comportements des consommateurs cours 3: l’approche psychographique

Comportements des consommateurs

Cours 3:L’approche psychographique

Jacques Nantel Ph.D.

winter 1995

L'ÈRE QUALITATIVE

Centrée sur l'individu

Freud Jung Adler Horney

Basé sur les tensions résultant del'interaction du Id, de l'Ego et duSuperego

Tout se passe entre 0 et 5 ans.Ces tensions sont générées lors decrises résultant du passage d'unstage de développement à l'autre:phase orale, anale, phallique &génitale. Une crise extrême créeune fixation

2 mécanismes pour se défendre

1. Mécanismes de défense régression projection (hate in orther

what we hate in us) réaction (behavior is the

inverse of feeling) répression (selective

perception)

2. Mécanismes d'adaptation sublimation identification

Plus on utilise le mécanisme dedéfense moins on est "normal". Toutesa théorie était fondée sur des casmarginaux

Aussi basé sur les tensions maisnon centré uniquement sur lasexualité, ni restreint audéveloppement de 0 à 5 ans.

4 aspects: - ego - conscient -inconscient personnel (faitd'expériences refoulées) -inconscient collectif (inné)ex: Complexe d'Œdipe le soi. Tensions Complexe4 fonctions/2 attitudes décriventles types psychologiques quis'expliquent sur la base descomplexes.

Intra- Extra-vertis vertis

Penser _______ ________Senti-ments _______ ________Sens _______ ________Intui-tions _______ _______

Contrairement aux 2 premiersqui voyaient l'Être commetotalement (Freud) oupartiellement (Jung) poussé parl'inconscient, Adler définitl'Humain comme TIRÉ par desbuts encore définis commeinconscients.

Complexe de supériorité etd'infériorité et le principe de lacompensation.

Les bases de lapsychiatrie/psychologieaméricaine.

Horney croyait que ledéterminant principal de l'Êtreétait son degré d'anxiéténévrotique générée par la crainted'être isolé et sans défense

Encore le principe de tension

3 mécanismes

Besoin de se rapprocher desgens.

Besoin de s'éloigner desgens.

Besoin d'affronter les gens.

L'ÈRE QUALITATIVE (suite)

Centrée sur l'individu en relation avec son milieu

Sullivan Reisman Maslow

Tout ici est centré sur l'interaction.

On retrouve le concept de tensions comme chezFreud. On retrouve deux sources de tension.

Besoins (psysiologiques) Anxiétés (relations interpersonnelles)

Réduction est basée sur la personnification (schèmeconceptuel de soi, des autres et des interactions) unepersonnification généralisable devient un stéréotype.

6 étapes caractérisées non par des crises mais uneévolution de la personnification.

système propre

apprend la langue

concepts du genre et crainte de son entourage

ingroup outgroup

liens avec les gens du même sexe

activités hétérosexuelles

âge adulte

Entièrement une approche sociologique.

3 phases dans l'évolution des sociétés

dirigé par la tradition

inner directed

other directed

Var. générer le travail de Kassarjian avec le 1-0scale

Près de Jung

Près de Horney

Concept de l'évolution de la personnalité.

Concept de l'interaction sociale.

Concept des besoins

Près de Adler.

actualisation

estime

amour

sécurité

besoins physiologique

L'ÈRE QUANTITATIVE (EMPIRISME)

Générale

Murray Edwards Allport Cattell Guilford Eysenck Sheldon

Identification desbesoins qui ontcaractérisé lapersonnalité

(liste partielle)

réussite déférence exhibition autonomie affiliation intraception dominance abaissement changement agression hétérosexualité

2 contributions

générer des traitsde personnalitésur la base deces besoins

Méthode TATthematicapperception test

Sur la base du travailde Murray, Edwardsa développé l'un despremiersquestionnaires visantà identifier lespersonnalités

Son objectif était detrouver des traits depersonnalité quisoient consistantsd'une situation àl'autre. (On sesouviendra de ladéfinition offerte parAllport pour lesattitudes)

traits cardinaux traits centraux traits

secondaires

Le problème devient:les mêmes traits ont-ils la mêmeclassification pourtous les individus?

Utilisation del'analyse factorielle. Son but étaitsimilaire à Allport

Uneclassification destraits.

18 000 traits dans undictionnaire (Allport)Cattell en a utilisé650

7 traits centraux

Idem

10 traits

sociable - gêné dominant -

dominé orienté vers

l'action - orientévers la réflexion

amicale - hostile émotionnelle-

ment stable -nerveux

peau dure -sensible etc.

Extraversion

Introversion

Ego-strength

VS

Neuroticism

3 typesphysiques

VS

3 types

direction de lacausalité n'est pasétablie

Fait ressortir letrait qu'un trait peutêtre bien plus dans lapersonne qui observeque dans la personne

qui est observée ce qui peut générerune réactioncompatible.

+ Tests de personnalité les plus utilisés Thurstone temperament schedule California personality inventory Gordon personal profiles Edward's personality test

Valeurs et psychographie: plusieurs systèmes

• Vals (USA)

• PMB (Canada)– http://pmb.com

Un exemple d’approche psychographique

VALS: Values and lifestyles

http://future.sri.com/vals/valsindex.html

principles status action

Self-Orientation

People pursue and acquire products, services, amd experiences that provide satisfaction and give shape, substance, andcharacter to their identities. They are motivated by one of three powerful self-orientations: principle, status, and action.Principle-oriented consumers are guided in their choices by abstract, idealized criteria, rather than by feelings, events, or desirefor approval and opinions of others. Status-oriented consumers look for products and services that demonstrate theconsumers' success to their peers. Action-oriented consumers are guided by a desire for social or physical activity, variety,and risk taking.

Resources

Resources refer to the full range of psychological, physical, demographic, and material means and capacities people have todraw upon. It encompasses education, income, self-confidence, health, eagerness to buy things, intelligence, and energy level.It is a continuum from minimal to abundant. Resources generally increase from adolescence through middle age but decreasewith extreme age, depression, financial reverse, and physical or psychological impairment.

PMB:Print Measurement Bureau

http://www.pmb.ca/frame.html

L’approche psychographique de PMB

Psychographie et bénéfices recherchés