influence et leadership en région synthèse des résultats jeudi 14 octobre 2010
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Influence et leadership en région
Synthèse des résultats Jeudi 14 Octobre 2010
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Objectifs
• Une étude auprès de 300 personnalités influentes en région, dans les sphères politiques, économiques, associatives
Analyser leur comportement et leur opinion sur les media d’information au quotidien, et sur la presse en particulier : – qui sont ces Locaux-Moteurs ? – quels pouvoirs représentent-ils ? – quels media d’information fréquentent-ils ? – comment les jugent-ils ? – avec lesquels sont-ils en confiance ? – et que représente pour eux la presse quotidienne régionale ?
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Une originalité de l’enquête : la cible
Une cible inédite et influentebâtie sur des critères allant au-delà des seules caractéristiques
économiques ou professionnelles
2. Les citoyens influents
1. Les élus et décideurs des collectivités territoriales
3. Les représentants du pouvoir
économique / professionnel local
Politique Opinion Économie
Influences
« Les Locaux Moteurs »
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Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence
• La sphère politique :– Les élus en capacité de décision (pouvoir exécutif) :
maires, adjoints des communes de plus de 2 000 habitants, Conseillers généraux, Conseillers régionaux, Députés, Sénateurs– Les cadres supérieurs des collectivités : chefs de
services, attachés et administrateurs, secrétaires de mairie
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• La sphère politique
• La sphère citoyenne–Les candidats aux municipales (communes + 3 500h),
cantonales et régionales –Les autres élus : sélection de conseillers municipaux dans les
communes de tailles diverses–Les responsables associatifs (bureau) dans le secteur
« militant » (politique, religieux, environnement, humanitaire, santé,..)–Les responsables associatifs (bureau) d’autres secteurs :
sports, culture, loisirs…
Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence
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• La sphère politique
• La sphère citoyenne
• La sphère économique :–Dirigeants de Grandes entreprises avec un fort ancrage
local : GE > 500 salariés avec siège social en Province, ou directions régionales d’établissements en réseaux–Elus et membres du bureau des Chambres Consulaires;
Représentants de réseaux et clubs d’entrepreneurs ; Responsables d’associations économiques ou de développement local ; Représentants locaux des syndicats professionnels ou des organisations patronales
Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence
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Une cible inédite et rare
– Une définition innovante de la cible, basée sur des critères de sélection originaux (et non un simple ciblage sur des caractéristiques individuelles de niveau de vie et/ou de fonction professionnelle)
→ Des individus réellement influents, au-delà de leur importance économique et professionnelles : des relais d’opinion, amplificateurs d’idées et de messages
→ Des pouvoirs d’influence dans toutes les sphères économiques et sociales des régions
→ Une population restreinte et haut de gamme : environ 1 million de personnes
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Un pouvoir local déterminant
Les collectivités territoriales :
•190 milliards d’€ de ressources
•1,9 million d’employés
Le secteur associatif : • 59 milliards d’€ de budget
cumulé
• 1,6 million de salariés dans 110 000 associations, soit 8% de
l’emploi salarié en France
• 14 millions de bénévoles
• 21 millions de Français, soit 1 Français sur 2 membre d’une
association
1 200 entreprises de plus de 500 salariés en Province, employant
plus de 1,8 million de salariés
300 000 candidats aux dernières élections locales
Sources : Direction de l’Information Légale et Administrative / Démographie des Entreprise – Sirene 2009 / Portail du Gouvernement / Le Paysage associatif français – Stat-info 2007 édité par le Ministère de la Santé, de la Jeunesse et des Sports - Années 2002 - 2010
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Une cible appréciée par le grand public
• Selon le « Baromètre de la confiance politique » mené auprès des Français en 2009 :
* Source : Cevipof, Edelman et Institut Pierre Mendès France
32%
69%65% 65%
45%36%
Au conseilmunicipal
Au conseilgénéral
Au conseilrégional
UnionEuropéenne
Assembléenationale
Gouvernement
Font confiance
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Nos grands témoins
Brice Teinturier, Directeur Général Adjoint d’Ipsos France
Fabio Purino, Directeur de la Communication de la ville de Metz
François Heid, Directeur Marketing et Communication du Parc Vulcania
Yves Petitpas, Président de la Centrale d’Achat Système U - Ouest
Jean-Yves Le Drian, Président du Conseil Régional de Bretagne
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Les Locaux Moteurs
Brice Teinturier Partie I
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Une double approche méthodologique
– Une étude quantitative :• 300 interviews réalisées par téléphone (CATI), du 2 au 30 juin
2010• Questionnaire de 22 minutes• Media étudiés : les media d’information au quotidien :–53 titres de PQR sur 68 départements + sites étudiés–Autres media (sur certains items) : » PQN» PQUG» Radio» TV» + sites Internet associés aux 5 media
– Des entretiens qualitatifs en face à face auprès d’une sélection de personnalités
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QUI SONT LES LOCAUX MOTEURS ?
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32 %
35 %
33 %< 3 ans
3-9 ans
10 ans et +
Caractéristiques des Locaux Moteurs
32%
32%36%
Moins de 50 ans
50-59 ans
60 ans et +
Âge moyen : 52 ans
Ancienneté dans la fonction En moyenne : 8 ans
28%
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Hommes
Femmes
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Une forte visibilité personnelleD’habitude, dans le cadre de votre activité, vous arrive-t-il de…
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participer à l’écriture de livres oud’articles
intervenir dans des conférences
donner des interviews dans les media
être cité dans les media (horsinterviews)
prendre la parole en public lorsd’intervention à forts enjeux
Souvent De temps en temps ST(%)
Elus politiques : 53%
Elus politiques : 39%
Elus politiques : 29%
Economiques : 77%
Economiques : 65%
Au moins un rôle
médiatique : 95%
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Des leaders économiques influents
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élaborer ou répondre à des appels d’offre
piloter personnellement des projets oudes dossiers de financement pour des
montants supérieurs à 10 000€
participer à certains processus dedécisions pour des achats de biens ou deservices, si le montant dépasse 10 000 €
participer à des négociations budgétairesou financières
Souvent De temps en temps ST
Politiques : 79%
Politiques : 84%
Politiques : 64%
D’habitude, dans le cadre de votre activité, vous arrive-t-il de…(%)
Au moins un rôle
financier : 85%
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LEUR RAPPORT AU TERRITOIRE…
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Communal Départemental Régional National Européen
Leur zone d’influence géographique
ST LOCAL 92%
Citoyens : 60%Politiques : 56%
Economiques: 38%
Economiques: 39%
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L’importance des territoires
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De plus en plus, le pouvoir d'influence deParis se réduit, au profit de l'Europe et du
territoire régional ou local
Avec la crise, les solidarités régionales oulocales se renforcent
Les questions environnementaless'appréhendent surtout à l'échelle
régionale ou locale
Face à la mondialisation, le besoind'appartenance à un territoire régional
ou local se renforce
Tout à fait d'accord Plutôt d'accordST
Politiques : 83%
Elus Politiques : 84%
Elus Politiques : 77%
Economiques : 68%
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L’importance des territoires
Partie II
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LEUR INFORMATION AU QUOTIDIEN…
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La PQR, le 1er media « Print »
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99PQR
PQN
PQUG
Lecteurs réguliers Lecteurs occasionnels ST Lecteurs
Lecteurs réguliers : lit tous les jours ou 3 à 5 fois par semaineLecteurs occasionnels : lit 1 à 2 fois par semaine ou 2 à 3 fois par mois ou moins souvent
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Des sources d’information multiples
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PQR
PQN
Tranches info des radios généralistes nationales
Radios Nationales d'info en continu
Tranches info des radios généralistes locales
Plages d'info des chaines généralistes
Chaines d'info en continu
Sites Internet media
Réguliers
Réguliers : est en contact avec le media tous les jours ou 3 à 5 fois par semaine
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Presse quotidienne : 40 mn de lecture
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PQR
PQN
1 heure ou plus De 30 min à moins d'1 heureDe 15 à moins de 30 min De 5 à moins de 15 minMoins de 5 min Ne sais pas
Temps de lecture moyen
17’
RappelRéguliers
63%
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Une forte capacité d’attention
Base : Lecteurs
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PQR
PQN
lit tout ou presque tout du début à la finlit de manière approfondie certains articles, rubriques ou pages qui intéressentlit en diagonale l’ensemble du journalsurvole, feuillète seulement Rappel
Réguliers
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ST Lectureattentive
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Leur information au quotidien
Partie III
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IMAGES ET SPECIFICITES DE LA PQR
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La PQR : un media statutaire et relationnel
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Il est essentiel dans la VIEPROFESSIONNELLE ou CITOYENNE des
principaux acteurs locaux
C'est un media qui construit uneRELATION privilégiée avec les ACTEURS
IMPORTANTS de la région
J’ai CONFIANCE dans les informations qu'ilcontient
C'est un media qui construit uneRELATION privilégiée avec les HABITANTS
de la région
Il a un POUVOIR d'INFLUENCE PLUS FORTque les autres media sur le plan régional
Il fait REFERENCE dans le territoire local ourégional
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord ST
Politiques : 29%
Statutaire
Relationnel
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La PQR : un media utile et efficace
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Il est essentiel pour CONNAITRE etCOMPRENDRE l’OPINION publique
de la région
Il est très UTILE pour faire passerdes MESSAGES auprès des GENSQUI COMPTENT dans la région
Il est le LIEU d'EXPRESSIONPRIVILEGIE des ACTEURS régionaux
ou locaux
Il est très UTILE pour faire passerdes MESSAGES auprès du GRAND
PUBLIC, au niveau local ou régional
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord ST
Communicant
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Et …
Spontanément : quelle est la force de la PQR ?A la question ouverte … « Si vous deviez expliquer ce qu’est la force de la Presse Quotidienne Régionale, que diriez-vous ? »
Un large spectre d’information
national + international + local
Des fonctions d’information spécifiques:
• expliquer, éclairer l’info (qu’elle soit ou non régionale)
par le regard local
Les informations locales
&
Le territoire de l’information personnelle
Une relation singulière aux citoyens/électeurs/consommateurs
• implication individuelle• sensibilisation collective
2 forces essentielles
Un réel pouvoir d’influence
Exclusivité Richesse
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Quelle est la force de la PQR ?
Partie IV
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IMAGE COMPAREE DES MEDIA…
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En premier En second Total cité
L’influence locale
Il a un fort pouvoir de conviction au niveau local et régional
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En premier En second Total cité
La confiance
C’est un media avec lequel je me sens en confiance
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La pyramide de la confiance
Advocacy*
Confiance
Bonne image
Familiarité
Lien fort
Lien moyen
Lien faible
Efficacité de la
communication
Plus on fait confiance à la marque plus…
On croit dans ses messages corporate
On la « supporte » en en disant du
bien autour de soi*Advocacy : capacité à disposer de défenseurs / promoteurs
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Le décodage
Il permet d’expliquer un point de vue ou un projet en profondeur
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En premier En second Total cité
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PQR PQN Journaux TV Tranches d'infoRADIO
En premier En second Total cité
L’exclusivité
Le media contient des informations que je ne trouve pas ailleurs
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Image comparée des media
Partie V
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En synthèse
• Une étude stratégique et … sur une cible inédite et influente – l’élite et les relais d’influence en région– représentant le pouvoir intellectuel, social, financier
• Une relation forte à l’information locale – la PQR, première source d’information– une lecture de la presse régulière et impliquée
• Des attributs incontestés du media – influence et conviction– référence et relation– efficacité, confiance et exclusivité
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Influence et leadership en région
Synthèse des résultats Jeudi 14 Octobre 2010
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