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Etudes & Intelligence Marketing : les perspectives clés des entreprises pour 2016

avec le soutien de

BAROMETRE MRNews – CALLSON

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2016) 2

LA METHODOLOGIE Uneinterroga+onpartéléphonede273décideurs*enma+èred’étudesmarke+ngprésentscôtéannonceurs,du18févrierau1eravril2016

*Personnesresponsablesdelages/ondesprojetsd’études,pourtoutoupar/edeleurac/vité

LE PARTI-PRIS

Donnerdesindica/onsquan/ta/vessurdesperspec/vesàcourttermedesentreprisesentermesd’étudesmarke/ng

àQuellesorienta+onspourl’année2016encours

Unereprésenta+ondel’ensembledesgrandssecteursd’ac+vitéAvecleurspoidsdansleCAdessociétésd’études,sourceSyntecEtudesMarke/ngetOpinion

Exemples de sociétés interrogées :Accor, Alcatel Lucent, April Courtage, Auchan, Axa France, Banque Populaire,Blanche Porte, Boiron Dolisos Laboratoires, Bonduelle, Brossard, Carrefour, Cetelem, Chris/an Dior Parfums, ClubMed,CNCE,CNPAssurances,Conforama,Corsair,CréditAgricole,CréditMutuel,Damart,Delpeyrat,Duc,DysneylandResortParis,Entremont,Essilor,Flunch,FournierMobalpa,FrançaisedesJeux,GarnierMaybelline,GMFVie,GroupeCasino, Groupe SEB, Groupe Yves Rocher, Heineken, Houra, Intermarché, KonicaMinolta, KraU Foods, L’Oréal, LaBanquePostale,LaRedoute,Lactalis,Lancome,Lesieur,LouisVuiVon,Maif,MarsFrance,MASSFAssurances,Merck,MoetHennessyDiageo,NRJMobile,Orange,PernodRicard,Pe/tNavire,PMU,Promod,SamsungElectronicsFrance,Sanofi,Sephora,SFR,SociétéGénérale,Sodexho,UbisoU,ViaMichelin,…

Quelstypesdepresta-on

RecueilvsconseilTac-quevsstratégiqueEtudesdefondvs

éclairagesimmédiats

Quelleévolu-onpourlesbudgetsglobauxallouésauxétudes?

1Quelles

orienta-onssurlesthéma-ques

d’études

2Quelles

techniquesd’étudesseront

u-liséesoutestées?

Quellessontlesa@entes

prioritairesvisàvisdessociétés

d’études?

6NOUVEAU

Quelleestl’imagedessociétésd’études?

5NOUVEAU

Parlonsdevosperspec-vesdedépensesenma-èresd’étudesmarke-ngsur2016Encomparaisonavec2015,vousdiriezqu’ellesdevraientfortementaugmenter,plutôtaugmenter,plutôtdiminuer,fortementdiminueroubienresterstable...

UNE PROPORTION RECORD DE BUDGETS STABLES avec une balance néanmoins encore légèrement orientée à la baisse

Fortementaugmenter

Plutôtaugmenter+2à+6%

Resterstable-2à+2%

Plutôtdiminuer-2à-6%

Fortementdiminuer>-6%

12% 11%9% 9% 12% 11%

Total«augmenter»:18% Total«diminuer»:23%

Solde : - 5 points

UNE PRESSION A LA BAISSE MODEREE

Evolution du solde Augmentations vs Diminutions de budgets

2012 2013 2014 2015 2016

DES CONTRASTES MARQUES SELON LES SECTEURS

Grande Consommation

Tourisme – Hotellerie - Restauration

Distribution

Médias

Administration / collectivités

Transport

Un trend qui demeure un peu plus favorable à l’internalisation des projets d’études En2016,vosorienta-onsdevraientallerdanslesens...

d’uneplusgrande

Internalisa1ondesprojetsd’études

d’uneplusgrande

externalisa1ondesprojetsd’études

Beaucoup(plus( Un(peu(plus(( Egal( Un(peu(plus(( Beaucoup(plus(

Rappel résultats

Beaucoupplus Unpeuplus Egal Unpeuplus Beaucoupplus

34% 23%

Notrepronos+c2016:àuneévolu+oncontenueentre0et-2%

1Quelles

d’études

2Quelles

d’études?

6NOUVEAU

5NOUVEAU

Parlonsdevosperspec-vesdedépensesenma-èresd’étudesmarke-ngsur2016.Encomparaisonavec2015,vousdiriezqu’ellesdevraientfortementaugmenter,plutôtaugmenter,plutôtdiminuer,fortementdiminueroubienresterstable...

DES REALLOCATIONS DE RESSOURCES SONT ELLES PREVUES SUR 2016 ?

Connaissancedescibles(U&A,segmenta-ons,...)

MédiasetpointsdecontactCommunica-onpublicitaire(Testspublicitaires)

Marqueetposi-onnement

VeilleetProspec-veMarché

OffreetInnova-on

Sa-sfac-onetfidélitéclients

Distribu-onetcomportementenPointdeVente

Etudesinternes

Qualitédeservice

Eclairagessocio-culturels

Nota Pour la quasi-totalité des thèmes d’études, les soldes entre les intentions d’augmentations et de diminutions sont positifs, ce qui n’est pas compatible avec l’évolution prévue pour les budgets globaux (cf 1ère partie). Ces soldes ne doivent donc être considérés dans l’absolu mais « en relatif » les uns par rapport aux autres, en tant qu’indicateurs du niveau de présence à l’esprit de ces thèmes pour les acheteurs d’études en 2016.

Ergonomie

PRIORITES 2016 : INNOVATION, CONNAISSANCE DES CIBLES et « CUSTOMER EXPERIENCE » à  Le « podium » des thémes privilégiés sur 2016 (solde entre

hausses et baisses de budget)

Qualitédeservice

Sa0sfac0onetfidélité

UsageetA8tudes

Offre-Innova0on

16% 16% 17% 18%

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2016)

Eclairagessocio-culturels

Ergonomie

Veille

Etudesinternes

Médias/Contactpoints

Distrietptdevente

Marque

Qualitédeservice

Sa?sfac?onetfidélité

UsageetADtudes

Offre-Innova?on

Parlonsdevosperspec-vesdedépensesenma-èresd’étudesmarke-ngsur2016.Encomparaisonavec2015,vousdiriezqu’ellesdevraientfortementaugmenter,plutôtaugmenter,plutôtdiminuer,fortementdiminueroubienresterstable...

DES DYNAMIQUES BIEN ETAGEES

Total«diminuer»Total«augmenter»

Adaptation des offres existantes

Parlonsdevosperspec-vesdedépensesenma-èresd’étudesmarke-ngsur2016.Encomparaisonavec2015,vousdiriezqu’ellesdevraient....

ETUDES / OFFRES Une volonté qui persiste : la priorité à l’innovation

Fortement augmenter

Plutôt augmenter

Rester stable

Plutôt diminuer

Fortement diminuer

Ne gère pas ces études

Création de produits / services

* Résultats 2015 entre parenthèses

8% (6%*)

(16%*)(8%*)

23% (24%*)

EVOLUTION DES DYNAMIQUES (Thèmes ++ en 2016) So

à  Une dynamique de plus en plus forte sur les enjeux de Connaissance des Cibles et de Qualité de Service

2013 2014 2015 2016

Offre/Innova4on

Satetfidé

UsageetA>tudes

Qualitédeservice

EVOLUTION DES DYNAMIQUES (suite) So

à  Une dépriorisation persistante sur les tests publicitaires et les éclairages de types socio-culturels

2013 2014 2015 2016

Ergonomie

Eclairagessocio-culturelsPub

Lesthèmes«boostés»en2016:

àInnova/onàCustomerExperienceàConnaissancedesCibles(U&A,…)

1Quelles

d’études

2Quelles

d’études?

6NOUVEAU

5NOUVEAU

En2016,vosorienta-onsdevraientallerplusàl’avantage...

QUALI vs QUANTI : LE STATU QUO PERSISTE !

desétudesqualita1ves

desétudesquan1ta1ves

24% 27%(26%*) (25%*)

UNE DEFERLANTE EN FAVEUR DU ON-LINE !!

desrecueilsonline

desrecueilsoffline

39% 37%

54% 9%(36%*) (26%*)

L’USAGE DES BASES DE DONNEES CLIENTS A DES FINS d’ETUDES : Etat des lieux

Une base de données Clients existe-t-elle ?

Oui, elle regroupe la totalité des clients 45%

Oui mais ne regroupe qu’une partie des clients 31%

Pas de BDD Clients 25%

BDDClientsexploitable 76%

Usage Etude mis en oeuvre

Non, pas d’usage 20%

Uniq. pour extraire échantillons d’enquêtes 4%

Uniqt pour analyses statistiques 6%

Pour ces deux types d’études 45%

BDDClientsanalysée 52%

Par qui

Systématiquement par le service Etudes 18%

En partie seulement par le service Etudes 15%

Les analyses sont menées par d’autres services

AnalysesmenéesparserviceEtudes

QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES DIFFERENTES TECHNIQUES D’ETUDES ? Jevaismaintenantévoquercertainestechniquesd’études,etvousdemanderquelusagevousenprévoyezsur2016.:PourcequiestdeX,pensez-vousquevouslesu-liserez:oui,entest/ouidetempsàautre/oui,régulièrement/Non,pasdutout

Desétudesdesuividel’e-

reputa-ondelamarque

Desanalysesdeverba-mscollectéssurle

Desétudesqualita-ves

online

Desétudesquan-ta-vessurmobile

Etudesquan-ta-vessurdespanelspropriétaires

Desmesuresd’émo-onsnonverbales

Descommunautés

online

Desétudesfaisantappelàdelaréalitévirtuelle

Desmesuresdetype

Eyetracking

Desrecherches

s’appuyantsurlecrowdsourcing

Analysesdedonnées

collectéessurleweb

Etudessurpanelsonline

AnalysessurlesBBDClients

Desmesuresd'émo,onsnonverbales

Desrecherchess’appuyantsurlecrowd-sourcing

Desmesuresd'eyetracking

Desétudesquan,surmobile

Desétudesquan,ta,vessurpanelspropriétaires

DesanalysesdetypeBigdata

Desétudessurdespanelsonline

Desétudesdesuividel'e-reputa,on

Descommunautéson-line

Desétudesqualita,vesonline

Desanalysesdedonnéescollectéessurleweb

Desanalysesdeverba,mscollectéssurweb

Desanalysesdedonnées/baseclients

Oui,régulièrement Oui,detempsàautre Oui,entest 22

PANORAMA D’USAGE DES TECHNIQUES D’ETUDES Jevaismaintenantévoquercertainestechniquesd’études,etvousdemanderquelusagevousenprévoyezsur2016:PourcequiestdeX,pensez-vousquevouslesu-liserez...

Desmesuresd'émo,onsnonverbales

Desrecherchess’appuyantsurlecrowd-sourcing

Desmesuresd'eyetracking

Desétudesquan,surmobile

Desétudesquan,ta,vessurpanelspropriétaires

DesanalysesdetypeBigdata

Desétudessurdespanelsonline

Desétudesdesuividel'e-reputa,on

Descommunautéson-line

Desétudesqualita,vesonline

Desanalysesdedonnéescollectéessurleweb

Desanalysesdeverba,mscollectéssurweb

Desanalysesdedonnées/baseclients

Régulièrement + Occasionnellement + En test Delta vs 2015 TOTAL

72% Nouveau

61% Nouveau

55% 54%

UNE LOGIQUE d’APPROPRIATION et/ou de TEST d’une LARGE PALETTE DE TECHNIQUES

Jevaismaintenantévoquercertainestechniquesd’études,etvousdemanderquelusagevousenprévoyezsur2016.:PourcequiestdeX,pensez-vousquevouslesu-liserez...

Maturitérela+ve

DynamiquedeTest

Emergence+lente

Oui, régulièrement + occasionnellement

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Diffusioncon+nue

Communautés online

Analyses Big data

Analyses de verbatims from web

Etudes quanti sur mobile

Analyses de données from web

Etudes de suivi d’e-reputation

Etudes quali online

Recherches de type crowd-sourcing

Mesures d’émotions non verbales Analyses BDD

Clients

Etudes reposant sur réalité virtuelle

Eye-tracking Quanti / panels

propriétaires

Etudes / panels online

DES CONTRAINTES BUDGETAIRES « RAISONNABLEMENT PRESENTES » DANS LES CHOIX METHODOLOGIQUESS Concernantleschoixméthodologiquesquisontfaitsparl’équipeétudesdevotreentreprise,vousdiriez…

Qu’ils sont faits avec la plus grande rigueur

possible, même si cela peut engendrer des

couts importants

Qu’ils sont guidés par des contraintes

budgétaires, mais en restant tout à fait

rigoureux

Ou bien ces contraintes vous amènent-elles

parfois à prendre des risques sur la rigueur

des méthodologies

Lesfaitsmarquants•  Unvraiphénomèned’appropria/onetdetestsurunnombre

importantdetechniques(Analysedesdonnéesprovenantduweb,communautéson-line,étudesquan/surmobile)

•  Lepassageen2ou3ansd’unephased’observa/onprudenteàunelogiqued’explora/onetd’appropria/ond’unlargefaisceaudepossibilitéstechniques

•  Descontraintesbudgétairesquisontintégréesdansleschoixméthodologiques,avecuneprisederisquemaitrisée

QUELSTYPESDEPRESTATIONSetdeSOCIETES ?4

1Quelles

d’études

2Quelles

d’études?

6NOUVEAU

5NOUVEAU

UNE BALANCE DES INTENTIONS ENCORE PLUS FAVORABLE AUX ECLAIRAGES STRATEGIQUES

desétudestac1ques

desétudesstratégiques

46%34%

13% 41%(20%*) (35%*)

UNE BALANCE DES INTENTIONS QUI CONTINUE A PENCHER PLUTOT EN FAVEUR DU CONSEIL

despresta1onscentréessurle

recueil

despresta1onsà

fortedimensionconseil

37%30%

27% 37%(30%*) (37%*)

MAIS UN BESOIN TOUJOURS PLUS MASSIF D’ECLAIRAGES IMMEDIATEMENT UTILISABLES !

desétudesimmédiatementu1lisables

desétudesoudesanalyses

defond

42% 17%(44%*) (13%*)

PLUS D’ETUDES INTERNATIONALES

desétudesportant

spécifiquementsurlaFrance

desétudesMul1-Pays

19% 35%

39%31%

30% 33% 29%

DES ORIENTATIONS QUI DEMEURENT FAVORABLES AUX PETITES STRUCTURES et AUX SPECIALISTES En2016,vosorienta-onsdevraientallerplusàl’avantage...

Al’avantagedesgrandsins1tuts

Al’avantagedespe1tesstructures

Al’avantagedes

généralistes

Al’avantagedes

spécialistes

Versuneconcentra1on

survosprestataireshabituels

Verslaconsulta1ondenouvelles

sociétés

(16%*) (33%)18% 26%

(20%) (41%)16% 45%

(29%) (35%)33% 34%

1Quelles

d’études

2Quelles

d’études?

6NOUVEAU

5NOUVEAU

UNE IMAGE GLOBALE TRES CORRECTE ET EN PROGRES !

7,5 7,27,4

2012 6,8

2014 6,9 6,9 6,9

J’aiunebonneimageglobale…(notede0à10)

Dessociétésd'étudesenFrance

Desprofessionnelsdesétudesqualita=ves

Desprofessionnelsdesétudesquan=ta=ves

7,5 7,4 7,27,5 7,4 7,2

Sivouscomparezlasitua-ond’aujourd’huiàcelled’ilya2ou3ans,trouverdessociétésd’étudesquirépondentàvosbesoinsvousparaît…

LES SIGNES D’UNE MEILLEURE ADEQUATION AUX BESOINS DES ENTREPRISES

Beaucoupplusfacilequ’avant

Unpeuplusfacilequ’avant

Celan’apaschangé

Unpeuplusdifficilequ’avant

Beaucoupplusdifficilequ’avant

Beaucoupplusfacilequ’avant

Unpeuplusfacilequ’avant

Celan’apaschangé

Unpeuplusdifficilequ’avant

Beaucoupplusdifficilequ’avant

Quelques points sur l’image des sociétés d’études

Ontunevaleurajoutéequileurestbien

spécifique

Jouentbienleurrôledegarants/méthodeet

scien-ficité

Organisentbienleurrela-onavecleursclients

Proposentdesinterlocuteursauprèsdesquelsons’enrichitintellectuellement

Ontuneimageposi-vedeleurmé-er

Ontunerela-on«gagnant/gagnant»

avecleursclients

Saventmo-verleurséquipes

Adaptentbienleursavoirfairefaceàl’évolu-ondenotreenvironnement

Jus-fientbienlescoûtsdeleurspresta-ons

Lesnouveauxacteursdanslesecteurdesétudes(conseils,consultants,..)vontàtermedépasserlesins-tutsd’études

Jevaisenfinvousprésenteruncertainnombredephrasesquiontpuêtreexpriméesausujetdessociétésd’études.Pourchacuned’elles,jevaisvousdemandersicelacorrespondtoutàfait,plutôt,plutôtpasoupasdutoutàvotreproprevision.

DES COMPOSANTES NETTEMENT POSITIVES

3% 7% 1%

Tout à fait Plutôt NSP Plutôt pas Pas du tout Tot OUI Tot NON

0% 8% 1%

Lessociétésd’étudesontuneimage

posi-vedeleurmé-er

Ellesorganisentbienleur

rela-onavecleursclients

DES COMPOSANTES NETTEMENT POSITIVES, suite

Ellesjouentbienleurrôledegarantsdesméthodes/recueiletscien-ficité

Ellesontunevaleurajoutéequileurest

bienspécifique

1% 9% 1%

DES COMPOSANTES POSITIVES, suite

Ellesontunerela-on

«gagnant/gagnant»avecleursclients

DES POINTS POSITIFS un peu MOINS NETS

Ellesadaptentbienleursavoirfairefaceà

l’évolu-ondenotre

environnement

Ellesproposentdes

interlocuteursauprès

desquelsons’enrichit

intellectuelT

DES WARNINGS A PRENDRE EN COMPTE

Ellessaventmo-verleurs

équipes

Ellesjus-fientbienlescoûts

deleurspresta-ons

15% 22%2%

DES RISQUES PERCUS face à l’évolution de la CONCURRENCE

Lesnouveauxacteursdanslesecteurdesétudes(conseils,

consultants,..)vontàtermedépasserlesins-tutsd’études

10%25%

1Quelles

d’études

2Quelles

d’études?

6NOUVEAU

5NOUVEAU

Lareprésenta-vitédeséchan-llons

Lafiabilitédesrecueilsdedonnées

Laqualitédesprésenta-onsetdeslivrables

L’intérêtdessolu-onsd’études

(lesou-lsdel’ins-tut)

Laproac-vitédansladéfini-ondeschan-ersd’études

Lacapacitéàassocierlequalietlequan-

Lestalentsdecommunica-ondesinterlocuteurs

Laqualitéd’écoutedesinterlocuteurs

Lacapacitéàproposeruninterlocuteurunique

L’exper-seméthodologiquedesinterlocuteurs

L’exper-semarke-ngdesinterlocuteurs

L’exper-sesectorielledesinterlocuteurs

«Nousaimerionssavoirquelssont,selonvous,lesdomainessurlesquelslessociétésd’étudesdevraients’améliorerenprioritépourmieuxrépondreàvosbesoins?»

Lacapacitéàassocierenquêtesetdatamining

QUELS LEVIERS POUR MIEUX REPONDRE AUX BESOINS DES ENTREPRISES ?

LA HIERARCHIE DES LEVIERS POUR MIEUX REPONDRE AUX BESOINS

Faitpar1edesprioritésd’améliora1on

Estlaprioritén°1

20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

L’expertise méthodologique des

interlocuteurs

La qualité des présentations et des

livrables

La fiabilité des recueils des données

L’expertise sectorielle des interlocuteurs

L’expertise marketing des interlocuteurs

La représentativité des échantillons

Les qualités d’écoute des interlocuteurs

La capacité à associer quali & quanti

La capacité à associer enquêtes et datamining

La proactivité

Les talents de communication des

interlocuteurs

L’intérêt des solutions d’études

La capacité à proposer un interlocuteur principal

Pourcequiestdelavaleurajoutéedesétudesauseindevotreentreprise,etsurlafaçondel'op-miser,quelleestlaphrasequiserapprocheleplusdevotreopinion?Vousdiriezqueleseffortsdoiventêtrefaits…

LA NECESSITE D’UN EFFORT PARTAGE ENTRE SOCIETES D’ETUDES ET ENTREPRISES CLIENTES

Trèsmajoritairementparlessociétés

d’études

Principalementparlessociétés

d’études

Defaçonéquilibréeentreins;tutset

entreprises

Principalementparleséquipesétudesdesentreprises

Trèsmajoritairementparleséquipesétudesdesentreprises

7pointsclésàretenirpour2016

EN RESUME

①  Unepropor+onrecorddebudgetsstables,avecunepressionàlabaissetoujoursprésentemaismodérée

②  3thèmesprioritaires:Innova+on,CustomerExpérienceetlaConnaissancedesCibles

③  Untrèsnetélargissementdelapaleeedestechniquesd’étudesetd’analysesu+lisées,avecunefortedynamiquedetest+Descontraintesbudgétairesintégréessansrisquesexcessifs

④ Lebesoinconcommitantdeplusd’éclairagesstratégiques,maisaussideplusd’immédiatetédusenspourac+on

+d’étudesinterna/onales

EN RESUME (suite)

④  Uneprimed’intérêtpersistantepourlespe+tesstructuresetsurtoutpourlesspécialistes

⑥  Uneimagetrèscorrectedessociétésd’études,aveclesindicesd’unecapacitérenforcéedeleurpartàrépondreauxbesoinsdesentreprises

⑦  Desaeentesd’améliora+onfortementconcentréessur3axes:•  l’exper/seméthodologique•  Laqualitédesprésenta/onset

livrables•  Lafiabilitédesrecueils

Uneini+a+ve

&www.marketresearchnews.fr

contact@marketresearchnews.fr

www.callson.fr

Contact : lpoggi@callson.fr

Le site dédié à l’univers des études et de l’intelligence marketing (actualité,

tendances, recherche de compétences,...)

Le spécialiste des terrains d’études expert des cibles complexes

(BtoC et BtoB) et des approches multimodales

Aveclesou+ende

Votrefeedbackestletrèsbienvenu!

Vousavezappréciélecontenudeceeeprésenta+on?Vousavezdessugges+onsànousfaire?N’hésitezsurtoutpasànousenfairepart:contact@marketresearchnews.fr

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