communication formation des cadresexpertise.hec.ca/mdi-groupe-chiali/.../2/2016/04/... · passer de...

Communication marketing

ProduitVariété

ConceptionCaractéristiques

MarqueEmballageServices

PromotionPublicité

Vente personnellePromotion des ventesRelations publiques

Clientèlecible

PlaceCircuits

CouvertureAssortiments

EmplacementsStock

Logistique

PrixPrix courant

RabaisRemises

Délai de paiementModalités de crédit

1. Enjeux et défis actuels dans les communications commerciales

2. Modèle du processus des communications commerciales intégrées (CMI)

3. Élaborer les communications commerciales

4. Tendances dans les communications commerciales

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

Produit

Promotion

Prix Distr.Relations

profitablesavec la

clientèle

Positionnement

Intermédiairescommerciaux

Fournisseurs

Concurrents

Publics

Source: Kotler et al. (2005)© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 4

• Passer de la conquête de clientèle à la fidélisation et à la “désélection”

• Prolifération des médias

• Fragmentation de l’auditoire

• Méli-mélo publicitaire

• Progrès dans la technologie de l’information et l’Internet

• Émancipation des consommateurs

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

3. Élaborer les CCI

4. Tendances

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Processus qui préconise la cohérence entre les composantes de la communication et avec les

autres variables du mix marketing

Diriger ou influencer stratégiquement tous les messages transmis aux clients et aux parties

intéressées

Encourager un dialogue avec les clients et les parties intéressées

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Déterminer les objectifs des communications

Choisir une stratégie de communication

Concevoir un message

Déterminer le budget global des communications

Mettre au point les moyens d’action promotionnels

Évaluer les résultats

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Éveil

Connaissance

DésirAchat Fidélité

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Stratégie d’attraction: Attirer les consommateurs vers les produits pour qu’ils

convainquent les détaillants de stocker ces produits Utilise principalement la publicité

Stratégie de pression: Convaincre les distributeurs/détaillants à stocker et à

vendre un produits Utilise principalement la vente personnelle et des

actions promotionnelles

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Qualités souhaitables – Modèle AIDA

Attention, Intérêt, Désir, Action

Contenu du message

Rechercher l’attrait, un thème ou une proposition de vente unique

Structure du message

Une ou deux facettes? Argument solide d’abord ou en

Format du message

Mots, couleurs, sons, expressions non verbales

Source du message

Crédibilité de la source – Expertise, fiabilité, caractère sympathique

http://www.nespresso.com/theboutique/?lang=en

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Méthode ressources disponibles

Alignement sur la

concurrence

Pourcentage des ventes

Objectif et tâche

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Ventepersonnelle

Relations publiques

Marketing direct

Promotion des ventes

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

“ Toute forme payée de présentation et de promotion non personnelle d’idées, de

marchandises ou de services par un promoteur identifié”

Peut rejoindre des masses importantes de consommateurs dispersés géographiquementCompte sur la répétition et le ciblage de l’auditoirePratique pour provoquer l’éveil, constituer une image et positionner le produitMoyen cher – impersonnel – unilatéral

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Établissement du budget publicitaire

Étape du cycle de vie du produit

Part de marché

Concurrence

Fréquence de la publicité

Marques indifférenciées

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Création du message publicitaire

Stratégie créativeProcessus qui transforme un concept en un message

publicitaire

Attrait publicitaire

Idée ou thème central d’un message publicitaire

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Choix du média publicitaire

Décider de l’atteinte, de la

fréquence et du coût par mille

Choisir le type de média

Déterminer le calendrier

publicitaire

Évaluer l’efficacité de la

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Choix du média publicitaire

Atteinte

Fréquence

Points d’exposition brut

(PEB= A x F)

Coût par mille

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

“ Présentation personnelle par l’équipe de vente d’une entreprise dans le but de réaliser des ventes et de fonder des relations clients”

Plus personnel, plus souple, communication bilatérale, donne lieu à une rétroaction directeL’acheteur est plus susceptible d’écouter et de réagir positivementMoyen le plus cher par contratNécessite un engagement à long terme et une gestion continue

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Décisions relatives à l’équipe de vente:

Mettre au point la stratégie et la structure

de l’équipe de vente

Recruter, sélectionner les représentants

Former les représentants

Rémunérer les représentants

Superviser les représentants

Évaluer les représentants

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Étapes du processus de venteProspection et

évaluation

Approchepréliminaire

Approche

Présentation de vente

Traitement des objections

Conclusion

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

“ Stratégie de communication visant à établir de bonnes relations avec la clientèle cible

d’une organisation”(Ex. reportages, publications, journalistes,

politiciens, influenceurs, …)

Plus authentique et crédible que la publicitéAtteint les consommateurs qui évitent les vendeurs et la publicité

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Les relations publiques comprennent une variété de programmes conçus pour promouvoir ou protéger l’image d’une entreprise ou ses divers produits

• Relations avec la presse

• Publicité sur le produit

• Affaires publiques

• Lobbying

• Relations avec les investisseurs

5 fonctions des relations publiques

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Principaux outils

Publications

Revues d’entreprise

Discours

Événements

Commandites

Moyens d’identification

Activités sociales

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

“ Communications directes avec des consommateurs ciblés individuellement afin

d’obtenir une réaction immédiate”(Ex. Publipostage, télémarketing, marketing

électronique)

Privé et spécifiqueImmédiat, personnalisé et interactifSouffre du stéréotype de la “publicité poubelle”Les alertes de pourriel et les logiciels de blocage peuvent en restreindre l’utilisation

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Avantages du marketing directPour le consommateur

Pratique Facile et privé Accès et choix accrus aux produits Information comparative Interactif et immédiat

Pour le vendeur Peut acheter des listes de diffusion

pour pratiquement n’importe quel segment

Messages personnalisés et sur mesure Établit des relations à la longue Rejoint les consommateurs les plus

intéressés au bon moment Moins visible à la concurrence

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Principaux circuits:

Vente en tête-à-tête

Publipostage

Vente par catalogue

TélémarketingÉmissions de publicité

directe à la télé

Marketing électronique

Kiosque interactif

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

“ Mesures incitatives à court terme visant à encourager l’achat d’un produit ou d’un service ”(Ex. Coupons-rabais, concours, primes et autres

stimulants)

Peut être utilisé pour attirer l’attention et pousser à essayer le produit

La sur-utilisation des outils de promotion des ventes risque de diminuer la valeur de la marque et la fidélité des consommateurs

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Cibles:

Consommateurs

Représentants des ventes

Membres du circuit

Mesures incitatives à court terme visant à encourager l’achat ou la vente de produits ou de services

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Représentants

Former les représentants

Motiver les représentants

Stabiliser les ventes

Membres du circuit

Accroître les stocks

Obtenir exposition et

soutien

Améliorer la distribution

Meilleur espace

d’étalage

Consommateurs

Présenter nouveaux produits

Pousser à faire l’essai

Favoriser les achats répétés

Augmenter l’achalandage

Objectifs1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Méthodes

Mesures incitatives

Prix promotionnels

Activités d’information

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Présentoirs

Démonstrations

Outils promotionnels

Salons commerciaux

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Coupons-rabais

Remises

Rabais

Argent comptant

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Concours

Voyages

Primes

Articles gratuits

Reconnaissance

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Risques: Sensibilité accrue au prix Perte de la valeur de la marque Achats de précaution / achats à

l’avance Rabais non transmis au

consommateur Sélection choisir Échec des effets

complémentaires Violation de la vie privée Rentabilité ...

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Demander à l’auditoire cible... Ont-ils vu le message? Se souviennent-ils? De quels points spécifiques se souviennent-ils? Qu’ont-ils pensé du message? Quelle était leur attitude précédemment et

quelle est-elle maintenant?

Recueillir des mesures comportementales Combien de gens ont acheté le produit, l’ont

aimé et en ont parlé à d’autres

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

“ Soutien financier d’une organisation, d’une personne ou d’une activité en échange de

publicité pour une marque ou de l’association avec une marque”

Commandite sportive

Commandite d’une cause

Commandite d’une mission

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Lignes directrices: Auditoire cible Renforcement de l’image de marque Capacité d’extension Implication de la marque Rentabilité Autres commanditaires

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

“ Tendance mondiale en publicité; véhicule pour tous genres d’articles, des produits

alimentaires aux produits électroniques en passant par les voitures.”

3 façons dont le placement de produit peut survenir: Il se fait tout simplement Il est arrangé et une certaine quantité du

produit est donnée en compensation Il est arrangé et assorti d’une compensation

financière

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Télévision

Jeux vidéo

Livres

Exemples: E.T. : M&M, Coke Cast Away : FedEx, Wilson Sports Sex and the city : Apple, Marlboro, Prada,

Blahnik You’ve got mail : AOL, Starbucks, New York

décidé par les créateursWilson n’a rien payé apparaît 665 seconds vaut 1,8 – 11,5 million $ en publicité (Maynard et al 2006) 2001, Wilson Volleyball

1. Enjeux/Défis

2. Modèle

4. Tendances

Synthèse des concepts clésCommunication Marketing Intégrée

Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter

1. Comprendre via analyse du marché1. Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter, Taille actuelle-

potentielle, comportements des consommateurs

2. Décider d’une stratégie marketing ciblé2. Segmentation, Ciblage, Positionnement, Différenciation

3. Exécuter ma stratégie marketing via ma proposition de valeur3. Tactiques produit, service, marque, expérience4. Tactiques de prix selon mes analyses5. Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon

industrie6. Tactiques de communication marketing intégrée pour établir

Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter

1. Quelles type de données dois-je collecter pour comprendre mon industrie, ma chaîne de création de valeur, mon environnement, mon marché actuel et potentiel, les comportements de mes clients actuels et potentiels, ma concurrence?

2. Quelles sera ma stratégie marketing ciblé d’abord pour ma segmentation, ensuite pour le ciblage et finalement le positionnement pour chercher à créer de la valeur et me démarquer en contexte de concurrence?

3. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de valeur via un(ou plusieurs) produit(s) tangible(s) et/ou intangible(s), une marque, qui livre le positionnement recherché dans les segments ciblés?

4. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de prix dans un contexte de concurrence pour créer de la valeur pour mes clients et générer les revenus de l’entreprise?

5. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de canaux de distribution pour créer de la valeur partout au sein de ma chaîne de création de valeur avec plus ou moins d’intermédiaires?

6. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de communication marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus à valeur ajoutée auprès de mes clients et développer des relations qui mènent à des échanges rentables pour tous?© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 48

Commandites

Relations publiques

Marketing directInteractif

Promotion des ventes

6. Exécuter la stratégie marketingProposition de valeur via la CMI

VentesPersonnelles

Bouche à oreilleMédias sociaux

Buzz, Viral, Leaders

Qui cibler?Objectifs?Messages?Véhicules?

Qui cibler?- Selon la stratégie de segmentation et ciblageObjectifs?- Selon modèle AIDA, selon cycle de vie, Messages?- Selon la stratégie de positionnement, les attributs à communiquer pour créer des bénéfices perçus, fonctionnels ou symboliques Véhicules (mix média)?- Vaste choix,…, selon les comportements d’achat

Selon modèle (p.231)- AIDA- Hiérarchie- Adoption- Communication- …

Comment répartir les budgets CMI selon les étapes dans le comportement des clients?- Pré-achat- Achat- Post-achat

Cycle de vie

Objectifs

Messages/Véhicules

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