a la conquête des blogs beauté : enjeux et perspectives ... · sur internet, dans les magazines...
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2012-2013
A la conquête des blogs beauté : enjeux et perspectives pour les marques
Emilie TRAN A3P3 SKEMA BUSINESS SCHOOL
1
REMERCIEMENTS
En préambule à ce mémoire, je souhaitais adresser mes remerciements aux personnes qui m'ont
apporté leur aide dans la réalisation de ce mémoire.
En premier lieu, je remercie M. Laurent Volpi. En tant que tuteur d’école, il m'a notamment aidé à
trouver mon sujet de mémoire.
Je tiens à remercier sincèrement aussi M. Jean-Christophe Taupe. En tant que maître d’apprentissage,
il s’est toujours montré à l’écoute et s’est toujours rendu disponible pour tous les rendez-vous
pédagogiques avec l’école. De plus, à travers la confiance qu’il m’a accordée depuis le début, il m’a
permis d’évoluer dans mon parcours professionnel.
Mes remerciements s’adressent également à Olivia Rigault, chef de projet social media chez Yves
Rocher, qui m'a fait découvrir l’univers singulier des blogs beauté, ses codes et ses mécanismes.
Enfin, je remercie Anne Gigleux, chef de produit Sensibiafine, et en charge des relations blogueurs pour
Les Dermo-Cosmétiques de Biafine, qui a accepté de répondre à mes questions.
2
Introduction
Depuis quelques années, le phénomène des blogs a démocratisé l’accès au monde un peu « paillettes»
de la beauté, jusqu’ici réservé aux rédactrices de magazines féminins. Tester des produits, donner son
avis, ses conseils, ou juste parler de ce qui les rend belles au naturel : les blogueuses se sont emparées
du sujet et ont un atout qui fait la différence : la passion. Elles la font partager à des communautés de
lectrices actives tout aussi passionnées et très fidèles, qui égalent voire dépassent parfois l’audience
de grands magazines.
Hier ignorées par les marques, elles suscitent désormais de plus en plus d’intérêt. Elles ont ainsi poussé
les marques de cosmétique et de luxe à modifier leur stratégie de communication. Impossible
désormais de contourner la blogosphère.
C’est pourquoi j’ai décidé d’en faire mon sujet de mémoire. En effet, je voulais avant tout un thème
qui conjugue ma passion pour le secteur des cosmétiques et l’envie de faire découvrir un phénomène
peu traité jusqu’à présent. L’idée d’étudier la stratégie des marques avec les blogs beauté m’est venue
de mon expérience passée au service digital et social media d’Yves Rocher. Pour l’entreprise préférée
des Français1, les médias sociaux représentent un enjeu stratégique, permettant notamment d’établir
une relation privilégiée avec leurs clientes. La marque a ainsi flairé très tôt le fort potentiel commercial
des blogueurs beauté et en a fait son cheval de bataille. Mais elle n’est pas toute seule : Bourjois,
L’Oréal Paris, Dove, Lancôme,… Face à ce phénomène récent et pourtant de plus en plus
incontournable, les marques ont peu de repères, tâtonnent, tentent des approches parfois
maladroites, parfois réussies. Alors finalement, comment fonctionne la blogosphère beauté ?
Comment approcher et créer un partenariat avec des blogueurs ? Quel est le retour sur investissement
pour les marques ? C’est tout le sujet de ce mémoire.
Afin de répondre à ces questions que se posent nombre d’entreprises, nous allons dans un premier
temps revenir aux origines des blogs afin de comprendre leur utilité et ce qui fait leur succès. Ensuite,
après avoir étudié le poids du secteur des cosmétiques sur les réseaux sociaux, nous analyserons les
bénéfices des blogs beauté pour le business des marques. Enfin, s’agissant d’un phénomène récent,
nous tenterons de mettre en évidence des recommandations d’approches pour les marques, allant de
la prise de contact jusqu’à la mise en place d’un partenariat, le tout illustré d’exemples concrets de
réussite ou d’échec.
1 Selon le baromètre Posternak/Ifop (2012)
3
Concernant la méthodologie, j’ai d’abord cherché les revues et autres travaux de recherche qui se
rapportaient au sujet. Etant donné que le sujet est très récent, il existe très peu de travaux de
recherche dessus. Je me suis donc appuyée sur des articles de presse, des ouvrages spécialisés et de
nombreux sites internet. J’ai également effectué une veille constante sur la blogosphère beauté et un
travail d’investigation auprès de marques.
4
SOMMAIRE
I. LE PHENOMENE DES BLOGS ................................................................................................ 5
A) CONTEXTE...................................................................................................................................... 5
B) POURQUOI UN TEL ENGOUEMENT ? ................................................................................................. 6
II. LA PUISSANCE DES BLOGS BEAUTE ..................................................................................... 9
A) L’UNIVERS DE LA BEAUTE DANS LES RESEAUX SOCIAUX ...................................................................... 9
B) L’ESSOR DES BLOGS BEAUTE ............................................................................................................ 9
C) L’AUDIENCE ET L’INFLUENCE DES BLOGS BEAUTE ............................................................................. 11
III. LA GESTION DE LA RELATION BLOGUEURS................................................................... 13
A) VICHY : UN CAS D’ECOLE ............................................................................................................... 13
B) SAVOIR REPERER LES INFLUENCEURS .............................................................................................. 16
C) LA PRISE DE CONTACT ............................................................................................................. 19
D) DE LA RELATION VIRTUELLE AU PARTENARIAT IRL (IN REAL LIFE) ...................................................... 20
E) LA REMUNERATION ...................................................................................................................... 23
F) MESURES D’EFFICACITE ................................................................................................................. 25
CONCLUSION ................................................................................................................................... 26
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................... 28
ANNEXE .............................................................................................................................................. 30
5
I. Le phe nome ne des blogs
a) CONTEXTE
Sur Internet, dans les magazines comme dans nos conversations au quotidien, impossible de passer à
côté des blogs. Mais avant d’aller plus loin, il est important de définir ce terme clef du sujet.
C’est le 17 décembre 1997 que Jorn Barger utilise pour la première fois le terme weblog (contraction
des mots « web » et « log ») dans son journal en ligne Robot Wisdom. Le mot « blog » est ensuite
devenu une contraction de weblog, qui peut se traduire par « journal en ligne » ou « cahier de bord
sur Internet ».
Les premiers blogs sont nés aux Etats-Unis dans les années 1990. A l’origine, ils se composaient
principalement de listes de liens pointant vers des sites, parfois classés par date, parfois complétés de
commentaires succincts de l’auteur du blog.
Mais la tendance est allée de plus en plus vers des « journaux personnels » dans lesquels les auteurs
racontaient leur vie privée et se livraient à des réflexions sur leur vie quotidienne (découverte de
nouveaux sites, réflexions sur l’actualité, coups de gueule et coups de cœur,…).
En parallèle, le blog a également été adopté à des fins plus professionnelles, soit par les hommes
politiques qui trouvaient là une tribune d’un nouveau genre, soit par les entreprises, ou encore par les
médias.
Ainsi, le site PointBlog.com a été un des premiers à avoir défini de façon simple et consensuelle ce
qu’est un blog : un « site web (…) composé essentiellement d’actualités, publiées au fil de l’eau et
apparaissant selon un ordre ante chronologique, le plus souvent enrichies de liens externes et de
commentaires.».
Cependant, au-delà de cette définition minimale et essentiellement centrée sur la dimension
technique, il n’existe pas deux blogs identiques. En effet, dans la blogosphère, les blogs d’adolescents
côtoient les blogs de chercheurs ou encore d’hommes politiques. Le blog varie ainsi selon les situations
et les usages.
On peut toutefois remarquer trois caractéristiques essentielles et communes qui permettent de les
ranger dans cette même catégorie.
Tout d’abord, au niveau du contenu, les blogs présentent une information vivante. Il s’agit
généralement des pensées de son auteur au jour le jour. La vivacité de cette information est renforcée
6
par l’interactivité, puisque les lecteurs sont invités à commenter les articles publiés afin de les enrichir,
donner leur avis ou de relancer un débat. Il s’agit d’un réel échange, une conversation. En ce sens, les
commentaires générés ont souvent autant d’importance que l’article de l’auteur lui-même. Sur les
blogs à forte audience, il est d’ailleurs frappant de constater que le nombre de commentaires ainsi que
leur audience peut être quatre à cinq fois plus important que celui du billet en lui-même.
Ensuite, le deuxième critère porte sur la présentation. Une fois publiée, les articles sont classés dans
des catégories ou « tagués ». De plus, tous les blogs comportent des liens. Les articles contiennent
chacun des « liens permanents » (ou permaliens) permettant de faire un lien dessus. Même les images
d’un blog ont des liens permanents.
Enfin, les « vrais » blogs ont un fil de syndication de contenu RSS pour que les lecteurs puissent s’y
abonner et recevoir le contenu par e-mail, sans faire la démarche active de visiter le blog.
Aujourd’hui, le blog sert à diffuser de l’information, des opinions, des actualités, des analyses. C’est
donc un véritable outil de communication mais il reste aussi souvent un journal en ligne.
Au niveau de la forme, le blogueur peut mélanger textes, hypertextes et éléments multimédias (image,
son, vidéo, …) dans ses billets. On parle ainsi de « Vidéo-blogs », « Photo-blogs » ou encore « Audio-
blogs ».
Et si la majorité des blogs ne comptent qu’un seul auteur, il existe également un grand nombre de
blogs multi-auteurs, notamment sur des sites de presse ou dans un contexte associatif.
b) POURQUOI UN TEL ENGOUEMENT ?
Au cours de ces dernières années, les blogs ont pris une ampleur considérable, amenant les spécialistes
à considérer qu’il s’agissait bien d’un phénomène de masse et non d’un simple effet de mode passager.
Ainsi, on estime à 200 millions le nombre de blogs dans le monde2 dont 15 millions en France, avec
plus de 3 millions de nouveaux blogs par mois.
En France, 18 millions d’internautes visitent des blogs de manière régulière.
A la vue de ces chiffres, on est en droit de se demander pourquoi un tel engouement. En apparence,
rien de plus simple qu’un blog. Il faut quelques minutes pour le créer, moins d’une heure par jour pour
l’alimenter et quelques minutes encore pour répondre aux commentaires des lecteurs lorsqu’on
commence à avoir un peu d’audience dans la blogosphère.
2 Chiffres Technorati 2013
7
Les blogs n’inventent finalement pas grand-chose. Le format assez court des billets par exemple, n’a
pas été créé par les blogs. En effet, il est né progressivement lors de l’utilisation d’Usenet3.
Pourtant, cet outil est devenu un des plus grands succès du web et du social media ces dernières
années. Pour mieux le comprendre, il faut se replacer dans le contexte. En effet, le développement des
blogs n’a été rendu possible que depuis la démocratisation d’Internet. Grâce à cette nouvelle
population d’internautes, les blogs ont pu puiser à la fois des créateurs de contenu et des lecteurs. De
plus, les blogs se sont développés grâce aux hyperliens, qui encouragent le lecteur d’un blog à
découvrir et lire d’autres blogs. Ces rebonds de blogs en blogs ont ainsi contribué à leur expansion
exponentielle.
Par ailleurs, avant l’apparition des blogs, les possibilités pour disposer d’un site Web étaient très
réduites. Créer un site web personnel demandait la maitrise d’un code informatique (le langage HTLM).
Les blogs sont alors propulsés au rang d’ « applications grand public » : ils permettent aux plus novices
d’entre nous de publier leurs idées très facilement et sont généralement gratuits. Ainsi, ils permettent
aux internautes qui n’auraient peut-être jamais osé se lancer, de s’exprimer facilement et de créer leur
propre contenu d’information.
Selon Benoît Desavoye4, le « besoin de pouvoir diffuser ses idées et d’échanger avec d’autres
internautes est une attente légitime puisqu’elle est un des mythes fondateurs de la démocratisation
de l’Internet dans le courant des années 90. Les blogs ont su répondre à ce besoin, ce qui explique
qu’ils aient connu une adoption et un succès si rapide ».
Les blogs ont également connu un essor médiatique « grâce » à des moments forts de l’actualité
comme les attentats du 11 septembre 2001. En effet, suite à cet événement tragique, la quasi-totalité
des médias américains se sont alignés aux côtés de l’administration Bush, dans une volonté d’unité
nationale face au terrorisme. Mais le web et particulièrement la blogosphère, a été le seul endroit où
les avis divergents ont pu s’exprimer. « Après avoir atteint le ground zero, les Américains ont eu le
désir de savoir ce que leurs collègues, leurs voisins et le monde entier pensaient et ressentaient. Les
weblogs fournissaient le moyen idéal de transmettre ces impressions »5.
D’autres événements majeurs ont également participé à l’expansion des blogs. En 2004, l’élection
présidentielle américaine a tout changé. Les blogs ont commencé à attirer l’attention du grand public,
les blogueurs présentaient notamment les petits secrets des candidats. Des leaders d’opinions ont
commencé à bloguer et ont pris conscience du pouvoir de l’outil. Par exemple Guy Kawasaki, expert
3 Système en réseau de forums, inventé en 1979 4 Fondateur d'une des premières solutions de blogs française avec la plateforme de blogging Haut Et Fort en 2003, il a partagé son expérience de cet outil dans son livre «Les blogs» paru en 2005. 5 Selon Virginia Postrel, ex-éditrice du magazine américain d’opinion Reason.
8
en entreprise, puis des magazines spécialisés comme Fortune et des agences de marketing se sont
adaptés et ont commencé à bloguer. Enfin, ce sont les entreprises de toutes tailles, qui ont lancé leur
blog. De 5 millions de blogueurs en 2004, ils sont passés à 50 millions en 20056.
6 http://www.jeffbullas.com/2012/08/02/blogging-statistics-facts-and-figures-in-2012-infographic/
9
II. La puissance des blogs beaute
a) L’UNIVERS DE LA BEAUTE DANS LES RESEAUX SOCIAUX
Avant d’étudier les forces des blogs beauté, intéressons-nous à la présence du secteur des cosmétiques
dans les réseaux sociaux en général.
D’après le baromètre « L’écho des marques » réalisé par Performics, en partenariat avec Synthesio
(décembre 2011), la beauté est un secteur fortement présent dans les médias sociaux, dans lesquels
on trouve 91% des publications (versus sites de presse, sites corporate, …). Comme dans d’autres
secteurs, les échanges portent essentiellement sur les tests des produits. Ces produits étant par nature
très «personnels», les internautes se les approprient avant tout pour le produit en lui-même (textures,
odeurs, couleurs…) et non pour la marque et l’image qu’elle véhicule.
De plus, l'univers de la cosmétique est un univers qui prête à discussion. Derrière chaque internaute
se cache en effet un consommateur qui aime donner son avis sur l'efficacité et les qualités des produits
qu'il utilise. Ainsi, 76% des publications ayant trait à l'univers de la cosmétique proviennent des forums.
Un internaute satisfait se transforme alors indirectement en ambassadeur, ce qui constitue une réelle
opportunité pour les marques.
En plus de consulter des forums et des blogs spécialisés, les internautes s’intéressent également aux
plateformes d’avis spécialisés dont le très connu Beauté-test.com, qui recueille chaque jour plusieurs
centaines d’avis d’internautes sur les derniers produits cosmétiques distribués par les marques. Les
consommateurs ont ainsi directement accès aux avis sincères et non motivés par la volonté de vendre
voulu par les marques et peuvent comparer leurs intentions d’achat. Ce type de plateforme représente
également un bon baromètre pour les marques qui peuvent ainsi observer les avis des internautes sur
leurs produits.
b) L’ESSOR DES BLOGS BEAUTE
Comme nous venons de le voir, aujourd’hui, les consommateurs se sentent investis d’une mission de
partage. Auparavant quand un consommateur essayait un produit, il en parlait à son entourage
immédiat (famille, amis, collègues) alors qu’aujourd’hui, cette expérience est de plus en plus partagée
sur Internet via les blogs ou les réseaux sociaux.
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Ainsi, même s’il s’avère difficile de les recenser avec précision, il y aurait aujourd’hui vingt millions de
blogs dans le secteur de la mode, la beauté et l’art de vivre, qui occupent activement la Toile. Il s’agit
donc d’une communauté très puissante. Composés en grande majorité de jeunes femmes
passionnées, les blogs beauté représentent une communauté plus confidentielle que celle consacrée
à la mode. Au sein de cette communauté, on trouve différentes typologies de blogs : les blogs DIY (do
it yourself), c’est-à-dire les blogs de passionnées de cosmétique « home made » proposant leurs
recettes, les blogs de passionnées de nail art qui partagent leurs créations, les blogs de passionnées
absolues de make-up (très actives sur YouTube via des tutoriels) et enfin les blog-tests, plus
généralistes, qui passent en revue les tendances et nouveautés produits accompagnées de conseils.
Étonnamment, bien que la France soit le marché du parfum et du luxe, il existe très peu de blogs beauté
personnels spécialisés dans ce segment.
Ce succès des blogs beauté s’explique notamment par la mise en scène des produits dans la « vraie »
vie et sans artifices. En effet, dans une société où on assiste de plus en plus à l’uniformisation de
l’information, les blogueurs parlent avant tout de leur expérience du produit, le tout sur un ton très
franc et spontanée. Leur regard de consommateur-expert leur confère une forte légitimité. De plus, ils
sont très souvent à la pointe des innovations. Ils sont ainsi suivis non seulement par leurs lecteurs mais
également par des marques, qui lisent leurs billets pour faire de la veille concurrentielle et être au fait
de toutes les avancées du marché.
Par ailleurs, le statut particulier du blogueur contribue également à son succès. En effet, il peut être à
la fois une star (comme Capucine Piot du blog Babillages), et une personne accessible « the girl
nextdoor ». Dans tous les cas, une relation basée sur l’émotion et la crédibilité se tisse entre le blogueur
et ses lecteurs.
Selon une enquête effectuée auprès de 171 internautes7, la découverte de nouvelles marques est la
motivation première des lecteurs de blogs beauté, suivie de près par la qualité des avis et l’impartialité,
l’honnêteté, le ton plus ouvert qu’on peut y trouver. De plus, 1 internaute sur 3 achète un produit sur
la base d’informations trouvées sur des blogs, ce qui représente 13 millions de Français. Et 1 internaute
sur 4 recommande des produits découverts sur des blogs8.
7 Pour lire les résultats complets de l’enquête : http://votreconcentredebeaute.com/2011/09/06/enquete-blogs-communication/ 8 http://technorati.com/business/article/technorati-medias-2013-digital-influence-report/
11
c) L’AUDIENCE ET L’INFLUENCE DES BLOGS BEAUTE
A n’en plus douter, la blogosphère beauté prend de plus en plus de place. Jour après jour, de nouveaux
blogs sont créés et le public répond de plus en plus présent à ces nouveaux médias. En termes
d’audience, certains blogueurs (Alix Bancourt avec The cherry blossom girl, Magalie Bertin avec Beauté
Blog, Mathilde Lacombe avec La vie en blonde) ont même réussi à internationaliser leur audience en
traduisant leurs contenus en anglais, en portugais, en espagnol ou encore en italien. Un trafic qui peut
parfois égaliser voire dépasser l’audience de certains groupes de presse installés sur Internet avec
plusieurs magazines en ligne. Elles atteignent ainsi un trafic vertigineux qui leur offre des revenus
potentiels non négligeables.
Au-delà de l’audience, les blogs beauté sont une des communautés les plus puissantes en termes de
prescription, c’est-à-dire d’impact de l’audience, de pouvoir de prescription auprès des lectrices, de
fidélité et d’engagement de la communauté de lectrices.
En effet, selon une étude conduite par l’agence de relations publiques DeVries et le réseau participatif
d’information en ligne BlogHer9 sur l’influence des médias sur les comportements d’achats des femmes
en matière de produits cosmétiques, les blogs sont deux fois plus susceptibles (63%) que les magazines
(26%) d’avoir inspiré un achat de produits de beauté au cours des six derniers mois (Graphique 1). En
fait, en matière de produits de beauté, les femmes apparaissent tout aussi susceptibles de faire
confiance aux recommandations d’un blog de conseils parentaux (43%), de santé (42%), de style de vie
(37%), ou d’un blog de beauté et de mode (43%) (Graphique 2). Par ailleurs, lorsqu’il s’agit d’obtenir
des recommandations au sujet de produits de beauté, les femmes se tournent d’abord vers des
blogueurs « proches » et leur font davantage confiance que vers les magazines, les réseaux sociaux ou
les chats en ligne (Graphique 3).
9 L’étude complète : http://www.blogher.com/beauty-eye-blog-holder-0
Graphique 1 Graphique 1
13
III. La gestion de la relation blogueurs
a) VICHY : UN CAS D’ECOLE
Comme vu précédemment, les blogueurs beauté sont notamment appréciés pour leur authenticité et
leur franc-parler. Et c’est ce dernier point qui peut faire peur aux marques. Dans cette logique,
certaines peuvent être tentées de minimiser ce risque, en ouvrant des fake blogs, autrement dit des
blogs « amateur » crées de toutes pièces par des marques (souvent leur service marketing), et qui font
croire qu’ils sont animés par des particuliers, de manière totalement désintéressée.
Un des premiers exemples français de fake blogs est celui de Vichy. En avril 2005, Claire ouvre le blog
« Journal de ma peau ». Elle y décrit jour après jour son expérience d’un nouveau produit cosmétique
de la marque Vichy… La supercherie ne dure pas bien longtemps, jusqu’à ce que les blogueurs
découvrent que ce personnage est en fait fictif. Ce qui leur a mis la puce à l’oreille : les réponses
souvent vagues de Claire à leurs commentaires, le ton trop laudatif de ses billets sur les produits qu’elle
testait… Résultat : l’information a fait le tour des blogs et le service marketing de Vichy, à l’origine du
blog, a dû faire son mea culpa en ligne.
Il est vrai qu’en lançant son fake blog, Vichy a accumulé l’ensemble des erreurs pouvant être commises
sur la blogosphère et a ainsi vécu une véritable crise mais nous allons également voir comment elle a
réussi à s’en sortir.
D’abord, il y a Claire, un personnage inventé de toutes pièces, qui est censée commenter son
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expérience avec le produit mais manque totalement d’authenticité. Les textes sont écrits par un
concepteur-rédacteur et la photo qui se trouve sur le blog est clairement professionnelle. De plus, le
blog n’est pas un « vrai » blog : les commentaires sont trop modérés (les critiques n’apparaissent pas
en ligne au début), des caractéristiques essentielles manquent. Il suffira ainsi de quelques heures à
peine pour que les blogueurs critiquent parfois violemment l’initiative comme du pur marketing.
Pour se replacer dans le contexte, il faut savoir que la marque a été parmi les toutes premières à avoir
eu le courage de s’aventurer sur ce terrain glissant que représentent les blogs. L’équipe marketing de
Vichy aidée de son agence a simplement reproduit sur un blog, les recettes de la communication
traditionnelle et inventé une jolie histoire. Pourtant dans la blogosphère, cela ne fonctionne pas. Les
lecteurs des blogs et les clients de Vichy veulent de l’authenticité. Le cas Vichy a alors rapidement été
repris dans les médias (CB news, Stratégies et Le monde quelques jours plus tard), transformant
l’affaire en vraie crise pour la marque.
Mais ce qu’il faut surtout retenir, c’est comment la marque a réussi à sortir de cette crise.
Tout d’abord, elle a reconnu avoir entendu la critique principale des blogueurs à propos de l’invention
de Claire. La vraie équipe produits Vichy s’est ensuite présentée, photo à l’appui. Les dizaines de
blogueurs qui avaient critiqué la première version ont rapidement salué le courage de l’équipe et lui
ont fait des suggestions, tandis que Vichy se mettait à l’écoute. Principale suggestion des blogueurs :
impliquer de vraies femmes intéressées par le test du produit (en l’occurrence un produit rajeunissant
pour la peau, Peel MicroAbrasion), ce que Vichy s’est empressé de faire en réunissant une dizaine de
blogueurs. Celles-ci ont testé le produit en postant librement des commentaires sur le blog de Vichy
et parfois sur le leur, qu’ils fussent positifs ou négatifs. Le blog a aussi été animé pendant le test par
une blogueuse qui avait eu beaucoup de commentaires sur sa note sur le blog de vichy, Sophie Kune
(http://jesuisunique.blogs.com/).
Le produit étant de qualité, les commentaires ont été globalement très positifs, transformant au final
l’expérience en bon buzz pour la marque, autant sur les blogs que dans la presse. En effet, Les Echos a
été le premier titre à saluer la réaction de Vichy.
Ainsi, utilisé correctement et de façon assumée, le blog de marque est une autre manière intéressante
de se rapprocher de ses clients. Surtout si la marque ouvre ses billets aux commentaires et critiques
des consommateurs-clients. Les éventuels avis négatifs sur les produits sont l’occasion d’humaniser la
marque, d’établir un dialogue avec ses clients, d’échanger avec eux pour construire une relation, créer
une communauté et attirer les internautes ciblés autour de l’actualité de la marque.
15
C’est d’ailleurs un choix qu’ont déjà adopté avec succès plusieurs marques.
Yves Rocher s’exprime par la voix de ses employées expertes pour offrir des conseils beauté aux
internautes mais aussi des analyses de tendances et de l’actualité mode/beauté. Le Blogzine sert
l’image de la marque en apportant un contenu vivant et sans cesse actualisé à ses clientes, avec en
moyenne 4 billets publiés par jour et un jeu-concours par mois.
Lancôme lance également son blog dédié au maquillage en 2006, publiant des vidéos tutoriels de
make-up, des astuces beautés et des informations sur leurs nouveautés produits. Les lecteurs peuvent
également discuter avec des maquilleurs professionnels.
Finalement, l’avantage du blog de marque pour l’entreprise c’est de pouvoir créer son propre contenu
et d’avoir un certain contrôle dessus, tout en laissant la parole aux clientes à travers les commentaires.
16
De plus, il s’agit d’un cercle vertueux. Car plus la marque va créer du contenu pertinent, plus elle
remontera dans les recherches Google (versus les articles négatifs ou avis sur les marques
concurrentes) et mieux le blog sera positionné.
b) SAVOIR REPERER LES INFLUENCEURS
Le blog de marque peut être une alternative ou un premier pas dans la blogosphère pour une
entreprise. Mais ce que l’on souhaite étudier à travers ce mémoire, c’est surtout comment une marque
peut bénéficier des forces des blogs beauté : leur authenticité, leur audience, leur influence et leur
pouvoir de recommandation.
Jusqu’à l’explosion d’Internet et des blogs, le nombre d’influenceurs était très limité. Il s’agissait soit
de journalistes spécialisés dans un secteur, soit de personnes très médiatisées (comme les sportifs qui
sont rémunérés pour porter une marque de vêtement pour influencer leurs fans). Avec l’évolution
rapide du nombre de blogs, les vrais passionnés d’un secteur comme les cosmétiques, peuvent
s’exprimer par écrit. Ce qu’ils disent est mis très facilement à la disposition de tous à l’aide des moteurs
de recherche et ils deviennent à leur tour des personnes influentes sur tel ou tel sujet.
Mais parmi tous les blogs beauté, très peu au final sont capables d’influencer, autrement dit de
modifier l’avis d’un très grand nombre d’autres, dans un sens ou dans un autre. L’objectif pour la
marque n’est donc pas de contacter le plus grand nombre de blogueurs pour une campagne, mais
plutôt de savoir repérer les vrais influenceurs.
Dit ainsi, cela semble presque évident. Pourtant, de
grandes marques de cosmétiques, continuent à faire
cette erreur et en paient le prix.
C’est notamment le cas de Garnier. Pour le lancement de
sa gamme de produits bio en octobre 2010, la marque a
décidé d’organiser une campagne de communication
massive auprès de toute la blogosphère beauté. Pour
maximiser sa visibilité, Garnier envoie sans aucun ciblage
préalable, à plusieurs centaines de blogueurs, un cahier
des charges qui indique les messages principaux à
transmettre et les mots clés à utiliser et leur propose une
rémunération en échange d’un article publié sur leur nouvelle gamme. C’est le principe des billets
sponsorisés. Le problème étant que la blogosphère beauté se partage un peu le même lectorat. Par
17
conséquent, une lectrice risque de lire plusieurs fois le même billet sponsorisé et de se lasser. En
l’occurrence, un blogueur beauté très influent a décidé de dénoncer les méthodes de la marque, à
travers un article sur son blog, dans lequel il ne recense pas moins de 93 billets sponsorisés présents
sur des blogs beauté mais également des blogs de cuisine10. Ainsi, à force de rechercher une exposition
maximale à tout prix et sans aucun ciblage, le risque est d’arriver au résultat inverse de celui voulu et
de se mettre le lectorat et la blogosphère à dos.
Aujourd’hui, pour générer du bouche-à-oreille positif autour de leurs produits, les marques doivent
alors mettre en place un marketing d’influence qui consiste à détecter, identifier et activer les leaders
d’opinion et utiliser les blogueurs non pas comme des cibles, mais comme des relais.
Ainsi, pour identifier un influenceur, il existe différents classements d’influence.
E-buzzing (ex Wikio) mesure l’influence des blogueurs à travers un classement général ou par
thématique. Mais le fonctionnement de l’algorithme d’E-buzzing a souvent été contesté par les
blogueurs. De façon simplifiée, l’algorithme calcule le nombre de liens entrants (backlinks) qui pointent
vers le blog. Si un site bien placé dans le classement pointe vers le blog, le blog gagnera davantage de
points. Si au contraire, le site qui pointe vers le blog, n’est pas référencé dans le classement (il peut
s’agir pourtant de sites connus comme Aufeminin.com, Glamour,…), le blog ne gagnera pas de points.
Ainsi, il y a rapidement eu des dérives, avec des blogs ayant compris le système et n’hésitant pas à
l’exploiter sans modération. Le classement n’est alors que peu représentatif des vrais influenceurs.
D’autant plus que ce classement ne rend pas compte de la fréquentation des sites.
En voici une démonstration simple :
D’après le classement Wikio d’Avril 2009, voici le top 5 des blogs mode :
1. www.fashion-gazette.fr
2. www.camilledessayage.com
3. www.garancedore.fr
4. www.punky-b.com
5. www.leblogdelamechante.fr
Si nous comparons ce classement avec les données de Google Ad Planner, outil permettant de
retrouver l'audience et la fréquentation des sites et des blogs, on constate que ce classement n’a que
peu à voir avec la fréquentation des blogs.
1. www.fashion-gazette.fr : 6,000 visiteurs uniques
2. www.camilledessayage.com : 17,000 visiteurs uniques
10 Pour lire l’article : http://planete-beaute.blogspot.fr/2010/11/gave-par-garnier.html
18
3. www.garancedore.fr : 200,000 visiteurs uniques
4. www.punky-b.com : 69,000 visiteurs uniques
5. www.leblogdelamechante.fr : 47,000 visiteurs uniques
Et un blog comme The Cherry Blossom Girl, qui est classé 11ème chez Wikio, affiche 120 000 visiteurs
uniques au compteur, c’est-à-dire plus que quatre des cinq premiers blogs au classement.
On le voit donc ici, ce classement est surtout basé sur les backlinks sans aucun rapport avec la
fréquentation des blogs.
Il existe un autre classement d’influence, Klout, qui note de 1 à 100 l’influence des blogs sur le web en
prenant compte cette fois-ci des paramètres quantitatifs et qualitatifs. Les 3 paramètres pris en
compte sont :
- True reach : ce paramètre recense le nombre d’internautes qui suivent le blogueur sur ses
différents profils sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin,…)
- Amplification probability : ce paramètre prend en compte si le blog est à l’origine de
conversations ou non.
- Network influence : ce paramètre prend en compte l’influence des personnes qui interagissent
avec le blogueur.
Klout est ainsi capable de définir les sujets sur lesquels le blogueur est "influent", en considérant les
sujets dont il parle le plus souvent, sur lesquels il est retweeté,… La note varie ainsi au quotidien.
Toutefois, le score Klout est également critiqué car il reste trop quantitatif. En effet, l’algorithme ne
fait pas la différence entre des conversations positives ou négatives générées par le blog.
Tous ces classements sont des outils utiles pour les entreprises qui font leurs premiers pas dans le
social media. Mais il ne faut pas considérer le score uniquement, qui ne fait pas sens à lui tout seul
(certaines entreprises organisent des soirées/conférences réservées aux personnes avec un Klout de
plus de n).
Il n’existe pas de méthodologie toute faite permettant de repérer les influenceurs. L’idéal serait de
prendre le temps de suivre des blogs, regarder si le lectorat correspond à la cible de la marque, analyser
la nature des articles, prendre la mesure du ton, de la qualité de l’audience et des informations
diffusées, de l’implication du blogueur dans ses articles, tout en tenant compte de l’audience (via
Google Ad Planner ou Nielsen NetRatings), du nombre de commentaires générés par chaque article et
du nombre d’abonnés aux flux RSS, ce qui demande du temps et donc de l’investissement humain.
19
Mais finalement, il s’agit d’une étape cruciale et le temps passé sur ces blogs permet non seulement
de repérer les influenceurs mais également de faire de la veille sur les tendances du marché, les
nouvelles innovations et les attentes des consommateurs.
c) LA PRISE DE CONTACT
Une fois le ciblage effectué, nous arrivons à l’étape cruciale de la prise de contact. Il faut le savoir, les
blogueurs sont très courtisés. Ils sont approchés en moyenne 4 fois par semaine par des marques. Mais
1 blogueur sur 5 estime avoir rencontré des approches inappropriées de la part des marques11.
Le choix du moyen d’approche de la marque est donc très important. Elle peut soit gérer elle-même la
relation, soit la faire gérer par une agence de relation presse ou par une agence spécialisée dans les
relations blogueurs.
L’avantage d’une gestion par la marque elle-même, c’est que le discours est souvent plus clair et en
cohérence avec la stratégie social media globale de la marque. De plus, les échanges sont
personnalisés, la marque peut prendre le temps d’écouter et de mettre en place des partenariats à
long terme. D’ailleurs, parmi les blogueurs travaillant avec des marques, la majorité préfère être en
contact direct avec une marque plutôt qu’un intermédiaire.
Si elle ne dispose pas des ressources en interne, la marque peut également faire appel à une agence
spécialisée dans les relations blogueurs. L’agence a souvent une mission précise. Elle va alors contacter
les blogueurs dans le cadre d’un lancement ou dans le cadre d’opérations fil rouge tout au long de
l’année. Les échanges sont également personnalisés.
Enfin, la marque peut faire appel à une agence de relation presse. Celle-ci aura pour mission de faire
émerger la marque sur un maximum de médias en affinité avec sa cible sur une période donnée, en
fonction des moyens dont elle dispose. Une stratégie de communication est alors mise en place :
communiqués de presse, flash news, conférences de presse, shopping, portages (le fait d’envoyer des
produits à la presse pour tests)….Mais les agences RP n’ont pas forcément l’habitude de travailler avec
ce nouveau type de support. Elles les considèrent la plupart du temps comme un média traditionnel.
Certes, les blogs deviennent des médias, mais ils ne peuvent pas tout à fait être traités comme tels. En
11 http://technorati.com/business/article/technorati-medias-2013-digital-influence-report/
20
effet, la dimension personnelle et passionnée reste importante chez les blogueurs beauté et ils n’ont
pas non plus les mêmes attentes que des journalistes. Par exemple, dans le cadre de certains
événements organisés par les marques, il est fort délicat de mêler les deux mondes. Savoir composer
avec les journalistes relève parfois de l’art, et cet art se réinvente avec les blogueurs. Leurs motivations,
envies, réactions et retombées ne sont pas les mêmes. Alors que les journalistes ont l’habitude de
recevoir des dizaines de communiqués de presse et des mails de relance, cette approche ne sera pas
pertinente auprès des blogueurs, qui ont besoin de vivre une expérience avec la marque, sentir une
relation privilégiée.
Pour ce faire, il faut établir une vraie relation blogueur, un peu tous les jours, sur de longues périodes.
Cela passe notamment par des mails personnalisés, des commentaires de leurs articles, des discussions
avec eux sur Twitter. De plus, il est important d’éviter les interlocuteurs multiples, en définissant un
contact référent qui gardera ainsi un historique des discussions passées. Cela demande bien-sûr plus
de temps pour être mis en place mais sera plus efficace qu’un envoi massif de communiqués de presse
impersonnels.
Enfin, une vraie relation blogueur est basée sur la franchise et l’échange désintéressé, c’est-à-dire sans
attendre immédiatement quelque chose en retour. En effet, le blogueur ne doit pas se sentir obliger
de rédiger un article et cela ne sert à rien non plus d’essayer de l’induire en erreur sur les qualités du
produit. Mieux vaut être franc sur ses atouts et ses défauts.
Si le blogueur n’est pas réceptif, ce n’est pas non plus la peine d’insister. La marque aura l’occasion de
revenir vers lui lorsqu’elle aura une nouvelle actualité comme un lancement produit, mais toujours
sans rien lui réclamer.
d) DE LA RELATION VIRTUELLE AU PARTENARIAT IRL (IN REAL LIFE)
Une fois le contact établi, la marque peut proposer différents types de partenariats aux blogueurs :
jeux-concours, codes promos, tests de nouveaux produits, billets sponsorisés, interviews,
événements… Ces partenariats permettent aux blogueurs de découvrir de nouveaux produits et de les
faire partager avec leur lectorat, mais aussi de récompenser leurs fidèles lectrices grâce à des gains
mais également de générer plus de trafic sur leur blog.
Si le blogueur n’a pas apprécié un produit et qu’il publie un billet dessus, il ne faut pas pour autant
cesser tout contact avec celui-ci. Cela fait partie de la gestion de ce nouveau type de partenariat. C’est
alors l’opportunité d’engager un dialogue approfondi avec lui, source d’insight voire d’optimisation du
produit. Les marques qui savent écouter les critiques ont ainsi l’opportunité de s’améliorer.
21
Le succès des blogs beauté est tel que, depuis quelques années, les marques engagent des partenariats
de plus en plus impliquant avec les plus influentes. Bourjois en 2012 par exemple, a fait de cinq d’entre
elles les égéries de son e-shop. «Nous voulions que ce soit le site de nos clientes», explique Magali
Berrux, directrice internet chez Bourjois. « Alors la marque a mis en scène ces blogueuses-
consommatrices dans des looks qu'elles-mêmes ont choisis [avec les produits Bourjois de leur choix],
afin de sortir des visuels institutionnels que nous utilisons d'habitude » et de créer plus de proximité.
Les vidéos ont atteint les 65 000 vues en trois jours, et autant de visites sur le site de la marque.
En parallèle, Bourjois offrait également des codes promo aux lectrices de chaque blog.
La marque va aujourd’hui encore plus loin en faisant appel à l’expertise de Camille Elisa, blogueuse de
Pshiiit dans le domaine du nail art, qui a ainsi participé au développement d’un kit de nail art pour
Bourjois.
22
On le voit dans cette exemple-même, les blogs sont en train de devenir des marques. Quand une
marque propose un partenariat avec un blog, ce n’est pas le nom de l’auteur qui sera utilisé mais bien
le nom du blog, valorisé comme un label.
Ainsi, du petit fanzine en ligne incarné par la spontanéité, le blog avance progressivement vers un objet
de marketing.
L'Oréal Paris a également fait appel aux blogueurs pour du contenu rédactionnel. «Elles contribuent à
notre site, sans aucune obligation vis-à-vis de leur propre blog», explique Élise Ducret, CRM manager
chez L’Oréal. Elles gardent ainsi leur liberté.
De son côté, Yves Rocher considère les blogueuses comme de véritables ambassadrices de la marque.
Lors de lancements produits, elle les invite le temps d’un week-end dans son éco-hôtel spa La Grée des
Landes. Elles participent également à des vidéos tutoriels de maquillage.
Plus récemment, la marque a également lancé la
première chaine de télévision à la demande dédiée
à la beauté, en partenariat avec la blogueuse
Magalie Bertin de Beauté Blog qui co-anime ainsi les
émissions de Miss Beauté. Il s’agit de séries courtes
de 4 minutes pour aller à l’essentiel tout en donnant
un maximum de conseils beauté. Avec cette chaine, Yves Rocher cherche à atteindre bien plus loin que
le seul lectorat du blog. En effet, elle veut cibler 5,2 millions de femmes de 25 à 49 ans.
Si on regarde au-delà de nos frontières franco-françaises, la marque
M.A.C (Make-up Art Cosmetics basée à Toronto) s’est intéressée à
neuf blogueuses beauté nord-américaines et les a invitées à se
rendre dans leurs laboratoires au siège social pour la co-création de
nouveaux produits pour la marque. La marque avait tout de même
pris soin de contacter 60 à 80 bloggeuses beauté en amont pour
recueillir quelques idées avant la sélection finale de neuf d’entre
elles. Une fois finis, les produits furent intégrés à la «MAC Bloggers’
obsessions», collection limitée de MAC (6 semaines de vente) et
lancée le 21 Juin 2011.
Il s’agissait d’une opération bien ficelée de la part de la marque, qui touche de ce fait directement le
public riche et diversifié des neuf bloggeuses, directement intéressé par les produits ayant été
développés par celles-ci. De plus, ces dernières relataient en parallèle sur leur blog tout le processus
23
de création des produits, entretenant l’intérêt des internautes pour leur création.
Ainsi, lors du lancement, certains produits se sont retrouvés en rupture de stock en moins de 24h et
tous étaient épuisés au bout de deux semaines. L’opération de teasing mise en place par les bloggeuses
et la marque a donc porté ses fruits puisque les internautes attendaient impatiemment la sortie des
produits et se sont rués dessus dès leur mise sur le marché.
Ces nombreux exemples révèlent ainsi qu’une fois le fonctionnement de la blogosphère maitrisé, il est
plutôt positif et même lucratif pour les marques d’intégrer les blogs beauté dans leur stratégie digitale.
En effet, ces derniers disposent d’un public très ciblé et donc intéressant pour les marques, de lecteurs
qui leur accordent une certaine confiance et enfin, ils utilisent des médias dynamiques (photos et
vidéos) qui leur permettent de produire des contenus riches.
e) LA REMUNERATION
La rémunération des blogueurs est une question délicate que se posent beaucoup de marques.
Quasiment toutes pratiquent l’envoi de produits aux blogueurs dans l’espoir que celles-ci les testent
et en parlent sur leur blog. Mais parfois, pour garantir d’être signalé dans un article, les marques font
appel au sponsoring. C’était notamment le cas de Garnier comme nous l’avons vu précédemment. A
la différence de l’envoi de produit, le sponsoring est basé sur la monétisation. La marque achète un
article clairement publicitaire à un blogueur. Cette somme va dépendre du niveau d’influence et de la
fréquentation du blog. De plus, il est obligatoire de mentionner le sponsoring en tant que tel dans le
billet. Pourtant, seulement 86% blogueurs qui font des billets sponsorisés, l’indiquent clairement12.
« Le pic des billets sponsorisés a été atteint entre 2007 et 2009, explique Olivier Billon, président et
co-fondateur d’Ykone. Certaines marques de beauté ont adapté le modèle "publi-reportage" de la
presse écrite au digital en payant les blogueurs pour qu'ils testent leurs produits. La rentabilité pour
les marques s'est révélée faible et les blogueurs se sont fait insulter par leur communauté. ».
Le préjudice est double : à la fois pour la marque et le blogueur.
On peut comprendre la tentation de certaines marques de recourir aux billets sponsorisés. Par ce biais,
elles souhaitent bénéficier de plusieurs avantages : la possibilité de prévoir le nombre de billets
publiés, mesurer les clics, valider le contenu des billets avant leur publication et améliorer le
référencement naturel. Mais en acceptant de payer les blogueurs, elles rentrent dans une logique
12 Légalement tous les billets sponsorisés ou partenariats doivent être clairement identifiés comme tels. En cas de manquement, les blogueurs sont passibles de sanctions assez élevées s’ils sont contrôlés par la DGCCRF.
24
contraire à l’essence même des blogs. Les blogs beauté sont une alternative aux magazines féminins,
qui ont perdu la confiance de leurs lectrices à cause justement de ce manque d’authenticité.
Pour les blogueurs, le risque avec ce type de pratique récurrente, c’est bien-sûr de perdre toute
légitimité et crédibilité. Pour conserver cette crédibilité, les blogueurs doivent garder leur
indépendance, leur liberté de parole, rester garants des produits qu’ils recommandent et être
transparents quant à leurs partenariats. Ils doivent aussi savoir entretenir le lien avec leur lectorat en
prenant le temps de répondre aux messages et commentaires.
En ce sens, 38% des lectrices de blog estiment qu’un partenariat avec une marque peut s’avérer
préjudiciable pour la crédibilité du blogueur, même si 37% estiment que cela ne porte pas préjudice à
la crédibilité du blogueur s’ils ont confiance en lui. Il existe en effet un contrat de lecture tacite entre
les blogueurs et leur communauté. Tant qu'il est respecté, les lecteurs sont indulgents car ils se doutent
que les blogueurs ont besoin de vivre de leur travail. La transparence reste primordiale : 76% pensent
qu’il est préférable que les partenariats soient signalés explicitement dans les articles13.
Tous ne se font pas payer mais bien souvent, les blogueurs participent à des événements appelés
« expérience blogueurs », auxquels ils n’auraient pas eu accès gratuitement : tests produits avant leur
sortie, soirées VIP, …
Plus subtile que le billet sponsorisé, une autre forme de monétisation existe également : le lien
d'affiliation. Contrairement à une publicité qui est payée à l’affichage – au nombre de pages vues avec
publicité en l’occurrence sur Internet – l’affiliation est rémunérée selon 3 types de contacts utiles :
- CPC : Cost Per Click
- CPL : Cost Per Lead
- CPA : Cost Per Action
Le coût par clic est tout simplement un montant que touche l’affilié (le blogueur) à chaque clic généré
vers le site commercial de l’annonceur. Le coût par lead correspond à une inscription (à un site, une
newsletter, un formulaire de demande d’information…). Et le coût par action à une transaction/vente
pour laquelle l’affilié reçoit un pourcentage.
"Il s'agit de commissionner les blogueurs sur les ventes de produits générées grâce à leurs articles",
explique Nardjisse Ben Mebarek, créatrice de l'agence de communication Red Stilettos. Des sites se
13 Pour lire les résultats complets de l’enquête : http://votreconcentredebeaute.com/2011/09/06/enquete-blogs-communication/
25
chargent d'installer ces liens pour des blogs et des magazines Web. Si ces perspectives de royalties sur
les ventes sont clairement stipulées sur des blogs américains à l'instar de The Man Repeller, en France,
cela manque clairement de transparence, ce qui peut heurter la confiance des lecteurs. Comment
s'assurer que les blogueurs ne se transforment pas en vendeurs ? "Ceux qui n'ont pas d'éthique sont
vite repérés, explique Olivier Billon, président et co-fondateur d’Ykone. Surtout qu'ils sont en
concurrence avec une nouvelle génération de blogueurs hyper créatifs comme Superbytimai ou Make
my lemonade qui hissent leur contenu à un niveau toujours plus élevé."
F) MESURES D’EFFICACITE
A la fin de chaque opération avec les blogueurs, les marques recherchent à mesurer l’efficacité de la
campagne. Comme pour d’autres médias sociaux, il est difficile de mesurer un ROI.
Mais il est possible de suivre d’autres indicateurs, comme les conversations en ligne, avant, pendant
et après l’opération.
De plus, des outils (exemple : Synthesio, SAS, Spotter) permettent de mesurer le nombre d’occurrences
sur les blogs, au niveau mondial ou via Twitter.
En parallèle, la marque doit faire du monitoring, pour notamment anticiper les problèmes, découvrir
les avis divergents et identifier des consommateurs clés.
Enfin, la marque peut suivre certains métriques en analysant le nombre de nouveaux followers ou fans
sur la page de la marque, le trafic sur le site ou encore le nombre de partage des articles (Graphique
5).
Graphique 5
26
Conclusion
Finalement, le phénomène des blogs montre bien la tendance de l’évolution actuelle du web : chacun
peut participer et générer des échanges de plusieurs à plusieurs (many-to-many) par opposition au
modèle classique des médias depuis l’invention de l’imprimerie, c’est-à-dire la diffusion verticale
d’informations avec peu de contributeurs et de sources à une large audience (one-to-many). Dit
autrement, le web devient « social », il facilite les rencontres et les échanges.
Dans ce contexte, il est clair aujourd’hui qu’il devient impossible pour les marques de faire abstraction
de cette nouvelle vague de jeunes femmes passionnées et de leurs blogs beauté. Les grandes marques
y trouvent en effet, un autre moyen de communiquer sur leurs produits auprès d’un canal médiatique
très prescripteur.
Mais si les marques en général ont compris qu’il fallait travailler de concert avec ces nouveaux
influenceurs, il y a encore beaucoup à faire pour parvenir à un équilibre.
En effet, les marques doivent commencer par ajuster leur communication, en sélectionnant bien les
blogs et en sachant doser leurs actions. En effet, trop de marques continuent d’appréhender la relation
blogueurs comme de l’achat média. Or, l’enjeu est tout autre. Il est essentiel de transformer les
blogueurs en défenseurs ou promoteurs naturels de la marque et non pas de les acheter pour obtenir
un billet positif sur leur blog. Autrement dit, il s’agit de créer une communauté autour de la marque et
non de polluer les blogs avec du texte promotionnel.
Par ailleurs, les marques doivent apprendre à réagir rapidement. Certains blogueurs mettent à jour
leur site en direct ou via les réseaux sociaux. La communication d'informations doit donc être
immédiate. De plus, réagir aux éventuelles critiques rapidement permet de montrer que la marque est
attentive et éviter dans certains cas qu’un bruit négatif ne surgisse.
Ensuite, il est important de lier des partenariats avec les blogueurs influents, qui deviennent ainsi de
véritables partenaires de la marque pour la rédaction d'articles sur le site de la marque, la
représentation d'un look, d'un style de vie ou encore la co-conception d’un produit. Pour aller plus
loin, les événements doivent également être ouverts aux lecteurs, sans lesquels le blog ne serait pas
ce qu’il est. D’où l’importance de mettre en place des événements avec le blogueur, la marque, les
fans de la marque et du blog.
27
Enfin, lire les blogs donne une idée en temps réel de ce que les consommateurs disent des produits de
la marque. Surtout que la communauté de blogueurs est très au fait du marché. Les marques peuvent
donc les utiliser pour s'informer de l'évolution de ce dernier.
Tout ce travail demande de la part des marques, de l'implication au quotidien.
Il s’agit d’un défi certain puisque le phénomène des blogs ne cesse de prendre de l’ampleur et qu’il est
en évolution constante. En effet, depuis les débuts des blogs, l'essentiel des commentaires et des
discussions, s'est déplacé du blog en lui-même vers les réseaux sociaux et les plates-formes de micro
blogging comme Twitter. C'est finalement cette nouvelle donne qui fait que l'ensemble des médias
sociaux, dont les blogs, doit être compris et conçu par les marques comme un dispositif et non
isolément comme autant d'outils disparates.
Pour conclure, il semble nécessaire de rappeler que l’engouement croissant pour les blogs beauté et
leur rôle clef démontré dans l’influence d’achat, ne profitent malheureusement pas à tout le monde.
En effet, ce phénomène pose la question de la légitimité des journalistes beauté, qui doivent ainsi
repenser leur place auprès des marques et des consommateurs.
28
Bibliographie
OUVRAGES
Blog et podcasts, Loic Le Meur et Laurence Beauvais, Dunod
Objectifs blogs, exploration dynamiques de la blogosphère, Annabelle Klein, L’Harmattan
Blogs bless you, Pierre Méchentel, Edilivre, 2011
Créer, trouver et exploiter les blogs, Olivier ERTZSCHEID, Editions de l’ADBS, 2008.
Weblogs: A History and Perspective, Rebecca's Pocket. 07 September 2000. 25 October 2006
ARTICLES DE PRESSE
« Blogueurs professionnels », M le magazine du Monde, 14/12/2012
« Les blogueurs, nouveaux prescripteurs », Le Monde, 18/02/2012
« L’influence des blogs beauté », LSA, 14/06/2012
SITES INTERNET
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bloggers-and-blog-readers.html
http://www.blogher.com/beauty-eye-blog-holder-0
http://technorati.com/business/article/technorati-medias-2013-digital-influence-report/
http://technorati.com/social-media/article/state-of-the-blogosphere-2011-part2/page-3/
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bloggers-and-blog-readers.html
http://blogging.org/blog/blogging-stats-2012-infographic/
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/nombre-internautes-france.shtml
http://www.commentcamarche.net/faq/14295-fake-blogs-buzz-marketing-pratiques-a-
manier-avec-precaution
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/161683/160765W/le-social-media-
marketing-impose-ses-marques.html
http://www.echodesmarques.com/2012/02/29/n%C2%B0-6-secteur-des-cosmetiques/
http://labs.ebuzzing.fr/top-blogs/beaute
http://votreconcentredebeaute.com/2011/09/06/enquete-blogs-communication/
http://www.beaute-test.com/
http://www.bourjois.fr/
29
BLOGS BEAUTE
http://beaute-blog.blogspot.fr/
http://planete-beaute.blogspot.fr/
http://www.superbytimai.com/
http://babillages.net/
http://www.lesconseilsdejulie.fr/
http://www.lisaeldridge.com/
http://pshiiit.com/
http://www.thecherryblossomgirl.com/
Blog Garnier http://www.maminuteamoi.fr/
Blog Yves Rocher http://blog.yves-rocher.fr/
Blog Lancôme http://www.blog-make-up.com/
30
Annexe
Interview d’Anne Gigleux, Chef de produit Sensibiafine, et en charge notamment des relations
blogueurs pour les Dermo-cosmétiques de Biafine (Soleilbiafine, Bébébiafine, Sensibiafine et
Cicabiafine)
Depuis combien de temps la marque travaille-t-elle avec des blogs ?
Anne Gigleux : Cela est très récent. C’est en fait la première année où nous commençons à travailler
avec les blogs.
Pourquoi ? Qu’est-ce que cela apporte de plus de travailler avec des blogs ?
Anne Gigleux : Selon moi, les blogueuses apportent quelque chose de différent par rapport aux
journalistes, qui sont des professionnels. Elles permettent de toucher un autre lectorat, une
communauté qui ne lit pas forcément les magazines de presse. De plus, nous vivons dans une
génération « transparence », où la parole de la blogueuse, en tant que consommatrice experte,
apparaitra comme moins vendu que celui de la journaliste et donc plus authentique. Il s’agirait d’un
manque que de ne pas travailler avec les blogs.
Quels sont les différents types de partenariats que la marque propose aux blogs ?
Anne Gigleux : Pour cette première année, les Dermo-cosmétiques de Biafine propose des jeux-
concours et une soirée événementielle où seront invitées une quarantaine de blogueuses beauté. Il
s’agira un rendez-vous informel dans un lieu arty, permettant de présenter et de faire tester les
produits ainsi que d’échanger avec les porte-parole de la marque. Les blogueurs repartent avec les
produits de leur choix. L’objectif est de créer un lien de proximité avec eux.
Comment est gérée la relation blogueurs ?
Anne Gigleux : Nous passons par une agence de relation presse Ketchum Pleon, qui n’est pas
particulièrement spécialisée dans les blogs mais dans laquelle il y a une personne dédiée aux relations
blogueurs.
31
Comment s’effectue la sélection des blogs pour les partenariats ?
Anne Gigleux : Tout d’abord, l’agence effectue une classification des blogs (tiers 1, tiers 2, tiers 3) en
fonction du nombre de vues et de pages vues par mois. Le tiers 1 correspond aux blogs que l’on
souhaite toucher en priorité.
Ensuite nous croisons les données quantitatives avec des données qualitatives. Chaque blog est noté
de 1 à 10 en fonction de la régularité de parution, qualité d’expression, présence de visuels, mise en
avant du wording, positivité de l’avis et renvoi vers le site Biafine.
De plus, nous leur envoyons des quizz de 3,4 questions afin de tester leur affinité à l’univers de la
pharmacie et leur intérêt pour notre marque.
Nous ciblons alors une dizaine de blogs beauté répartis dans les différents tiers, ce qui nous permet
d’atteindre un lectorat diversifié.
Que se passe-t-il si une blogueuse écrit un article négatif sur la marque ?
Comment est gérée la crise ? Existe-t-il un process à suivre ?
Anne Gigleux : C’est le risque à prendre. Nous n’avons aucun droit sur leur publication. Si une
blogueuse publie un article négatif, l’agence rappelle la blogueuse pour comprendre la situation. Si la
blogueuse est trop virulente, nous la sortons du listing.
La marque a-t-elle recours aux billets sponsorisés/affiliation ?
Anne Gigleux : Actuellement non, mais nous pouvons envisager le recours aux billets sponsorisés dans
le cadre d’un partenariat, à horizon moyen terme. Notre budget pour l’instant ne nous le permet pas.
Comment se déroule le partenariat avec les blogueurs ? La marque souhaite-t-elle effectuer des
partenariats à long terme avec certains blogueurs ou effectuer une sélection différente pour chaque
nouvelle campagne ?
Anne Gigleux : Cela dépend de l’envie de chaque blogueur de continuer à travailler avec notre marque
ou non. Il doit s’agir d’un partenariat gagnant-gagnant. Mais à vrai dire, les partenariats à long terme
ne font pas encore partie de nos objectifs actuels. La marque débute tout juste dans la relation
blogueur mais cela sera plus envisageable à horizon 3 ans. Par contre, si un blogueur ne parle jamais
de notre marque, on ne va pas continuer avec lui.
Quel est le coût moyen d’une campagne blogs ? Comment se calcule ensuite le ROI ?
Anne Gigleux : Nous investissons entre 8 et 10% de notre budget Relation Presse pour les campagnes
blogs. Et nous ne cherchons pas à calculer un impact sur les ventes à travers ce type de campagne. Il
32
s’agit plutôt de mesurer les retombées qualitatives, de générer du bouche-à-oreille et d’augmenter le
nombre d’informations spontanées sur la marque. Le but est de donner envie d’acheter.
Les blogs sont-ils une simple tendance ou un phénomène qui va durer selon vous ?
Anne Gigleux : A titre personnel, je pense que les blogs sont un phénomène amené à durer dans le
temps. La forme changera peut-être mais le concept restera car nous sommes dans une ère où la
transparence est primordiale et les blogs permettent de donner notre avis et rentre une logique de
pédagogie. Par contre, le danger serait de se rapprocher trop du rôle de la journaliste et ainsi perdre
l’intérêt du blog.
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