1 projet dintégration lanson premium marché russe anne cabotin - lionel austruy – jean...

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Projet d’intégration

Lanson PremiumMarché Russe

Anne CABOTIN - Lionel AUSTRUY – Jean Christophe IRRILO – Svetlana COSSONLuiza STANIEC – Marie VENEVA – Mostafa AZAD

PROMO 9 – GROUPE 1 (DAUPHINE) – GROUPE 2 (UQAM ) Executive MBA 8437 Module 5

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Lanson Premium RussiePrésentation de Lanson

Groupe Boizel Chanoine hampagne

Le marché du champagne Eléments sociologiques Acteurs Contraintes et facteurs clés de succès Menaces, opportunités, tendances

Les ressources et compétences de Lanson ADN Chaine de valeur SWOT Ressources et compétences

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Lanson Premium RussiePrésentation de Lanson

Groupe Boizel Chanoine hampagne

Le marché du champagne Eléments sociologiques Acteurs Contraintes et facteurs clés de succès Menaces, opportunités, tendances

Les ressources et compétences de Lanson ADN Chaine de valeur SWOT Ressources et compétences

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Présentation de

Lanson

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Le groupe Boizel Chanoine Champagne

2ème producteur de vin de champagne Ventes 2008 : 19,8 millions de bouteilles CA 2008 : 300,65 M€ Résultat opérationnel 2008 : 50,6 M€ Export : 47,5%

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Lanson : savoir faire, qualité et traditions

Fondée en 1760 par François Delamotte Rachetée par BCC en 2006 Acteur clé : 6 M bouteilles – 71% export Lanson représente 40% du CA de BCC Présente sur les cinq continents Plus de 800 hectares Associée au Luxe, et au Sport

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Lanson : Ses valeurs et sa gamme

La Gamme

Les Intemporelles (Vol. 78% - CA 56%) La Noble Cuvée (Vol. 13% - CA 25%) Les Grands Millésimes (Vol. 9% - CA 19%)

Offre prestige : 44% du CA en valeur, 22% en volume

Valeurs historiques

Black Label La Croix de Malte «Royal Warrant»

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Le marché du

champagne

99

« Il y a d’avantage de philosophie et de sagesse dans une bouteille de vin que dans tous les livres » Louis Pasteur

Symbole culturel et historique - traditions et savoir-vivre

France: le plus grand producteur de vins fins – terroir

Perte de popularité auprès des consommateurs

Baisse de consommation des vins en France : 160 l/hab en 1965. 51,8 l en 2008 (source INSEE)

Compétition mondiale – Australie, Chili

Accroissement de l’incertitude

Crise identitaire ou crise anomique.

Réflexions sociologiques sur le vin en France

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Éloignement des goûteurs du lieu de production

Historiquement, les villes sont des capitales d’une appellation:- Paris → le Champagne- Bordeaux → les Bordeaux- Lyon → les Beaujolais- Dijon → le Bourgogne

Émergence d’une expertise étrangère, d’une clientèle «barbare» extérieure au monde des initiés de la culture du vin.

Mutation du marché des spiritueux

« L’entrée en vin des femmes »

Trois «tabous» incompatibles avec la consommation d’alcool par les femmes : - Le vin est vivant

- Le vin est assimilé au sang - Le vin « réchauffe les sens »

L’émergence de la clientèle féminine modifie les pratiques du vin.

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Nouveau rapport aux aliments

Nouveau modèle d’alimentation – le « nourrissant léger »

Médicalisation de notre alimentation

Le plaisir n’est plus prioritaire dans le choix des aliments

Des vins « parfaitement maîtrisés », reproductibles, avec une fermentation sans incertitude

Mutation du marché des spiritueux

Standardisation de la production

Production des vins avec des qualités gustatives standardisées

Les vignerons français perdent du terrain

Les viticulteurs français devront s’adapter aux nouvelles conditions imposées par la mondialisation et aux goûts des consommateurs tout en sauvegardant la notion de terroir

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La Champagne

Source CIVC

L’AOC (AOC) Champagne est limitée à 33 925 hectares (317 communes) et plantée à plus de 97%

Chèreté du raisin: entre 4,85 et 6,35€ le kg ( vendange 2008)

Les Vignerons possèdent 90% des surfaces plantées - Les Maisons de Champagne commercialisent près des 2/3 des expéditions totales (dont 90% de l’export)

Complexité du processus de révision de l’AOC Résultats attendus à partir de 2020

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Le Champagne : un marché lucratif

une forte croissance des expéditions de Champagne depuis 1960.en millions de bouteilles

Source CIVC

1414

Tendances Capacités de production limitées Contraintes de vieillissement et de

stockage

Rareté des terres à Champagne Croissance du marché export

• Rareté et dérive des coûts de la matière première

• Dépendance vis-à-vis des négociants

• Endettement

• Coût du ticket d’entrée dans certains marchés

Men

aces

• Marchés porteurs: Russie, USA, Japon

• Offres Premium

• Augmenter le taux d’approvisionnement

• Diversification du portefeuille

• Renforcement du réseau de distributionO

pp

ort

un

ités

15

Une stratégie axée sur l’offre

PREMIUM

Une stratégie axée sur l’offre

PREMIUM

16

Les ressources et

compétences de Lanson

1717

Fabrication &

ProductionAssemblage

Marketing & Ventes

Activités principales

Ac

tiv

ité

s d

e s

ou

tie

n

Direction ressources humaines

Service communication

Marge

Distribution

Direction générale groupe

direction administrative et financière

Système d’Information

Diagnostic interne : Chaine de la valeur

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Prestige Royal Warrant

Qualité , recherche de l’excellence

Maison de Champagne

Héritage Français, Ordre de Malte, Savoir-faire

Le Luxe de l’expertise

ADN de Lanson

1919

Ressources Commentaires

ImmatériellesMarque mondialement connue/ Forte notoriété

Lanson: une signature internationale

HumainesEmployés engagés et spécialisés dotés d’un savoir faire savamment transmis

FinancièresGroupe financièrement solide dont l’endettement est maîtrisé

Physiques800 hectares très prisés

Réseau de distribution multi canal

Ressources créant de la valeur; Rares, inimitables et en phase avec l’organisation

Ressources stratégiques

2020

Compétences Processus

Managériales

Organisation / contrôle via croissance externeRegroupement de 7 maisons de champagne qui contrôlent toute la chaine de création de valeur ( de la fabrication jusqu’à la distribution)Stratégie d’internationalisation

Fonctionnelle intra-service

Production sans fermentation malolactique (gage de fraicheur et développement des arômes)

TransversalesDéveloppement de nouveaux produits (nobles cuvées)Gestion de la qualité au sein des 800Distribution

Individuelles, Professionnelles

Savoir faire unique résultant d’une longue traditionExpérience

Compétences créant de la valeur; Rares, Inimitables et en phase avec l’organisation.

Compétences stratégiques

2121

LansonLanson PremiumPremium RussieRussie

La Marque

•Made in France

•Black Label

Les employés

•Depuis 1760 Un transfère de savoir de génération en génération

Compétences collectives

•Savoir faire résultant d’une longue tradition

Compétences fonctionnelles

•Développement de Nouveaux produits

•Production performant

•La qualité

Compétences managériales

•Regroupement de 7 maison de champagne

Les Finances

•Puissance financière

•Rentabilité nette

LansonLanson PremiumPremium FranceFrance

Compétences stratégiques

Ressources stratégiques

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La Russie: une opportunité pour Lanson

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140 millions d'habitants 4ème importateur mondial de vin en volume et le 9ème en valeur Augmentation de la consommation de vins de 57% sur les 10

dernières années. La France le 1er fournisseur en valeur (25,8% en 2007) et le 2ème

en volume (16,8%). Les vins classe premium occupent seulement 7% du marché de vin

en Russie

23

1995 2004 2005 2006

Consommation totale de vin (en million de litres) 652,0 854,4 1 005,9 1 025

Consommation de vin par habitant (en litres) 4,4 6 7,1 7

Part de la consommation de vin dans la consommation globale d'alcool (en %)

6,2 8,4 9,5 n.c.

Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %)

3,1 3,7 4,3 4,49

La Russie : une opportunité pour Lanson

2424

( Milliard USD )

croissance considérable marché des vins français en 2009 est estimé à 1,53 milliards de

dollars

Source : http://www.eligne.com/marche-vins-francais-russie.html

La Russie : une opportunité pour Lanson

2525

Comprendre l’âme russe

Le plus grand pays du monde: 17 millions km2 – 11 fuseaux horaires Un relief contrasté: Toundra, taïga, forêt mixte, steppe, désert Un climat rude Population: Faible densité 10 hab/km2

Féodor Tutchev :

«La Russie n'est pas accessible à la raison, on ne la mesure pas avec un mètre, la Russie est un pays spécial, qu'on ne pénètre que si on a foi en

elle»

Andréi Sakharov:

«le monde est un mélange tragique d'infortune, d'ignorance, d'espoir et d'intelligence »

2626

L’alcool, un élément constitutif de la culture russe

L’âme russe s'est ainsi constituée comme une machine de chaleur contre le froid, d'ancrage contre l'étendue, de permanence sous l'invasion, de vie privée et de convivialité en regard des aberrations de la vie publique

Moyen d’asservissement d’un peuple?

Vladimir (989)

« le Russe trouve sa joie dans la boisson, et il ne peut pas vivre sans elle »

Sakharov (1975) ,

Mon

pays

et le

monde :

« [...] comme ça, le peuple se tient tranquille, il revendique moins et l’argent n’en tombe pas moins dans les caisses de l’État »

2727

L’alcool, un élément constitutif de la culture russe

Repères historiques 9ème-10ème s: Consommation d’hydromel et de bière Importation de vin (Byzance, Asie Mineure) 16ème-17ème s: Kvas - Vin de pain « devenu « vodka » « Zapoï »: Fait de se saouler plusieurs jours d’affilée

Les Russes et le champagne Symbole d’allégresse et d'élégance à la française dont la renommée est

universelle Accompagne les plaisirs, aide à surmonter l'échec

Pouchkine (1832)

« …Vins bénis des dieux! - au poète Sur table à l'instant apportés ; Vins coulant clair comme Hippocrène ... Ils me charmaient … »

2828

Les Russes et le champagne

1ères expéditions de Veuve Cliquot dès 1780, sous le règne de Catherine II - « Klikofskoé »

Cristal de Roederer (1876), pour le tsar Alexandre II Préférence pour le goût sucré jusqu’à la fin du 19ème

siècle Champanskoye : vin sucré et mousseux

Influence anglo-saxonne (goût extra dry, brut)

Tendance actuelle chez les nouveaux Russes vers le très haut de gamme pour rompre avec le passé, démontrer sa richesse et son son raffinement

2929

L’influence du luxe français

Catherine II Impératrice de Russie (1762-1796)Art de vivre français, siècle des Lumières

Nicolas II (1894-1907): l’aristocratie Russe est un desmeilleurs clients du luxe français

BA

CC

AR

AT

« Fournisseur de sa majesté impériale »

Influence historique dès le XVIIIe siècle

3030

Aujourd’hui: « Les clients russes sont à la recherche d’une vision française de la création et d’une certaine sensibilité artistique » Christian Liaigre

Valeurs du luxe:l’exclusivité, la reconnaissance individuelle, l’expérimentation, et la quête de sens

Cible: Oligarques, hommes d’affaires, hommes politiques, célébrités

L’influence du luxe français

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Forte augmentation des importations de champagne : 1,3 million de bouteilles en 2008 (+30%)

Avec le volume atteint en 2007 la Russie rejoint le groupe des 15 pays qui consomment le plus de champagne

Le champagne représente 4 % en volume des vins effervescents importés en Russie en 2007

Progression en 2007 - 41,3 % en volume et 60,5 % en valeur

Evolution des importations de vins effervescents

Source : Comtrade

Marché russevins effervescents et champagne

2005 2006 2007

Vins effervescents - Valeur (millions USD) - Volume (millions litres)

53,56 29,96

59,41 18,87

113,25 31,34

3232

Accessible Luxe

Glamour

Expertise

TERRITOIRES DU CHAMPAGNE

Analyse concurrentielle

3333

3 groupes leaders: Pernod Ricard, LVMH, Rémy Cointreau

Poids de l’export plus important et forte présence US

Portefeuille de marques premium et offre de prix élevée

Codes de différentiation prononcés

Analyse concurrentielle

3434

Social:• Grandes inégalités sociales + -• Écarts entre les inégalités sociales varient par région -

Environnement politique:• Stable +• Perception de corruption -

Environnement culturel:• L’excès et les contradictions +• Fêter avec exaltation +• l’alcool élément intrinsèque à la culture russe +

Technologie:• Demande croissante de nouvelles technologies et d’innovations +

Écologie:• N’a jamais été une priorité, concentration sur la croissance

industrielle +• La Russie commence à

aborder le sujet +

Lois & règlementations:• Règlementation complexe, volumineuse, application arbitraire -

Démographie:• Démographie importante 142.5 m +

• Taux de mortalité élevé dû à l’alcoolisme -

• Taux de naissance bas -• Fort taux d’immigration de pays étrangers vers la Russie -

SPECTRED Marché Russe

Environnement économique:• Marché émergent +• Croissance économique stable malgré crise financière +

• Développement divergent par secteur/région -

• Perception de corruption élevée, 147 sur la liste de Transparancy -

• Présence importante d’une classe ‘nouveaux riches’ +

35

StratégieLanson Premium Russie

36

Dans ce contexte porteur, de grands groupes se disputent déjà les parts du marché : LVMH, Pernod-Ricard, Laurent-Perrier, Vranken-Pommery

Offres hautement prestige, uniques et exclusives.

Pernod-Ricard lance le champagne le plus cher du monde: coffrets de 12 bouteilles de Perrier-Jouët à 50.000 €, soit 4.166 € la bouteille de 75cl

L’offre produit Lanson se doit d’être rare, coûteuse, et différenciée.

Positionnement concurrentiel

LVMH, mire une clientèle ‘people’ dite - Hollywood, voir glamour Le positionnement de Pernod Ricard est axé sur le coté branché et innovant du

champagne grâce à l’association de l’alcool à la jeunesse

NOUVEAU POSITIONNEMENT : DES EXPERTS« Maison française de Champagne depuis 1760, Lanson sélectionne

et assemble les meilleurs crus pour offrir un Champagne de caractère haut de gamme destiné aux connaisseurs »

La concurrence en Russie

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Différenciation auprès de segments peu exploités

Cohérence de l’héritage de marque de Lanson - gages de prestige, de sérieux, d’authenticité, et d’excellence - avec une stratégie ancrée dans l’univers du luxe et du prestige

Lanson ciblera : Les entrepreneurs, les cadres supérieurs de 30 à 50 ans de grandes

entreprises russes et internationales ; Les membres des clubs élites et professionnels ; Les grandes personnalités russes dans le domaine du sport prestige

et des arts

Lanson occupera ainsi une place unique en proposant une offre diversifiée axée sur les théâtres, les vernissages, le monde corporatif…

Marketing MixStratégies Fondamentales

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En Russie, la tendance est de favoriser des marques haut de gamme et millésimées

Les produits Gold Label de la gamme des Intemporelles ainsi que le Black Label ont été sélectionné comme produits d’entrée sur le marché Russe

Afin d’assurer un arrimage entre l’image de l’excellence Lanson et les attentes premium de la clientèle russe, un partenariat prestige est envisagé avec la société Baccarat pour la bouteille

Nouvelle offre produit

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Lanson Baccart Lounge: « expérience » unique et sensorielle 2 salles situées au centre-ville Moscou et à Saint-Pétersbourg un espace permettant: réseautage d’affaires, réunions et soirées de

dégustation privées

Champagne bar En partenariats avec: Théâtre Mariinsky à Saint-Pétersbourg l’International Business Centre à Moscou

Concept: lieu luxueux où se rassemblera notre clientèle élite

Stratégie de croissance: services périphériques

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Publicité, promotion, relations publiques

« Lanson Top 3 entrepreneurs of the year »

Campagnes tournées à Moscou et à Saint-Pétersbourg Diffusées à travers le pays Visibilité offerte, Portes paroles uniques, Résonance auprès du peuple russe Coût largement inférieur

Lanson Luxury Report

Magazine spécialisé qui inclura des rubriques : Voyages Prestige, Liste des meilleurs restaurants, Calendrier d’événements luxe etc…

Stratégies de Soutien

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Phase I - Lancement 2010 - 2013 Gold Carat et Black Carat – en bouteille classique, feront

leur apparition dès Janvier 2010. Black Carat sera distribué en magasins grande surface et Gold Carat, d’entrée de jeu, ne sera disponible qu’en magasins spécialisés et en grande restauration

Lancement du Luxury Report ainsi que des lounges Lanson Baccarat

Phase II – Lanson Baccarat Lancement du coffret cristal prestige Lanson Baccarat La campagne Top 3 Entrepreneurs Moscow & St-

Petersbourg sera déclenchée

Phases de déploiement

42

Stratégie de pénétrationAnalyse selon la théorie des coûts de transaction

• spécificité des actifs élevée – production spécifique de champagne

• incertitude externe élevée – climat économique complexe, manque de

règles claires et transparentes

• fréquence des transactions élevée

Risques Politiques Risques commerciaux

Faible élevés Faible élevés

43

Stratégie de pénétrationAnalyse selon la théorie des coûts de transaction

43

Choix de mode de gouvernance pour l'internationalisation en Russie en situation de forte spécificité des actifs, forte incertitude externe et fréquence

élevée

Mode de gouvernance / attributs Filiale de distribution propreContrat d’importation avec un

distributeur russe

Opportunisme 1 2

Rationalité limitée 2 1

Spécificité des actifs 2 1

Incertitude interne 1 1

Incertitude externe 2 1

Fréquence de la transaction 1 2

Bureaucratie 2 1

Incitations 2 1

 Total 12 10

1: coût de transaction (CT) le plus faible; 2: CT le plus élevé

Conclusion: Meilleure option – Alliance stratégique avec un partenaire russe

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Stratégie de pénétrationAlliance stratégique – l’apport de la théorie des

ressources

• Partenariat en forme de contrat de distribution exclusive avec des territoires spécifiés

• Recentralisation sur les compétences stratégiques

• Externalisation des compétence jugées non stratégique

La distribution

• Complémentarité des compétences avec nos partenaires L’alliance de

confiance est un avantage concurrentiel • Distribution limitée aux grandes villes de Russie:

Moscou, Saint-Pétersbourg, Ekaterinbourg et Vladivostok

44

45

Analyse financière

46

STRATEGIE « PREMIUM »

« Black Carat » 69€ par bouteille« Gold Carat » 100€ par bouteille

« Gold Carat» 3000€ Le coffret prestige Gold Carat

STRATEGIE « PREMIUM »

« Black Carat » 69€ par bouteille« Gold Carat » 100€ par bouteille

« Gold Carat» 3000€ Le coffret prestige Gold Carat

Une durée de projet de 10 ans en cohérence avec l’échelle temporelle du secteur champagne prestige

Etude financière du projet

Analyse de sensibilité sur CF du projet2 variables retenues: Hausse du prix de vente plus modérée Variation taux de change / affaiblissement Rouble

47

Analyse de l’exposition au risque

2 risques essentiels

Risque spécifique Réponse du marché Russe Diversifiable au niveau du groupe BCC

Risque international Taux de change Décroissance en Russie Non diversifiable mais BCC est déjà exposé au risque

international

Taux d’actualisation des CF retenu Celui du coût du capital de BCC

48

Les points clés du business plan

CA Déplacement progressif du volume des ventes Lanson de la

France vers l’export (dont Russie) Réaffectation de la matière première des marques à faible marge

de BCC vers la gamme de produit Lanson

Coûts d’exploitation Dérive du coût d’achat de la matière première(raisin)

CAPEX Investissements = 16,3 M€ (marketing, partenariat et implantation

commerciale en plusieurs phases de 2010, 2013 et 2016) Amortissement linéaire 10 ans

49

Les points clés du business plan

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019-12 017 297

-2 000 000 €

- €

2 000 000 €

4 000 000 €

6 000 000 €

8 000 000 €

10 000 000 €

Cash Flow actualisés projet Lanson Premium

50

Un projet rentable ?

Cost of capital (taux d'actualisation)

7,30%

VAN (Net Present Value)

11 720 998 €

TRI (Internal Rate of Return)

18%

Pay Back(délai de recouvrement)

2 011- 2e année

Pre-tax ROC 42,50%

After tax ROC 28,47%

ROE 86,70%

51

Analyse de sensibilité du projet

Variables TRI

Stratégie« medium » «Black Carat» : 49€

«Gold Carat» : 80€

Coffret prestige « Gold Carat » : 2000€ - 5%

Affaiblissement du RoubleHypothèse 1 Rouble = 0,60 €

- 6%

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Recommandations

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