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Page 1: Accorhotels.com - Case Study

intErnEtM

arkEtin

G 2011INTERNET

MARKETING2011

E

Révolu le temps du marketing de Grand-papa !La multiplication des terminaux, l’explosion des réseaux sociaux, l’avancée fulgurante des nouvelles technologies (géoloc, realtime, réalité augmentée...) bouleversent littéralement la consommation des médias et contribuent à l’érosion du marketing de masse. Un véritable coup de pied dans la fourmilière du marketing de nos aïeuls !

Pour rester dans la course, les marques doivent se réinventer sans cesse et faire preuve d’une grande capacité d’adaptation :

Les traditionnels sites Internet se déclinent en format mobile, s’agrémentent de pages fan, s’équipent d’applications et de widgets en tout genre (certains parlent même de la mort du site Internet, c’est vous dire….)

Le display inopportun se précise et s’adapte désormais au comportement de l’internaute en allant même jusqu’à lui faire vivre une véritable digital experience.

Même le bon vieil e-mailing se réinvente à coups de storytelling et de social media !quant au discours « commercial » des marques, il doit désormais prendre la route

du « conversationnel » pour faire face à la prise de pouvoir du consommateur sur Internet.

Ce guide permettra à son lecteur de s’adapter à ce clivage des générations marketing et d’optimiser sa présence sur Internet. Intelligible et pointu, Internet Marketing 2011 contient :277 PAGES DE THÉORIERemplies de conseils opérationnels pour dompter le marketing et la communication sur Internet. Réparties en neuf chapitres : Stratégies globales – Métiers du Web – Référencement – E-commerce – E-publicité – Création et tracking de sites – Social Web – Relation clients et e-mailing – Marketing mobile70 ExEMPLES DE CAMPAGNES ANALYSÉES DANS LE DÉTAILObjectifs, étapes, leviers, résultats : vous saurez enin tout sur les coulisses des campagnes Internet les plus récentes.UN SITE INTERNET EN PROLONGEMENT DU LIVRERetrouvez les dernières actualités du marketing Internet sur www.ebg.net, et devenez fan de notre page Facebook « EBG – Electronic Business Group » et de notre compte Twitter « @EBG».

Avec plus de 500 entreprises adhérentes, l’Electronic Business Group (www.ebg.net) est le premier club d’affaires dans le domaine de l’Internet, de la mobilité,

des nouveaux médias et du marketing interactif.

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Finances / Assurances Crédit Agricole SA Fédérer une cible de fans autour d’un événement sportif p 104 SwissLife Lancer un nouveau concept dans le domaine de la santé p 148 Crédit Foncier Améliorer son image à travers une plate-forme de dialogue p 110 CA Consumer Finance Installer et promouvoir l’image d’une nouvelle marque p 106

Automobile Nissan Europe Créer le buzz pour un lancement automobile en Europe p 140 Renault Optimiser une campagne SEA sur une opération de promotion p 42 Nissan West Europe Faire exister une marque automobile dans le social media p 102 Nissan Europe Créer la première application sociale pour les fans de ski p 126 Toyota Vendre des 4X4 en ligne p 50

Culture / Loisir / Sport PSG Orchestrer une véritable relation client multi-canal p 38 Rossignol Renforcer le lien avec les consommateurs grâce à l’e-mailing p 34 PARSHIP.fr Augmenter la notoriété de la marque avec un concept viral p 32 Pyramide Distribution Promouvoir un film d’auteur au travers des médias sociaux p 30 Clara Morgane Promouvoir un artiste en proposant une mécanique participative p 59 13ème RUE Emerger grâce à une opération de buzz viral p 92 Parrot Créer le buzz avec habillage et advertgame p 26 Parrot Miser sur YouTube et les réseaux sociaux p 86

B2B Laboratoire Cattier Transformer son site en outil de développement commercial p 70 Sage Générer des leads par de l’affiliation BtoB p 84 PagesJaunes Marketing Services Promouvoir les outils et services de marketing direct p 56 Tarkett Créer des contacts à la fois sur la cible BtoB et BtoC p 112

Alimentation / Boisson Procter & Gamble Activer une nouvelle gamme de marque sur le marché français p 120 Michel et Augustin Réaliser des opérations zéro budget qui font le buzz p 22 Unilever Engager ses clients à travers une plateforme relationnelle p 146 Carrefour Médiatiser un partenariat de manière optimale p 128 Chocapic Créer la première campagne de réalité augmentée online p 94 McDonald’s Prolonger l’expérience en restaurant via une prime digitale p 103 NESQUIk Repenser et animer un site de marque autour d’un événement p 76 Quick Collecter, fédérer et animer des prospects et des clients p 134 Coca-Cola zero Ecrire une histoire de marque gaming sur une chaîne dédiée p 138 Fanta Réaliser une opération fun dans une communication multicanal p 113 Desperados Mettre en place une plate-forme communautaire de co-création p 90 Max Havelaar Scénariser la mobilisation autour d’une cause p 57 Banania Accompagner le lancement d’un nouveau site dédié aux enfants p 58

Télécommunications Sony Ericsson Oser le second degré pour créer la viralité autour d’un produit p 124 Nomao Médiatiser le service et générer des téléchargements d’apps p 44 Topengo Lancer une nouvelle marque e-commerce spécialisée p 130 NRJ Mobile Augmenter la pression media sur les prospects chauds p 111 SFR (portail) Optimiser un portail ADSL par les tests A/B et multivariés p 48 Parrot Créer le buzz avec habillage et advertgame p 26 Parrot Miser sur YouTube et les réseaux sociaux p 86 Bouygues Telecom Optimiser la réalisation des campagnes de communication p 154

SOMMAIRE CAS PRATIQUESpar secteurs d’activités

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Hygiène / Beauté / Santé Sanex Promouvoir une opération grâce à un concours d’influence p 80 Lancaster Véhiculer une expertise de marque via une appli iPhone p 98 Swiss Life Lancer un nouveau concept dans le domaine de la santé p 148 Les Opticiens Libres Lancer une marque dans un secteur concurrentiel p 132 Laboratoire CATTIER Transformer son site en outil de développement commercial p 70 Lancôme Vivre une nouvelle expérience de marque en convergence p 116 Biotherm Accompagner le lancement d’un nouveau parfum p 129 Nana Promouvoir une opération in store grâce aux réseaux sociaux p 52

Tourisme / Transport CRT de Franche-Comté Accroître sa visibilité grâce à une stratégie SMO sur-mesure p 24 iDTGV Démultiplier le ROI avec le ciblage comportemental p 64 Novotel Optimiser la visibilité de la marque sur le web p 95 SNCF Restaurer la complicité avec ses clients p 152 CR Auvergne Animer la plate-forme régionale te promouvoir le territoire p 62 Avis Promouvoir la richesse de son offre par un jeu Web et mobile p 108 Accor Communiquer événementiel pour mieux vendre et plus vite ! p 144 CDT des Bouches du Rhône Promouvoir une destination à l’aide d’un site « sensorielle » p 72

Textile / Mode Converse Aborder les liens sponsorisés autrement p 78 Petit Bateau Générer des ventes par une expérience ludique p 150 Petit Bateau Créer du buzz grâce à une application Facebook p 88 Rossignol Renforcer le lien avec les consommateurs grâce à l’emailing p 34 vente-privee.com Fidéliser ses membres grâce à la mobilité p 153 Bonobo Planet Collecter des leads qualifiés via les réseaux sociaux p 40

E-commerce LetsBuyIt.com Accroître sa notoriété à l’échelle Européenne p 60 Darty.com Booster les ventes de Noël avec un espace dédié sur un site e-commerce p 114 Topengo Lancer une nouvelle marque e-commerce spécialisée p 130 vente-privee.com Fidéliser ses membres grâce à la mobilité p 153 LeGuide.com Refonte fonctionnelle et ergonomique d’un guide shopping p 46 Arc International Augmenter le panier d’achat grâce à un dispositif 3D innovant p 122 NRJ Mobile Augmenter la pression media sur les prospects chauds p 111

Média / Audiovisuel SFR (portail) Optimiser un portail ADSL par les tests A/B et multivariés p 48 YouSee Mieux connaître ses clients pour booster ses ventes p 100 France 24 Diffuser de l’information sur le canal mobile p 89 Pyramide Distribution Promouvoir un film d’auteur au travers des médias sociaux p 30 13ème RUE Emerger grâce à une opération de buzz viral p 92

Electroménager Mélitta Développer la notoriété de nouveaux produits avec le sponsoring online p 74 Darty.com Booster les ventes de Noël avec un espace dédié sur un site e-commerce p 114

Réseau de distribution Carrefour Mediatiser un partenariat de manière optimale p 128 Les Opticiens Libres Lancer une marque dans un secteur concurrentiel p 132 Laboratoire Cattier Transformer son site en outil de développement commercial p 70 Unibail-Rodanco Créer du trafic en centre commercial via une appli Facebook p 68 Tarkett Créer des contacts à la fois sur la cible BtoB et BtoC p 112

Développement économique Adie Créer le buzz avec peu de moyens mais une belle idée p 36

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www.thisistheindexpage.com/lb/

Cible(s) : Les 2 sexesAdolescents

Les 15-25 ans

Budget : de 50 000 € à 100 000 €

Secteur d’activité : Culture, Loisirs, Sport

Textile

Connaître les préoccupationset centres d’intérêt de sa cible La cible principale de Converse, les adolescents, font de la zone rectangulaire de recherche Google un véri-table confessionnal. Comme beaucoup, ils y tapent leurs pensées, leur interrogations, ou encore les ques-tions qu’ils n’oseraient pas poser à leur entourage. L’agrégat de toutes ces recherches peut être extrapolé grâce à des outils comme Google Trend qui permet de connaître la fréquence à laquelle un terme a été tapé dans le moteur de recherche Google, avec la possibilité de visualiser ces données par région et par langue. Plus récemment, la mise en place de Google Hot Trends donne la liste des 100 mots-clés les plus buzzés sur le moteur (concerne pour l’instant uniquement les versions en anglais du moteur) ; Hot Trends ne dit pas les mots-clés les plus tapés ([weather], [games], [myspace], [sex],etc.) et c’est là le point essentiel. Il s’agit bien de ce qui buzz le plus sur le Web. Google Zeitgeist, lui, nous donne les grandes tendances de l’année en termes de requêtes : recherches les plus populaires, faits marquants, etc. Plus simple encore, on peut utiliser Google Suggest, une fonctionnalité intégrée à la page d’accueil du moteur sous la forme de menu déroulant. Cet outil intuitif permet d’obtenir des suggestions de requêtes au fur et à mesure de la saisie des lettres du mot cherché par l’internaute. Les suggestions sont fondées sur les activités de recherche des autres utilisateurs.

Augmenter le nombre de visiteurs uniques tout en réduisant le coût d’acquisition par visiteur Développer une relation de proximité avec sa cible Être au cœur des préoccupations et des centres d’in-

térêt de sa cible Miser sur les requêtes d’informations et non sur les

recherches produits

Le programme publicitaire AdWords de Google est un service qui permet aux entreprises de créer et diffuser leurs annonces commerciales en tête des pages de résultats du moteur de recherche. L’annonceur enchérit sur des mots-clés ou expressions en rapport avec les produits ou services de sa marque. Le principe est simple : plus un terme est prisé par les entreprises, plus son coût est élevé. Alors, plutôt que d’acheter sur Google des mots-clés liés aux habitudes d’achats, Converse s’est concentré sur les requêtes courantes concernant les préoccupations et centres d’intérêt de ses cibles : les adolescents.Converse aurait pu être tenté d’enchérir sur le mot-clé « chaussure », mais il a plutôt choisi de miser sur l’ex-pression « comment embrasser une fille ».

Objectifs

L'idée

Les étapes de la campagne

aborderleslIenssPonsorIsésautrement

7978 conversedomainspread mini-sitekissingwithrosslesmini-sitesdédiésdéployés

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600 000 visiteurs uniques (plus du double de l’objectif initial)

Un coût d’acquisition par visiteur divisé par 26 !

Des centaines de posts issus de blogs internationaux aussi divers que variés ayant un lien de corrélation avec le thème des sites dédiés : sport, mode, musique, art

2 817 108 fans sur la page Facebook

Cette campagne a décroché un Gold Effie Award en 2009

Vidéo bonus : http://vimeo.com/825434

Pour son coup d’essai, Converse a choisi de miser sur un temps fort de l’actualité « jeunesse » : le National Spelling Bee, un événement qui fédère sa cible mais qui n’a pourtant rien à voir avec les chaussures !

La campagne test, le coup d’envoi !Nous sommes vendredi aux Étas-Unis. Ce soir, c’est la finale du National Spelling Bee (une sorte de dictée à la Bernard Pivot, mais remasterisée pour les jeunes améri-cains). Converse enchérit pour une maigre somme sur l’expression-clé : « spelling Bee », et ça marche ! Des milliers de jeunes américains préoccupés par cette finale viennent chercher de l’information sur Internet et tombent systématiquement sur un mini-site dédié : un site présentant une sorte de « jeu de piste des mots » sur la toile avec une tonalité plutôt déjantée, http://www.conversespellingbee.com/. Le site reprendra bien évidemment les codes de la marque. Sur chacun des mini-sites qui seront développés par la suite, la marque sera plus ou moins mise en avant.

Déployer des sites vidéoen rapport avec l’univers des adosEn surfant sur les dernières tendances de l’univers des jeunes et en créant une vingtaine de mini-sites Web, Converse a naturellement créé le dialogue avec ses cibles directes. La plupart des mini-sites comprennent une seule page dans laquelle on retrouve généralement une vidéo décalée qui ne manque pas d’humour.Exemples de mini-sites : HeavyMetalHolidays.com ; kissingwithross.com ; howtodealwithabully.com ; outofyourleaguegirl.com ; mothersdayisthedayformoms.com ; verycheapvalentinesdayideas.com ; howtotel-lyourparents.com… qui parodient des thèmes tels que les relations avec les parents, les premiers baisers, la Saint Valentin, tant de sujets qui touchent de près les jeunes.Tous ces sites sont reliés les uns aux autres et proposent en fin d’animation (généralement une vidéo, un montage ou un jeu d’environ une minute) de venir visiter le site Converse.com. Enfin, en bas de chaque site, la marque en profite pour mettre en avant son groupe Facebook (média de prédilection pour sa cible). Moralité, 2 817 108 fans du groupe qui sont devenus des aicionados de ces petites vidéos qui leur parlent.

Agence : Anomaly

Mike BYRNE, Exec. Creative Director

Chet GULLAND, Co-Creator-Media Strategist

Annonceur : Converse

Geoff COTTRILL, CMO

Dennie WENDT, VP-Mktg., N. Amer.

Résultats

converse

L iEnS SPonSoriSéSbranDcontEntStorytELL inG

Fonctionnalitégooglesuggest

Page 6: Accorhotels.com - Case Study

8786 8786 8786

www.ardrone.com

Cible(s) : Hommes, Les 15-30 ans

Budget : de 50 000 € à 100 000 €

Secteur d’activité : Télécommunications, Culture, Loisirs, Sport

Un mois avant le salon, une dizaine de blogueurs sont invités à voir le nouveau produit dans les locaux de Parrot à Paris, sous NDA (Non-disclosure agreement).

La mise en place du dispositif online – Web, blog, e-mailing – s’est effectuée dans les dernières heures avant le démarrage du salon où devait être présenté le Parrot AR.Drone. Au vu des nouveautés de ce produit (1er accessoire volant piloté par un portable, caméras intégrées avec retour vidéo sur l’écran iPhone, jeux de duels de drones en réalité augmentée), le serveur Web a été préparé pour un doublement du trafic.

Une fuite dans la presse précipite le lancement du siteDès le départ, un soin particulier a été apporté au contenu et au référencement. Ainsi, le site, réalisé en interne, et une dizaine de vidéos réalisées par les employés, ont été mis en ligne plusieurs heures avant la conférence de presse aux États-Unis. Un point-clé, car une fuite due à une erreur de zone horaire sur un site au Royaume-Uni a conduit à la révélation du produit neuf heures avant le lancement officiel ! Le site et ses contenus ont dû être déployés en urgence.

Le produit est bien accueilli : le traic du site est multiplié par 10 !Le buzz média a tout de suite été extrêmement fort. Le 6 janvier 2010, un passage sur CNN puis sur ABC accé-

Faire connaître le Parrot AR.Drone lors du salon CES (Consumer Electronic Show) Las Vegas 2010 Créer un buzz très fort autour du produit en particulier

aux Etats-Unis Recueillir des contacts et fans afin de préparer la

commercialisation

Comment se différencier lors d’un salon high-tech US où abondent les nouveautés et gadgets électroniques ? En janvier 2010, au salon CES à Las Vegas, la société française Parrot a lancé l’AR.Drone, un quadricoptère Wi-Fi piloté par l’iPhone. L’équipe marketing de Parrot a misé dès le départ sur des vidéos et les outils communautaires YouTube, Face-book et Twitter mis en place en interne.Le seul budget conséquent était celui de la vidéo principale.

Objectifs

L'idée

Les étapes de la campagne

mIsersuryoutubeetlesréseauxsocIaux

8786 chaîneyoutubedel’ar.drone FanpageFacebookdeParrotJeuPIlotsWanted

Page 7: Accorhotels.com - Case Study

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sur huit pays afin de bénéficier de chaînes YouTube personnalisées. Le 5 septembre 2010, la publicité de Parrot AR.Drone au format « Masthead » est vue plus de 80 millions de fois sur YouTube.

En janvier 2010, plus d’un million de vues pour la vidéo principale et deux millions pour l’ensemble des vidéos de la chaîne en quelques jours. Au 1er octobre 2010, Parrot compte plus de 6,4 millions de vidéos vues.

Le nombre de fans de Parrot sur Facebook passe de 1 000 à 7 000 fans en 10 jours.

4 000 followers acquis sur Twitter en sept jours.

Parrot a réussi son pari de notoriété aux États-Unis sans budget média !

Enseignements :La preuve par l’interne a permis de dégager un budget online important pour la suite de la campagne pour septembre-décembre 2010. La stratégie : achat d’es-pace sur la page d’accueil de YouTube, sélection d’une agence publicitaire et lancement du site e-commerce.

lère le lancement : le trafic du site Parrot est alors multiplié par dix avec une audience majoritairement américaine, cela entraîne la chute du serveur Apache. Dans l’heure qui suit, la décision est prise de créer une page d’attente qui redirige l’intégralité du trafic vers YouTube, Facebook et Twitter afin de ne pas être dépen-dant des problèmes informatiques. Dans la nuit, une version statique du site est réalisée afin de décharger la base de données. Un serveur supplémentaire est acheté à Los Angeles ainsi que sur Amazon Web Services S3.

L’effet « boule de neige » grâce à YouTube avec zéro budget onlineEn dirigeant le trafic vers ses vidéos YouTube, Parrot a généré un effet boule de neige qui a renforcé la visibilité et le succès de sa vidéo principale. En effet, YouTube met en avant les vidéos qui « cartonnent ». Cette prime à l’audience a permis d’atteindre plus d’un million de vues sans aucun budget pub online. De plus, les tweets et les commentaires sur Facebook ont permis d’entre-tenir et d’amplifier le buzz autour des vidéos. Aux États-Unis, le nom du produit AR.Drone devient plus connu que la marque Parrot.

Un succès qui permet d’engager une grande agence pour la suiteEn juin 2010, Parrot annonce lors du salon du jeu vidéo E3 à Los Angeles la commercialisation de l’AR.Drone dans huit pays et lance une chaîne YouTube 100 % dédiée à l’AR.Drone. En un mois, la chaîne AR.Drone enregistre 500 000 vues. Parrot s’entoure alors d’une agence de renommée pour le lancement d’une campagne interactive et la réalisation d’un site Flash « AR.DRONE PILOTS WANTED » permettant de s’ap-procher de l’expérience de pilotage. Dix AR.Drone d’une valeur unitaire de 299 € sont mis en jeu et une vidéo est tournée avec un mannequin russe. La campagne est reprise par les distributeurs officiels du produit (Fnac, HMV, Saturn, etc.). L’agence est chargée de filmer plusieurs vidéos virales durant l’été. Un partenariat est établi avec le site d’actualités high-tech Gizmodo afin de promouvoir le drone : tournage en avant-première dans les locaux de Gizmodo à New-York, visite des laboratoires R&D de Parrot par les lecteurs, publicité sur l’App iPhone de Gizmodo. En août 2010, le site e-commerce dédié aux pièces détachées du produit est mis en place. Enfin, Parrot a signé un contrat publicitaire avec YouTube

Annonceur : Parrot

Nicolas HALFTERMEYER, Responsable Web & e-commerce

Résultats

Parrotar.Drone

réSEauxSociauxv iraL itéuGc

l’ar.droneausaloncesàlasvegas

Page 8: Accorhotels.com - Case Study

www.lancaster-beauty.com

Cible(s) : CSP+

Budget : De 100 000 € à 200 000 €

Secteur d’activité : HygièneBeautéSanté

Lancaster, l'expert du soleil n° 1 en Europe, présente en 2010 Sun Age Control, une nouvelle génération de soins solaires, alliant le meilleur de la technologie solaire et de l’expertise anti-âge.Afin d'accompagner ce lancement et d'affirmer sa posi-tion de leader, développer la première application iPhone à destination de tous les utilisateurs de soins solaires s'est avéré tout à fait évident et pertinent pour la marque.

Alliance parfaite entre le glamour et la technologie Lancaster, cette application permet de bénéficier de toute l'expertise solaire de la marque, gratuitement et en six langues.En effet, dans un contexte de marché saisonnier et très concurrentiel, il était primordial dès l'origine du projet de

Accompagner le lancement de la nouvelle gamme Lancaster : Sun Age ControlAccroître la visibilité de la marque auprès d'une cible

CSP+Contribuer à la modernisation de celle-ci au travers

d'une application iPhonePrise de parole innovante provenant du leader de la

catégorie solaire sur le circuit sélectifVéhiculer les forces de la marque : expertise, service

et plaisir sous le soleil

Objectifs L'idée

véhIculeruneexPertIsedemarquevIauneaPPlIcatIonIPhone

9998 unerecommandationpersonnalisée

unmenuen4parties accèsàuneconseillèrebeauté lediagnosticsolairelancaster

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9998

Sont déjà prévues en support d'accompagnement sur le site e-commerce de celui-ci :- une campagne de bannières,- une page Web dédiée relayant l'opération point de vente (dates, mécanique, dotation),- une insertion dans le webmailing du distributeur.

En complément de ces leviers online, il a été négocié un échange de contenu / visibilité additionnel sur toute la durée de l'opération commerciale :- bannière permanente aux couleurs du distributeur au sein de la partie « Points de vente » de l'application de la marque ;- bandeau + page libre complémentaire sur le site du distributeur annonçant le lancement de l'application / lien pour téléchargement de celle-ci.

Le point différenciantLes responsables de la marque ont suivi la vision de l’agence : la réalisation d'une application iPhone ne sert à rien en soi. Pour être efficace, il faut mettre en place une véritable stratégie mobile avec la conception d'une application qui incarne à la fois les valeurs de marque et le service offert aux clientes, alliée à de vrais relais de visibilité (média, RP, blogging, etc.).

L'application est actuellement en cours de lancement dans chaque pays.

livrer en frontal des versions locales à destination des principaux marchés de la marque afin de générer un buzz européen au moment du lancement de l'applica-tion et, ainsi, permettre l'émergence de la marque au moment le plus opportun pour celle-ci.

Pour répondre aux besoins des marchés et des utilisa-teurs finaux, l'application Lancaster est composée des services suivants :• Diagnostic solaire sur-mesure et geolocalisé. Enrépondant à quelques questions liées au soleil et en indiquant son « objectif bronzage », l'utilisateur obtiendra une recommandation personnalisée pour bénéficier du plus beau bronzage et de la meilleure protection possible pour sa peau. •Miseen relationavecdesexpertsbeautéLancasterpour des réponses sous 48 heures à toutes les ques-tions sur le soleil et la peau.•LocalisationparGPSdespointsdeventeLancasterles plus proches de soi.• Cinq minutes de soleil au creux de la main via une expérience visuelle et sonore « sunsationelle ».

Création d'outils RPEn collaboration avec l'équipe marketing en charge du développement de l'application, ont été élaborés et transmis aux équipes RP locales :- deux « webmails » à destination des RP/journalistes annonçant le lancement de l'application (1 teasing + 1 reveal),- un communiqué de presse présentant le contenu de l'application,- une « landing page » contenant une démonstration visuelle de l'application.

Campagne de blogging sponsorisé (juillet 2010)Afin d'accompagner le lancement de l'application, une campagne est mise en place sur plusieurs marchés européens pour informer les blogueurs influents et plus généralistes afin de relayer la nouvelle dans leurs posts et par là-même remonter en référencement, augmenter le nombre de téléchargements de l'application et entrer dans une relation en profondeur autour de l'engagement de la marque.

Échange de visibilité avec un distributeur partenaire (juillet 2010)La date de lancement de l'application correspond à une période de mise en avant commerciale chez un distribu-teur national.

Lancaster

aPPL icationMobiLEbLoGoSPhèrErP

Agence : Care

Sabine MARECHAL, Directrice associée

Céline LEGUAY, Directrice Commerciale

Fabien MARTIN, Responsable technique Web

Annonceur : Lancaster

Richard GALA, Consultant Internet

Astrid SUBERBIELLE, Directrice Marketing Retail

Les étapes de la campagne

Résultats

Page 10: Accorhotels.com - Case Study

www.accorhotels.com

Cible(s) : Les deux sexes

CSP +Les 30-40 ans

Budget : De 500 000 €

à 1 Million €

Secteur d’activité : TourismeTransport

Dans ce contexte, un concept de communication récur-rent qui puisse à la fois répondre à l'objectif commercial et participer à la construction du nouveau territoire de la marque et ce, à travers le monde, a été créé. Le concept « Prix Crazy Accorhotels.com » (dont c'est la deuxième vague) est ainsi décliné en « Crazy Londres », « Crazy Berlin », « Crazy Sydney », etc., toujours avec un carac-tère événementiel pour décadrer par rapport aux dispositifs classiques.

Afin que l'ensemble des directions à travers le monde adhère à ce concept et qu'il soit poussé localement, il a été traduit et adapté : « Crazy Prices », « Precios Locos », « Verrückte Preise », « Preços Malucos », « Te Gekke Prijzen », etc. Ces customisations par marché sont entrées dans une logique bien connue de « Think Global Act Local ». Cette étape a réellement été déterminante pour fédérer les équipes autour de notre concept mondial unique.

D’un point de vue créatif également, la part importante des formats événementiels dans le plan média global a nécessité de mettre en place un process collaboratif relativement nouveau par rapport aux pratiques habi-tuelles, le succès de ces derniers reposant fortement sur l’expertise des différentes parties : agence de créa-tion, agence média et régies. C’est ainsi que la réussite du rendu final a notamment reposé sur des échanges très réguliers avec les régies et les agences tant pour développer au mieux les éléments créatifs (et exploiter pleinement et de façon optimale les espaces

Pousser les réservations sur une période-clé pour l'activité (l'été)Émerger dans un univers extrêmement concurrentielImposer progressivement le nouveau positionnement :

Accorhotels.com vous simplifie la destination (« Desti-nation made simple »)Créer une forte adhésion des Opérations Worldwide

(les hôtels du Groupe)

Accorhotels.com mène depuis plusieurs saisons des opérations commerciales coup de poing destinées à booster les ventes sur des périodes-clés. L'idée majeure est de déclencher l'acte d'achat (impulsif) par une promotion tactique : nuitées à prix réduits réservables pendant une courte période sur un grand nombre d'hô-tels à travers le monde.

Contexte : Fin 2009, Accorhotels.com s'est doté d'un nouveau positionnement « Destination made simple » qui est désormais véhiculé dans toutes les prises de parole de la marque. Ce choix stratégique fort impacte toutes les initiatives marketing et commerciales qui tra-duisent et nourrissent ce nouveau positionnement pour lui donner un sens dans l'esprit des clients : recherche hôtelière précise et simplifiée par centres d'intérêt sur le site, vidéos des établissements dans leur environne-ment, commentaires des clients sur leur séjour, etc.

Objectifs

L'idée

communIquerévénementIelPourmIeuxvendreetPlusvIte!

145144 lemonde.fr viamichelinleparisien.fr

Page 11: Accorhotels.com - Case Study

Les étapes de la campagne

145144

La campagne de tous les records !

Focus display : un parti pris événementiel eficace ! Impressions : 360 millionsClics : 1,9 millionsTaux de clic : + de 0,5 % vs - de 0,1 %

pour campagne « classique »Nuitées : 45 000 la semaine de la campagne,

92 000 à J+30Part de nuitées en post-clics : 14 % vs 2-3 %

habituellement

Focus Accorhotels.com : record absolu en audience !Record de visites le 10 juin 2010 : 630 000 visites

en une journée, versus 230 000 en moyenne !

Focus business : performances et incrémental !CA Web généré sur la période :

25 millions d’euros, + 70 % vs 2009 Incrémental net : 6 millions d’euros

pendant la campagneImpact moyen et long terme très positif pour

Accorhotels.com et pour l’activité post-campagne des 800 hôtels participants.

d’expression) que pour tester les formats en phase de set-up campagne, étape essentielle de par la durée de notre opération extrêmement brève !

Étape 1Plusieurs millions d’e-mailings envoyés en exclusivité aux membres A|Club (carte de fidélité Accor) deux jours avant le début de l’offre grand public paneuropéenne (FR, UK, DE, BE, NL) avec pour message : « 800 hôtels dans le monde à - 50% cet été. 7 jours seulement pour réserver. »

Étape 2 : lancement simultané•Du display sur les marchés France, UK, Allemagne, Belgique et Pays-Bas : formats événementiels sur les sites Yahoo!, Le Monde, Le Parisien, etc. (Flashs trans-parents sur home pages, interstitiels pré-home pages, expand banners, habillages) sur les sites carrefours d'audience et campagne de bannières standard (300x250, 120x600, 160x600, 468x60, 728x90) sur les sites best performers en matière de transformation avec au total 360 millions d’impressions ;•DuCRM :newsletterdédiéesur les troismillionsdemembres Accorhotels.com ;•DuSEM:mixdequatreadtextsdifférentspoussantlapromotion, en rotation les uns avec les autres ;•De l'afiliation :actions tactiquesauprèsdesafiliés-clés à travers le monde avec l'offre promotionnelle à l'appui en mettant à disposition des bannières standard, des kits e-mailings et des bonus et incentives auprès de certains affiliés-clés ;•D’actions de communication complémentaires surcertains sites partenaires avec lesquels nous avons un partenariat (en complément des visibilités pérennes) ;•D'initiatives100%localesavecàl'appuilescréationstraduites.

Le temps de l’opération, le site Accorhotels.com était habillé aux couleurs de l’opération dès la home page. Par ailleurs, une landing page 100 % dédiée à la campagne mettait en avant les offres les plus perti-nentes, géolocalisées par marché, donc customisées sur les 25 versions de site différentes !

Agence : Plan créatif Out Of The Box

Plan créatif Bees'net

Virginie BIARD, Directrice Commerciale

Philippe LEMEAU, Directeur Général Adjoint

Annonceur : Accor

Romain ROULLEAU, Directeur délégué Ventes Directes,

en charge du e-commerce

Emilie VAZqUEZ, Directrice Marketing Acquisition e-commerce

François FEL, Responsable Communication

Résultats

accorhotels.com

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STRATÉGIE GLOBALE P160 Brand Content, Gestion des Canaux, Secteurs en Mutation, Business Modèles…

MÉTIERS DU WEB P188 Directeur technique, Community manager, Web Analyst, Responsable CRM…

RÉFÉRENCEMENT P202 Google, Référencement naturel, Link management, Liens sponsorisés…

E-COMMERCE P226 Comparateurs de prix, Avis consommateurs, Searchandizing, Taux de conversion

E-PUBLICITÉ P248 Régie, Display, Rich Media, Opérations Spéciales, Ciblage Comportemental

SOMMAIRE PARTIE THÉORIQUE

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CRÉATION & TRACKING DE SITES P278 Création, Refonte de site, Ergonomie, Tracking, Gestion de projet

SOCIAL WEB P308 Facebook, Twitter, Buzz, foursquare, Blog, Conversations sur Internet

RELATION CLIENT & EMAILING P366 Email, Story Telling, Segmentation, Agent Virtuel, Conversations

MARKETING MOBILE P394 M-commerce, Application iPhone, Afiliation mobile, Multi-écrans

RETROUVEZ TOUS CES SUJETSSUR NOTRE SITE

http://www.ebg.net

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Dwell time et dwell rate, nouveaux indicateurs publicitaires

Afin d’optimiser les investissements et les performances publicitaires, certains messages se suffisent aujourd’hui à eux-mêmes. Plus besoin de dévier l’internaute de son surf, le format e-pub, lui, propose tous les contenus nécessaires, mêlant exposition et interaction grâce au rich media. Il est même possible d'inclure des fonction-nalités marchandes.

De nouveaux indicateurs de performance émergent, prenant en compte cette conception de l'e-pub : le dwell

time et le dwell rate. Le dwell time mesure le temps d'engagement intentionnel moyen (en secondes) d'un internaute avec une publicité. Le dwell rate, quant à lui, correspond au pourcentage d'internautes ayant interagi avec cette publicité. Ces indicateurs sont l'occasion de repenser la façon dont on conçoit les messages publici-taires sur Internet. Une étude d'Eyeblaster a par exemple révélé que le dwell rate est 25 fois plus important que le traditionnel taux de clic. Ainsi, pour chaque internaute cliquant sur une publicité (taux de clic), 25 s'engagent avec ce même message (dwell rate). On notera au passage que la présence de vidéo double le dwell time moyen. Cette notion de dwell que l'on peut traduire par résider, demeurer ou habiter, traduit une nouvelle conception de la communication en ligne, qui met en avant l'engagement plutôt que la simple exposition.

« Fish where the ish are »

Si l'on fait un parallèle avec l'univers de la pêche, les méthodes publicitaires habituelles pourraient être assi-milées à des techniques complexes pour tenter d'appâter les poissons depuis le port. Ce n'est pas en disposant de longues lignes qui trouvent aléatoirement le poisson et risquent de rompre à tout moment que l'on attrapera grand chose. Ce n'est pas au pêcheur d'at-tendre que le poisson vienne à lui. Il convient au contraire de chercher les bons endroits, là où se trouvent les bancs de poissons, et de s'y rendre avec son bateau pour y disposer les filets adéquats. C’est seulement ainsi que la pêche peut s'avérer fructueuse. Un concept que les anglo-saxons résument simplement par : « Fish where the fish are. »

Appliqué à la communication, cela consiste pour la marque à proposer son contenu directement là où se trouve sa cible. Au lieu de dépenser des millions d’euros en plan de création de trafic pour faire venir des visiteurs sur votre site événementiel ou produit, pourquoi ne pas proposer plutôt votre contenu directement là où se trouve votre audience ?

C’est cette simple question qui est aujourd’hui à l’origine de vrais changements de cap dans les stratégies des marques sur Internet. Pourquoi certaines marques

Attirer les internautes sur un site de marque coûte de plus en plus cher. Dans le modèle traditionnel (celui de ces 10 dernières années), la mécanique consiste généralement à créer une opération sur le site de la marque ou sur un site événemen-tiel, et à tenter d'y attirer les internautes à grands renforts d'investissements en médiatisation (e-pub).

Or, les annonceurs et les campagnes sont de plus en plus nombreux. Chacun a bien entendu besoin de générer du traic et déploie ses campagnes. D'où la dificulté d'émerger dans un paysage médiatique qui n'a jamais été aussi concurrentiel. De plus, les sites supports et les formats sont eux aussi de plus en plus nombreux, ce qui diminue d'autant le pouvoir de captation de chacun d'entre eux. Les internautes passent alors bien souvent à côté des bannières. Une étude d'eye-trac-king réalisée par Ipsos Média CT démontre que la visibilité pour une bannière donnée est de 62 %. C'est-à-dire que deux inter-nautes sur cinq ne la voient même pas. Et ce score tend à s'aggraver avec le nombre de bannières présentes sur une même page. Autrement dit, un annonceur peut ajouter 38 % au prix au CPM qu’il paie pour obtenir le coût réel de sa campagne.De plus, il semblerait que la part d'inter-nautes qui cliquent est relativement faible par rapport à l'ensemble de la population, et pire, celle-ci est aujourd’hui en diminu-tion. Selon comScore, elle serait passée de 32 % à 16 % entre juillet 2007 et mars 2009. Si votre cible se situe dans les 84 % restant, cela risque de vous coûter très cher de générer des clics et du traic.

laFIndusIteInternet?

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StratégieGlobale

sa navigation. La marque s'invite en douceur sur son chemin. Cette démarche ne se limite par ailleurs pas aux seuls sites médias, elle est au moins aussi intéressante sous la forme d'opérations de blogging, où la marque va venir s'intégrer au contenu du blog, sous la plume de son rédacteur.

Vous l’aurez compris, déportaliser, c’est non seulement aller là où est sa cible, mais c’est aussi lui proposer le contenu qui correspond au lieu que l’on aura choisi. Vous êtes une marque du secteur beauté ? Optez pour des vidéos informatives sur votre produit, des diapo-ramas de votre égérie sur la prise de vue de votre annonce publicitaire, des montages des rushs, un compte rendu de votre lancement RP, etc., le tout accompagné de différents modules interactifs : recrute-ment d’ambassadrices virales, chat live ou différé, concours d’influence, chasse virtuelle, etc. Vous êtes un acteur bancaire ? Optez plutôt pour une démarche de services : simulateurs, chats thématiques, invités experts, etc.

Pour créer ce début de relation, les contenus de marques (divertissements ou services) se sont rapidement imposés comme le meilleur moyen de capter et retenir l’attention des internautes avec pertinence avant de créer une relation plus pérenne. Ils permettent de susciter l’intérêt, voire de générer le buzz, de créer de la valeur ou encore de recueillir des données opt-in. Au final, le drive to store (online ou ofline) sera plus efficace et mieux assuré.

délaissent-elles les sites éphémères pour leur préférer la création de contenus déportalisés au sein de sites médias, de plates-formes vidéo, de pages dédiées sur Facebook, etc. ? Non, ces annonceurs ne sont pas fous, ils prennent simplement un virage attendu, celui de la déportalisation et de la re-conception des messages en contenus infor-matifs ou divertissants, interactifs et/ou porteurs de services, etc. Bref, ils adaptent leur message aux nouveaux espaces de communication avec leurs cibles et à leurs nouvelles attentes. Sans oublier de prévoir que ces contenus génèrent, de façon « naturelle » ou incentivée, des discussions et autres actions de la part de leurs prospects ou clients. En faisant cela, non seule-ment ils ne perdent pas de vue le sacro-saint ROI, mais, bien mieux, ils l’optimisent en concentrant leurs actions sur des volumes parfois moindres (quoi que !) mais utiles, auprès d’internautes qui font preuve d’intérêt à leur égard, voire d’engagement.

Brand channelPar exemple, une marque dispose d’un « matériel » vidéo (making of, coulisses, explications scientifiques, interview d’égérie, etc.). Plutôt que de se contenter de la mettre en ligne sur son site, elle a tout intérêt à privilégier la diffusion sur les sites de partage de vidéos, de type YouTube ou Dailymotion, dont les internautes sont telle-ment friands. Bien entendu, cela n'empêche pas d'y ajouter quelques investissements pour une mise en avant optimale de ladite vidéo sur le site de partage. Mieux encore, la marque peut y créer une brand channel, c'est-à-dire une page dédiée qu'elle pourra entièrement habiller à ses couleurs et nourrir de ses contenus. Il est même possible d'y ajouter des fonctionnalités person-nalisées en y insérant un header en Flash, ce qui signifie que l'on peut y mettre à peu près tout ce que l'on veut. Ainsi, la brand channel devient un mini-site de la marque intégré dans le site de partage.La principale différence avec un site de marque ou un site événementiel est que l'internaute n'a pas eu à quitter le site sur lequel il était en train de naviguer, et qu’il a beaucoup plus de chance de trouver ce contenu au cours de son surf habituel. Il se sent ainsi moins captif et plus enclin à interagir avec le dispositif qui lui est proposé.

Partenariat médiaAutre lieu de prédilection où toucher les internautes : les sites médias. Comme pour la publicité classique, ceux-ci sont particulièrement intéressants pour les marques. Elles peuvent choisir de dépasser la simple exposition pour obtenir une implication plus forte de ses publics. C’est le cas du placement de contenus qui peut prendre différentes formes : vidéos d’experts, rédactionnels, appels à témoignages, sélections de testeuses produits, etc. Il s’agit d’une immersion dans l'univers de la marque, avec une dimension interactive et multimédia, renforcée par la caution du support.Là encore, l'internaute n'a pas à dévier brutalement de

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StratégieGlobale

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La « Google dependence »

L’autre grand avantage de ces stratégies est sans commune mesure l’optimisation de sa réputation en ligne. En ces temps de « Google dependence » (70 % environ des internautes viennent à une marque via

Google), il est primordial d’assurer la visibilité de sa marque là où les internautes vont la chercher. Mais cela ne suffit pas, car seulement 30 % (OTO Research) des contenus remontés par le moteur de recherche sont des espaces conçus par la marque (parfois même beaucoup moins !). Il faut donc soigner sa présence déportalisée afin que la majorité des visites des internautes trouvent un contenu valorisant et impliquant, que la marque aura su orchestrer à son avantage.C’est le rôle du social media marketing : permettre aux marques de trouver leur public bien au-delà d’une sphère de visibilité encore trop restreinte.Dans ce cadre, les réseaux sociaux sont un levier qui vient s’ajouter aux quelques exemples précédemment cités. Ils offrent toutes sortes de possibilités aux marques en termes d'expression, mais celles-ci les maîtrisent encore peu aujourd’hui. Sur Facebook par exemple, les onglets personnalisables offrent aux marques des libertés infinies. Elles peuvent y développer de véritables sites, aussi bien que des applications, voire directement des boutiques en ligne. De surcroît, comme leur nom l'indique, ces réseaux offrent aux marques des fonctionnalités sociales qui sont autant d'occasions de créer et nourrir la relation entre les marques et les consommateurs.Les lieux dédiés aux marques et aux opérations marke-ting sur ces sites peuvent venir en complément d'autres dispositifs, dont les sites événementiels, mais sont tout à fait capables d'exister par eux-mêmes.Et c’est d’ailleurs la tendance du moment : fini la disper-sion des investissements, bienvenue à la rationalisation et à la concentration sur les moyens réellement efficaces car en phase avec les habitudes des internautes. Une révolution en marche ? Les plus malins sauront en récolter les fruits !

Des boutiques ont testé l’intégration de leur site e-commerce directement dans un onglet Facebook

Sanex fait la promotion de son nouveau produitdirectement sur des blogs

Auteurs :

Sabine Maréchal, Directrice Associée Agence Care

Josselin Moreau, Planneur Stratégique Agence Care

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LesmétiersduWeb

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WebanalytIcsmanager

gation des visiteurs afin de présenter des pistes d'optimisation ergonomique•Analyserl’audienceetletraicenrelationaveclastra-tégie SEO / SEM et linkage choisie • Proposer un plan d’action d’optimisation visant àaméliorer les taux de rebond et les taux de transforma-tion•Suivreleseffetsetlesadaptationsdescampagnes•Former / transférer lescompétences, sensibilisereninterne à l’utilisation du Web Analytics

Sa place dans l’organisation

Le Web Analytics Manager exerce ses fonctions en agence de conseil, comme consultant / responsable de compte, ou chez l’annonceur, principalement auprès des sites d’e-commerce à forte audience. En France, on retrouve cette figure professionnelle en agence dans une large majorité des cas alors que, chez l’annonceur, cette fonction est souvent déléguée au SEO / SEM ou au Trafic Manager.Cette fonction reste liée essentiellement à la Direction Marketing ou e-commerce, et est en étroite collabora-tion avec les autres fonctions qui président à l’optimisation du site Internet de l’entreprise.

Les aptitudes et compétences

• Maîtrise des outils d’analyse du traic Web (Alexa,Omniture, Google Analytics, XiTi, Coremetrics, NedStat, Yahoo! Web Analytics, Webtrends)•Bonnesconnaissancesdelacréationetdelagestionde sites Internet (HTML, PHP, Flash, JavaScript) •Notionsdestatistiques• Bonne connaissance des techniques de webmarke-ting : SEO, SEM, links exchange

•Gestiondeprojets•Capacitédesynthèseetderestitution/rédaction•Bonrelationnel•Curiosité

La formation

De préférence école de commerce ou universitaire avec une spécialisation marketing / e-marketing, ce métier reste ouvert à des parcours de formations généralistes.

Le contexte

Pour les dirigeants de sites Internet, la connaissance de la mesure du traic et des données comportemen-tales des visiteurs est devenue un facteur indispensable pour piloter la stratégie marketing et la commercialisation des produits.Les outils de Web Analytics permettent de quanti-ier / qualiier l’audience, et de construire des modèles comportementaux à travers l’accumulation de données sur les parcours et les interactions des visiteurs sur le site. L’identiication d’indicateurs de suivi permet de calculer les taux de transformation et/ou le ROI généré par une campagne de communication.

Il existe deux méthodes principales d’acquisition des données de l’audience et du comportement des visi-teurs d’un site Internet :• La méthode « Site-Centric », fondée sur les logs du serveur Web et/ou les marqueurs placés sur le site (tag) : cela permet d’analyser inement les comporte-ments des visiteurs d’un site donné et d’analyser les variations des indicateurs choisis en relation aux modiications apportées au site ou à la stratégie de référencement.• La méthode « User-Centric », fondée sur l’observa-tion des habitudes et des comportements de navigation d’un panel statistique d’internautes : cela donne une base de comparaison des principaux indi-cateurs d’audience de plusieurs sites appartenant à un même secteur ou segment de marché.

Le métier de Web Analytics Manager

Le Web Analytics Manager est en charge de mettre en place les procédures et les outils qui président aux activités de mesure, collecte, analyse et présentation de données du (des) site(s) dont il est responsable. Il est chargé du suivi des indicateurs, d’émettre des recommandations et de vérifier les évolutions des données en relation aux ajustements réalisés.

Les missions

En charge de l’analyse et de l’optimisation du trafic :

• Choisir, participer au déploiement et administrer lesoutils de Web Analytics•Gérerlarelationavecl’éditeur/intégrateur•Concevoiretaccompagnerlamiseenœuvred'unplande marquage• Déinir des indicateurs-clés de performance ducomportement des visiteurs en relation avec la stratégie de commercialisation du site•Concevoiretsuivredestableauxdebord•Analyserlesparcoursetlescomportementsdenavi-

Auteur :

Francesco Salati, Knowledge Manager au sein du cabinet de

conseil en recrutement Clementine International

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Avec utilisation de vidéos multiples dans un format expand.L’idée est de pouvoir fournir un maximum d’informations sur la marque au travers de vidéos proposant différents témoignages, publicités, contenus interactifs.

FORMAT 300x250 ROLLOVER TO ExPAND

Avec utilisation de diverses fonctionnalités telles que le formulaire, le micro de l’ordinateur de l’utilisateur et la caméra pour prendre une photo.Ce format est très intéressant pour les annonceurs, car il permet de connaître le taux d’engagement de la cible sur le message et, allié aux fonctionnalités, de comprendre quels types d’internautes s’impliquent avec la marque.

FORMAT 300x250 CLICk TO ExPAND

Avec utilisation de nombreuses fonctionnalités : vidéos, photos, jeux, vision 360, lux Twitter.Une fois de plus, le format n’est pas l’important mais son contenu l’est. Pouvoir partager des photos de son produit, plusieurs vidéos, proposer un jeu interactif ou une vision 360, voilà autant d’interactions qu’il est possible de proposer aux internautes pour les inciter à comprendre une marque. L’ajout de commentaires via l’intégration de flux Twitter ajoute un effet de temps réel et de partage.

FORMAT BANNIèRE CLICk TO ExPAND

Avec fonctionnalité de rappel calendrier.Format simple avec une fonctionnalité impactante permettant l’ajout automatique d’un événement dans son calendrier électronique (Outlook, Gmail, Hotmail, yahoo! Mail, etc.). La fonctionnalité fait la différence car elle permet à l’internaute de s’engager avec la marque d’autant plus qu’il y a une attente particulière. Ce type de fonctionnalité est bien plus efficace que de demander au même internaute de cliquer plus de trois fois par exemple avant de pouvoir valider l’action.

FORMAT 300x250

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exemPlesderIchmedIa

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Mix entre un format bannière et interstitiel proposant un effet innovant et impactant pour l’utilisateur.Il s’agit ici d’une création qui donne l'impression que la publicité prend possession de la page éditeur en la recouvrant dans sa totalité Ce type de création a un très fort impact « Branding » et est souvent lié à la fin à une annonce classique quand la page revient à son format d’origine.

LE TAkE OVER

Avec fonctionnalité de partage sur des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, iGoogle,etc.).Tout l’intérêt de la création réside dans la fonctionnalité de partage avec ses amis, ses connaissances, pour trans-mettre les valeurs, le message de la marque, du produit.

FORMAT 300x250 FIxE

Avec fonctionnalité de jeu.Quel que soit le message sur Internet, il faut proposer de l’interactivité aux internautes afin qu’il y ait un premier contact ou une reconnaissance de la marque.

BANNIèRE

Avec lux dynamique.Dans ce type de création, l’information est diffusée en temps réel depuis les serveurs du client. Qu’il s’agisse d’informations ou d’offres commerciales, tous les types de données peuvent être diffusés.

FORMAT 300x250

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E-publicité

Auteur :

Stanislas Segard, Rich Media, Video & Optimisation Sales

Manager, Google

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Les « Engagement Ads », c’est aussi intéresser et donner rendez-vous à son public (et non ses cibles).

Moins de mauvaises publicités ? Sachez aussi que les membres de Facebook peuvent rejeter une publicité qu’ils jugent inintéressante, répéti-tive, mensongère, etc. L’AdServer de Facebook prend bien sûr en compte ces rejets et notamment sur la plate-forme en self-service, que nous allons vous présenter dans les prochaines lignes. Ce rejet a pour conséquence de limiter le nombre d’impressions de votre publicité, d’augmenter son coût, voire de stopper votre campagne.

1. Le ciblage

Ce ne sont pas moins de 9 millions d’utilisateurs actifs par jour en moyenne (Facebook – mai 2010) que vous pouvez cibler. Le coût de vos campagnes est bien sûr fonction de l’emplacement (page d’accueil ou rotation générale), de la durée, du fait que vous optiez pour un achat au CPM (coût pour mille) ou CPC (coût par clic). Dans le cas d’un achat au CPC, le ciblage est essentiel : en effet, plus les membres ciblés vont être en affinité avec votre message, plus ils auront tendance à cliquer. Meilleur le taux de clic sera, plus votre CPC baissera. Le volume de contacts (la portée approximative) condi-tionne bien sûr aussi le coût de votre campagne. Attardons-nous sur les critères et filtres permettant un ciblage déjà avancé (je ne relancerai pas ici le grand débat sur l’exploitation des données privées), ciblage possible donc :

• Par lieu (Pays, villes - jusqu’à un rayon de 80 kilomètres)

• Démographie - Sexe, âge bien sûr, - Situation amoureuse, - Personnes dont c’est l’anniversaire (surprenez !), - Langues (vous pouvez vivre en France et opter pour une version du site en anglais US par exemple).

• Centres d’intérêt, et c’est bien sûr sur ce point que la réflexion doit être principalement portée, vous pouvez cibler par mots-clés renseignés sur les profils des membres et par l’adhésion de ces derniers à un groupe ou à une communauté de marque (page). Pour une marque de mode plutôt haut de gamme par exemple, il convient assez logiquement de lister les marques

Facebook compte désormais plus de 19 millions de membres en France. Des profes-sionnels de ce qu’il convient désormais d’appeler le « Social Media Marketing » vous expliquent dans cet ouvrage comment adapter votre communication, intégrer Facebook notamment, dialoguer et créer des contenus que vos cibles consomment sur les médias sociaux (et au travers de ces derniers).

Les contenus, les outils et l’animation sont en effet primordiaux, un bon concept peut en soi être un gage de viralité au sein du réseau et vous permettre de déve-lopper votre notoriété, de faire grossir votre base de données, d’augmenter aussi vos ventes (encore que nous n’en sommes qu’au début des conversions depuis Facebook et des boutiques intégrées). Pour autant, il convient de constater que la concurrence y est bien sûr croissante dans tous les secteurs, que vous vous lanciez ou que vous soyez déjà présent sur le réseau « a minima », une accélération s’impose ! Quel que soit votre budget, la publicité sur Facebook offre des oppor-tunités évidentes, parmi lesquelles : • Une capacité de ciblage unique, • Un levier efficace pour créer et développer votre communauté sur le réseau, • Des publicités engageantes/implicantes,• Une optimisation des campagnes en temps réel, • Un coût encore faible au vu de la propagation virale constatée en moyenne (une personne qui se connecte à une marque expose de facto ses amis à cette connexion).

De quoi pouvons-nous faire la publicité ? Des pages de marques et des groupes au travers desquelles il convient de s’engager. (Ces publicités peuvent aussi pointer vers l’extérieur sur un site ad

hoc)

Qu’est-ce que la publicité à l’engagement ?Vous avez certainement dû entendre que la publicité traditionnelle, encore plus sur Facebook qu’ailleurs, est en voie de disparition. L’internaute/consommateur devient également exigeant en matière de publicité.

En résumé : Nous passons d’une publicité en mode push à un mode pull, où l’intrusivité laisse place à une expérience et où un échange est instauré, lequel permet de passer d’une diffusion unilatérale à une communication multi-canal (de ma page Facebook à mes fans, de ces derniers à leurs réseaux sur Facebook et à l’extérieur).De plus, là où publicité traditionnelle n’invitait à aucune action (approche passive), une publicité Facebook effi-cace est par nature interactive.

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SocialWeb

En préambule, sachez que vous devez impérativement passer par cette régie pour les formats en page d’accueil, lesquels fonctionnent exclusivement au CPM et pour un budget minimum de 10 000 e. Par ailleurs, si cette voie propose CPM et CPC, le CPM est de rigueur, le CPC vient en complément du dispositif pour augmenter le volume global (impressions) de la campagne. Pour cette raison, nous ne vous présente-rons ici que les formats au CPM qui s’affichent en page d’accueil des utilisateurs.

•Formats

Les marques peuvent proposer textes et images (simples comme en rotation générale), proposer des vidéos avec fonctions de commentaires et boutons « J’aime » inté-grés, l’inscription à un événement, réaliser des sondages, ou bien encore, depuis peu, proposer l’envoi d’échan-tillons. Autant d’actions qui ont des répercussions sur les murs des participants, donc une viralité auprès de leurs réseaux.

• Avantages et opportunitésBénéficier de la puissance de la page d’accueil avec une diffusion concentrée, idéale pour générer du trafic rapi-dement (que ce soit vers une page Facebook ou vers l’extérieur bien que le taux de rebond varie énormément), s’assurer d’une viralité induite en volume, augmenter sa notoriété, etc.+ Un contrôle direct par Facebook, une garantie donc que les impressions sont délivrées.

•CoûtIl est bien sûr toujours délicat de communiquer ce CPM tant les tarifs peuvent varier selon les volumes réalisés par les agences média, certains annonceurs en direct, selon l’inventaire aussi. Compter cependant entre 2 € et 4 € du CPM pour la page d’accueil, toujours pour un budget minimum de 10 000 €.

concurrentes. Les métiers sont eux aussi assez bien renseignés par les utilisateurs.

• Formation et emploi (diplômes, lieu de travail)

• Enfin, les connexions, ce qui permet de cibler les personnes déjà connectées à votre page ou non et surtout les amis des membres déjà connectés (approche périphérique, a priori, un même groupe social partage les mêmes intérêts, consomme des marques similaires, etc, ce qui aura aussi comme incidence de voir en bas de la publicité s’afficher « Mon ami aime x marque »)

2. Les deux voies pour mettre en place votre campagne

a. Régie Facebook et services commerciaux

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mobinaute versus 63 euros investis par inter-naute « ixe » (source : SRI).

2011 va donc constituer un point d’inlexion avec l’arrivée de nouveaux annonceurs et une explosion des investissements.

Dès lors, il devient impératif pour les décideurs marketing d’anticiper ce phénomène et de réléchir dès à présent à une véritable stratégie de communication Web mobile.

En effet, si le Web mobile est similaire en de nombreux points au Web « classique », il n’en comporte pas moins des spéciicités propres que cet article a pour but d’aborder.

1. Qui sont mes mobinautes ?

Comme sur tout canal de communication encore récent, une question se pose toujours pour des décideurs marketing : ma cible est-elle présente sur ce canal ? Existe-t-il un profil type sur ce canal ?

À date, les études montrent un profil plus masculin (plus des deux tiers des mobinautes actifs sont des hommes), d’une CSP légèrement supérieure, plus jeune (plus de 40 % des mobinautes ont moins de 25 ans / les trois quarts ont moins de 45 ans), plus parisien (30 % des mobinautes) et bien sûr plus technophile que l’ensemble des internautes (Source : Ipsos).

Ce profil n’est pas sans rappeler celle de l’internaute type au début des années 2000. Il se normalisera rapi-dement du fait de la généralisation de terminaux smartphones plus accessibles résultant de la rapidité de renouvellement du parc mobile (20 mois / Source : AFOM – TNS Sofrès).

Au-delà de ce profil global, le meilleur moyen de savoir quel est le profil de vos mobinautes, et donc les actions de communication à mettre en œuvre, reste d’analyser vos prospects et clients qui sont déjà mobinautes et qui surfent déjà sur vos sites via l’Internet mobile. En effet, si Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir… vous faites de l’Internet mobile sans le savoir !Les internautes ne vous ont en effet pas attendu et certains accèdent déjà à vos sites depuis leur smart-

phone. Mais combien sont-ils et qui sont-ils ?

Pour répondre, des techniques d’identification et de requalification efficaces existent et vous permettent d’identifier nominativement les mobinautes de votre parc prospects / clients et de dresser, par proiling, un portrait chinois de votre cible mobinaute.

Une règle d’or s’est toujours vériiée dans la communication : « Les investissements doivent aller là où se trouve l’audience. »

• Cette règle a été validée à travers les âges avec l’avènement de la presse, de la radio, de la télévision et maintenant d’Internet comme pilier des stratégies de communication.

• Cette règle s’est toujours appliquée avec un décalage dans le temps : l’audience d’un canal explose d’abord, les investissements « suivent » dans les années suivantes.

• Cette règle va à nouveau se conirmer à mesure que l’essor explosif du « Web mobile » se conirmera et qu’il deviendra un véritable média de masse.

Le traic a ainsi déjà triplé dans le monde sur la seule année 2009 et représente plus de 12 millions de mobinautes actifs (Source : Médiamétrie 2010).

Il aura, d’ici 2015, rattrapé et dépassé le traic Web « ixe » (via un ordinateur) pour repré-senter l’une des principales sources d’audience en termes de temps passé (source : Mary Meeker / « The Mobile Internet Report »).

Dans le même temps, les investissements publicitaires sur le canal mobile décollent enin mais, suivant la logique de temps de latence entre traic et budget, ne représentent à date que 29 millions d’euros investis en 2009 soit un investissement publicitaire de 2,4 euros par

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Mobilité

B. Recruter des prospects et des clientsComme évoqué précédemment, les investissements publicitaires mobiles restent modestes en comparaison du trafic représenté.

Le canal mobile représente donc une superbe opportu-nité de communication sur des territoires encore quasiment « vierges » de messages publicitaires, sur lequel il est encore « facile » d’émerger pour un budget raisonnable.

Nombreux sont ainsi les secteurs où des « challengers » ont investi massivement le Web mobile, avant même le leader de ce secteur, afin de grignoter des parts de marché et recruter de nouveaux clients.Citons ainsi l’exemple du groupe immobilier Logic-immo qui, en se dotant de ressources, de budgets et de mécaniques dédiées à la promotion de son application, a pu réduire l’écart qui l’oppose à son concurrent Se Loger.

Il est également possible de capitaliser sur une fonction-nalité unique offerte par le canal mobile : vos prospects ne sont qu’à un clic d’appeler votre call center. Il ne sera donc pas surprenant de voir à l’avenir fleurir des communications spécifiques du type « click-to-call » qui renverront les messages publicitaires mobiles directe-ment vers des plates-formes téléphoniques. Ces techniques permettront notamment aux marques de renforcer leur proximité avec leurs clients en « humani-sant » la relation digitale.

C. Développement de votre chiffre d’affairesLe canal mobile représente désormais un véritable enjeu de génération de chiffre d’affaires.En effet, tout comme l’arrivée du haut débit dans l’In-ternet fixe a marqué l’explosion du e-commerce, les arrivées des smartphones, du haut débit mobile (3G en attendant la 4G et sa promesse d’une vitesse de débit équivalente à celle obtenue à date sur l’Internet fixe), des moyens de paiements facilités (MPME, iTunes, etc.) agissent comme des catalyseurs et créent un environ-nement favorable au décollage du m-commerce.

eBay prévoit ainsi deux milliards de dollars de revenus mobile en 2010 ; Vente-Privée.com, trois semaines seulement après avoir lancé son application, générait déjà plus de 10 000 commandes (Source : JDN).

D. Communication clients / idélisation clientsAccéder à son relevé de compte bancaire en attendant son rendez-vous de déjeuner, recharger ses capsules Nespresso dans le métro, vérifier les retards des trains, vols dans le taxi, etc., l’Internet mobile offre d’immenses possibilités de consolider mais aussi d’élargir sa relation clients.

Ces techniques reposent principalement sur :•l’analyse de l’« user agent » de l’internaute lorsqu’ilsurfe (« balise » présente dans le navigateur qui permet de remonter des informations comme le type de naviga-teur, le type d’OS, le type de device, etc., et donc d’identifier les mobinautes) ;•l’enrichissement de vos bases e-mail via l’insertion d’un tag dans vos newsletters pour détecter si la lecture s’effectue depuis un smartphone et, si oui, lequel.

Vous aurez donc à la fois la vision quantitative et quali-tative et pourrez sereinement établir les objectifs de votre stratégie de communication.

2. Les objectifs d’une stratégie de communication Web mobile

Répliquer un « copier-coller » de votre stratégie Web sur le mobile est le meilleur moyen de passer à côté des formidables atouts qu’offre le Web mobile : la géolocali-sation (où je suis), l’immédiateté (j’ai toujours mon téléphone sur moi), le côté personnel (je suis le seul utilisateur de ce numéro), etc.

La première des réflexions à avoir est donc : quel rôle pour mon offre mobile ? Est-ce que je souhaite, est-ce que je peux en faire un canal de vente ? de prospection ? de relation clients ? de communication événementielle ?

Il est important de noter que, désormais, le Web mobile est capable de répondre à tout type d’objectifs comme le montrent les exemples suivants :

A. Développement de la notoriété de votre offre et de votre image de marqueUne communication Web mobile peut indéniablement renforcer certains attributs de votre image de marque. Par exemple, modernité et proximité sont deux caracté-ristiques indéniables de ce média : outil innovant et que l’on a constamment sur soi, le smartphone est un support idéal pour toute marque qui souhaite entretenir ou renforcer ces éléments.

Dès 2007, L’Oréal Paris a pu consolider son capital « innovation » grâce au lancement de son site Web spécifique pour l’iPhone, l’un des tout premiers sites mobiles « riches » pour une marque de cosmétique.Plus récemment, BNP Paribas a orchestré toute une campagne de communication sur le fait qu’elle était la première banque présente sur l’iPad.

Autre cas, celui de Nissan Europe qui a développé une application iPhone dédiée aux skieurs et snowboarders offrant des fonctionnalités avancées (cartes des domaines skiables en 3D, géolocalisation, etc.) en phase avec l’image du Qashqai dont elle faisait la promotion.

Page 24: Accorhotels.com - Case Study

INTERNETMARKETING

2011

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