conf repères semo emotional monitoring 2008 extrait
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de la stratégie des de la stratégie des marquesmarques
Au serviceAu service
Suivi de la marque chez Heineken
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Nota:
A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail.
Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix.
Contacts Repères:
Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00
Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00
EMOTIONAL MONITORING® principe & fonctionnement
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La réalité de la marque, son histoire, ses valeurs, sa stratégie
La réalité de ses produits, leurs caractéristiques organoleptiques, leur mix
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Comme pour un fond de marque, il s’agira de décrypter l’émotionnel :
D’où vient-il ?
Des représentations complexes et inconscientes qui imprègnent la perception et la relation à la marque
Une réinterprétation de la réalité
CONSTRUCTIONEMOTIONNELLE
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… mais il s’agira AUSSI de considérer les différences individuelles :
Qu’en est-il pour chacun ?
Mes valeurs
CONSTRUCTION PERSONNELLE
Ma sensibilité
Mes besoins
Ma propre histoire
Mes désirs
Mes croyances
Des représentations INDIVIDUELLES multiples qui ne peuvent être réduites à une vision commune
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Sortir du clivage traditionnel pour être aussi un outil de MESURE et de MONITORING :
SUR LA BASE D’UN SEUL RECUEIL D’INFORMATIONS
CREATION DE NOUVEAUX INDICATEURS EMOTIONNELS
pour connaître la valence des représentations
pour un suivi des évolutions dans le temps
JEUX PROJECTIFS uniquement
évite la rationalisation des réponses personnelles (chaque
interviewé s’exprime avec ses mots propres)
ECHANTILLON LARGE (120 par cible)
Adaptable dans tous les pays Durée du questionnaire: 30 min
Entretiens en ligne
ANALYSE INDIVIDUELLE DE CHAQUE INTERVIEW
connaître les différentes perceptions existantes
les mesurer
Pour quels résultats ?
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55% de l’échantillon partage la même vision A de la marque qui diffère de la vision et des valeurs de B
23% de l’échantillon partage la même vision B de la marque , avec certaines valeurs et un sens spécifique
Avec Emotional Monitoring® la marque est appréhendée comme un système et non plus comme une vision
unifiée
Vision C14%
Vision A 55%
Vision B
23%
Vision D7%
Vision D7%
UNE NOUVELLE FACON DE LIRE LA MARQUE Un accès à toutes les représentations existantes
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LE RISQUE une vision trop négative et trop imposante qui met la marque en danger LA BASE/LE
SOCLE une vision solide mais pas assez valorisante
LE POTENTIEL la vision et les valeurs les plus porteuses
UNE COMPREHENSION DES ENJEUX Une mesure de la force d’adhésion aux valeurs
La marque est ainsi analysée de façon à la fois sensible et dynamique ce qui permet d’identifier
les risques et les leviers
Adhésion aux valeurs
80/100
Vision D7%
Vision D7%
Vision C14%
Vision A 55%
Adhésion aux valeurs65/100
Vision B
23%Adhésion aux valeurs45/100
80/100
Adhésion aux
valeurs
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Une évaluation dans le temps maîtrisée
UN VRAI OUTIL DE MESURE Un tableau de bord des indicateurs émotionnels clés pour la santé de la marque
Adhésion aux valeurs
Solidité /fiabilité
Performance
Proximité
Aspiration
Evolution / Dynamisme
Différenciation0
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
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Vision D7%
Vision D7%
Vision B
23%
Vision B
23%
Vision C14%
Vision C14%
Vision A 55%
Marque X
UNE VALEUR DISCRIMINANTE EVIDENTE Une visibilité immédiate de l’histoire émotionnelle propre à chaque marque
Une invitation à exploiter au mieux les différences avec la concurrence ou avec une autre marque du portefeuille
Vision D10%
Vision D10%
Vision F 65
%
Vision E 20%
Marque Y
Quelle aide pour le marketing ?
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Une analyse conjointe :
ENSEMBLE
• Analyse des similitudes & dissemblances
• Validation via les indicateurs
Identification des risques et des leviers pour la stratégie future
Les réponses Emotional Monitoring apportées à Heineken
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Nota:
A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail.
Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix.
Contacts Repères:
Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00
Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00
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