème digital avec son contenu, et de se connecter avec son audience là où elle est déjà : sur les plateformes vidéo, sur les portails Médias, sur les plateformes sociales, et pas forcément sur un site de marque.

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Être gratuit… enfin presque !4

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UN DISPOSITIF MESURABLE

Un 6e élément existe et est fondamental, sans être une caractéristique d’une opération Brand Content : la mesure de la performance.

Contrairement à de nombreuses croyances, la performance du brand content peut être mesurée : mais il faut pour cela être clair quant à ses objectifs initiaux, et c’est souvent là que le bât blesse…

Pour certains des exemples à suivre (tous ceux de Nurun, et certains des autres), la performance a pu être mesurée via les KPIs suivants (sans hiérarchie spécifique) :

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- Nombre de vues dans l’écosystème- Durée moyenne d’exposition à la marque- Augmentation de la notoriété spontanée- Augmentation de la reconnaissance de marque- Augmentation de la préférence de marque- Augmentation de la recommandation à un ami

- Augmentation de la considération sur la cible

- Augmentation du nombre de fans- Augmentation des intentions d’achat- Augmentation du nombre de ventes- Augmentation de l’impact business

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en exemples

Le brand content

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COCA-COLA ZERO

MSN GAMING ZONE

Un exemple de Branded Content : Coca Cola s’associe avec MSN et parraine leur « gaming zone », préemptant, autour de sa cible, le territoire du jeu vidéo. Mais quelle différence si c’était Pepsi ?

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Le voyage fait totalement partie de l’ADN de la marque. Pour élargir son territoire d’expression, la marque s’est donc appuyée sur sa légitimité naturelle dans ce domaine et a créé des City Guides, puis des audioguides : visites guidées de villes ou de quartiers, par un acteur, un musicien, un artiste… Une très belle réussite, hélas plus disponible

LOUIS VUITTON

AUDIO GUIDES

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Lancé à l’été 2011 : IWC crée du contenu non directement lié à sa marque (montres de luxe), mais connecté à son ADN de marque (le temps).Photos + articles de très haute qualité qui nous donne envie d’en savoir plus sur les histoires racontés comme sur la marque.

IWC

EXPERIENCES

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Plus qu’une opération de Brand Content digital, un véritable village Coca-Cola créé à Atlanta, et qui attire 1 million de visiteurs par an, soit l’attraction la plus visitée de toute la Georgie…

COCA-COLA

WORLD OF COCA-COLA

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Un des premiers exemples (2001) de Brand Content digital : BMW crée BMW Films et finance une série de 8 courts métrages mettant en scène Clive Owen (« The driver »), et valorisant à chaque fois une automobile BMW.Vendu ensuite en DVD.

BMW

THE HIRE

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Une websérie pensée avec la marque, autour de son slogan « Connecting People » - 30 épisodes de 4 minutes chacun + diff TV (TF1 & NRJ12).1,7M de vues, + 30 % de notoriété spontanée , + 36 % de considération chez les jeunes, + 25% de fans sur Nokia/Facebook, + 20% de ventes sur 2 semaines - estimation : 200-250 K€ de budget de production

NOKIA

“EN MODE IBIZA”

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2 saisons, la 1re avec Sheryfa Luna, la 2de avec M. Pokora, où l’on suit le parcours de futures danseuses. Une diff. Web + TV (nrj12).Sur la 1re saison : Résultats : 2M de vues, 13,5 mns d’expo moyenne à la marque, + 57% de reconnaissance de marque, + 67% de préférence de marque, + 10 points sur la recommandation à un ami, + 10 % d’intention d’achat, impact business: + 31,4%

ALWAYS

U DANCE & U DANCE 2(LAURÉAT 2010 DU PRIX DU BRAND CONTENT)

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Un des cas les plus connus : une « TV réalité » qui envoie un groupe de jeunes découvrir le surf au Brésil. 2 M de vuesGrosse campagne média autour : 150M d’expositions

SUNNY DELIGHT

SURF CAMP

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La saga Lady Dior : une série de 4 courts-métrages pensés par et pour la marque, avec des stars (Lynch, Cotillard, Galliano, Dahan). Et qui a eu un effet sur les ventes du sac Lady Dior (+40 % dans les 15 jours suivant la diffusion du 1er épisode).

DIOR

LADY DIOR

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Une série documentaire autour des valeurs de la marque (mobilité, technologie, vitesse, risque, etc.) en ne parlant quasiment pas de voiture ou de moto.Un succès d’audience : 1M de vues pour certaines des 8 vidéos

HONDA

THE POWER OF DREAMS

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Louis Vuitton a créé les Journey Awards, avec Wong Kar Wai. Ils aident ainsi de jeunes réalisateurs à créer des films autour du thème du voyage. The Time Walker est le lauréat 2010.

LOUIS VUITTON JOURNEY AWARDS

THE TIMEWALKER

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Une websérie où une actrice hollywoodienne change de vie et devient vendeuse chez Ikea…On la suit et l’on voit les effets de sa célébrité sur son quotidien.6M de vues à fin janvier 2010, une 3e saison prévue, mais pas commencée.

IKEA

EASY TO ASSEMBLE

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Un exemple aujourd’hui emblématique, et un dispositif global : magazine papier, site web dédié + site Web « Plus belle ma maison », programme court sur TF1… D’une grande surface spécialisée dans le bricolage et la décoration, Leroy Merlin s’est positionné comme un guide et un accompagnateur : « simplement » en prenant la parole de façon forte sur son territoire de marque, en fait…

LEROY MERLIN

DU CÔTÉ DE CHEZ VOUS

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Un cas assez étonnant : une série délirante mettant en scène les propres salariés du brasseur Duyck, qui parvient, au fil des nombreux épisodes, à rester réellement drôle et décalée.Le succès ne semble hélas pas au rendez-vous, et c’est bien dommage… Comme quoi, il faut toujours accompagner le contenu créé d’une action de médiatisation !

JENLAIN

JENLAINCROYABLEVILLAGE

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Le succès de l’année 2010 : une websérie (avec une diff TV ensuite) réalisée par Riad Sattouf (Les beaux gosses).Un dispositif dans lequel la marque n’est apparue qu’ensuite, laissant d’abord la série s’installer et gagner son public. 2 saisons, un groupe Facebook avec près de 50K fans…6M de vues au total et +7% de dossiers Crédits Jeunes Ouverts

BNP PARIBAS

MES COLOCS(LAURÉAT 2011 DU PRIX DU BRAND CONTENT)

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Une websérie réalisée par Géraldine Nakkache (Tout ce qui brille), lancée en février 2011 à grand renfort de publicité, et qui a fait un grand flop…Un exemple qu’on ne trouve d’ailleurs plus en ligne, a priori pour des questions de droits.

SNCF TGV PRO

VOYAGE D’AFFAIRES À GRANDE VITESSE

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Septembre 2011 : lancement d’un webdoc par SNCF (avec Upian).L’idée : raconter un même voyage avec 2 regards, un groupe de jeunes d’un côté, les employés SNCF de l’autre.Un semi-réussite car il semble difficile de suivre les 2 histoires en même temps. Et la 2de intéresse peu, tandis que la 1re est assez banale…

SNCF

CÔTÉ FENÊTRE & CÔTÉ COULOIR

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Un dispositif lancé fin septembre par L’Oréal Men Expert avec Optimedia et NewCast : 12 épisodes diffusés sur Orange.fr, dans lesquels le champion Christophe Pinna prépare 4 coureurs pour le marathon de New York.Un ambassadeur de la marque, un positionnement au plus près de la cible et des valeurs sportives de la marque, un événement fort qui attire l’attention, un dispositif Facebook, un gros partenaire Média, une belle réalisation : les éléments sont réunis, on attend les résultats chiffrés !

L’ORÉAL MEN EXPERT

THE RUN

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Et chez Nurun ?

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2 exemples parmi d’autres

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La création de centaines d’articles sur la grossesse, le développement du bébé, la vie quotidienne de la maman, le développement de l’enfant, etc.Des articles intéressants en tant que tels pour les mamans, par delà le lien avec la marque, mais une façon pour la marque d’être proche de sa cible, avec un ton et une expertise que l’on ne retrouve pas ailleurs.

BLEDINA

REFONTE DU PORTAIL

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Un magazine autour des tendances en matière de mode, avec en « saison 1 » une rédactrice en chef incarnant le magazine, avec des conseils, des interactions avec les utilisatrices, et une production continue de textes, photos et vidéos. Un magazine dont les contenus se déploient dans un écosystème plus large, digital et papier.

LA REDOUTE

“ON OSE !”

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Et vous, quand vous lancez-vous ?

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MERCI