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Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010

La valeur de l’offre

La fixation d’un prix de vente


Le prix est une des composantes du plan marketing.

o Il joue un rôle interne et externe déter-minant dans la survie de l’organisation.

oSon acceptation par le marché sanctionne l’efficacité de l’organisation.

o Il détermine en partie la profitabilité.o Il mesure le degré d’intégration de la firme dans un espace concurrentiel.


Sommaire

Comment fixer un prix de vente ?

Les politiques de prix


I - Comment fixer un prix de vente ?


I – comment fixer un prix de vente ?

A – la nature du produit et la cohérence de la gamme limitent les possibilités

L’importance du prix dans la décision d’achat : produits de consommation courante, produits de luxe, biens d’équipement, concurrence

Les autres prix de la gamme : produits complémentaires

(optimiser les résultats de l’ensemble de la gamme), produit principal/ produit induit, produit d’appel, options éventuelles, produits substituables (cannibalisation)



B – les coûts servent fréquemment de référence

Coût de revient unitaire HT, marge brute HT, prix d’achat, coefficient multiplicateur, prix vente TTC.Seuil de rentabilité, rentabilité d’une gamme, point mort, coûts variables unitaire, charges fixes

Un prix doit assurer simultanément le CA et la rentabilité.



C – prendre en compte la demande, un fondement de la démarche marketing

Anticiper le niveau d’acceptabilité du prix d’un produit permet d’éviter des ajustements ex post toujours délicats, voire même des échecs définitifs.

Mais connaître le prix d’acceptabilité reste délicat, malgré des techniques pour approcher les possibilités d’une clientèle.


Techniques utilisées :

Prix psychologique

La mesure des prix relatifs : comparaison



D – la concurrence, une contrainte forte dans de nombreux casProduits identiques, produits similaires, produits substituables.

Marché de monopole, oligopole, concurrence.

Situation de l’entreprise leader, challenger, spécialiste, suiveur.

Anticiper et prendre en compte les réactions de la concurrence est essentiel.



E – la distribution, un partenaire obligé dans de nombreux secteurs

Prix facturé au revendeur HT, prix public TTC, prix de vente conseillé, marge distributeur.

Puissance de vente, effort de promotion, dynamisme commercial, rapport de force distributeur/producteur.



F – des contraintes légales et règlemen-taires qui s’allègent

Liberté de fixation des prix, économie de marché, règlementations particulières (tabac, revente à perte, prix d’appel, ententes, pratiques discriminatoires, interdiction prix imposés)


II - Les politiques de prix


II – les politiques de prix

Avantages : Bénéfices importants Investissements moins

risqués Clientèle ciblée et mieux

connue

Inconvénients : Image / qualité-prix

compatibles indispensables

Segment restreint

A – l’écrémagePrix supérieurs à ceux des concurrents



B – pénétrationPrix inférieurs à ceux des concurrents, prix bas.

Avantages : Conquête du marché

rapide en volume Baisse des coûts économie d’échelle

Inconvénients : Investissement en

communication Bénéfice unitaire peu

élevé



C – alignementPrix moyen du marché.

Avantage : Acceptable par tous

les consommateurs et les concurrents

Inconvénient : Plus souvent imposé par

une situation très concurrentielle



D– yield management(tarification différenciée)

Prix différencié en fonction des critères tels que les quantités achetées, la fréquence, la fidélité, l’âge.

Avantages : Augmentation du CA Désaisonnalité Rentabilité plus rapide Marges supérieures

Inconvénients : État de veille sur les

caractéristiques des clients

Sentiment d’injustice si les critères ne sont pas clairs

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