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La stratégie marketing

Alexandre GramfortNicolas Knoesel

Aurélien LouisAlex-Ariel Tchetgnia

Présentation Marketing Brique MAGE T3 2005

d’

Plan

Introduction: L’entreprise Alain Afflelou?Les chiffres clés, les grandes dates

I) Présentation du marché de l’optiqueA) Les ProduitsB) Attractivité du business (taille, croissance, rentabilité)C) Facteurs clés de succès

II) Etude des stratégies commerciales et positions concurrentiellesA) Marketing Mix du secteurB) Marketing Mix d’Afflelou C) Stratégies de développement d’Afflelou

Conclusion: Succès et difficultés du marché de l’optique

Introduction : L’entreprise

Dénomination : ALAIN AFFLELOU SA Activité principale : franchise de distribution optique 14.3% de part de marché par rapport au CA total du

marché 235 partenaires franchisés en 2003 419 millions d’euros TTC de chiffres d’affaires réalisé

par les opticiens franchisés en 2003 1.58 millions de clients optique (monture + verre) 96 % de notoriété assistée

Les grandes dates

1) Le marché de l’optique

1-A) Les produits

Les produits vendus sur le marché de l’optique sont :

les lunettes de vue (montures + verres) les lunettes de soleil les lentilles les produits de contactologie.

Si l’on additionne les montures et les verres, on note que ces 2produits représentent 82.9 % du CA total du Marché en 2003 !

1-A) Les produits

1-B) Attractivité

Globalement, le marché 2004 de l’optique en France :

représente plus de 3.111 milliards d’euros TTC

est en hausse de 3.7% par rapport à 2003.

Il est dominé par les marques : Krys, Afflelou, Grand Optical, Optic 2000

1-B) Attractivité

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=> Un marché en croissance régulière

Concurrents Concurrents FournisseursFournisseurs

Produits de substitutionProduits de substitution

ClientsClients

Nouveaux entrantsNouveaux entrants

• Nombre de concurrents important• Stratégies proches• Compétition par les coûts

• Nombre de concurrents important• Stratégies proches• Compétition par les coûts

• Barrières à l’entrée dues à la tendance aux regroupements pour les achats

• Barrières à l’entrée dues à la tendance aux regroupements pour les achats

• Quasi-monopole pour le verre

• Nombre limité de laboratoires pour la lentille

• Mais marché de la monture très éclaté

• Quasi-monopole pour le verre

• Nombre limité de laboratoires pour la lentille

• Mais marché de la monture très éclaté

• chirurgie réfractive: opération lourde

• chirurgie réfractive: opération lourde

•Pouvoir de négociation inexistant•Pouvoir de négociation inexistant

RéglementationRéglementation

• Remboursements des produits• Remboursements des produits

1-B) Attractivité: Structure concurrentielle

Un bilan mitigé!

Atout majeur : Le vieillissement de la population et une

correction ophtalmologique précoce

Les difficultés à surmonter : Un faible taux de renouvellement

Un faible taux de remboursement

1-C) La demande : les FCS sautent-ils aux yeux?

1-C) La demande: les FCS sautent-ils aux yeux?

« La vue et l’apparence »F

aibl

e

Faible Elevée

Ele

vée

Satisfaction des clients

Le prix: attribut de performance

Le design: attribut d’excitation

La qualité de l’appareil correctif: attribut seuil

Performance par rapport aux concurrents

Diminuer le coût de revient des produits

Faire des lunettes un accessoire de mode

Accroître la multi-possession

Accroître les garanties

1-C) La demande: les FCS sautent-ils aux yeux?

2) Etude des stratégies commerciales

et positions concurrentielles

Les enseignes d’optique en France

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Les prix Ils varient selon:- Le type de monture- Et surtout selon les verres Les lunettes sont perçues comme un produit à prix élevé; mais

aujourd’hui de nombreux forfaits sont proposés Chaque correction est individualisée, il s’agit d’une opération

unique, le coût total le sera donc aussi.

2-A) Le marketing-mix du secteur

Rq : Le commerçant a le devoir d’étiqueter ses produits en vertu de l’arrêté de 3/12/1987. L’affichage des prix des montures se fait facilement, cependant, pour les verres, c’est une opération complexe.

La distribution

2-A) Le marketing-mix du secteur

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La distribution

2-A) Le marketing-mix du secteur

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La distribution

D’importants changements: forte tendance au regroupement des indépendants.

8150 opticiens au 01/04/2003 (soit 235 de plus qu’en 2000) se répartissent en plusieurs modes de distribution:

- Les groupements coopératifs: Optic 2000, Krys, Visual, Atol- Les franchises ou succursales: Grand Optical, Optical Center,

Alain Afflelou, Lissac, Lynx Optique, Générale d’Optique et Optique Carrefour (racheté par Afflelou en 2003).

- Les indépendants: appartenant pour certains à des centrales d’achat

2-A) Le marketing-mix du secteur

La communication

Les chaînes spécialisées gagnent des parts de marché. Ellesmettent en place des campagnes publicitaires d’importance :

Télévision Affiches

2-A) Le marketing-mix du secteur

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou

Ciblage: des offres adaptées aux différents segments

Mais un positionnement relativement homogène:

« Des produits innovants à bas prix »

Et une source de volume commune: la multi-possession

Produit

Les magasins A.Afflelou proposent une large gamme

de lunettes.

Alain Afflelou s'associe avec des grands noms de la

mode pour signer des collections de montures optiques

ou solaires vendues en exclusivité chez les opticiens

ALAIN AFFLELOU.

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou

Quatre lunettes dont une équipée de verres correcteurs solaires et une pliante en métalQuatre couleurs pour les plus de 40 ans

Un verre en polycarbonate incassable recommandé pour la sécurité de vos yeux

ProduitL’opticien L’opticien innoveinnove en créant de nouveaux produits, en créant de nouveaux produits, tels que: « La Forty d’Afflelou » et « Le verre 2AI »tels que: « La Forty d’Afflelou » et « Le verre 2AI »

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou

Le prix

« Stratégie de pénétration » : depuis ses débuts, il propose des produits à des prix plus bas que le marché : 50 % de réduction sur les montures la 2ème paire pour 1 franc de plus (aujourd’ hui 1 €)

Son innovation la plus connue est « Tchin – Tchin »

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou

Pour un euro de plus, une deuxième paire de lunettes

Ça change la vie

Communication « Stratégie pull » : attirer le consommateur par le biais de la

publicité.

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou

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Communication

Avec Krys, ils sont les 2 opticiens à mettre en œuvre ce type de communication

La particularité de l’opticien est également de se mettre en avant dans ses publicités

A. Afflelou pratique également de la communication évènementielle: le sponsoring (Roland-Garros, Solitaire du figaro,…)

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou

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Distribution

Avec plus de 690 magasins, le réseau ALAIN AFFLELOU est la première chaîne européenne de franchise optique.

Ses franchisés ont un contrat d’exclusivité 50 000 euros de droit d’entrée 4,15% du CA de redevance 7% du CA en participation dans les campagnes publicitaires Relooker leur magasin tous les 7 ans selon les critères de la

maison mère. 1/3 des magasins sont situés en centre commercial, et 2/3 en

centre ville

2-B) Marketing-mix d’ A. Afflelou

Distribution : Rachat d’optique Carrefour

Raisons de ce rachat :

Signature d’un accord entre Afflelou et Apax Partners pour la reprise de l’activité optique de Carrefour

Afflelou paie 71 M€ un réseau qui réalise 45 M€ HT de CA Rachat de 68 magasins « Opticas Carrefour » en Espagne Apax devient un Master franchisé Afflelou Fin de l’année: enlever la marque Carrefour

2-C) Les stratégies de développement d’Alain Afflelou

2-C) Les stratégies de développement d’Alain Afflelou

Prix : Le lancement de l’enseigne Plurielles

Prix en fonction de l’âge et non de l’appareil correctif Clarification de la tarification et affichage complet (monture +

verres) :• en dessous de 18 ans : la première paire est à 60 € et les

suivantes à 30 €. • Pour les adultes, la première paire à 90 €, les suivantes à 40

€ et ce quelque soit la monture et la correction choisie.

Globalement, on peut noter que le marché de l’optique est un marché concurrentiel mais à très fort potentiel.

Alain Afflelou a révolutionné le marché de l’optique en introduisant de véritables innovations marketing: Politique de discounter Incitation à la multi-possession Communication ludique, basée sur l’image de l’entrepreneur Faire des lunettes un accessoire de mode Politique d’innovation

Le modèle Afflelou réussira-t-il à s’imposer à l’étranger (Espagne, Allemagne, Afrique du nord) ?

Conclusion

Fin de l’exposé

Mais pourquoi n’a-t-il pas de lunettes?