Emilie VANNIER - CCN B Promotion 2013

Digital Project Manager @Air Liquide

Sous la direction de Sophie Lavaur

SYNTHÈSE D’EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE

POUR ENTRETENIR LES RELATIONS AVEC LES MARQUES, COMMENT L’ACTIVITÉ «INDUSTRIEL MARCHAND» PEUT-ELLE PASSER D’UN MODE DE COMMUNICATION TRADITIONNEL À UN MODE PLUS INNOVANT CENTRÉ SUR LE DIGITAL?

Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont participé, de près ou de loin, à

l’élaboration de cette synthèse d’expérience professionnelle. Je pense notamment à

Sophie LAVAUR, Responsable Communications & Branding de la World Business Line

Industrial Merchant (WBL IM), pour m’avoir guidée dans la réalisation de ce travail.

Je remercie également Jean-Michel SAMANIEGO (Directeur du marché Craftmen &

Network), Guillaume de VERTHAMON (Chef de produit ALbee™), et Monika

SVOBODOVA, pour avoir répondu à mes questions et m’avoir aidé dans l’avancement

de ce projet.

Enfin, je remercie l’ISCOM et particulièrement Mme GILLIBERT pour m’avoir

accompagnée dans le bon déroulement de cette expérience professionnelle.

Merci

Avec la généralisation d'Internet en entreprise, le Web est devenu un levier

incontournable dans les plans marketing visant des cibles BtoB. Pour les marques,

Internet offre de nouvelles possibilités en matière de relation clients susceptibles, dans un

cercle vertueux, d'améliorer la qualité du service rendu tout en réduisant les coûts.

Face à cette mutation du marché, Air Liquide, leader mondial des gaz pour l'industrie, la

santé et l' environnement, doit s’adapter, innover et développer une stratégie digitale pour

ses marques, en complément de la communication traditionnelle déjà existante.

Cette synthèse d’expérience professionnelle sera l’occasion d’analyser une marque en

plein développement de l’activité Industriel Marchand (IM), ALbee™. Etude de cibles,

benchmark des concurrents, compréhension de la marque permettront d’aboutir à des

recommandations stratégiques, qui vous le constaterait, donnent à la communication

digitale la dimension qu’elle mérite.

Résumé

Abstract

With the spread of the Internet in business, Web has become a key lever in the BtoB marketing plans. For brands, Internet offers new possibilities in customer relationship likely, in a virtuous circle, to improve the service quality while reducing costs.

To deal with this transformation of the modern world, Air Liquide, world leader in gases for

industry, health and environment, must adapt, innovate, and develop a digital strategy for

its brands, in addition to the already existing traditional communication.

In this synthesis of experience I will analyze a «Industrial Merchant» brand booming:

ALbee™.

Targets and competitors studies, understanding of the brand will lead to policy

recommendations, that you will see, give digital communication dimension it deserves.

Sommaire

PARTIE 1 AUTO-BILAN DE LA FORMATION

03_Apport de la formation

06_Evolution professionnelle

PARTIE 2 RECHERCHE PROFESSIONNELLE

13_ Définition du projet d’application

17_ Méthode et résultats de la recherche

22_ Préconisations

« Avec la multiplication des supports, le marché devient plus accessible. Il était autrefois

très difficile de performer en B to B. Aujourd'hui, les agences acceptent d'accompagner

les marques et le Web facilite le ciblage. Bref, ce type de marketing se démocratise »,

explique Richard Volodarski, responsable marketing opérationnel de l'agence web

Linkeo.

A l’heure actuelle, deux freins empêchent le marché d’accélérer pour faire passer le

marketing online dans la dimension qu’il mérite. L’un est d’origine structurelle : côté

agences, les ressources sont pour le moment éparpillées. Le second est d’ordre culturel :

conditionnés à une logique “ROIste” immédiate, les annonceurs ne sont pas encore prêts

à s’affranchir du schéma vertical.

Or, nous verrons que le marketing online est aujourd’hui un outil indispensable dans le

gain de notoriété de la marque ALbee™, la communication avec les utilisateurs finaux, la

démarche commerciale et comme support aux distributeurs. Ainsi, il est intéressant de

s’interroger : Pour entretenir les relations avec la marque, comment la marque ALbee™

peut-elle passer d’un mode de communication traditionnel à un mode plus innovant

centré sur le digital ?

Après un auto bilan de la formation, vous découvrirez, dans une deuxème partie de ce

devoir, ma réflexion stratégique autour du digital et du marketing online pour ALbee™,

une marque d’Air Liquide .

1

Introduction

Mesurer lʼefficacité du marketing digital, Laurent Flores, DUNOD

PARTIE 1

AUTO BILAN DE LA

FORMATION

1- Apport de la formation

Les cinq séminaires thématiques réalisés à l’ISCOM ont été, à chaque fois, des

moments essentiels pour apprendre, échanger et définir des stratégies digitales

adaptées. Entre séances de coaching, remises en question, idées de géni ou au contraire

moments de déceptions, nous avons réussi à relever les défis stimulants et les challenges

parfois difficiles proposés par les intervenants. Voici un panorama des bénéfices et

critiques que je retiens de ces séminaires :

Le premier séminaire dont l’objectif était de constituer l’entreprise leader sur le marché de

la location de véhicules électriques en France à l’horizon 2015, est sans doute celui qui

m’a paru le plus difficile. En effet, réussir à s’organiser à 12 et à se répartir intelligemment

les tâches n’était pas chose aisée. J’ai surtout regretté qu’il n’y est pas plus de cohésion

et de remise en question au sein de mon équipe, ce qui nous a conduit à un échec. Sur le

plan professionnel ce séminaire m’a véritablement appris à être réactive et disponible

pour répondre aux énigmes et à respecter les délais.

J’ai particulièrement apprécié le challenge proposé par l’agence DIGITAS qui nous a

demandé de lancer, pour la marque KEUNE, une gamme de produits à travers une

stratégie digitale multi-devices afin de réconcilier réel et virtuel. L’organisation de

l’équipe et la répartition des tâches se sont déroulées dans des conditions optimales ce

qui m’a permis d’apprendre un maximum et de comprendre comment créer un lien

cohérent et durable entre les différents outils digitaux.

A- Synthèse des séminaires

4

5

A travers les autres défis proposés pendant l’année (création d’un support média et

problématique de e-commerce dans le luxe), j’ai principalement réalisé l’importance

d’analyser les tendances, le marché avant de se lancer dans la réalisation d’un nouveau

projet. En effet, connaitre précisément les besoins de ses cibles pour ne pas faire

d’erreurs stratégiques par la suite est essentiel !

B- Bilan des compétences

Cette année en alternance a été à la hauteur de mes

attentes. En effet, nous avons assisté à des cours très

intéressants sur les différents métiers du digital : SEO,

advergaming, veille stratégique, digital media practicum,

qui m’ont permis de suivre avec plus de facilité les

réunions professionnelles en entreprise. De plus, les

séminaires et travaux pratiques ont été très importants

pour parfaire mes compétences et échanger un maximum

avec les autres étudiants. J’ai aussi eu l’occasion d’être

parfois leader, créatif, stratégique ou coordinatrice.

Le projet qui m’a beaucoup interessée est celui du cours de Digital Media Practicum.

Nous devions créer une communauté web : un blog et des comptes sur les réseaux

sociaux. Pour cet exercice nous avons décidé de développer un blog à destination des

étudiants étrangers qui cherchent des bons plans à Paris : PARIS SO FREE

Les notions étudiées à l’ISCOM m’ont été très utiles pour travailler sur les projets

digitaux au sein d’Air Liquide. De plus, le rythme 4 jours/1 jour est idéal pour

s’immerger pleinement en entreprise et ainsi acquérir une véritable expérience.

2- Evolution professionnelle

A- Missions principales

En alternance au sein de l’équipe «Communications & Branding» de la WBL «Industriel

Marchand» en tant que Chef de Projet WEB, mes missions ont été liées au web, contenu

et knowledge management. Cette expérience professionnelle a été très constructive et

m’a permis d’approfondir mes compétences en communication web et gestion de projets

dans un environnement international BtoB. Plus en détail, découvrez mes principales

missions réalisées :

• Dans le cadre de la refonte du site corporate Airliquide.com, j’ai réalisé un

benchmark des architectures de sites web pour Air Liquide et ses principaux

concurrents Linde, Air Products, AirGas, Praxair, en appréhendant deux axes

essentiels : Local VS global et Business VS corporate

• Business owner de WIKIM (Wikipédia internet pour la WBL IM). Au quotidien, mes

missions sur cette application :

- Accompagner les utilisateurs à utiliser l’outil, contribuer, résoudre les problèmes

techniques. (en relation avec la DSI et le support technique)

- Faire le reporting des statistiques

- Concevoir une charte des bonnes pratiques pour les contributeurs, à destination

des 2 000 collaborateurs de la IM WBL : impression et distribution aux employés

- Etudier le contenu et homogénéiser les pages les plus consultées pour fournir un

premier niveau d’information. J’ai notamment analysé le TOP 100 des pages les

plus consultées et créé des templates de référence.

- Gérer la refonte de WIKIM avec le support graphique (Annexe 1 Refonte WIKIM)

7

• Organisation d’un Digital Café accessible aux collaborateurs IM. Concept : organiser

un workshop accessible aux collaborateurs pour les faire pratiquer sur les outils web de

l’activité. Je me suis chargée d’encadrer ces ateliers mensuels.

Missions sous jacente : réalisation de créas (affiches internes, mail aux

communicants), informer les collaborateurs sur ce workshop, gérer les réservations des

salles et m’assurer du bon déroulement de ces rendez-vous.

(Annexe 4 Créas réalisées)

AUTRES MISSIONS PONCTUELLES

• Benchmark des labels environnementaux des annonceurs du secteur industriel ou

de transport positionnés sur du BtoB. L’activité «Industriel Marchand» souhaite créer un

label environnemental sur une sélection d’offres, raison pour laquelle il était intéressant

de voir comment d’autres annonceurs utilisent leur label environnemental dans leur

stratégie de communication. J’ai étudié environ 20 labels d’entreprises.

• Pour la création du IM Learning Center (Intranet permettant d’accéder à des modules

de e-learning sur l’activité Industriel Marchand), j’ai géré la migration du contenu

d’environ 200 pages de WIKIM vers le learning center avec la direction technique. Une

fois l’Intranet en ligne, j’ai vérifié et corrigé les bugs en back office (NOHETO).

CONCLUSION

La réalisation de ces missions web et communication m’a permis d’acquérir plus

d’expérience et surtout de comprendre les logiques de réflexion au sein d’un annonceur

international. J’ai également appris à pousser ma réflexion au maximum pour aboutir à

des analyses fines et les plus pertinentes possibles (benchmark, concurrents, cibles).

8

9

B- Bilan de l’expérience humaine

SURTOUT DU POSITIF...

Grâce à cette année en tant que Digital Project Manager chez Air Liquide, j’ai pu

découvrir le fonctionnement d’un annonceur du secteur de l’industrie et participer aux

réflexions stratégiques digitales du Groupe. Le fait d’assister aux réunions et briefs

agence m’a permis de me faire une idée très concrète des métiers possibles au sein de

l’entreprise et du fonctionnement hiérarchique.

Le démarrage m’a paru difficile pour comprendre précisément un secteur d’activité

complexe et technique : celui de l’industrie des gaz.

Globalement, à travers les différents projets et supports web sur lesquels j’ai travaillé, j’ai

le sentiment d’avoir évolué professionnellement et personnellement. Il me reste bien sûr

des compétences à acquérir et j’aimerais notamment me perfectionner dans l’utilisation

d’outils web techniques, dans un contexte plus corporate.

C- Projet d’amélioration au bénéfice d’Air Liquide

Air Liquide compte 5 activités mondiales dont la WBL Industriel Marchand, qui sert une

grande diversité de clients, de l’artisan aux grandes sociétés, et exerce ses métiers dans

différents secteurs d’activité, ce qui en fait toute sa complexité.

Au sein de la World Business Line «Industriel Marchand» plusieurs questions se

posent. Les objectifs majeurs de l’année 2013 sont de retravailler les marques, car

aujourd’hui l’activité IM compte plus de 150 marques qui ne sont pas réellement

positionnées et n’ont pas une véritable légitimité sur le marché, face à des concurrents

très innovants; et de trouver des leviers efficaces sur le digital pour faire connaitre ces

marques, une fois positionnées.

Plusieurs constats m’ont guidé dans la définition d’une problématique :

- L'organisation est décentralisée (Global VS Local)

- ll faut relancer le business de l’activité IM

- IM dispose de nombreuses marques (150 pour cette activité)

Pour promouvoir les marques, IM s’appui sur un contenu très traditionnel, ce qu’il y a de

plus basique : conception de brochures, site internet. Les marques ne sont pas

positionnées, certaines n’ont pas encore d’identité propre, et leur communication reste

très minimalisme et non alignée.

L’objectif est donc de créer pour les marques un univers cohérent avec des messages

clairs et personnalisés. Une fois ces messages déterminés, nous verrons que des leviers

sur le digital existent pour faire vivre ces marques.

10

1 http://visionary.wordpress.com

Afin de rendre mon analyse précise et

enrichissante pour l’entreprise, j’ai

décidé de me centrer sur une marque

jeune, en plein développement et clé

de l’activité IM : ALbee™.

ALbee™ est une marque du marché Craftmen & Network qui est présente dans le monde, et particulièrement en Europe : Pays nordiques, Iberie, UK.

Elle dispose dʼun site internet : http://www.albee.airliquide.com (Annexe 5 Site Web)

Une analyse plus fine de la marque est à découvrir plus loin dans ce devoir.

11

Dans les grandes lignes, la marque ALbee™ est vendue localement aux soudeurs, garagistes, plombiers, et plus largement aux artisans. ALbee™ vend, à travers son réseau de distributeurs, quatre produits destinés à quatre

PARTIE 2

RECHERCHEPROFESSIONNELLE

1- Définition du projet d’application

A- Périmètre et contexte du projet

ENVIRONNEMENT

Air Liquide est leader mondial des gaz pour l’industrie, la santé et l’environnement,

présent dans 80 pays avec 43 600 collaborateurs. Oxygène, azote, hydrogène, gaz rares

sont au cœur du métier d’Air Liquide, depuis sa création en 1902. À partir de ces

molécules, Air Liquide réinvente sans cesse son métier pour anticiper les défis de ses

marchés présents et futurs.

Le Groupe innove au service du progrès, tout en s’attachant à allier croissance

dynamique, régularité de ses performances et responsabilité.

SECTEUR

À partir de l'air ou en utilisant les ressources naturelles de la planète, Air Liquide produit

des gaz. Ils sont ensuite conditionnés puis distribués chez les clients du Groupe,

jusqu’au cœur de leurs procédés, ou administrés aux patients.

14

PRODUCTION CONDITIONNEMENT MISE EN OEUVRE PATIENTS

1 http://www.airliquide.com/fr/le-groupe/innovation.html3 Plateforme messages

MARCHÉ

L’activité «Industriel Marchand», au sein de laquelle j’ai travaillé, représente 1/3 du chiffre

d’affaires d’Air Liquide et connait une croissance de +10% entre 2010 er 2011. Elle fournit

à ses clients, issus d’un large éventail de secteurs, des gaz et des services fiables, de

qualité et innovants, adaptés à leur secteur d’activités, leur permettant d’améliorer leurs

produits et leurs procédés. Ces gaz sont livrés sur le site du client sous forme liquide par

des camions citernes et sous forme gazeuse dans des bouteilles haute pression.

Les clients sont regroupés en cinq grands domaines : Automobile et Fabrication, Artisans

et Distributeurs, Alimentaire et Pharmacie, Matériaux et Énergie, Technologie et

Recherche. Ils sont présents aussi bien dans les économies matures qu’émergentes.

L’activité IM génère 5 193 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012.

15

4 IM WBL Internal Presentation Juin 2013

Infographie WBL IM 2012

ENJEUX

Au sein de l’équipe Communications & Branding de l’activité «Industriel Marchand», les

enjeux et missions sont les suivantes :

DEFINIR- L’identité de IM et développer l’image employeur IM, à l’interne

- La stratégie de marque IM et de gestion du portefeuille de marques

- Presse et stratégies numériques pour IM et de gestion des relations commerciales

avec la presse internationale

MANAGER IM développement personnel et gestion des connaissances ALMA KPs

(modules de formation et Wikim).

IMAGE DE MARQUE des nouvelles offres incluant les outils de vente et stratégies de

communication.

FOURNIR à tous les employés IM des informations et des connaissances pertinentes pour développer la culture IM.

Pour entretenir les relations avec la marque ALbee™, comment l’activité «Industriel

Marchand» peut- elle passer d’un mode de communication traditionnel à un mode de

communication plus innovant centré sur le digital ?

- Quelles sont les besoins des pays et ceux du site corporate? Global VS Local

- Quelles sont les attentes business par rapport au corporate ?

- Comment allons nous toucher et atteindre nos cibles de clients et avec quels outils

par le biais du canal Online ?

Pour répondre à cette problématique, je me suis concentrée sur une marque récente et

clé de l’activité IM : ALbee™. Il s’agit d’une marque à destination des artisans notamment

les soudeurs, et bénéficiant d’un large réseau de distribution en Europe.

B- Questions à traiter

16

2- Méthode et résultats

A- Méthode de la recherche

LIRE ET S’INFORMER

Pour aboutir à des préconisations viables et pertinentes, différents stades qui m’ont permis

d’avancer dans ma réflexion. Tout d’abord, le suivi de modules de e-learning et l’étude des

sites internes m’ont permis de connaitre parfaitement la marque étudiée : ALbee™.

J’entend ici être capable de définir précisément la cible et ses attentes, les messages clés,

le business model et l’ambition de la marque.

ETUDIER ET BENCHMARKER

Sans perdre de vue ma problématique de départ, qui est de trouver des leviers sur le

digital pour développer la marque ALbee™, j’ai réalisé un benchmark d’autres marques

BtoB sur un secteur d’activité comparable. Benchmarker est une étape clé pour connaitre

ce que font les concurrents et ainsi s’inspirer de ce qui fonctionne. Par exemple, la

marque FEIN propose des solutions innovantes et différenciantes en International

Marketing Online.

INTERVIEWER

Grâce aux informations récoltées et au benchmark réalisés, plusieurs questions ont

émergées auxquelles je ne pouvait donner une réponse seule. J’ai ainsi interviewé les

experts de la marque ALbee™ afin d’affiner ma réflexion : Jean Michel SAMANIEGO,

Directeur du marché Craftmen & Networks (Annexe 6 Interview), Guillaume de

VERTHAMON, Chef de produit ALbee™ (Annexe 7 Interview), ont répondu à mes

questions. Par ailleurs, j’ai aussi interrogé directement certains pays dans lesquels est

distribuée la marque, afin de définir des axes stratégiques pertinents et réalistes pour

répondre aux besoins de chacun.

18

B- Le marketing online : un levier clé

C’EST QUOI?

Le terme marketing digital est apparu récemment dans le monde des professionnels du

marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits

auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de

contact digitaux.

POURQUOI L’UTILISER?

Beaucoup d’entreprises BtoB, notamment Air Liquide, sont en retard sur le digital. Or, il faut

se rendre à l’évidence : leurs clients et prospects passent plus de temps connectés que

non connectés. Tout connecter devient donc essentiel pour capter une cible de plus en

plus «hyperconnectée».

19

5 Blog Kinoa.com6 Ouvrage, Mesurer lʼefficacité du marketing digital, Laurent Florès

ALbee™ est une marque du marché Craftmen & Network qui souhaite représenter 10% du

chiffre d’affaires de l’activité «Industriel Marchand» à l’horizon 2014.

ALbee™ est une offre de bouteilles de gaz basée sur un modèle d’échange (achat de

bouteilles) pour les artisans. C’est une alternative innovante par rapport aux bouteilles de

gaz louées, lourdes et contraignantes, qui ont été jusqu'à présent le seul choix sur le

marché.

B- ALbee™, une marque à fort potentiel

OBJECTIFS DE MARQUE

‣ Atteindre et convaincre les utilisateurs finaux et clients potentiels

‣ Augmenter la notoriété et l’attractivité de la marque

‣ Développer de nouveaux canaux de distribution, offrir de nouveaux services, construire

une relation avec les utilisateurs

‣ Développer les ventes en offrant de nouvelles possibilités d’achat

COMMUNICATION ACTUELLE

La marque ALbee™, créée en 2008 est présente sur le web, mais un gros travail est à fournir pour accroitre cette présence et développer les ventes. Communication actuelle :

- Site corporate : http://www.airliquide-albee.be/fr/activites.php

- Sites pays, mais tous les pays ne sont pas encore alignés/identiques au site corporate

- Relations presse/publiques et la participation à des salons spécialisés

- Brochures et brandbook mis à disposition des commerciaux et des pays

ETUDE DES CIBLES

L’étude des cibles est l’étape primordiale et vient en premier lieu pour pouvoir définir des

axes stratégiques de communication. Cela est d’autant plus important pour la marque

ALbee™, car elle est distribuée localement, et que les attentes sont différentes selon les

pays. Ainsi, j’ai interrogé les personnes du siège, mais aussi les intervenants locaux afin

d’obtenir un feedback précis. (Annexe 10 Feedback pays)

207 Interview Jean-Michel Samaniego - Directeur Craftmen & Networks

ZOOM SUR DEUX MARQUES INNOVANTES

FEIN

21

Fein est un spécialiste sur les segments de marché : second oeuvre, métal et automobile.

La stratégie de vente de la marque FEIN se fonde sur un réseau de distributeurs

professionnels partenaires : fournitures industrielles, quincailleries, négoces, spécialistes

auto et nautisme.

La stratégie MOI (Marketing Online International) de FEIN est efficace et complète. En effet, celle-ci sʼinscrit dans un écosystème de communication global mêlant média et hors média.

FACOM

Facom, quand à elle, est une marque d’outis française, présente en Europe. Elle est

réputée pour la robustesse et la garantie de ses produits chez les professionnels de la réparation automobile, l'aéronautique, l'électricité, l'électronique ou la maintenance industrielle. FACOM est remarquable sur son site de e-commerce, puisque les produits

de la marque sont facilement identifiables : http://www.promeca.com

Puisons dans ce qui fonctionne pour établir des préconisations pour la marque ALbee™...

3- Préconisations

ALbee™ est une marque nouvelle, récente, qui nécessite une présence forte sur le

digital, afin de stimuler les ventes et satisfaire les besoins des clients/distributeurs. Les

recommandations proposées ci-dessous, permettront de répondre aux objectifs de la

marque et entrent toutes dans une stratégie d’International Marketing Online.

1- AVANT D’INNOVER : LES ÉTAPES NÉCESSAIRES...

Aligner les pays au site corporate

Avant d’entreprendre une stratégie, il est nécessaire d’aligner les pays au site corporate

ALbee™. Définir leurs droits et s’assurer que chaque pays dispose de son site traduit

localement afin de promouvoir la marque dans le monde.

Stratégie SEO

- Faire une page Wikipédia ALbee™

- Modifier le texte de description pour que le référencement soit plus optimisé et génère

des clics. En effet, ajourd’hui ALbee™ n’apparait pas sur la première page du moteur de

recherche Google ce qui signifie qu’il n’y a pas de stratégie de référencement mise en

place, France et pays confondus.

- Le contenu est aussi essentiel. ALbee™ dispose d’une rubrique «NEWS» qu’il faudra

alimenter minimum 1 fois par mois pour remonter dans les moteurs de recherche.

Co-branding grâce à du display Des bannières publicitaires sur le site Air Liquide Welding et les sites de distributeurs. Les

coût sont moindres et les bénéfices de ce dispositif sont multiples :

- Echange de visibilité pour chaque marque

- Cohérence (secteur d’activité similaire pour ALbee™ et Air Liquide Welding)

- Générateur de trafic sur les deux sites

- Promotion gratuite pour les distributeurs.

A- Solutions stratégiques

23

En termes de bénéfices cela permet de gagner de nouveaux clients via des annonces

payantes, qui correspondent à des mots clés définis et recherchés sur google. Cela est facilement réalisable en LOCAL.

Exemples de sites de distributeurs sur lesquels faire du display :

A l’ouverture du site Goffinet, une bannière publicitaire ALbee™ apparait sur le site des

concurrents. Cela permet, quand l’internaute clique dessus de générer du trafic sur le

site. Voici un visuel de ce que pourrait donner cette bannière :

24

x

25

2- ACTIVER LA STRATÉGIE ONLINE EN LOCAL...

Mettre en place un site e-commerce

Les besoins des artisans est réel. Ils utilisent du gaz pour travailler sur des usines avec

des professionnels ou de façon ponctuelle pour des besoins personnels. Ainsi, leur

souhait est de gagner du temps, d’avoir des transactions facilitées au quotidien.

ALbee™, en tant que marque innovante doit fournir aux client cette qualité de service.

Pour cela, créer un site de e-commerce s’avère crucial, avec la possibilité bensur de se

faire livrer les bouteilles directement chez eux.

Développer une application mobile/tablettes

Pourquoi ?

- 80% de la population mondiale possède un mobile

- 84% des possesseurs de mobiles les utilisent quotidiennement

- 20% des mobinautes consultent leurs téléphones toutes les 10 minutes

L’idée ? Créer une application mobile permettant aux clients finaux de trouver le

distributeur le plus proche, connaitre les stocks disponibles, demander une livraison

immédiate, accéder à des informations pratiques. Le besoin d’une application mobile est

réel dans les pays.

Questionnaires de satisfaction en ligne

C’est un indicateur qualitatif qui permet de mesurer le degrè de satisfaction des clients

(temps de livraison, quantité de produits disponibles, explications sur l’utilisation des

produits etc). Le questionnaire pourrait apparaitre sous la forme d’une pop-up à

l’ouverture du site afin de récolter un maximum d’avis.

1 http://www.e-mondeos.com/content-marketing-201-2013/1 http://frenchweb.fr

3- INNOVER EN CAPITALISANT SUR LE CONSEIL ET LE JEU

Site web toutsurlartisanat.com

Dans une perspective de communication avec ses clients, la création du site

toutsurlartisanat.com, permettrait à la marque ALbee™ de prodiguer des conseils

d’utilisation (pour optimiser l’impact environnemental chez le client), et de faire interagir

les clients et distributeurs grâce à un forum en ligne.

Concept : Récupérer les bonnes idées afin d’améliorer en continu son produit. De plus,

ALbee™ pourrait nouer un partenariat avec un média industriel en ligne pour que des

experts ALbee™ prennent la parole et puissent répondre aux lecteurs en tant que

spécialiste. Une communication qui serait à double effet : l’entreprise parle de ses

produits et fait participer/interagir les internautes. (Annexe 8 Benchmark)

Création d’un jeu mobile accessible à tous

Pour faire parler de la marque ALbee™ et créer le buzz, nous pourrions créer un jeu

ludique sur mobile et tablette. En effet, l’univers du gaz est perçu comme un sujet

technique et sérieux, pourquoi ne pas y apporter une touche ludique?

Le concept est simple : Créer (en plus de l’application utile/pratique) une autre

application mobile/tab : ALbee™ play. Trois mini-jeux seront proposés aux joueurs et

reprendront les éléments clés de l’univers ALbee™ : l’abeille, les bouteilles de gaz, les

minitop et les molécules. Les joueurs qui auront réalisé les meilleurs scores seront

récompensés par des réductions à l’achat de bouteilles de la marque ou des

abonnements gratuits. De plus, plusieurs défis et challenges seront à relever.

Gamifier la marque est une manière moderne et originale de créer de l’intéraction et du

partage au quotidien.

Plus de détails sur ALbee™ play lors de la soutenance Mi-Septembre....

26

B- Faisabilité

L’objectif ALbee™ pour 2014 est de développer ses ventes par le biais du canal online

afin de satisfaire les besoins des clients dans chaque pays. Les recommandations

stratégiques proposées ci-dessus sont tout-à-fait réalisables et peuvent s’appliquer à

tous les pays assez simplement.

Ces préconisations s’inscrivent évidemment dans une logique ROIste puisqu’à termes le

marketing online international permettra de toucher davantage les clients et de générer

des ventes.

C- Evaluation et perspectives d’évolution

Dans le futur, ALbee™ doit continuer à communiquer sur le digital, un canal indispensable

à la survie d’une marque. Lors de diverses occasions comme des salons professionnels

ou autres partenariats online permettant d’être une marque plus performante.

Néanmoins, comme il s’agit d’une cible BtoB, et que l’achat d’une bouteille de gaz n’est

pas un achat d’impulsion mais un besoin professionnel, les recommandations digitales et

de communication restent limitées.

Pour aller plus loin....

En complément d’une stratégie online, ALbee™ doit également innover chez les

distributeurs, le point de contact principal des clients. On pourrait penser à digitaliser les

bouteilles de gaz (flashcodes qui renvoient vers des conseils online) et les points de

vente (écrans digitaux avec usage de la bouteille, ipad pour les commerciaux). En effet,

les commerciaux doivent-être bien formés, et il est important de mettre à leur disposition

des supports packaging plus modernes afin de faciliter les ventes.

Et, une fois mis en place, une stratégie social média pourra être envisagée, dominée par

la création d’un compte Twitter.

2627

CONCLUSION

La problématique était de savoir quels sont les leviers pertinents sur le digital pour

développer le business de la marque ALbee™ , et à terme, d’autres marques Air Liquide.

Le marketing online est une réponse évidente pour pérenniser une marque sur un marché

concurrentiel, répondre aux besoins de cibles toujours plus exigentes et accroitre les

ventes. L’important est de construire une stratégie cohérente et adaptée à la marque et

avoir des parti-pris.

Enfin, le principal défi à l’horizon 2014 est certes de PENSER CLIENT mais surtout

d’AGIR CLIENT.

28

ANNEXES

01 - Refonte WIKIM avant/après

02 - Content marketing statistiques

03 - Entretien Benoît Potier, DG

04 - Digital Café (créas réalisées)

05 - ALbee™ site web

06 - Interview Jean Michel Samaniego - Responsable marché Craftmen & Networks

07 - Interview Guillaume de Verthamon - Chef de produit ALbee™

08 - Benchmark concurrent : le cas isolation

09 - Fiche de lecture Laurent Florès «Mesurer l’efficacité des stratégies digitales»

10 - ALbee™ : Mail envoyé aux pays

Sommaire

1

AVANT

APRES

Refonte HP WIKIM AVANT/APRES

Content marketing STATISTIQUES

2

Entretien Benoît PotierPDG AIR LIQUIDE

3

TRAINING PACKAGES

Discover your IM Training packages personal catalogue

•  A tool to promote the different training packages that are available •  Useful when discussing your area of business

Contact Adele Le Fur (office 438) to collect your set

How to use it? Select !the relevant category then skim through the cards to find the training topic and !how it is delivered

Créas réaliséesQUELQUES EXEMPLES

4

How to use/contribute to WIKIM, Imsiders, Livelink, Kite, LMS?

The first digital café will be on Wednesday 15 May

From 9.00 to 10.30 am - Room 401

WHAT IS IT? Come and practice on digital tools with an expert! This RDV will assist you to use these tools, write your content and answer your questions.

WHEN IS IT? Every 1st Wednesday of the month, from 9.00 to 10.30 am!

FOR WHOM? It is open to all IM WBL collaborators

CONTACT Emilie VANNIER

DIGITAL CAFÉ !"#$

Feel free to join us and

discuss all of our digital

tools!

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WHAT IS IT? The collective blog with news & views from IM WBL. Open to all Air Liquide employees on the intranet network, it specifically targets IM’s decision-makers in operations.

WHAT IS FOR? The blog streamlines your access to IM-WBL news, ideas and project updates, and leverages our substantial knowledge for the benefit of IM teams and projects around the world..!

HOW TO CONTRIBUTE? Each post is written by one of 20 handpicked, high-level contributors who present news and/or views relevant to our BL and our market context.

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Sophie.lavaur@airliquide.com

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ALbee™ ProfessionalPRESENCE SUR LE WEB5

6 Entretien J.M SamaniegoALbee™ - Marketing C&N Manager

2008/2009  :  Naissance  d’ALbee™

Fin  2009  :  Première  promo<on  de  la  marque  ALbee™  en  Autriche

Dans  quels  pays  ALbee™  est-­‐elle  présente  ?

EUROPE  :  Ibérie,  Italie,  Espagne,  UK,  Autriche,  Bénélux,  Pays  Nordique,  Pologne,  Allemagne

HORS  EUROPE  :  Canada,  Argen<ne,  Japon

Comment  se  font  les  ventes  ?

Le  distributeur  a  le  rôle  principal,  c’est  lui  qui  fait  les  ventes.  Il  y  a  eu  une  campagne  promo<onnelle  une  fois  mais  sinon  peu  de  communica<on.

Ø Pas  de  démarche  directe  d’AL  pour  promouvoir  la  marque  ALbee™  

Quelle  communica=on  existe  aujourd’hui  pour  ALbee™  ?

CANAL  WEB  :

-­‐ Site  corporate  hXp://www.ALbee™.airliquide.com/  

-­‐ Quelques  sites  pays  sont  traduits  et  existe  mais  il  faudrait  que  tous  les  pays  s’alignent  car  certains  n’avancent  pas  sur  le  projet

-­‐ Le  site  UK  a  été  créé    très  vite

-­‐ Le  site  belge  a  été  créé  en  avance  pour  parler  d’une  offre  d’ALbee™  Belge  :  JUNIOR

Ø Sur  le  site  belge,  les  distributeurs  ont  la  possibilité  de  passer  leurs  commandes  en  ligne  pour  être  réapprovisionnés

Circuit  d’approvisionnement  :

L’ar<san  (u<lisateur  final)  a  la  possibilité  de  se  faire  livrer  les  bouteilles  chez  lui  ou  d’apporter  sa  bouteille  en  magasin  (chez  le  distributeur)  pour  un  échange.

Par=cularités  de  la  marque  ALbee™  :

Bien  faire  la  dis<nc<on  entre  les  pe<tes  et  grandes  bouteilles.

Sta<s<ques  :  Ex  en  France  il  y  a  environ  2500  distributeurs  de  pe<tes  bouteilles  (toutes  marques  de  pe<tes  bouteilles  confondues).  87%  des  clients  s’approvisionnent  dans  le  même  distributeur  >  fidèle  à  leur  distributeur

De  manière  générale  les  grandes  bouteilles  sont  souvent  les  plus  u<lisées.

Constat  :  Pour  les  consommateurs  de  pe<tes  bouteilles  en  loca:on  le  client  perd  de  l’argent  car  il  n’u<lise  la  bouteille  que  2  fois  par  an,  et  il  est  relancé  chaque  mois  pour  payer  la  loca<on.

=  plus  rentable  pour  lui  d’acheter  la  bouteille

Existe-­‐t-­‐il  des  marques  du  même  type  chez  AIR  LIQUIDE  ?

Il  en  existe  mais  elles  ne  sont  pas  corporate.

-­‐ L’OXYFLAM  France

-­‐ ROLLER  FLAM  France

-­‐ JUNIOR  Belgique  +  Hollande

-­‐ Minitop

Toutes  ces  marques  sont  locales  et  antérieures  à  ALbee™.

ALbee™  est  en  quelque  sorte  un  rebranding  de  MINITOP

Objec<f  d’ALbee™  =  d’écraser  ces  marques  pour  n’en  faire  qu’une  (pour  cela  négocia<ons  avec  les  pays  concernés)

Quels  sont  les  principaux  concurrents  ?

• LINDE  :  -­‐  Argosheeld  2L  –  Pe<te  bouteille  -­‐  Modèle  de  loca<on  –  Vendue  en  Angleterre

• LINDE  :  -­‐  AGA  –  Offre  aux  UK

• LINDE  :  -­‐  OXYFLAM  en  Allemagne

De  manière  générale  en  Espagne/Italie  ou  pays  du  même  type  il  s’agit  d’un  modèle  d’échange  (avec  vannes  standards)  –  Ex  :  GASWeld

• Pays  scandinaves  :  Unicyl  11L  –  Modèle  échange  (=vente)

• AIR  PRODUCTS  –  Xtralight  11L  300bar  –  Modèle  de  loca<on

Voir  les  sites  de  ces  marques  pour  plus  d’informa<ons

ALbee™  propose  TOP  +  modèle  échange  >  Unique  marque  de  type  corporate  (interna:onale)

Quelle  est  la  cible  ?

ALbee™  propose  aux  ar<sans  l’achat  de  bouteilles  chez  les  distributeurs  (BtoBtoC).

Il  existe  4  produits  ALbee™  (types  de  bouteille  avec  solu<ons  gaz  différentes)  qui  répondent  à  4  applica<ons  différentes.

Ce  sont  des  u<lisateurs  occasionnels  qui  achètent  les  bouteilles  (au  lieu  de  les  louer)  car  c’est  plus  rentable

Piste  pour  digitaliser/promouvoir  la  marque  ALbee™  :

Obj  :  prendre  un  maximum  de  décision  en  France  au  siège  et  les  faire  appliquer  dans  les  pays

-­‐ Faire  en  sorte  que  tous  les  pays  qui  vendent  ALbee™  s’alignent  sur  le  site  corporate  de  référence  ;  Aujourd’hui  seulement  3  l’ont  fait

-­‐ Voir  pour  une  applica<on  permeXant  de  trouver  le  distributeur  le  plus  proche/  les  nouveautés  ALbee™/  mesurer  la  quan<té  de  gaz  dans  les  bouteilles  et  permeXre  aux  ar<sans  d’an<ciper  leurs  réapprovisionnement  (exemple  :  calendrier  dans  l’appli  pour  qu’ils  remplissent  la  quan<té  u<lisée)

-­‐ QR  Code  sur  les  bouteilles  à  scanner  pour  trouver  le  distributeur  (ou  autre  idée  possible)

-­‐ Ecrans  digitaux  pour  présenter  la  marque  ALbee™  chez  les  distributeurs  (innova<on  +  gage  de  confiance)

7

Que  pouvez-­‐vous  me  dire  des  cibles  ALbee™  ?

Il  y  a  de  fortes  disparités  en  fonc<on  des  pays  :  habitudes  d’achats,  besoins,  consomma<on

Dans  quels  pays  la  marque  ALbee™  est  la  plus  vendue/développée  ?

Liste  des  pays  à  traiter  :

-­‐ Nordique  >  Danemark/Finlande/Norvège  –  Contact  :  Anders  Broberg

-­‐ Ibérie  –  Contact  :  San<ago  Blas

-­‐ Italie  –  Contact  :  Eugénio  Campo

-­‐ UK  –  Constact  :  Ashley  Rolf

Quel  usage/mé=er  pour  chaque  produit  ?

-­‐ ALbee™  Cool  :  Maintenance,  ven<la<on,  clima<sa<on,  purge  des  réseaux.  Ex  :  Chauffagistes

Azote  pour  HVAC

-­‐ ALbee™  Flame  :  oxy,  acétylène  >  brasure.  Mé<ers  :  soudeurs,  chan<ers,  démoli<on,  plomberie,  soudage,  chaudonnerie

-­‐ ALbee™  Weld  :  Soudure  à  l’arc,  MIG/MAG/TIG.  Technique  plus  efficace  que  Flame,  plus  de  possibilités

-­‐ ALbee™  Fly  :  Ballons  d’hélium  (ce  n’est  pas  le  principal  d’ALbee™)

Lexique  :

Tailles  S  (1à13)  –  M  (14à21)  –  L  (35à50)  L  =  du  livré  S  =  du  distributeur

Quelles  sont  les  principales  mo=va=ons  d’achats  ?

Iden<fica<on  de  trois  mo<va<ons  d’achat  principale  :

-­‐ Pouvoir  se  fournir  le  même  matériel  au  même  endroit  =  proximité  (densité  du  réseau)

-­‐ Quan<té  d’offre  :  partout  où  le  client  va  il  doit  pouvoir  acheter  tout  le  matériel  dont  il  a  besoin

-­‐ Service  

-­‐ Conseil  :  AL  capitalise  sur  le  service  (et  l’idée  c’est  de  faire  payer  le  service,  raison  pour  laquelle  peu  d’infos  sur  le  site  web)

DIY  >  GSB

Réflexion  sur  le  développement  de  la  communica=on  ALbee™  

On  n’est  pas  sur  un  achat  d’impulsion  (ca  ne  nous  fait  pas  plaisir  d’acheter  du  gaz,  c’est  pour  travailler).  Donc  faire  des  promos  =  pas  per<nent

Aujourd’hui  on  ne  réflexion  en  client  mais  en  nombre  de  bouteilles  vendues.

Ce  qu’il  existe  aujourd’hui  

-­‐ Carte  chan<er  :  Le  client  achète  sa  bouteille  et  peux  la  rendre  quand  il  veux  dans  n’importe  quel  distributeur

Entretien G.de VerthamonChef de produit ALbee™ - 23/05/2012

8

SAINT GOBAIN, Leader mondial de l'habitat avec des solutions innovantes dans la

conception et la distribution de matériaux de construction, lance un site spécial isolation :

http://www.toutsurlisolation.com

Benchmark concurrentsL’exemple réussi de SAINT GOBAIN

9 Ouvrage marketingMesurer l’efficacité du marketing digital

Comment mesurer l’efficacité du e-

marketing ?

Et comment accompagner l’évolution

rapide des outils technologiques de

communication ?

Laurent Florès

Résumé

Avec des investissements Internet et digitaux qui ont largement dépassé 10 % du budget

média des annonceurs et qui ne cessent de progresser, mesurer le ROI du marketing digital

devient une nécessité.

Cet ouvrage présente :

• Les grands outils de mesure dédiés au digital : web analytics, KPI quantitatifs et

qualitatifs, comptage et mesure, autant de termes et concepts qu'il faut comprendre

pour concevoir la mesure du ROI.

• Les outils spécifiques à utiliser par la marque en fonction de la stratégie choisie

(paid, owned, earned media).

Pour chaque objectif marketing de notoriété, d'image ou de ventes, ce livre permet d'identifier

les métriques et KPI les plus adaptés à la mesure d'impact du marketing digital.

10 Mail envoyé aux paysRetour des 4 pays interrogés sur ALbee™

Dear  San<ago  Blas,

As  part  of  WBL  IM  communica<on  team,  I  am  working  on  the  most  appropriate  ways  to  raise  awareness  

on  ALbee™  and  Air  Liquide  offer  to  craymen  on  the  web  2.0/mobile  tools.  Thus,  I  need  your  support  to  

beJer  understand  customer’s  needs/habits  in  your  country  and  distributors’  strategies  to  promote  

ALbee™.

I  would  be  very  grateful  if  you  could  answer  these  4  ques<ons:

1. In  your  country,  who  are  the  3  main  types  of  ALbee™  customers?  (for  example:  welders,  hea<ng  

specialists,  plumbers,…)  -­‐  And  what  tools/materials  are  they  buying  to  whom?

2. Where/How  final  customers  can  find  informa<on  about  the  offer  (for  example,  uses  of  a  specific  

product,  brochure,  assistance  etc)

3. How  is  ALbee™  promoted  among  distributors?  (For  example,  do  you  remember  a  campaign  that  

has  been  especially  successful?  Not  only  for  gas)

4. Would  you  have  any  addi<onal  ideas  to  improve  promo<on  for  ALbee™?

In  order  to  consolidate  data,  could  you  please  send  me  your  feedback  by  the  end  of  next  week,  Friday  6  

June?

I  thank  you  very  much  in  advance  you  for  your  <me  and  help.

Emilie  VANNIER

Réponse de l’Espagne

1. In  your  country,  who  are  the  3  main  types  of  ALbee™  customers?  (for  example:  welders,  

hea<ng  specialists,  plumbers,…)  -­‐  And  what  tools/materials  are  they  buying  to  whom?  .  

Hea:ng  and  air-­‐condi:oning  specialist  and  plumbing.  Handworker  in  general  maintenance  

and  installa:on.

2. Where/How  final  customers  can  find  informa<on  about  the  offer  (for  example,  uses  of  a  

specific  product,  brochure,  assistance  etc).  Brochure  and  general  catalogue  done  for  

specialist  resellers,  and  too  Air  Liquide  WEB´s  and  brochures  ALbee™.  Specialized  

professional  publica:ons.

3. How  is  ALbee™  promoted  among  distributors?  (For  example,  do  you  remember  a  campaign  

that  has  been  especially  successful?  Not  only  for  gas).  Always  trough  personal  contact  to  

present  each  product  and  economic  condi:ons  for  launching  and  too  giving  leaflets  for  

diffusion  and  media  supports.  

4. Would  you  have  any  addi<onal  ideas  to  improve  promo<on  for  ALbee™?  Yes:  QR  codes  in  

small  cylinder  to  give  trough  IPHON  all  kind  of  informa:on  about  our  offer  and  network  to  

final  customer.  In  my  opinion  the  cylinder  is  the  best  support  to  transmit  the  Air  liquide  

offer  at  users  .

Fin.