Accréditations

Audit de marque

Eléments de correction

Olivier Trendel

> 2

Accréditations

Barème

• Inventaire: 3 points

• Prisme d’identité: 5 points

• Cohérence d’utilisation de la marque: 2 points

• Notoriété/connaissance de la marque: 2 points

• Image de marque: 5 points

• Synthèse: 3 points

> 3

Accréditations

Inventaire

• Restez factuel, ne tirez pas de conclusion ici

• Possibilité de présentation du positionnement de la marque

> 4

Accréditations

Prisme d’identité

• Justifiez vos réponses à l’aide de l’inventaire précédent et surtout grâce aux communications de la marque

• Idéalement il faudrait réaliser des interviews avec des responsables marketing

• Ne confondez pas reflet et mentalisation.

• Le physique doit être limité aux éléments tangibles et emblématiques Pas de « variété des produits »

> 5

Accréditations

Cohérence d’utilisation de la marque

• Est-ce que la marque est utilisée pour des produits différents / des cibles différentes?

• Eventuels problèmes associés?

• Cohérences et surtout incohérences entre les éléments du mix marketing (4P) et le prisme d’identité?

> 6

Accréditations

Notoriété et connaissance de la marque

• Notoriété spontanée versus assistée

• Notoriété marque / produits / logo / communication

• Ne pas confondre connaissance et image de marque La connaissance concerne les informations factuelles

sur le produit, la communication, les prix...la perception ne doit jouer aucun rôle à ce niveau

> 7

Accréditations

Image de marque

• Nécessité de réaliser une vraie étude qualitative Utilisation de questions OUVERTES avec RELANCES

• Reprendre les dimensions du prisme d’identité pour faciliter la comparaison

• La construction du réseau associatif entourant la marque doit être le résultat de vos enquêtes qualitatives (qu’évoque la marque pour vous? mais encore?...)

• La force des associations s’obtient en demandant dans quelle mesure chaque association est représentative de la marque (sur une échelle allant de 1 à 5)

• L’image s’obtient en utilisant plusieurs méthodes dont la personnification ou la chaîne moyens fins. Il faut absolument faire une synthèse globale des résultats de ces différentes méthodes

• Distinguer les réponses en fonction du niveau de consommation (faible / fort)

> 8

Accréditations

Synthèse

• Comparaison de l’identité et de l’image

• Points de différences versus points de similarités

• Recommandations managériales