atelier e-mail marketing : les mécanismes d’une newsletter pour des campagnes à valeur ajoutée

.E-mailmarketing:lesmécanismesd’unenewsletterpourdescampagnesàvaleurajoutéeNicolasPittet

Spécialisteene-marketingFondateurdeScandola

Programme:18:30Accueil19:00Atelier20:30Apéritif

• UnréseauuniqueenSuisse

• Suivrel’actualitédesmétiersdumarketing,delacommunicationetdelavente

• 20+événementsparannée

• Promotiondelaformationduale

Leréseaudesprofessionnelsdumarketing

Evénements2016

Date Sujet23.06.2016 Atelier|Marketingdesoi–commentsevendresurlemarchédu

travail(quelquesplacesdisponible)

29.06.2016 SoiréeRécréative|LeBBQdesMarComauborddulac(enpartenariatavecSRRP)

06.09.2016 Atelier|ExpertiseVente

20.09.2016 Conférence(Savethedate)

NicolasPittet

Placeàl’atelier!

« 91% of consumers check their email at least once per day on their smartphone, making it the most used functionality »

Source: ExactTarget

SCANDOLAGENCY.CH

Atelier e-mail Marketing

Swiss Marketing Vaud, juin 2016

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QUE FAISONS NOUS ?Agence de communication digitale spécialisée dans le

marketing à la performance

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$ ACQUISITION

% CONVERSION

& FIDÉLISATION

' QUALIFICATION

Conception et réalisation de mécanismes transactionnels. Optimisation du parcours client et des conversions.

Mise en place et suivi de programmes de fidélisation.

Campagnes au PPC (Google Search, GDN, Adwords, …), RTB, affiliation, co-registration, … Analyse du trafic et optimisation en temps réel.

Récolte / enrichissement des données socio-démos et comportementales. Scoring par appétence et par réactivité.

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E-mailing : 2 usages distincts

• Acquisition / conquête.

• Trouver de nouveaux prospects et clients.

• Réaliser des échanges de bases ou promotions combinées.

• Relation / fidélisation / conversion.

• Communiquer et entretenir une relation.

• Adresser des offres pertinentes (promotions, nouveaux produits, …).

• Augmenter le ROI via la connaissance des prospects et clients.

Mass Mailing is Dead

Les campagnes d’acquisition

• Prospection.

• Elargir sa base de contacts.

• Générer un premier achat.

Le taux de retour des adresses louées est de l’ordre de 1%.

Les campagnes de fidélisation 1. Welcome eMail

• Remercier (=valoriser) vos abonnés.

• Etablir une relation de confiance.

• Habituer à votre environnement.

• Fidéliser le client dans la découverte des produits et services.

• Inciter à la transaction.

Les campagnes de fidélisation 2. Offres et promotions

• Générer des achats en ligne ou en magasin.

• Communiquer en fonction du cycle de vie des produits ou services.

Les campagnes de fidélisation 3. Ventes additionnelles (up-selling / cross-selling)

• Up-selling : augmenter le montant de la commande.

• Cross-selling : augmenter le nombre d’articles.

Les campagnes de fidélisation 4. Abandon de panier

• Récupérer des ventes abandonnées (70% de taux d’abandon en e-commerce).

• Entre 2 et 10% des paniers récupérés selon le contexte.

Les campagnes de fidélisation 5. Messages transactionnels

• Envoyé par exemple lors d’une confirmation de commande.

• Les confirmations de commande ont un taux d’ouverture de l’ordre de 90 %. Une bonne raison pour y inclure un message commercial !

• Vente additionnelle (up-selling / cross-selling).

Les campagnes de fidélisation 6. Enquêtes de satisfaction

• Collecter des informations pour mieux connaître ses contacts.

• Mesurer la satisfaction des clients.

Les campagnes de fidélisation 7. Ré-activation

• Identifier les abonnés inactifs (pas d'ouverture / de clic durant une période donnée).

• Envoyer un dernier message avant désabonnement :

• Travailler le sujet et le contenu de l’e-mail (à personnaliser).

• Rappeler l’importance de la relation.

• Cadeau et/ou notion d’urgence.

• Possibilité de changer d’adresse ou de fréquence.

• Cas échéant, à réactiver par les autres canaux (forces de vente, SAV, …)

Une liste non utilisée pendant 6 mois est une liste à requalifier entièrement. Taux de réactivation : 1 à 2%.�31

5 clés pour créer descampagnes à valeur ajoutée

• Structurer l’e-mail.

• Séduire via le design (et les visuels). Penser mobile (Responsive Design).

• Offrir du contenu éditorial attractif.

• Personnaliser le message et l’offre.

• Segmenter la cible.

L’objectif est d’adresser une offre pertinente à la bonne personne et au bon moment.

Structuration d’une campagne

Structuration de l’e-mail : Cohérence et simplicité

Présenter une cohérence graphique avec le site internet et opter pour une structure simple :

• Pre-Header : message marketing.

• Header : info collecte adresse et lien version web.

• Corps du message : sur 2 colonnes maximum.

• Footer : coordonnées de l’expéditeur et lien de désinscription. Boutons de partage sociaux, …

Limiter la largeur à 620 pixels pour permettre son affichage et son impression (!).

Structuration de l’e-mail Exemples de templates

Source: Mailchimp.com

Consistance : email / landing page / page produit

L’optimisation Kit HTML Concevoir des e-mails lisibles

Des dizaines de moyen de consulter ses e-mails :

• Webmail: Gmail, Hotmail/Outlook, Bluewin, AOL Mail, Yahoo Mail, ...

• Clients de messagerie: Outlook, Outlook Express, Lotus Notes, Mail, ...

• Téléphone portable, console de jeux, PDA, …

Des environnements de lecture hétérogènes :

• Couleurs et polices disponibles.

• Résolutions d’écran.

Plusieurs formats : texte, HTML, Vidéo, PDF, …

Objet du message

• Un objet bien écrit informe le destinataire sur le contenu de l’e-mail et l’incite à l’ouvrir.

• Longueur idéale : 40 caractères (la majorité des clients sur mobile couperont les sujets plus longs).

• L’usage de caractères spéciaux permet de capter l’attention.

• L’objet du message peut (doit) être personnalisé (ex.: prénom du destinataire), afin d’inciter à l’ouverture.

Preheader

• Le preheader est constitué de la première partie textuelle de votre email.

• De nombreux outils de messagerie affichent le début des messages, juste après l’objet.

• Cette partie devient complémentaire à votre objet (avant, seuls le nom de l’expéditeur et l’objet du message

pouvaient déclencher l’ouverture).

• L’objet et le pre-header n’ont qu’un objectif : faire ouvrir le message.

Rédaction de l’e-mail Style court et nerveux

La mise en page doit favoriser la lecture du message :

• Hiérarchiser l’information (par ordre d’importance) avec des titres courts et sous-titres informatifs.

• Plusieurs paragraphes courts plutôt qu’un seul pavé de texte.

Le corps du message

• Présenter une offre commerciale claire et compréhensible.

• Décrire les produits de manière factuelle (et courte, avec renvoi sur le site).

• Mettre en valeur les éléments accélérateurs de l’achat (urgence, promotion, …).

• Mettre en place plusieurs call to action (penser à doubler les images avec des liens textes).

Principes du call to action

• Un objectif unique par campagne est généralement optimal pour ne pas brouiller le message.

• Un message de marketing direct est conçu pour provoquer une action chez le destinataire.

• Un (et un seul) call to action principal, év. des call to action secondaires.

• Utilisez des verbes d’action (appelez nous, cliquez ici, commandez, …) pour inciter à l’action visée.

• L’appel à l’action peut être renforcé par un accélérateur (ex.: avantage aux personnes qui répondent le plus vite).

Pour en savoir plus sur les CTA : http://fr.slideshare.net/HubSpot/20-dos-donts-for-clickable-callstoaction

La Landing Page

• L’objectif de l’e-mail commercial est de générer du clic. L’objectif de la landing page est de convertir.

• Utiliser un design en adéquation avec celui de l’e-mail.

• Diriger l’internaute sur une page en rapport avec l’action proposée par le lien cliqué.

• Eviter de répéter le message déjà présent dans l’email.

• Ne pas distraire l’internaute (liens, accroches, publicités, ...), afin que celui-ci transforme !

Les visuels

• Le graphisme renforce le message, mais le contenu ne doit pas être constitué uniquement d’images.

• Pour rappel, les images sont bloquées par défaut dans de nombreux logiciels de messagerie. Il est par contre possible d’afficher un texte alternatif.

• Il est possible de créer des boutons HTML (avec des styles CSS) qui s’afficheront dans tous les cas.

Pour en savoir plus sur les boutons HTML : https://litmus.com/blog/a-guide-to-bulletproof-buttons-in-email-design

Le footer

Faciliter le désabonnement :

• Ajouter un lien de désabonnement sur chaque message.

• Simplifier le système (pas de saisie de mot de passe).

• Un désabonnement peut être l’occasion de rebondir : proposer une nouvelle fréquence d’envoi, un mode «vacances» ou un questionnaire.

• Confirmer le désabonnement par e-mail.

Ajouter vos coordonnées (adresse postale, coordonnées téléphoniques, numéro de téléphone, …).

Les différents niveaux de segmentation

Segmentation socio-démo :

• Se base sur les données récoltées (âge, sexe, pays, langue, …).

• Bas niveau : nom, prénom, civilité, langue, sexe.

• Haut niveau : données géographiques, profession, centres d’intérêts, …

Segmentation comportementale :

• Scoring des clients (eMailing : ouverture, clic, conversion, etc.; site : comportement, achat, etc.).

• Nécessite un historique.

Les indicateurs clés

Taux d’ouverture, de clic, etc. Quels sont les bons indicateurs?

• L’e-mail marketing permet de suivre en temps réel l’impact de votre campagne.

• Plus de 20 indicateurs peuvent être relevés suite à l’envoi d’une campagne.

• Nous allons passer en revue 6 indicateurs clés, permettent de mesurer la performance et la rentabilité de vos

campagnes d’e-mail marketing.

Indicateur #1 Le taux d’ouverture

- Rapport entre le nombre d’e-mails ouverts et le nombre d’e-mails arrivés à destination

- Sur 100 emails reçus, combien sont ouverts?

- Indicateur imparfait (la mesure de l’ouverture est liée à une image virtuelle présente dans le message)

- Taux réel souvent supérieur au taux mesuré

Comment optimiser le taux d’ouverture ?

- Segmenter les bases de données

- Mettre en avant la notoriété de l’émetteur : utiliser le nom de la société

- Travailler la pertinence de l’objet du message et du preheader (personnalisation)

- Varier les accroches en cas d’envois fréquents

- Déterminer le moment le plus propice à une bonne ouverture des messages (jour de la semaine et heure)

Quelques astuces pour les objets des messages

Provoquer l'urgence

- Plus que 3 jours pour profiter de votre cadeau!

- Dernier jour : Un des meilleurs rapports qualité/prix de Bordeaux du Guide Hachette

- Aujourd'hui seulement Nina Ricci -15% supplémentaires

-10% sur les crèmes de soins du visage... jusqu’à minuit

Provoquer la rareté ou l'exclusivité

- Uniquement sur le web

- Offre réservée aux clients�60

Accroches hard-selling sur le prix

- Jusqu'à -75% sur le prêt-à-porter & les accessoires One Season

- Diesel Jeans jusqu'à -71%, Senteurs & Bougies dès 9€

- Ouverture de la Foire aux Vins : plus de 1000 références jusqu'à -50%

Référence à un événement commercial ou calendaire

- Pâques approche : chocolats Maxim's sur www.eboutic.ch

- Des idées-cadeaux pour la Saint-Valentin

- Offre Soleil - Bronzez, Protégez, Brillez!�61

Jeux et gains

- Gagnez 1 semaine à la montagne!

- Gagnez 1 million de superpoints avec vos amis!

Cadeaux additionnels

- Tirages photo en double pour 1 euro de plus

- Une machine à pain offerte avec votre commande, Monsieur Robert

Créatif et surprenant

- Tirages photo 11x15 à -20%, réservé à ceux qui s’aiment

- Etes-vous resté fidèle à l’enfant que vous étiez?

Indicateur #2 Le taux de clic

- Rapport entre le nombre d’internautes ayant cliqué sur au moins un des liens et le nombre d’e-mails reçus

- Sur 100 e-mails reçus, combien sont ouverts puis cliqués?

Comment optimiser le taux de clic ?

- Nombre de liens dans la page, visibilité et formulation

- Dédoubler les liens images par des liens textes cliquables

- Segmenter sa base et mieux cibler le message

- Personnaliser le message

- Travailler le design de la newsletter

Indicateur #3 Le taux de réactivité

- Rapport entre le nombre de clic et le nombre d’ouvertures

- Sur 100 e-mails ouverts, combien sont cliqués? Cliqueurs divisés par les ouvreurs

- Une bonne réactivité est le signe que votre cible est à votre écoute

- Si peu de gens ouvrent mais qu'il cliquent presque tous, c'est que votre message est très impactant, et qu'il a retenu l'attention de tout le monde

Comment optimiser le taux de réactivité ?

- Le taux de réactivité étant lié au taux de clic et au taux d’ouverture de votre campagne, les moyens d’optimiser le

taux de réactivité sont donc identiques à ceux de ces deux taux

Indicateur #4 Le ROI (Return On Investment)

- Le tracking permet de mesurer précisément, et en temps réel, le chiffre d’affaires généré par campagne en

identifiant :

- Qui est venu ?

- Qui s’est inscrit ?

- Qui a commandé / acheté ?

- Pour quel montant ?

- Quel produit a été commandé ?

- Qui a demandé de l’information complémentaire ?

Indicateur #5 Le taux de désabonnement

- Rapport entre le nombre de désabonnements et le nombre d’e-mails reçus

- Le taux de désabonnement et son évolution temporelle permettent de mesurer le taux de fidélisation des contacts

Comment diminuer le taux de désabonnement ?

- Segmenter les bases de données et personnaliser les messages

- Adapter le contenu de vos campagnes en fonction du profil et des centres d’intérêts de vos contacts

- Recueillir le feed-back des abonnés en terme de fréquence, de contenu…

- Questionner les abonnés afin de mieux connaître leur centres d’intérêts

- Moduler la fréquence et les types d’abonnement

Indicateur #6 Le taux de plainte

- Il s’agit du nombre de personnes qui ont cliqué sur le bouton « ceci est un spam » considérant le message reçu

comme étant illégitime

- Un taux de plainte élevé peut nuire fortement à la notoriété de votre société et avoir une incidence directe sur la

délivrabilité des messages

Comment diminuer le taux de plainte ?

- Adopter une méthode de collecte saine et transparente

- Actualiser régulièrement sa base de contacts

- Traiter les bounces d’une manière active

- Segmenter sa base pour ne pas sur-solliciter

Taux d’ouverture, de clic, de réactivité

Source: : Experian Marketing Services basée sur 130 milliards d’emails routés en France, en Allemagne et en Espagne en 2014

Mesures de relance post-campagne

- Possibilités de relances adaptées pour:

- Les non ouvertures

- Les ouvertures

- Les clics

- Les visites

- Les paniers abandonnés

« L’email est l’outil le plus efficace et direct pour mettre en place de véritables stratégies de

communication impliquantes et non pas distrayantes »

Outils pratiques

Tester le SPAM Score de son email :

• http://www.emailspamtest.com/, http://info.contactology.com/check-mqs, https://www.sendforensics.com/email-deliverability-test/

Symboles à utiliser dans les sujets de ses e-mails : http://unicode.org/emoji/charts/full-emoji-list.html

Tester le rendu de son email sur différentes plateformes :

• http://www.emailready.com, http://www.emailonacid.com, http://www.emailreach.com

Pour aller plus loin…

Lire un peu : l’emailing efficace (Guillaume Fleureau) Eyrolles / EAN13 : 9782212555851

Espérer : un 3ème atelier e-mail marketing en 2017 sur l’automatisation ?

Merci pour votre attention

Nicolas Pittet Scandola SA Primerose 2, 1007 Lausanne

nicolas.pittet@scandolagency.ch +4121 944 33 44 NicolasPittet

SCANDOLAGENCY.CH

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