AIT KACEM Dahmane

BENHAYOUNE SADAFI Kenza

BECHARI Meryem

BERRAK Yacine

RAHMOUN Dihia

  Le marché de la compote de fruit

Projet de MARKETING ALIMENTAIRE

Année universitaire 2009/2010

Master 1

Plan Analyse de la demande Analyse de l’offre Merchandising Analyse de 3 Entreprises Andros Materne Hero Analyse des menaces et opportunités Innovations Scénario prévisionnel

Les compotes de fruits Les compotes rentrent

dans la famille des préparation à base de fruit.

Leurs particularités :Une teneur plus faible en sucre ce qui explique

la durée limitée de conservation après couverture.

Analyse de la demande nationale

le marché des compotes observe une nouvelle envolée avec des ventes à + 12,6 %

Le taux de pénétration des desserts de fruits frais passe effectivement de 39,1 % à 41,3 % et se rapproche de plus en plus de celui des compotes du rayon épicerie (43,7 %).

Il faut dire que l'innovation est massive : au rayon frais les Liégeois de fruits et Fruits et yaourt d'Andros, la relance de Confipure d'Hero, l'arrivée des gourdes 5 Fruits de Materne

Epicerie :le lancement du format gourdes de fruits, les compotes d'épicerie sont sur une tendance à la hausse. Initié par Materne, ce format représente désormais presque 50 % du chiffre d'affaires des compotes en épicerie .

Emergence Croissance Maturité Déclin

VOLUME

gourde

Pots familiaux

Pots sans sucre

ajouté

Pots sucrés

• En 2007 :219 200 tonnes de compotes

• CA du marché : 430 ME

Taux de pénétration du marchéComportement du consommateur(faits, chiffres, typologies)

Niveau de développement ?(cycle de vie & txa de croissance)

Analyse de la demande nationale Le marché de la compote reflète

une tendance à la concentration du secteur grâce au poids des grandes structures qui s’est renforcé : les établissements de + de 250 salariés génèrent 2/3 du CA sectoriel alors qu’elle représentent – de 20 % du tissu industriel.

La productivité des entreprises s’est aussi amélioré en moyenne période CA en salariés a augmenté de + 1/3 entre 2000 et 2007.

Source : Xerfi/700 confiture et conserve de fruits

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

-15

-10

-5

0

5

10

CA des fabriquants de préparations à base de

fruits

unité % d'évolu-tion du CA par année

Analyse de la demande nationale

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Consommation des mé-nages en préparations et

conserves de fruits

unité % d'évolu-tion du CA

La hausse des prix à la consommation des fruits surgelés et appertisés s’est ralentie au 2ème semestre de 2009 (Glissement annuelle)

La récolte abondante a induit la baisse des prix à la production des fruits

Source : INSEE Consommation des ménages

baisse de la consommation

Analyse de la demande régionale

16.4 %

23.1%

15 %

Le groupe Andros y possède son siège ainsi que son principale site de production

Répartition des effectifs par rapport aux régions

Les compotes confirment leur bonne forme. Désuète il y a quelques années, la recette a réussi à séduire à nouveau. Le format gourde y a contribué, mais l'apparition de nouveaux goûts pomme-cassis ou pomme-rhubarbe permet aussi de recruter et de rajeunir la clientèle. Leur succès se cache dans l'excellente performance des autres parfums. Comme en boissons sans alcool ou en sirops, le consommateur est à la recherche de nouvelles aventures gustatives.La croissance de ce marché a permis a des PME de s’y développer en produisant des compotes commercialisés sous MDD, s’est l’exemple de Charles Faraud.

Analyse de la demande : international Les acteurs étrangers sont bien

représentés dans l’hexagone à l’image de HERO en Suisse.

Source : Xerfi/700 confiture et conserve de fruits

Les exportation de préparation à base de fruits sont restés stables en 2008 : 1.2 MDE mais on baissé en 2009

SegmentationSegmentation par conditionnement et par rayon, on distingue deux rayons : Epicerie Rayon fraisChacun est segmenté selon le conditionnement :

Segment de marché Part des ventes en volume

Evolution2008/2009

Epicerie +5.2%Pots sucrésGourdesPots familiauxPots sans sucre ajoutés

32.8%32.8%26.7%7.7%

+03.7%+16.0%+16.7%+10.0%

Frais -0.2%Pots sucrésPots sans sucre ajoutésGourdesAutre produit

65.7%13.4%10.4%10.5%

+03.4%+1.4%-6.8%

Nd

Répartition des ventes de compotes en Grande surfaceSource : IRI oenus cumul annuel mobil à juillet 2009 via faire savoir faire (juillet 2009)

Les acteurs Société Contrôle

nationalisé ou actionnariat

connu

CA non consolidé

( ME)

Clôture Logo

ANDROS Famille : Gervoson

Nd Nd

Materne Activa capital 234.0 31/12/2007

HERO’s France HERO suisse via HERO

Espagne 100%

74.4 31/12/2007

Leader : ANDROSSuiveur 1 : MaterneSuiveur 2 : HERO

ANALYSE DE L’OFFRE

Pas dominant

Leader/dominant

Bcp d’acteurs

Peu d’acteurs

Materne

AndrosHero

MDDVolume de production :219200 T/Ans +4%Dont 60000 t pour Materne.

Sociétés CA Grands groupes PME

AndrosMaterneConserve ItaliaAgranaHero

Charles Faraud

GroupesFrançais

Groupes EU

ItalieAutricheSuisse

Répartition et couverture géographique

234 ME215 ME120 ME

71,4ME 38,9ME

Intensité concurrentielle

Andros33%

Hero5%MDD

41%

Materne18%

Autres3%

Valeurs des importations et exportations

020406080

100

UEASIE

USA

AFRIQUE

PECOM.O

autre

s

%

Importations

Exportations

Andros demeure leader sur le marché des compotes en GS malgré une concurrence croissante des autres grandes marques et surtout les MDD

Poids des marques en grande surface

- Renforcement de la concurrence étrangère reflétée par la forte - hausse des importations.(+35% entre 03/08)- Se destinent à 80% V à

UE.(Belgique, Pays-Bas, Espagne principalement). - Sur l’ensemble du secteur,

les exportations françaises destinées à 74% en volume à l’Union européenne en 2006.(All/UK/BEL)- Materne 60%

d’exportation.

Présence

InnovationInnovation

Épicerie225ME

Frais192ME

CA CA

Leader 39%

13%

39%

2,5%

Suiveur

Suiveur

Leader

Suiveur

Suiveur

63%

14,7%

2,5%

9,1%

5,9%

7,3%

Leader

Suiveurs

MaterneAndros

Hero

MaterneAndros

MDD(auchan, monp,cora,

carrefour,casino,danival,faraud

Autres(Koli-bio)

Présence

Présence

Produits d’attractionForte marge unitaireFaible rotationYeux

Main Produits courantsMarge unitaire moyenneRotation moyenne

Sol Produits d’appel Produits volumineuxFaible marge unitaireForte rotation

A AA

B B

C CC

D DD

E E E

A AA

A A

A A

A A

E E

E E

C CC

C CC

Implantation horizontale Implantation verticale

Andros MDD Danone

Au rayon Du frais

HeroMaterne

MDD

Materne:Les gourdes

Au Rayon de l’épicerie

Carte d’identité de l’entreprise.Type d’acteur: Leader sur le marché des compotes.Actionnariat: Famille GervosonLieu: Biars-sur-cère et Auneau (Eure-et -loire)CA: non identifiéRessources humaines: 5000 salariés

- Compotes- Jus de

fruits- confiture- yaourt- confiserie- sorbets

Compotes en gourdes ou en pots

Parfums variés et naturels

Liégeois aux fruits

Fruits aux fruits

- naturel- nutritif- Pratique- Nouveau- Allégé- goût

EUROPE

ASIE

AMERIQUE

Ses derniers changements- Rachat d’autres sites de

production- Lancement dans le marché de

l’ultra-fais

Fait marquant:Le trophée Andros

Ses marques:AndrosMamie novaBonne maman

Ses nouveaux produits:Fruits au yaourtLiégois aux fruitsLes compotes allégéesLes sorbets fruits

Catégorie Produits Tendances

TechnologiesCompétences

Zones géo

Analyse de l’entreprise Stratégie de croissance

- augmentation des volumes de ventes par l’achat de nouveaux sites de production- le trophée Andros => notoriété

Stratégie de suivie: - Argument santé- Praticité- NaturalitéStratégie concurrentielle: - Présence sur différents marchés =>

diversification- Communication sur le fruitPositionnement: leader sur le marché des

compotes

Forces Faiblesses

Ancienneté sur le marchéforte notoriétéProduits naturelsProductivité élevée

Ancienneté sur le marchéforte notoriétéProduits naturelsProductivité élevée

Objectifs de l’entreprise:- Préserver leur positionnement en tant que Leader- Résister aux concurrents (MDD)

Analyse:Équilibre de l’entreprise : Parcours presque sans faute depuis les années 70Enjeux stratégiques Regagner des parts de marché au rayon d’épicerie

Recommandation Baisser les prix S’ouvrir sur de nouveaux marchés à l’international

Valoriser l’offre Affiner la segmentation Occasion de

consommation

Entreprise : MATERNE

Ses derniers changements

Type d’acteur : challenger

Marchés ciblesProduits Grands Publics

Catégorie Produits Tendances

TechnologiesCompétences

Appartenance à un groupe : Activia Capital

Lieu : Boué (Aisne) au fin 2008, Materne intègre le groupe Activia Capital

En 2008, le deuxièmes site de production de Materne qui situe a Biars-sur-Cère (Lot), rachetée par le Leader Andros

Ses marques :

MaterneConfipotePom’Potes Ses nouveaux produits

Le Panaché 4 Parfums:

fruits Pomme Nature, Pomme Abricot, Pomme Banane et

Pomme

EUROPE

ASIE

AMERIQUE

Inclusion divers: - Pom'Potes de Materne Compote à Boire Multivariétés Allégée - Materne Compote Pomme Nature 100% Bio- gamme de desserts aux fruits démoulablesavec divers saveurs- Des gourdes quiContienne 5 fruits

sous différents formats facilement identifiables

-Plaisir -Rafraîchissant-Disponibilité-Marketing actif-Allégé-Goût et texture -Attractif-Nouveau et design-saveurs -Authentique

-Pom'Potes - Compotes - Confitures - dessert de

fruits

Taille : en France : - 600 employés, - 234 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2009.- 18% des parts de marché

Conditionnement variable(Gourdes et pouts ) Zones géo

Entreprise :

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Forces Faiblesses

Performance

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Description

C.A. : 234 millions d ’€ en 2009

Challenger des compotes et leaderSur le marché des gourdes. -En 2008,

Plus de 10% de croissance en volume de la compoteau rayon épicerie, pour un total de 94000 tonnes et 14% de croissance en valeur

- améliorer l’offre alimentaire par la réduction du taux de sucre moyen des produits et par l’amélioration de l’information au

consommateur - Adoption d’une nouvelle gamme de produit, de nouveaux goûts .

-Spécialisée dans le marché de laGourde-le fusionnement de la société Materne avec Mont Blanc se la donne une positionne comme le leader du marché très dynamique des en-cas équilibrés pour enfants avec les compotes de fruits Pom’Potes de Materne (format « gourdes »)

-Packaging facilement identifiable.

-le format individuel -Innovation d’une gamme de

produit 100 % fruit Ainsi la démarche 5 Fruits de Materne en gourde estintéressante

la stratégie concurrentielle repose, d’une part, sur la promotion de leurs marques afin d’assurer une notoriété suffisantes et d’autre part sur le lancement de nouveaux produits,

L’entreprise Materne basé sur les compétences et les savoir-faire de leur équipes et mettre en oeuvre une communication collective en vue de développer la consommation de fruits transformés - Base sur les gourdes en rendant le site de production du confitures

Un taux d’exportation qui ne dépasse pas 4% de la production

- Un marché cible très étroit

Statut juridique: société fabricantSiège social: Limonest, Lyon Effectif Europe: 600Date de création: 1881

Touche la majorités de la grande public (enfants)

Equilibrée ? Materne est une entreprise crée en 1881, Durent toutes ces années, elle a conserve les même principes de production avec l’amélioration de sont savoir faire ce qui leur permettre d’obtenir cette position.

Ses enjeux stratégiques?Materne doit regagner des parts de marché en devenant moteur sur de nouveaux produits et de nouveaux concepts.-maitre en place un système de traçabilité efficace. - Baser sur le marche de la gourde - Être une équipe soudée partageant les mêmesobjectifs et les mêmes valeurs

Vos recommandations ?

Présentation synthétique de l’entreprise:

Ses Objectifs ?

Adaptée à son environnement actuel ?Oui, l'entreprise Materne est fortement adaptée à son environnement actuel notamment en devenant moteur de nouveaux produits et leur dominance sur le marché des gourdes.

Adaptée à son environnement futur ?D’apre le moteur d’innovation qui caractérise Materne, et l’augmentation en chiffre d’affaire et en valeur ajouté, l’entreprise a la capacité d’adaptée a n’importe condition et envirinnement en futur

Compatible avec ses objectifs ?Oui.

Materne est une entreprise française, crée en 1881, intégré le groupe Activia capital en 2008. Elle dispose d’une gamme complète de produits à base de fruits et de lait lui permettant de bénéficier d’un positionnement privilégié, en accord avec les recommandations nutritionnelles et les tendances actuelles de marché, elle est le leader du marche de la gourde avec un chiffre d’affaire de 234 million d’Euros.

- Materne a pour objectifs d’augmente leur par de marché et gardée sa position actuelle pour ce la, elle assure -Qualité et sécurité alimentaire-Tradition: produits naturels sans sucre ajoute.Augmente le taux d’exportation Elargir ses gamme de produits et les produit d’innovation.

Votre analyse:

Pour augmenter ses parts de marché, il pourrait être nécessaire que l’entreprise élargisse son public en baissant ses prix Elle doit aussi base sur le cote marketing ainsi base sur l’innovation

Entreprise : Hero

Ses derniers changements

Type d’acteur : Suiveur

Marchés ciblesZones géographiques

Catégorie Produits Tendances

TechnologiesCompétences

Appartenance à un groupe : Groupe HEROTaille : 220 employés en 2006

Lieu : à 20 km au sud de Valence, France- 71 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2009- 1270.3 million d'euros, réalisé par 4500

collaborateurs dans 30 pays

EUROPE

ASIE

AMERIQUE

fraise banane

-Plaisir -Rafraîchissant-Ludique-Prêt à manger-Allégé-Goût (exotique)-Attractif-Nouveau-Authentique

-Bâtonnets-Cônes-Coupes-Vrac-Givrée des Iles

pomme cassis pâtissières crème de marron

En 2007, Hero s’associe à 3 producteurs Bio de Provence

Ses marques :

- HERO- MDD

Ses nouveaux produits

les confitures, jus de fruits, compotes,produits destinés à l'alimentation infantile, barres céréalières aux fruits ,Smothies

Entreprise :

Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiee/specialisée)Locale/nationale/internationalealliances

Barrières douanières et réglementations

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/dominationPositionnements

Description

Chiffre d ’affaires de 40 millions d ’euros.1 milliard d'euros, réalisé par 4500 collaborateurs dans 16 pays Siège Social : Valence Statut juridique : Effectif total : 220Date de création :1976

Suiveur

-Stratégie de différenciation par le marketing (adaptation au marché) et l'innovation.

Tradition: produits naturels sans sucre ajoute  -Produits Grand Public:En Vrac, Bâtonnets, Cônes, Coupeset Givrés.-Marques Distributeurs

image de l’entreprise et des produits français à l’international :Certification: ISO 9001, ISO 14001, IFS

Elargir sa gamme de produits et les produits d’innovation C'est donc une gamme vaste, variée et très complète que propose Hero, toujours très fruité.

Diversité de sa gamme de produits : compotes, confiture, sirops,

Grande concurrence

- Stratégie de développement

externe .-une stratégie qui consiste par différents moyens, à reconstituer des barrières à la concurrence, basé sur les compétences, la stabilité et le savoir-faire de leur équipe , et une communication collective

Un chiffre d'affaires annuel d'environ 1 milliard d'euros, réalisé par 4500 collaborateurs dans 16 pays

Votre analyse ? Equilibrée ?

Ses enjeux stratégiques?

Vos recommandations ?

Présentation synthétique de l’entreprise:

Ses Objectifs ?

Adaptée à son environnement actuel ?

Adaptée à son environnement futur ?

Compatible avec ses objectifs ?L'entreprise HERO France n'a pas atteint l'objectif déchets -10%, en deux ans et à activité constante, mais cette opération lui a permis d'améliorer la valorisation de certains de ses déchets

L’entreprise a pour bute d'offrir aux consommateurs des produits de qualité, au goût savoureuxAugmenter leur chiffre d’affaire, ainsi sa part de marché et unique préservant au mieux les bienfaits nutritionnels des fruits.Améliorer la compaction des déchets (rebuts de fabrication, DIB) à l'aide d'un nouveau process

L’entreprise souhaite diversifier son activité à travers le monde tout en préservant son savoir faire traditionnel qui a contribué à sa réussite

Oui comme le montre sa croissance. Elle fait preuve d’innovation qui est le moteur de vente et elle s’allie à d’autres grands noms de l’agroalimentaire

Si elle veut rester en course il va falloir qu’elle tienne ses objectifs de vente à l’international pour pouvoir faire face à ses concurrents qui sont déjà présents à travers le monde

L’entreprise pour pouvoir accéder à une notoriété mondiale devrait peut être centrer ses priorités au niveau de ses produits. En effet, actuellement elle possède différentes gammes de produits, elle devrait axer le développement sur une gamme de produit en priorité.

La société Hero France, filiale du groupe Hero, est spécialisée dans la production alimentaire à base de fruit (compotes, jus de fruit, confitures...). Elle a obtenu plusieurs prix durant ces dernières années, notamment celui de “saveur de l’année” et le prix “qualité Rhône-Alpes” en 2006..

Stratégie d'influence : il s'agit pour les entreprises d'obtenir des inflexions, voir des décisions qui leur soit favorables.

 Materne :Deux gammes « adultes » :Compotes céréales : le groupe veut également élargir le territoire de la marque Pom'Potes en lançant des produits avec des céréales pour les 8-12 ans et les tout-petits avec des coupelles au rayon ultra-frais. Ce qui permet à Materne de mettre un pied dans cet univers dominé par son rival Andros.Marques filles : pour casser cette image de la compote, produit pour les enfants.Démoul’hop : Au rayon frais, caricature du célèbre dessert lacté Flamby. Elle est signée Pom’Potes;composée d’une purée de fruits recouverte d’un nappage de fraise,comme le Flamby, il suffit de retirer la languette.

Danone :Gervais Fruitpote :Combine les bénéfices des produits laitiers Gervais (calcium et vitamine D) à une compote allégée en sucres.Taillefine Les Jardins Gourmands : Femmes soucieuses d’équilibre alimentaire, avec un positionnement nutrition santé pour ces produits (fabriqués par Andros)

HERO :Compot' & Lait : Mélange du lait dans la compote afin d’élargir la cible.Gamme exotique :Autour des parfums mangue et passion.

Andros :Compotes fruits et légumes : Mélange de fruits et des légumes : pomme, ananas, fenouil et pomme, carotte, mangueCompotes fruit –Yaourt : Pour consommer plus de fruit. Elle comporte un mélange de 43% de yaourt et 57% de fruits, Andros vise à promouvoir ce produit s’appuyant sur le règlement adopté par l’union européenne pour la consommation d’au moins 5 fruits et légumes par jour.

Les innovations

Prévisions:Un retour à la croissance sera observé car la récolte en

2009 à été moins importante.Bonne tenue de la demande et surtout rebond des prix.Le chiffre d’affaire va augmenter grâce au redressement

des prix de fruits frais en 2010.Augmentation du volume de consommation des

ménages(+2,5%) malgré le faible pouvoir d’achat.Contexte au profit des MDD qui bénéficient d’une

perception favorable grâce à leur prix attractifs.

L’analyse des forces concurrentielles ?

FCS Barrières à l’entrée /sortie

Innovation dans les saveurs et le PackagingPrésence importante en GMS

Réglementation par rapport aux produits ImportésPrix des fruits fraisRéduction le taux du sucre

Compotes de fruits

Les MDD très présents Les produits de marque étrangères

Allégations nutritionnellesActivité de transformation et de conservation des fruitsRéférence sous le code 10.35.B

ClientsFournisseurs

Nouveaux entrantsPressions réglementaires

Producteur de fruits

Producteur de sucre

Producteur de packaging

Nourrissons

Enfants

adultes

Rayon fraisRayon épicerie

Nouvelles saveurs (exotiques)Packaging pratiqueInvestissement en R&D

Pates à tartinerMielDesserts laitiersDesserts à préparer

Menaces de substitutionInnovations

Distribution

Analyses des opportunités et des menaces

Opportunités Nouveaux

règlements de l’UE

( écoles) Demande de

produits naturels Recommandation

du PNNS

Menaces Ouverture sur les

marchés étrangers Concentration de

la concurrence Produits de

substitution

Sources bibliographiquesDéplacementsChambre de commerceChambre des métiersINSEEDocuments consultésXerfi: 700 confitures et conserves de fruits 2009Magazine : linéairesEtude Nielsen 2005BO de la concurrence, de la consommation et de la répression des

fraudes (23 Février 2007)Sites internetwww.andros.frwww.materne.frwww.hero.frwww.insee.frwww.societe.comwww.lsa.fr

Merci de votre attention