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Il ne faut surtout pas sousIl ne faut surtout pas sous--estimer les changements culturels dans estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises.l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront i l' i ti t j ' i d ièi l' i ti t j ' i d ièmais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière

efficaceefficace. Attention : Ce document est un travail d’étudiant

CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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Ce document est un travail d étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.

En conséquence croisez vos sources :)

Marketing des servicesgaperçu sur le Marketing b ibancaire

Réalisé par:BENMESSAOUD MED

sommaireIntroductionL’offre des produits bancairesLa demande des produits bancairesLe plan marketingAnalyse de l’environnementL S tè d’I f ti M k ti (SIM)Le Système d’Information Marketing (SIM)Segmentation des clientsLes deux P et les deux C du marketing

PrixPrix ProduitCommunication Commercialisation

Etude de casconclusion

INTROLe Marketing des services est une méthode marketing

adressé aux entreprises du secteur tertiaire.Il se caractérise principalement par l'immatérialité desIl se caractérise principalement par l immatérialité des services et par la simultanéité de la production et de la

consommation des services.

De façon générale, on définira le marketing comme l’ensemble des actions visant à adapter l’offre d’unel ensemble des actions visant à adapter l offre d une

entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les

banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.

L’offre des produits bancairesL offre des produits bancaires

Les banques sont des entreprises multi productrices etLes banques sont des entreprises multi productrices, et leurs produits présentent des caractéristiques assez

distinctes :

• Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle.• Les produits bancaires sont des produits immatériels qui• Les produits bancaires sont des produits immatériels qui

s’apparentent à la prestation de services. • Les produits bancaires peuvent faire l’objet d’une différenciation

L d it b i t diti é d j idi t• Les produits bancaires sont conditionnés par un cadre juridique et réglementaire.

La demande des produitsLa demande des produits bancaires

Elle se caractérise par :Elle se caractérise par : • L’hétérogénéité de la demande

L’ i i é d l d d• L’atomicité de la demande• La stabilité de la demande• L’irrationalité de la demande (comportements

monétaires et financiers irrationnels).)

Le plan marketingLe plan marketingRéaliser un plan marketing consiste à faire des choix àRéaliser un plan marketing consiste à faire des choix à l’avance d’une manière consciente et explicite, Il consiste également, à indiquer les chances d’atteindre g qles buts visés, la meilleure façon d’y parvenir et le prix à payer.

Les idées qui président à l’élaboration d’uneLes idées qui président à l’élaboration d’une planification marketing dans une banque peuvent être multiples, nous en retiendrons six :p

Orienter l’institution vers l’action ;Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;Lier les décisions aux moyens ;Lier les décisions aux moyens ;Savoir où on veut aller et le faire savoir ;Permettre une meilleure coordination des efforts ;Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.

A l d l’ i tAnalyse de l’environnement1- Sources d’information

les sources internes : Le fichier de clientèle

Un fichier de clientèle est une liste regroupant l’ensemble des clients de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orientés

l’ ti i l L fi hi d li tèl t bi t dvers l’action commerciale. Le fichier de clientèle est bien entendu informatisé et s’intègre dans le système d’informations de gestion de la banque.

Mais, la constitution d’un fichier de clientèle comporte plusieurs difficultés :

La diversité des sources d’informations; chaque fiche doit contenir les informations utiles pour le banquier,

l ll t t l t k d’i f ti i til t ûtcar la collecte et le stockage d’informations inutiles est coûteux. Les fichiers doivent être mis à jour périodiquement. Malgré, ces difficultés, le fichier de clientèle facilite la connaissance d li t l té i ti t d l t t tdes clients, leurs. caractéristiques et de leur comportement et permet ainsi en quelque sorte, une étude de marché permanente et permet aussi d’apprécier l’impact de la politique de marketing.

Les sources externes : gratuites et payantes

Les professionnels distinguent habituellement deux sources d’information externe :

les sources gratuites ou disponibles à bas prix dites secondaires, elles comprennent un ensemble de données communiquées par leselles comprennent un ensemble de données communiquées par les services officiels publics ou parapublics.l’achat d’études ( les études de marché ou de concurrence commandées à un prestataire extérieur). Un nombre importantcommandées à un prestataire extérieur). Un nombre important d’études collectives a déjà été réalisé sur les marchés de la banque par divers cabinets nationaux et internationaux.

SIM

Le SIM constitue un rouage vital permettant d’assurer leLe SIM constitue un rouage vital permettant d assurer le bon fonctionnement de la démarche marketing. Il permet d’entretenir des relations permanentes avec la clientèle pet l’environnement. Il constitue un support indispensable pour la décentralisation du marketing et l’adaptation des f i l hé b iforces commerciales au marché bancaire.

SIMSIM

Le SIM permet de se procurer une information :Le SIM permet de se procurer une information : rapidement, si possible à l’instant même où les directions et les opérationnels en éprouvent ledirections et les opérationnels en éprouvent le besoin ;pertinente, notamment en apportant des réponses précises plutôt que des rapports volumineux ;susceptible d’éclairer le mieux possible la prise de décision à tous les niveauxdécision à tous les niveaux.

Le SIM est composé de :Une banque de données qui procure des informations q q pquantitatives et qualitatives concernant le marché et la concurrence qu’elle réactualise régulièrement.

SIMSIM

Une banque d’outils de traitements statistiques qui a la possibilité d’effectuer des manipulations plus complexes (analyse de

i l d é i di i i t f t i llvariance, analyse de régression, discriminantes, factorielles, programme de la théorie de la décision…) et de transmettre aux gestionnaires les résultats sur l’écran d’un terminal.

è â à éUne banque de modèles, grâce à cette banque, les données de base sont transformées pour permettre à l’utilisateur de mieux interpréter ou résoudre les problèmes posésUn terminal permet d’établir une relation entre l’utilisateur et le système

Segmentation des clientsSegmentation des clientsL t ti d li tèl t t h i i t dLa segmentation de clientèle est une technique qui permet de regrouper tous les éléments d’une population en catégories homogènes vis-à-vis d’un critère déterminé.

Critères de la segmentation

La clientèle des particuliers La clientèle des entreprises

D itè i é i Des critères économiques :Des critères socio-économiques : Revenu, catégorie socio profes. Des critères géographiques :Résidents non-résidents, citadins,

Des critères économiques :Taille, secteur d’activité; Des critères géographiques : Firme à implantation nationale,

lti ti l é i l l lruraux; Des critères tenant à la personnalité du client

multinationale, régionale, locale; Des critères tenant à la personnalité du centre de décision de l’entreprise

Des critères tenant au comportement d’utilisation d’un produit.

Des critères tenant au comportement d’utilisation des produits.

Les deux P et les deux C du k ti b imarketing bancaire

Les deux P1 - Le produit

Dans la banque, la politique du produit est un élément très q p q pimportant de la politique de marketing: elle concerne la création de nouveaux produits, l’entretien des produits existants.

Le Produit

La création de nouveaux produits

L’entretien des produits existants

le produit

1- La création de nouveaux produits :La création de nouveau produits bancaires se justifie à doubleLa création de nouveau produits bancaires se justifie à double titre: Les besoins de la clientèle existant évoluent et de nouveaux produits sont nécessaires pour les satisfaire.

La création de nouveaux produitsLa création de nouveaux produits

La notion de besoin La technologieLa clientèle- cible g

Le produit

La notion de besoinL’ l d l li tèl d l d i ét i t fi iL’analyse de la clientèle dans le domaine monétaire et financier

conduit à distinguer des besoins de nature différente et il s’agit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins. La notion de clientèle

La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque èsegment, des comportements bancaires relativement homogènes.

En fonctions de la clientèle-cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins spécifiques: d’où le couple produit-client qui

t d t t liti d d it b iest au cœur de toute politique de produit bancaire.

Dans l’approche produit-client, on tient également compte de l’imbrication des différents besoins d’un même segment de clientèle. Des assemblages (packages) sont alors crées concentrant sur unDes assemblages (packages) sont alors crées concentrant sur un seul produit plusieurs caractéristiques permettront la satisfaction de plusieurs besoins.

Exemple de package est la carte bancaire, qui combine les caractéristiques suivantes:

instrument de paiement une garantie de paiement lui estinstrument de paiement, une garantie de paiement lui est souvent associé,instrument de crédit, permet aussi l’ouverture d’un crédit de trésorerie renouvelable; ;support de nombreux services bancaires et extra-bancaires: retraits d’espèces aux guichets autres que ceux de l’agence du client, assistance médicale, assurance diverses liées à utilisation d l tde la carte. . .

produit

La technologieL’innovation technologique donne naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu’elle se développe dans le domaine des télécommunications. Citons quelques exemples: Les cartes bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque à domicile.

Donc un nouveau produit correspond:Donc, un nouveau produit correspond:à un besoin, à une clientèle-cible, à l’état de la technologie.

produit

L’entretien des produits existants :p

Les produits ont en général un vieillissement très lent d’où laLes produits ont en général un vieillissement très lent d où la nécessité de procéder à des habillages ou à des rhabillages au bout d’un certain laps de temps, tout au long de cette phase d’entretien, la qualité des produits doit être maintenuela qualité des produits doit être maintenue.

prixprix

La politique des prix joue un rôle très limité en matière de marketing bancaire:matière de marketing bancaire: Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires. D’autres prix sont fixés à l’échelon de la profession bancaire. p pLa connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente. Les banques n’ont donc jamais assigné un rôle important à laLes banques n ont donc jamais assigné un rôle important à la politique des prix, mais des changements pourraient être envisagés dans ce domaine, en distinguant les services et les crédits.

Les deux C

Les deux C du Les deux C du m ixm ix marketing bancairemarketing bancaire

La com m ercialisationLa com m unicationLa com m unication

Communication

Le contenu dLe contenu d ’’une politique une politique de com m unicationde com m unication

L’im age de m arque

Com m unication Com m unication interneinterne

Com m unication Com m unication externeexterne q

Communication

Communication interne :

Elle vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de l’information au sein de la banque. Elle doit faire savoir à tous lesl information au sein de la banque. Elle doit faire savoir à tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de la firme Mais il ne suffit pasles points forts et les points faibles de la firme. Mais il ne suffit pas d’informer, il faut aussi faire adhérer le personnel aux objectifs fixés.

Communication

Communication externe :Elle traite des relations de la banque avec son environnement quiElle traite des relations de la banque avec son environnement qui est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très différents: clients, fournisseurs, concurrents , actionnaires , autres apporteurs de , , , ppcapitaux, pouvoirs publiques et associations. L’objectif principal de la communication externe est d’abolir la distance qui sépare la banque de ces différents agents. E f it l è d’ t i d i t dEn fait, le succès d’une entreprise, dans un environnement de concurrence acharné, est facteur de sa capacité différencier

communication

L’image de marque :

Les banques ont le plus de mal à établir, avec leur consommateur, un réel image de marque. Grâce à sa politique de communication la banque essaye de se forger une image qui soitcommunication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identité et non de ce qu’elle produit.

communication

L’image d’une banque est une combinaison :

d’image interne, c’est-à-dire de culture d’entreprise;d’image de la marque qui recouvre à la fois la notoriété, la

ti iti é ti l’ i t l itiperception positive ou négative par l’environnement, la position par rapport à la concurrence; d’image sociale, c’est-à-dire le rôle de la banque dans la société. L’i ét t t d l t té i d dé l tL’image étant une composante de la stratégie de développement de la firme, la direction de la communication doit dépendre directement de la direction générale et doit s’occuper de la

i ti i t j l d l b diff i d j tcommunication interne journal de la banque, diffusion du projet de la banque) et des relation avec le public et les médias.

communication

L dLes m o ens d ’’ liti d i tine politiq e de com m nicationLes m oyens dLes m oyens d ’’une politique de com m unicationune politique de com m unication

LL ’’anim ationanim ationLe nom de laLe nom de la

banquebanque

LL anim ationanim ationdu rdu rééseau seau de ventesde ventes

Le sponsoringLe sponsoring Le mLe m ééccéénatnat La publicitLa publicitééLL ’’affichageaffichage

commercialisationL’objectif d’une politique de commercialisation est d’adapter les circuits de distribution aux préférences des clients et d’être de plus en plus proche de p p p plui. Dans la banque la politique de commercialisation revêt plusieurs aspects : La création ou l’extension d’un réseau de guichets, la restructuration ou la modernisation du réseau l’utilisation de nouveauxrestructuration ou la modernisation du réseau, l utilisation de nouveaux canaux.

La commercialisation

La création oul’extension

d’un réseau de

La restructuration et la modernisation

L’utilisation des nouveaux Canauxd’un réseau de

guichets du réseau de distribution

Les nouveaux canaux de distributionL t d’ lLes centres d’appel :

Il tt t déjà l ti di t lIls permettent déjà une relation directe avec le client ils lui permettent d’obtenir une information mise à jour, mais présentent l’inconvénient d’un j , pcoût de fonctionnement très élevé.

L’Internet :Le PC relié à Internet propose une large gamme de services et présente de nombreux avantages tels l’i t ti ité t l ti di t l li t Sl’interactivité et relation directe avec le client. Sa faiblesse réside dans le taux très faible d’équipement des foyers et entreprises en ordinateurs et y pconnexion internet.

Etude de cas

Dans le cadre de nôtre formation, nous avons effectuée une etude de cas concernant le lancement d’un nouveau produit bancaire, ce

d i f i b i é é h iproduit est en faite une carte bancaire prépayé que chaque citoyen peut acheter sans engagementCette étude nous seras très utile car elle nous permettra de définir ples besoins des clients, et leurs intérêts

St ti ti d l h hStatistiques de la rechercheéchantillon de 50 personne

Niveau d’étudePrimaire 23% secondaire 41% supérieur 12% analphabète 14%14%Disposez-vous d’un compte bancaire

Oui 32.5 Non 67.5%Dans quelle banqueDans quelle banque

BP 23.5% SGMB 12.5% WAFA 18% BMCE 13% BMCI 13.5% ARAB BANC 0% CREDIT AGRICOLE 16% CIH 9.5%

Êtes-vous satisfait ?Oui 54 Non 25 Moyennement 21Disposez-vous d’une carte de crédit

Oui 53% Non 47%Si non envisagez-vous en avoir une :

Oui76 Non 24%

St ti ti d l h hStatistiques de la rechercheéchantillon de 50 personne

Si oui De quel genre :VISA 23.5 MASTER CARD 20.5% VISA ELECTRON 21.5%GOLDEN CARD 0% SILVER CARD 0% GAB 37 5%GOLDEN CARD 0% SILVER CARD 0% GAB 37.5%Pensez vous que la carte guichet est fiableOui 37% non 27.2% je ne sais pas 35.8%Aimeriez-vous avoir une carte de crédit indépendante de votre compteOui 60 non 14% je ne sais pas26 %Si vous achetez une carte de crédit prépaye quel serait le montant que vous souhaiterez avoir ?1000dh 38% 20000dh 46% 3000dh 14% plus de 3000 2%pSi vous achetez une carte de crédit associé a un compte, aimeriez vous des facilités de caisseOui 73% non 2% je ne sais pas 25%Est-ce que vous aimeriez charger de nouveau votre carte à partir de votre compteEst-ce que vous aimeriez charger de nouveau votre carte à partir, de votre compte personnelOui 56% non 16% je ne sais pas 28%

conclusion

Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs du secteur déploient tous les moyens pour conquérir de nouvelles parts de marchédéploient tous les moyens pour conquérir de nouvelles parts de marché et fidéliser leur clientèle. La concurrence est de mise. Cela fait des années que le secteur bancaire s’est déployé pour s’organiser face à une clientèle de plus en plus consciente de ses besoinsune clientèle de plus en plus consciente de ses besoins.

Après une période où l’ensemble des banques se sont concentrées sur les engagements envers les entreprises, les particuliers recouvrent au fur et à mesure la place qu’ils méritent sur le marché Dans cetteau fur et à mesure la place qu ils méritent sur le marché. Dans cette nouvelle logique c’est tout le concept de marketing de la banque qui change

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Il ne faut surtout pas sousIl ne faut surtout pas sous--estimer les changements culturels dans estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises.l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront i l' i ti t j ' i d ièi l' i ti t j ' i d ièmais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière

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