elaborer une nouvelle offre. produit ou service le concept marketing du produit s'exprime dans...
Post on 03-Apr-2015
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Elaborer une nouvelle offre
Produit ou service
• Le concept Marketing
du Produit s'exprime dans les termes qui appartiennent à l'univers du consommateur et non à celui du producteur.
• Il peut évoluer avec le
temps.
Qu'est ce qu'un bon produit • ses performances
répondent aux attentes du consommateur ou de l'utilisateur
• son avantage concurrentiel
le distingue vraiment de la concurrence
• il a été testé préalablement
en labo et auprès des cibles MK
l'atout packaging
• le contenant : matériau forme, système de fermeture
• le décor : graphisme; couleur, textes, étiquettes
• fonctions techniques : protection, conservation
• fonction communication
Une offre différente• La forme : forme, taille, apparence
physique • La configuration: plus ou moins de
fonctionnalités • La performance : niveau de résultat
obtenu avec les fonctionnalités de base
• La conformité: à ce qui était promis
dans les spécifications établies • La durabilité: durée de vie d'un
produit dans des conditions habituelles d'utilisation
• La fiabilité: Après avoir acheté Motorola fabricant de TV, Mitsubishi avait détecté 141 défauts sur 100 appareils... Elle a réduit à 6 ce nombre de défauts
• La réparabilité: comment mettre un
terme à des défauts de fonctionnement? Facilement ou pas
• Le style: l'apparence et les émotions
qu'il engendre : hi fi, Jaguar, Cartier • Le packaging: première rencontre
avec le produit
Offre et design
• Le design est l'ensemble des éléments qui affectent l'aspect et le fonctionnement du produit du point de vue de son utilisateur
• Pour l'entreprise, il doit être facile à fabriquer et à distribuer
• Pour le client, il doit être agréable à regarder, facile à ouvrir, à utiliser, à réparer peut-être, à abandonner aussi.
• Un design de qualité justifie une valeur
ajoutée de nature à faire accepter un prix plus élevé
La gestion d'un produit comporte 2 grandes phases
1-La création • un processus long de 2 à 5
ans • Recherche d'idées• Filtrage• Mise au point
2-La commercialisation
• Le produit est lancé sur le marché pour une durée de vue plus ou moins courte
• Naissance développement
maturité déclin fin • Une bonne gestion de la
gamme permet d'accroître la durée de vie d'un produit
Le Prix= 3 contraintes
• Les réactions du consommateur
• Les prix de la concurrence
• Les impératifs de rentabilité
Les réactions du consommateur • Les marques : quand les
comparaisons entre marques sont difficiles, le prix sert de repère
• Le budget de la catégorie de produit
par rapport au revenu disponible ( alimentaire ou loisirs)
• Adéquation, aux attentes : plus la
réponse est un avantage concurrentiel unique moins on est sensible au prix
• Anticipation : c'est l'aspect spéculatif
(valeur de la revente d'une voiture) • Connaissance des prix pratiqués
Comment fixer un prix
À partir des coûts de contribution • PR + marge = PV
• Les prix de revient peuvent être calculés à partir des coûts complets c'est-à-dire l'ensemble des coûts supportés (full cost.)
• Ou selon une affectation des
coûts selon les produits (les coûts partiels ou direct costing)
Selon le seuil de rentabilité • À partir de combien de produits
vendus, j'atteins le point mort ou seuil de rentabilité et en combien de temps
• Le seuil de rentabilité est
calculé par rapport aux coûts fixes et selon la marge sur coûts variable
• SR = CF / TX DE MCV
LE JUSTE PRIX • Intègre la pression de l'environnement • Stabilité ou non des prix (inflation) • Stagnation de la consommation • Mondialisation des marchés • Nouveaux segments
• Recentrage sur la valeur • Sacrifice perçu juste prix et valeur perçue • Moins de valeur perçue prix plus bas GMS
Les choix de commercialisation
"amener les produits au bon endroit, en quantité suffisante et les choix requis, au bon moment avec des services nécessaires à leur vente, leur consommation, leur entretien."
Les choix de commercialisation
Circuit longCircuit courtFaux circuit courtPas de circuitCircuit long
Choix de commercialisation La distribution en France : différences - commerce intégré: les fonctions de gros et de détail sont intégrées dans la même entreprise (Grands magasins, GMS..) -la vente avec vendeurs ou en libre-service, la vente avec livraison différée-( VPC, agence de voyages, concession auto, téléachat...) - les lieux de vente : magasins, à domicile, sur les marchés, usine - commerce spécialisé ou non spécialisé (Décathlon et rayon sport Hyper) - taille des points de vente - degré d'indépendance : petit commerce, commerce associé (système U) concentré (Carrefour)
L'e commerce, une révolution en cours
• Bouleverse nos manière de consommer• Les distributeurs traditionnels doivent s'adapter• 21 millions de cyber consos français (1an)• Progression annuelle de 20%• CA 14 milliards d'€• 43 000 sites marchands• Un cyber conso économise 1500kms de voiture
par an
La communication….
….et la communication
L'expérience de consommation comme nouvelle offre
" Aujourd'hui, le consommateur cherche plus à faire des expériences d'immersion dans des cadres thématisés qu'à rencontrer de simples produits ou services"
Firat, Dholakia, Venkatesh
L'expérience de consommation
Le vécu du consommateuravec un produit, un service, une enseigne, une marque,Le plus souvent en compagnie d'autres individus
consommateurs ou non.
• Il n'est pas que le consommateur
• Il agit à l'intérieur de situations
• Il ne se limite pas à l'achat
• Il est à la recherche de sens
Les 4 phases de l'expérience de consommation
• Anticipe la consommation
• Achète
• Le cœur de l'expérience
• Le souvenir
• Recherche, rêve, budgète, fantasme
• Choix, paiement , paquet, rencontre service, ambiance de vente
• Usage et jouissance
• Mise en jeu de photos pour revivre, récits d'histoires avec les amis, classement des souvenirs
L'expérience comme nouvelle offre
Les variables de la mise en scène de l'expérience
• Le décor
• L'intrigue
• La communauté
• Théâtralisation de l'expériencePasse par le design d'environnement, la mise en scène spectaculaire de la consommation
• Le récit et les rituels de consommation et activités d'usage
• La mise en commun des expériences avec les autres consommateurs qui favorise la prisé de conscience d'avoir vécu quelque chose d'extraordinaire
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