branding and corporate communication 2015

Stratégie de branding et de communication corporate

Roger Jean Claessens, Prof.UBIR.J.Claessens & Partners Sàrl

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L’importance de la Communication(rappel de la session branding)

“ Toutes les grandes histoires commencent avec une page blanche”

(Source: pub. AUDI) 3

UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE

Qu’est-ce qu’une bonne histoire? 4

UNE MARQUE EST UNE HISTOIRE

Qu’est-ce qu’une bonne histoire?

• Une fin imprévue• Structure• Elle reflète de l’espoir• Elle a un sens• Elle donne certaines réponses• Elle encourage la participation • Elle connecte ceux qui l’écoutent • Empathie • Elle peut être racontée mille et une fois 5

“Une bonne histoire peut se raconter pendant des décennies”

Steve Jobs

Les étapes classiques du BRANDING 1. Entamer une conversation avec tous les parties

prenantes 2. Regarder autour de soi (rechercher, conceptualiser,

créer des émotions, rationaliser)3. Définir la direction à suivre4. Déterminer le message5. Choisir les media 6. Faire le suivi avec tous les parties prenantes et ajuster

le message si nécessaire

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Website

Twitter

Facebook

LinkedIn

Blog

L’aire de l’image

• http://

Fragmentation

L’importance de la communication

1 = 1,000

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Professionnalisme dans la Communication

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« La communication est une partie essentielle de ce que nous avons à offrir aux parties prenantes»(Michael Dell)

L’importance et la définition de la communication

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« La communication d’entreprise est une fonction de gestion qui offre un cadre pour la coordination effective de toute communication interne et externe, avec l’objectif de forger une réputation favorable auprès de toutes les parties prenantes de cette entreprise.»

(J.

Cornelissen)

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La communication requiert: • L’accent sur le dialogue et l’interactivité• L’accent sur les besoins des parties

prenantes• L’implication de toutes les fonctions et de

tous les membres de l’organisation• L’analyse du contexte• La volonté de faire avancer les choses• L’image de marque comme objectif

principal

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L’objectif de la communication: • est d’encourager toutes les parties

prenantes à coopérer en vue de la mise en place d’une bonne réputation, contribuant ainsi au succès de l’organisation!

Quelles sont les compétences requises d’un professionnel de

la communication?

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Communication verbale

Intégrité

Influence, persuasion et diplomatie

L’art d’écrire et le savoir faire en édition

Sens critique

Enthousiasme, motivation et curiosité

Assertivité

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Intégration des expériences antérieures

Intuition, perception et créativité

Résolutions de problèmes

Organisation, planning et concentration

Compréhension de la stratégie

Savoir-faire en présentation

Utilisation de la technologie

Gestion de budgets

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• Les promesses naissent de la communication verbale et écrite

• C’est une question de gagner une place dans l’esprit de tous ceux qui sont intéressés

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Les parties prenantes de la Communication

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organisation

investisseurs

partis politiques

clients administrés

communautésemployés

associations

fournisseurs

gouvernements

Source: Corporate communication, J. Cornelissen

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Trois concepts déterminent la base de la communication d’entreprise (corporate):

1. Toutes les parties prenantes sont concernées

2. L’identité de l’entreprise (les attributs distinctifs)

3. La réputation (la perception)

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Les parties prenantes

• Une partie prenante est un groupe ou un individu qui est affecté par les objectifs, les actions ou réalisations d’une organisation.

• L’intérêt peut être d’ordre économique ou moral.

• La communication et les moyens diffèrent par groupe!

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La responsabilité sociale de la Communication

Empathie = la capacité de ressentir la personne à laquelle on s’adresse

• Apprenez à lire les expressions du visage

• Faites en sorte que l’autre personne se sente mieux

• Créez un climat de confiance• Créez une athmospère de bien-

venue.

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Pardonnez

Soyez indulgent

GagnezSoyez honnête

Soyez heureux

Faites du bien

Construisez31

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Aligner la Communication à l’image de marque

Quelle est moni-mage?

DG HR.B.3 - Learning and Development

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Marque = communication

Image= communication

Réputation= communication

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Qui se préoccupe de mon message?Est-il important?Est-il clair?Est-il complet?Est-il concis?Est-il correct? Est-il en ligne ave mon image?

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Aligner la Communication à la stratégie de développement

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Une stratégie de communication comprend une formulation d’un positionnement d’une organisation, qui traduit comment celle-ci tient à être perçue par les différentes parties prenantes.

Une stratégie de communication devrait être basée sur une analyse du GAP (la différence) entre la perception actuelle de l’organisation et celle qu’elle aimerait avoir.

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Formulation du contenu d’une stratégie de communication

stratégie

thèmes messages

style messages

vision réputation

définition

de l’ audience

médiasSource: Corporate communication, J. Cornelissen

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• La manière de transmettre le message est primordiale

• Le ton et la manière de communiquer doivent correspondre aux parties prenantes

• Continuité, permanence• Attachez un soin particulier aux:

– nom– logo– couleurs– message

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Le défi consiste à s’investir à fond pour créer une image de marque en contrôlant et en alignant toutes les campagnes d’information et points de contact avec les parties prenantes

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La communication requiert une interface entre différente cultures, un alignement entre ce qui se dit et ce qui se fait:

• L’organisation pratique-t-elle ce qu’elle proclame?• La vision de l’organisation inspire-t-elle?• L’organisation se distingue-t-elle parmi ses

semblables?

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Rappelez vous de la structure de base d’un message

SITUATION PROBLEMEINFOR-MATION

CONCLUSION

IMPLICITE EXPLICITE

Comment vendre à deux membres du personnel le fait que vous avez choisi une personne plutôt que l’autre pour une promotion?

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Communication & changement

• Qui s’occupe du site, à quelle fréquence? • Qui filtre?• Qui met à jour? • Est-ce que nous savons ce que nos clients/fans veulent

lire?

WHYWHATHOW

The

of Change ManagementThe Change Levers

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51

Communication et gestion de crise

C’est le spectre d’une réputation endommagée qui détermine l’urgence et la nécessité de bien faire les choses et d’envoyer les messages qui y contribuent!

DG HR.B.3 - Learning and Development

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Comprendre la situation…et voilà que surgit un cygne noir!

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Le cygne noir de Toyota

Workshop

Comment auriez-vous traité la situation de la pédale d’accélération à la place de M.Toyoda?

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• Les éléments essentiels de la communication, relative à la gestion de crise, comprennent l’analyse des points clefs, la réponse afin de minimiser les effets négatifs sur l’image de marque dans l’esprit de toutes les parties prenantes.

• Des évènements et des crises sont étroitement liés car un événement peut devenir une crise bien plus rapidement que prévu.

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Les relations publiques et la presse

Écrire pour le public= Information directe sans intermédiaireCela requiert:

° un mélange de rationnel, d’émotionnel et d’empathie

° de tenir compte d’un maximum d’informations quant à la cible visée

Écrire pour le grand public c’est:

• Utiliser le vocabulaire du segment• Réduire la longueur et complexité• Structurer l’information • Réduire la densité du texte• Impliquer

Les caractéristiques des messages-clefs ?

• Les qualités d’un message clair: – Intéressant par le contenu ou l’émotionnel– Impliquant– Simple, explicite– Crédible– Engageant– Usant des termes concrets– Soulignant les bénéfices

Que veut dire: écrire comme un journaliste?

• Écrire comme un journaliste:– Accrocher le lecteur– Adopter la compréhension du point de vue du

lecteur– Utiliser un titre évocateur et incitatif – Appliquez à tous les niveaux le principe de la

pyramide inversée.

• Écrire comme un journaliste:– Faire apparaître visuellement la structure du

texte en utilisant les niveaux de lecture (titres, sous-titres…)

– Bien choisir les mots – Les mêmes mots pour les mêmes actions– Éviter les termes qui peuvent être interprétés – Construire les phrases– Phrases affirmatives plutôt que négatives

Le principe de la pyramide inversée en communication

• Les concepts, idées importantes au début du texte.

• L’information doit être sélectionnée, hiérarchisée et structurée.

• Respectez le mécanisme naturel de lecture

Recours à l’expert

• L’information objective est presqu’une fiction

• On aborde l’information sous un angle défini

• Un point de vue traduit la réalité de « qui parle à qui »

• Peut légitimer un message

Écrire pour le

WEBGerry McGovern

“The web runs on content, it is its hidden asset, its gold”

• Mots qui accrochent• Mots qui filtrent • C’est le contenu qui

détermine les ventes• C’est ce que les gens

retiennent au premier regard

• Quelle est la valeur ajoutée de votre site?

“The web works best as a no-frills, functional place. A great website gets to the point. It is useful” .

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Conclusions

Que retenir de cette journée?

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réputationimage communication

comportement

symbolisme

Source: Corporate communication, J. Cornelissen

Un illusion est de croire que l’on puisse communiquer avec tout le monde via le WEB

contact@rogerclaessens.be

Bonne Communication!

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« Corporate reputations, branding and HR », G.Martin & S.Hetrick, BH,2006

« Corporate communication »,J.Cornelissen, Sage, 2008

« Growing brand loyalty », R. Evans, Lafferty, 1997

«  eBrands », Phil Carpenter, Harvard School Press, 2001

« Organisational culture and leadership », Edgar H, Schein, Jossey-Bass, 2010

« Killer Web Content », Gerry McGovern, A&C Black, 2010

« Content Rules », Ann Handley & C.C. Chapman, John Wiley & Sons, 2012

REFERENCES

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