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COMMUNIQUER SUR UN EVENEMENT CULTUREL

Construire son plan de communication

© Sztukart pour Animafac

PREALABLE• Tout est communication• Établir un plan de communication demande une

profonde connaissance du projet• La stratégie de communication autour d’un projet est

étroitement liée à la stratégie de développement. La communication est perméable avec tous les autres champs d’intervention.

COMMUNICATIONles grandes décisions

• Les objectifs : faire connaître / faire aimer / faire agir

• Les cibles : Clients / Prescripteurs

• Le budget : Ressources / Objectifs

• La création : Ce qu’on l’on dit / Comment on le dit

• La diffusion : Efficacité / Coût

• Le contrôle : La création / Ses effets

4 ETAPES

4 étapes:

• Définir la cible• Définir l’environnement concurrentiel• Définir l’objectif précis• Définir le contenu

DEFINITION

Le plan de communication est:

• L’expression concrète de la stratégie de communication

• Différent à chaque situation (zone rurale, urbaine, budget, cible, événement, fonctionnement…)

• Daté et chiffré• Une véritable course contre la montre !

ELABORATION• Analyse des caractéristiques de l’événement

(lieu, public, budget, visibilité existante, concurrence…)

• Ciblage des publics et des interlocuteurs• Élaboration d’un « rétro planning »

RETRO PLANNING• Planning étroitement lié à l’organisation puisqu’il

définit les actions à mener et leurs délais• On part de la date de l’événement et on revient

vers le présent• On établie ce planning pour chaque cible

(presse, public, prescripteur…)• Il faut être informer des échéances de chaque

cible• On y inscrit les ressources humaines

nécessaires pour remplir les objectifs

LES PUBLICS ET SES DELAIS

• Le grand public (affichage, annonce presse, etc)– Délais de l’imprimeur– Délais d’insertion dans la presse– Temps de réaction face au message (un étudiant par

ex. s’organise le jour même)– Connaître la sociologie de sa cible (fréquentation

culturelle, lieu de rassemblement, mode de consommation…)

PRESCRIPTEURS, PRESSE, INTERNET

• Les prescripteurs– Très sollicités, doivent donc planifier longtemps à l’avance– Envoient souvent un « représentant »

• La presse– Nationale, régionale– Presse Quotidienne Régionale (PQR) et locale– Délais magazine hebdomadaire, mensuel, etc– Délais radio et télé

• Internet– Les newsletters (fréquence de parution, délais de rédaction…)– Les sites « relais » (animafac, fraap, irma…) et les sites d’infos– Blog et site d’association (délais de mise à jour…)

ENVOIS DE DOCUMENTS• La poste

– Délais d’acheminement • E-mails

– Durée de vie d’un message

AFFICHAGE• Quelle durée de présence sur les murs ?• Quelle durée pour afficher ?• Où afficher ? (lieux de proximité : théâtres et

salles culturelles, commerces ; Panneaux Decaux ; panneaux publics : bus nécéssite un partenariat…)

• Qui affiche ? (bénévoles, prestataires privés, prescripteurs…)

EXEMPLE« l’idée du bonhomme »

TYPE DE MANIFESTATION : festival Arts Plastiques « Festifs » et pluridisciplinaire

LIEU : campus grenoblois (zone urbaine)salle de Vie Etudiante

DATE : 08 au 13 octobre (à la rentrée)BUDGET GLOBAL : 10 000 €BUDGET COMMUNICATION : 1 000 €

Cible public : Etudiants, tous publicsPrescripteurs : Universités, CROUS…Rayonnement : agglomération grenobloise.

OBJECTIFS« l’idée du bonhomme »

PRESSE :

Le rayonnement est local, nos cibles presse sont locales essentiellement.L’objet du festival est spécialisé, l’objectif est d’élargir son rayonnement dans la presse

régionale et nationale spécialisée.

- 3 radios locales généralistes (annonces et interviews)- 2 mensuels locaux (1 spécialisé culture, 1 généraliste) (annonce)- 1 agenda hebdomadaire local (annonce)- 3 télés locales généralistes (couverture)- 1 télé régionale généraliste (couverture)- 3 sites internet locaux d’information (1 généraliste, 2 spécilalisés culture)

(annonce)- 3 sites internet nationaux d’information spécialisés (annonce, couverture)- 1 mensuel régional spécialisé (annonce)

OBJECTIFS« l’idée du bonhomme »

COMMUNICATION PAPIER :

Le rayonnement est local, notre affichage est local.Le public étudiant grenoblois vient aussi des départements voisins (et rentre le WE…)

- 350 affiches A3 : lieux de proximité, lieux culturels et jeunesse des départements limitrophes et des villes proches.

- 150 affiches A2 : affichage extérieur.- 5000 programmes A5 pliés : tous lieux culturels, géographie étendue…- Site web interne et blog

OBJECTIFS« l’idée du bonhomme »

INVITATION :

Les partenaires et les prescripteurs sont locaux.Le réseau de la structure est beaucoup plus large (national et international)

- 150 invitations papier ciblés (programmateurs, opérateurs culturels, etc)- Municipalités (services culturels, sociaux, jeunesse, vie associative…) : élus et

chefs de service- Conseil général (idem)- Région (antenne locale et interlocuteurs privilégiés)- Opérateurs culturels universitaires- Associations relais et/ou partenaires- Adhérents et publics ciblés et identifiés

OBJECTIFS« l’idée du bonhomme »

MAILING INTERNET :

Le rayonnement est local. Mais le réseau de l’association est beaucoup plus étendu.Les réseaux grenoblois communiquent beaucoup entre eux.

- E-mails aux différentes « têtes de réseau » à faire suivre à leurs adhérents (environ 3000 personnes sur Grenoble)

- E-mails d’annonces des mise à jour du site interne et du blog- E-mails de rappel à tout le fichier de l’association (jusqu’à l’international)

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

MAI (M-5) :

- Élaboration du plan de communication et du rétro planning- Analyse du réseau relationnel et de l’environnement

Cette analyse environnementale et relationnelle est indispensable pour établir le plan de communication.

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

EXEMPLE DE GRILLE D’ANALYSE DU RESEAU RELATIONEL-

Pou

voir

+

+ Qualité -

Les « à travailler »

Investissement fort

Les « que font-on ? »

Investissement sélectif

Les « Fonds de commerce »

Maintien

Les « boulets »

Abandon progressif

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

JUIN (M-4) :

- Élaboration du visuel- Insertion du visuel sur tous les docs (en-têtes, etc)

- Recherche de partenariats pour la distribution des programmes (CROUS etc)

- Devis, éléments techniques et délais imprimeur- Mise à jour du fichier presse

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

LE FICHIER PRESSE COMPORTE

- Le titre, le thème, la périodicité, le tirage, la diffusion, le support…- On peut ajouter des détails utiles (photo NB ou couleurs)

- Le nom et le prénom de la personne à contacter- On peut ajouter des détails utiles (est-ce que je tutoie ou vouvoie la

personne ? Est-ce qu’il zozote ? Etc)- Ses coordonnées (tél W, tél perso, fax, mail, mail perso, adresse,

etc)- La rubrique où la personne rédige, son poste dans la rédaction, si

elle a écrit des articles sur des événements équivalent, etc)- Le suivi de la relation (1er contact, 2nd contact, relance…)

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

03 au 08 sept (S-5) :

- Récupérer texte et visuel sur la programmation- Récupérer les logos des partenaires

- Envoi d’un pré communiqué de presse aux mensuels (les mensuels nationaux bouclent fin août pour une parution début octobre, ici on s’adresse aux

mensuels locaux à faible tirage)

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

10 au 15 sept (S-4) :

- Insérer le rédactionnel dans le programme- Rédaction du communiqué (CP) et du dossier de presse (DP) avec

la programmation, les horaires, etc définitifs- Envoi du DP aux mensuels

- Envoi des encarts publicitaires à la PQR

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

17 au 21 sept (S-3) :

- Lundi 17 septembre- Envoi CP PQR, Presse locale et radio locale.

- Semaine- Relance téléphonique à la presse.- Relance et bouclage avec les mensuels.- Mise à jour du fichier d’invitations (cf. Fichier presse)

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

24 au 28 sept (S-2) :

- Lundi 24 septembre- Envoi DP PQR, Presse locale et radio locale- Envoi des fichiers informatiques à l’imprimeur (en fonction de ses délais)

- Jeudi 27 septembre- Envoi des invitations par la poste- Mise à jour du site internet et/ou blog- Mailing internet pour avertir de cette mise à jour- Réception des programmes et des affiches

- Vendredi 28 septembre- Dispache des programmes et affiches aux bénévoles et partenaires- Affichage tout le we dans les lieux de proximité

- Semaine- Formation des bénévoles aux contenus du projet (ils représentent le projet auprès des

commerçant, des lieux où ils affichent, parlent, auprès de leurs amis, etc)- Week-end

- Affichage dans les départements limitrophes et dépôt de programmes dans des lieux ciblés

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

01 au 07 oct (S-1) :

- Lundi 01 octobre- Relance téléphonique presse PQR + radio- Les gens reçoivent les invitations chez eux- Parution des encarts publicitaires dans la PQR- Affichage extérieur et distribution des programmes (parking, sortie de cours, lieux de

proximité, etc)- Jeudi 04 octobre

- Affichage extérieur 2nde couche- Semaine

- Permanence et tenue d’un stand de présentation sur le lieux à l’occasion d’un forum- Relance de la PQR (papier, radio, télé locale)- Organisation d’une conférence de presse si nécéssaire

- Week-end- Affichage extérieur

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

08 au 13 oct l’événement :

- Lundi 01 octobre- Mailing internet pour inviter au vernissage ou soirée d’ouverture le lendemain (durée de vie

d’un mail très courte)- Affichage extérieur et distribution de programmes- Passage radio, parution annonces PQR et encarts publicitaires

- Mardi 09 octobre- Vernissage, soirée d’ouverture- Atelier de pratique amateur gratuit l’après midi pour le grand public

- Semaine- Médiation auprès du grand public - Distribution de programme (parking, etc)

- DISTRIBUTION DES PLAQUETTES DE PRESENTATION SUR L’ASSOCIATION EN GENERAL POUR ASSURER UNE EXISTENCE TOUT AU LONG DE L’ANNE A LA STRUCTURE !!!

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

Novembre :

Distribution de bilans de l’événement à TOUTES les parties prenantes (partenaires, financeurs, bénévoles, artistes invités, etc)

afin de préparer le terrain pour l’année suivante…

Réalisation d’une « revue de presse »

LE PLANNING« l’idée du bonhomme »

Exemple de mise en forme du planning :

DATE

liste des actions à mener

presse publicpartenaire interne etc

CONCLUSION• Les actions varient en fonction du projet :

– identifiez et analysez bien vos cibles,les supports pour les toucher, etc.

– Identifiez et analysez bien votre capacité et vos moyens à remplir les objectifs que vous vous fixez (il vaut mieux toucher deux journaux très lus et avoir des articles de fond que dix annonces dans des journaux très peu lus…)

• Les actions de communication sont essentiels à la vie du projet tant vers les partenaires que vers le grand public, ne négligez pas les détails…

• Un plan de communication préparé en amont permet de ne rater aucune échéance !

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