conférence : communication et image de marque de la coopérative d’aujourd’hui

8 OCTOBRE 2014

L’IMAGE DE LA

COOPÉRATIVE D’AUJOURD’HUI

BERNARD MOTULSKY @motulsky

Présentation des grandes conclusions

de la recherche internationale sur les

perceptions envers les coopératives

2012

UNE RECHERCHE INTERNATIONALE SUR LES PERCEPTIONS ENVERS LES COOPÉRATIVES

GROUPES-DISCUSSION PAR VILLE

membres et non-membres

2

VILLES

5

CONTINENTS

3

PREMIERS MOTS À L’ESPRIT

M U T U A L I T ÉPETITE COMMUNAUTÉ

A G R I C U LT U R EGROUPE PARTAGE

C O L L E C T I V I T É

QUÉBEC

Qualité des produits/services

AUCUNE DIFFÉRENCE entre les coopératives et les entreprises traditionnelles

Les coopératives sont perçues comme étant INFÉRIEURES aux entreprises traditionnelles

Les coopératives sont perçues comme étant SUPÉRIEURES aux entreprises traditionnelles

Les coopératives sont perçues comme étant moins connues, donc MOINS POPULAIRES

QUALITÉ SUPÉRIEURE dans les coopérativesRecherche et

développement

Service à la clientèle

Popularité

MANCHESTER PARIS BUENOS AIRES TOKYO

COOPÉRATIVES ET ENTREPRISES TRADITIONNELLES

COOPÉRATIVES ET ENTREPRISES TRADITIONNELLES

PRIX

Les coopératives vendent

GÉNÉRALEMENT PLUS CHER, mais

pas toujours

QUÉBEC / MANCHESTER

Les coopératives vendent à des

PRIX PLUS ABORDABLES

BUENOS AIRES

Les coopératives vendent aux MÊMES PRIX

ou à des PRIX SUPÉRIEURS

PARIS

Les PRIX des coopératives sont plus stables, mais GÉNÉRALEMENT

PLUS ÉLEVÉS

TOKYO

MORALISTES

CHERCHEURSDE BONNES

AFFAIRES

CHERCHEURSDE BONNES

AFFAIRES

CEUX QUINE SAVENT PAS

CEUX QUI NE CONNAISSENT PAS

SCEPTIQUES

CHERCHEURSDE SERVICES/

PRODUITS

NATURELS

MEMBRES NON-MEMBRES

EN CONCLUSION

Petite taille

Technologie peu novatrice

L’excellence du service

UNE GRANDEDUALITÉ

PERCEPTION POSITIVEDémocratie

Engagement envers la communauté

Partage des profits

Perception de renonciation aux principes

fondamentaux

PETITECOOPÉRATIVE

GRANDECOOPÉRATIVE

LA

COMMUNICATION COMME ÉLÉMENT DE SOLUTION

Le fonctionnement coopératif et les bénéfices-clients

PROMOUVOIR LES VALEURS COOPÉRATIVES AVEC FIERTÉ

Mise en valeur des campagnes et des offensives de communication qui misent sur un positionnement coopératif en tant que valeur ajoutée

3 CATÉGORIES

Publicité +marketing

Mobilisation + implication

Interactif + nouveaux

médias

JUGES24

LAURÉATS

8CANDIDATURES

30

QUELQUES EXEMPLES

VANCITY INSTITUTION FINANCIÈRE CANADA

VANCITYMAKE GOOD MONEYPUBLICITÉ + MARKETINGEXCELLENCE

Crise dans le domaine financier

Immobilier à des prix records

Stagnation de la croissance du nombre de membres

Moins de transactions quotidiennes

FAITS ENJEUX

QUELLES SONT LES ATTENTES DES MEMBRES ? COMMENT SE SENTENT-ILS ?

UNE NOUVELLE PROMESSE DE MARQUE

JARDIN MOBILEMAQUILLAGE D’AUTOBUS ÉLECTRIQUES

2 MOTS D’ORDRE : LOCALITÉ ET COHÉRENCE

CARTE DES PROJETS FINANCÉS PAR VANCITY

2 MOTS D’ORDRE : LOCALITÉ ET COHÉRENCE

LA STRATÉGIE DU GAGNANT-GAGNANT-GAGNANT

BONS DE RÉDUCTION

+14 % 3X 8X

DÉPÔTS ET PRÊTS

CROISSANCE DU MEMBERSHIP

CROISSANCE DU MARCHÉ

LES CONSOMMATEURS

AYANT VU LA CAMPAGNE

PLUS ENCLINS À CONSIDÉRER

VANCITY COMME INSTITUTION FINANCIÈRE

DE CHOIX

RÉSULTATS

OP-POHJOLAINSTITUTION FINANCIÈREFINLANDE

OP-POHJOLABORN TO BE OWNED BY CUSTOMERSPUBLICITÉ + MARKETINGCOUP DE CŒUR

L’intensification de la compétition sur

le marché, qui va jusqu’à s’approprier l’idée du client - propriétaire

LES PRINCIPES COOPÉRATIFS

CONSTITUENT LA BASE OPÉRATIONNELLE DE OP-POHJOLA DEPUIS

PLUS DE 110 ANS

ENJEU

PHASE 01

OWNER - MEMBER CUSTOMER - OWNER

DES RÉPONDANTS ONT ASSOCIÉ LE MESSAGE À L’ENTREPRISE

53 %

PHASE 02

INCOME SHARE

””

SINGAPORE NATIONAL CO-OPERATIVE FEDERATIONREGROUPEMENT NATIONAL DE COOPÉRATIVESSINGAPOUR

SINGAPORE NATIONAL CO-OPERATIVE FEDERATIONSNCF CELEBRATES IYCMOBILISATION + IMPLICATION COUP DE CŒUR

2012, L’ANNÉE INTERNATIONALE DES COOPÉRATIVES DE L’ONU

LEVIER POUR LES COMMUNICATIONS DE LA SNCF

ENJEUX

AUGMENTER LA PERCEPTION

POSITIVE DES BÉNÉFICES OFFERTS

PAR LES COOPÉRATIVES

DÉVELOPPER LE MOUVEMENT

COOPÉRATIF

ACTIONS-CLÉS EN DEUX TEMPS

ÉVÉNEMENT CO-OPALICIOUZ

SENSIBILISATION SUR LE TERRAIN

15 000participants

ACTIONS-CLÉS EN DEUX TEMPS

LIVRES POUR ENFANTS

SENSIBILISATION SUR LE TERRAIN

UNE DISTRIBUTION EXCEPTIONNELLE : 24 BIBLIOTHÈQUES NATIONALES,

32 000 MEMBRES ABONNÉS À L’INFOLETTRE, 250 CENTRES DÉDIÉS

AUX ENFANTS, ETC.

ACTIONS-CLÉS EN DEUX TEMPS

PARTENAIRES STRATÉGIQUES

TIMBRES POSTAUX

SENSIBILISATION AU MOUVEMENT COOPÉRATIF+ 52 %

RÉSULTATS

ALLIANCE DES COOPÉRATIVES AGRICOLESASSOCIATION D’ACTEURS DE LA COOPÉRATION AGRICOLEFRANCE

ALLIANCE DES COOPÉRATIVES AGRICOLESLA COOPÉRATION AGRICOLEINTERACTIF + NOUVEAUX MÉDIAS MÉRITE

ENJEUX

Compréhension du secteur de l’agriculture

par la société

01Sensibilisation des

preneurs de décision, de la classe politique

et des médias

02

Donner aux agriculteurs du mouvement coopératif l’occasion de transmettre leur message en unissant leurs efforts

Dimension économique

Dimension sociétale

Dimension environnementale Valeurs

VIDÉOS ET PORTRAITS DE MEMBRES

SITE INTERNET

20LA COOPÉRATIVE AGRICOLE, C’EST QUOI ?

AU PLUS PRÈS DES FRANÇAIS

15 000 VISITEURS UNIQUES

VISITES DE + DE 3 MINUTES

COMMUNICATION 2.0

EXTRANET TWITTER FACEBOOK

FÉDÉRATION DES CAISSES DESJARDINS DU QUÉBECINSTITUTION FINANCIÈRECANADA

FÉDÉRATION DES CAISSES DESJARDINS DU QUÉBECCOOPÉRER À...

DES QUÉBÉCOIS SONT MEMBRES

Près de

80 %

Mettre en valeur le statut unique de la coopérative, faire rayonner sa différence

4 CRITÈRES CRÉATIFS

Rêves des membres Authenticité

Orientation vers les bénéfices

aux membresÉmotion

95 % 93 %

RÉSULTATS

DES PERSONNES SONDÉES ONT APPRÉCIÉ LA CAMPAGNE

DES PERSONNES SONDÉES POUVAIENT EXPRIMER LEUR COMPRÉHENSION DE LA DIMENSION COOPÉRATIVE

+ DE

E NCENTRE D’EXCELLENCE

C O O P É R AT I V ECOMMUNICATION

PROCHAINE ÉTAPE

STRATÉGIE

BRANDING

PUBLICITÉ

ÉVÉNEMENTS

sgmagence.com

CONCOURS RÉALISÉ EN COLLABORATION AVEC

QUESTIONS