la c.m.i. en 12 questions clés

Comprendre la Communication Marketing Intégrée

Philippe ROSA - Conseil en marketing & communication

Le multicanal repose sur le principe de la déclinaison d'un concept publicitaire ou d’un message sur plusieurs supports ou médias.

Dans la CMI, le concept a moins d'importance puisque c'est le client qui est au centre du dispositif, charge alors à l'entreprise de veiller à la cohérence des messages entre eux.

La CMI est une approche « symphonique » de la communication.

Elle est née aux Etats-Unis dans les années 80, et ses piliers se sont construits sur plusieurs dizaines d'années, en réponse à l'évolution de la société et pour donner aux entreprises les moyens d’une meilleure organisation de leurs communications.

En ce sens elle est un phénomène durable et évolutif, toutefois diversement considérée à travers le monde.

Elles y trouvent naturellement des applications immédiates et une culture voisine.

Pourtant la CMI concerne toutes les organisations : par exemple devant la nécessaire justification de la bonne utilisation des fonds publics, les collectivités s'y intéressent également, soucieuses de mesurer l'efficacité de leurs actions.

La communication marketing intégrée place la créativité sur un autre registre qu'en publicité traditionnelle, où l'on base la campagne sur un master visuel déclinable.

En CMI, elle est plus diversifiée, et nécessite d'être orchestrée pour éviter les dissonances.

La notion de ROI canalise certes la réflexion vers des outils de communication à retombées mesurables, ce qui en théorie ne bride pas la créativité des directeurs artistiques.

Tout dépend de la taille de l'entreprise et de son organigramme, mais aussi de la sphère d'influence qui sera confiée au manager CMI.

La mise en place d'une démarche CMI peut se solder par un échec en cas de fortes résistances au changement ou de l'insuffisance des moyens alloués.

Analyser de l'extérieur les outils de communications d'une organisation ne peut donner que des indices pour ce qui est de l'existence d'une démarche CMI.

L’un des meilleurs indicateurs consiste à vérifier dans l'organigramme si quelqu'un occupe des fonctions de responsable CMI.

Non, bien évidemment. Il s'agit davantage d'un lent transfert des budgets qui laisse à tous les acteurs le temps d'adapter leurs offres, y compris les mass media qui proposent des solutions de plus en plus complexes.

Contre toute attente, 2014 a été une année stable en France pour la télévision en termes de recettes publicitaires.

Un point de contact, c’est une occasion de rentrer en relation avec son client, son prospect, quel que soit le vecteur et quel que soit le moment.

Aujourd’hui les cibles sont plurielles dans leurs comportements quotidiens et dans leurs vécus. Le nombre de touch points est donc décuplé et l’analyse qui doit en être faite plus fine.

Les annonceurs recherchant une expertise ciblée ou même rémunérée aux résultats (quitte à faire travailler ensemble plusieurs prestataires), les agences dites généralistes ont plus de difficultés à justifier de leur valeur ajoutée.

Il en va de même pour celles qui capitalisent uniquement sur la qualité de la création graphique.

Ce pourrait être le cas pour les entreprises qui pratiquent une simple coordination tactique de quelques outils de promotion.

En revanche cette forme embryonnaire de la CMI n'a que peu à voir avec un stade avancé dans lequel l'entreprise systématise l'utilisation des TIC pour qualifier des fichiers et suivre l'impact des actions de communication segmentées par groupes et sous groupes.

La CMI repose sur la volonté de mesurer un retour sur investissement.

Pour mesurer le chemin parcouru, il faut avoir défini préalablement un objectif, de quelque nature que ce soit.

Toute action de communication peut en théorie se réclamer de la CMI.

En revanche pour qualifier précisément les cibles, mesurer les retours, des outils informatiques de type CRM sont indispensables, et plus globalement ceux que l’on peut assimiler au Big Data.

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