2011 oct - lsa- le gros electromenager fait sa metamorphose

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20 OCT 11Hebdomadaire Paris

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Eléments de recherche : FINDIS : distribution de produits d'électroménager, toutes citations

Les ventes ralentissent

La traditionnelle résilience du marché dugros électroménager sera mise à l'épreuvecette année.Selon le Groupement interprofessionnel desfabricants d'appareils d'équipement menager(Gifam), les ventes ont recule entre janvieret fm août 2011, aussi bien en volume qu'envaleur «Maîs ces chiffres n'incluent pas lesmarques propres, or ce sont elles désormaisqui tirent le marché en volume Et elles ontencore progressé de 14% à fin juillet», précise un fabricantDe fait, si les volumes globaux devraient, aufinal, se maintenir, le chiffre d'affaires, lui,risque de continuer a reculer Car le phéno-mène le plus préoccupant pour le secteur,c'est la baisse du prix moyen de vente Enjuin 2011, selon GfK, il s'établit à 350 € dansl'Hexagone, lom derrière la moyenne euro-peenne [421 €) Ce tarif place la France entroisième position des marchés les moins chersd'Europe, juste devant l'Espagne (343 €) etle Royaume Uni (285 €). «Les prix étaientrestes grosso modo stables pendant une dizai-ne d'années, maîs us baissent depuis la cnsede 2008 Depuis deux ans, nous enregistrons

a pe.5e.t~ •Sui-J aff euroste

duCet été,

Cue. la C.ri~5e

e. est la mauvaise-

JEAN-JACQUES BLANC,vice-président du Gifamet president de Whirlpool France

des chutes annuelles de 4% », rappelle VincentRotger, directeur du marketing et de la commumcation de Whirlpool

« Le marché est en trainde se couper en deux»Les raisons de cette érosion sont multiplesla pression des marques propres, des no-names et de l'entrée de gamme, ajoutée aune concurrence accrue entre industrielscomme entre distributeurs, poussent l 'offrevers davantage de competitivite Sans oublierinternet «Auparavant, plus de 60 % des ven-tes sur le web concernaient des produits pre-mium Désormais, cette part a ete divisée pardeux, et les vendeurs en ligne poussent surtoutles premiers prix et les MDD », explique Jean-jacques Blanc, vice president du Gifam etpresident de Whirlpool FranceÀ cela, s'ajoute un mouvement de polarisationdu marché «Au lieu d'avoir, comme traditionnellement, une courbe en forme de cloche,avec l'essentiel des ventes réalisées sur le milieude gamme, le marche est en train de se couperen deux, analyse François Gaignard, directeurmarketing de Haier II forme deux collines lapremiere regroupant les clients voulant avanttout des prix bas, et la seconde rassemblantceux n'hésitant pas a acheter des produits cherset des marques statutaires » Cette tendance



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devrait perdurer les prochains mois, même si,pour le moment, la crise financière de cet étén'a pas encore eu d'incidence sur les ventes.«La mauvaise météo, en revanche, a handi-capé le froid, très saisonnier sur l'été. En 2008,la crise n'avait pas fait plonger le marché, carles deux tiers des ventes sont des achats derenouvellement. Aujourd'hui, il est impossiblede se passer d'un lave-linge ou d'un réfrigéra-teur! Toutefois, la crise actuelle peut occasion-ner de nouveaux arbitrages sur la qualité et leprix», estime Jean-Jacques Blanc, qui surveille

aussi la tenue de l'immobilier, un indicateurfort pour l'encastrable, segment moteur sur leblanc. « Or, on note un ralentissement trèsrapide sur l'immobilier», constate JacquesGuguen, PDG du groupe Ex&Co.Autant d'incertitudes qui hypothèquent lacroissance pour 2012. «D'autant que le marchéest toujours très attentiste avant une électionimportante», observe Valérie Rousseau, direc-trice de la communication de BSH. La fièvredes présidentielles devrait donc laisser leblanc froid, lll VÉRONIQUE YVERNAULT

®OCEAN/COROIS

Darty passe la vitesse supérieuresur la cuisine : disposant déjàd'une trentaine d'espaces cuisine,l'enseigne veut en ouvrir entre dixet douze par an au cours des deuxprochaines années.

La distribution cherchede nouveaux relais de croissance

Depuis des mois, la rumeur bruisse: le réseauExial (groupe Cocelec) regroupant 700 ma-gasins, chercherait un partenaire.Parmi les prétendants évoqués figure le groupeFindis (ProxiConfort, Blanc Brun ..), qui pré-fère ne pas commenter. Cette éventuelle fusions'ajouterait à d'autres récents regroupementsd'envergure : l'adhésion de But à Sélectis, l'unedes principales centrales de référencement,

mais surtout le rachat de Saturn par Boulanger,qui veut faire jeu égal avec Darty d'ici à 2015en accroissant sa part de marché à 15%. Maisla nouvelle n'affole pas la concurrence: «Saturnétait venu sur le marché en jouant sur les vo-lumes et sur les prix bas, sans vrai modèleéconomique», tranche Jacques Guguen, PDGdu groupe Ex&Co. «Cette fusion va calmer lemarché», renchérit Frédéric Jumentier, III1IIIII



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lll lll lll president de Fmdis Chez les fabricants,les réactions sont plus mitigées «La concerttration de la distribution semble repartie et meten face de nous une puissance plus importante», commente Fabien Semgier, directeurgeneral d Electrolux Une crainte que ne partage pas Gilles Bonnm, PDG de Candy Hoover,selon qui « le rapport de force n est pas deseqmlibre les distributeurs sont souvent nationauxface a des industriels de taille au moins europeenne » Cependant, ces mouvements temoignent bien de la quête de nouveaux leviers decroissance des enseignes

Cuisine et web pour sauver les meublesLe premier relais est internet «Les enseignesphysiques ne représentent que 30 % des acteursen ligne maîs elles rattrapent leur retard», noteJean Jacques Blanc, vice president du Gifamet president de Whirlpool France Ex&Co s'apprête ainsi a lancer son site marchand, maîs«via des points relais», précise Jacques GuguenAutre retard sur lequel les spécialistes d electrodomestique mettent les bouchées doublesI univers de la cuisineDarty a ainsi ouvert, depuis 2007, une trentame d espaces cuisine «Le potentiel est laun million de cuisines devraient se vendre en2015, contre 700000 en 2011 » calcule VincentRotger, directeur du marketing et de la communication de Whirlpool En revanche, I essordes marques propres, dernier levier utilise, neravit guère les industriels « C est une manvaise réponse au problème de rentabilité des

SPECIALISTES ET INTERNET GAGNENT TOUJOURS DU TERRAINPart de marche des différents circuits de distribution, dont les sites des enseignes spécialisées,en valeur, en %, entre janvier et juillet 2011 et evolution, en point, par rapport a 2010Source GfK origine fabricants

Les pure players Internetcontinuent à progresser,de même que les sitesdes spécialistes, qui contribuenta la bonne tenue du circuitdes grandes su faces de GemLes eu smistes restent stablestandis que les hyperset les independants perdentencore du terrain

Grands magasinset vente a distance

Grandes surfacesalimentaires-0,7 pt Q

Cuismistes -

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os&c. vo.

MasUri y-asiJ

FREDERIC JUMENTIER presidentde Fmdis (enseignes Proxiconfort,Blanc Brun )

enseignes, estime Gilles Bonnm Nous allonsvers une paupérisation du marche dramatiquepour tout le monde » Même effet, maîs autrescauses pour Jacques Guguen «Les fabricantsont eux mêmes cree la catastrophe en entrantsur tous les créneaux et en cassant les prix »Pour Frederic Jumentier, trois axes sont a pnvilegier «Le developpement des contrats dedistribution sélective reservant certains produitssous certaines conditions de conseils et de services, la proposition par les fabncants de prodmt différents selon les circuits et le channelmanagement Les marques différencient in-suffisamment le niveau de marges laisse auxenseignes en fonction des services et de la valeur ajoutee effectivement apportées »En clair, moduler davantage I échelle tarifairepour privilégier les distributeurs plus respectueux de la valeur ll v Y

Les marques propreset émergentes bousculent

les labels historiques

Samsung a mis en serviceen 2010 une usinedans le nord de la Polognequi produit ses lave lingeEcoBubble et sesréfrigérateurs G SeriesUn réfrigérateur y estfabrique toutes les quinzesecondes

« La première marque en volume, ce sontles MDD, avec 20 % des ventes »C'est le constat de Jean Jacques Blanc, vice-president du Gifam et president de Whirl-pool France En valeur, ces marques propresse hissent au quatrieme rang «Déplus, avecl'arrivée récente de nouveaux, concurrents, lenombre de marques présentes sur le marcheest supeneur a ce qu il était il y a dix ans Or,comme il y a plus d offre que de demande, laconcurrence s accroît et tire le marche vers lebas », résume Fabien Semgier, directeur general d ElectroluxCe schema ultraconcurrentiel, ajoute a la baisse du prix moyen, inquiète certains fabricants,echaudes par l'exemple du téléviseur «Entelevision, la guerre des prix a fait disparaitreles marques histonques Maîs, hélas, la lll lll lll



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LES MDD FONT JEU ÉGAL AVEC WHIRLPOOL

Part de marche des principaux fabricants de gros electromenager (hors fours a micro-ondes),en valeur, en %, entre janvier et août 2011Source GfK, origine fabricants

Les MDD progressent encoreet s'emparent de la quatriemeplace ex aequo du classementdes fabricants de GemBSH * 0 8 p t détrône FagorBrandt

BSH

FagorBrandtIndesitWhirlpoolMDDElectrolux

14,5

qui perd I 4 pt sur les huit premiersmois 2011 par rapport a la mêmepériode en 2010 Electrolux perd O 4 pttandis que Whirlpool reste stableet qu Indesit s affiche égalementen legere hausse (* O 3 pt)

ill lll!!! guerre, elle, continue», observe DidierBollé, directeur de la division Home Apphances de LG Le groupe coréen, à l'instar de soncompatriote Samsung, creuse son sillon dansle blanc «Les marques asiatiques sont passéesde 5% des ventes en 2005 a 10% aujourd'hui»,confirme Jean-Jacques Blanc Or, elles ne sontgénéralement implantées que sur certains segments «Nous sommes leaders du froid, alorsque nous ne développerons des gammes encas-trables qu'en 2012, annee ou nous lanceronsaussi nos premiers lave vaisselle», détaille

Philippe Reverseau, directeur de la divisionelectroménager de Samsung, qui vise 5 % depart de marche sur le blanc pour fin 2011

Renforcer les outils de productionPour satisfaire leurs ambitions, ces marquesémergentes renforcent leur outil de productionen Europe «fl n'est plus possible de s'imposersur un marche sans en être proche geographi-quement», explique Didier Bollé LG a ainsiannoncé, en octobre, l'installation d'une nouyelle chaîne de machines a laver en PologneUn pays dans lequel Samsung a déjà implantéune usine en 2010 Haier (un site en Italie)réfléchit au rachat ou a la construction d'usinessupplémentaires en EuropeDe quoi bousculer les marques historiques?Le leader, BSH, reste serein «Le contexteeconomique pousse aussi les clients a rationa-liser leurs achats En 2009, BSH avait pro-gresse, car nos marques étaient perçues commedes valeurs refuges», explique Cormna duCrest, directrice du marketing et de la commu-nication Pour Fabien Semgier, d'Electrolux,«Za réponse est l'innovation, l'innovation etencore l'innovation ' » lll v. v.

L'innovation se met toujoursplus au vert

VINCENT ROTGER,directeur du marketing et de lacommunication de Whirlpool

Les économies d'eneigie restent le cheval Ide bataille des fabricants. IDéjà en pointe en la matière, les appareilsenchaînent les performances énergetiquesEt, des cette fin d'année, ils afficheront unenouvelle etiquette énergetique, ajoutant troiscrans de performance, les décibels et uneindication de la consommation d'eau et d'électncite annualisée Pour repondre a ces exigen-ces, les marques rivalisent de creativité 38 dBseulement annonces en lave-vaisselle par Sie-mens, ou 61 d'eau nécessaires au dernier mode-le de Whirlpool pour laver treize couverts«La cle est de proposer un produit, certes, treseconome, maîs aussi simple et qui apporte unvrai "plus"», résume Fabien Semgier, directeurgenéral d'Electrolux, qui développe sa gammede lavage avec vapeur, un système aidant àreduire la corvée du repassage FagorBrandtet BSH étendent leurs lignes de lave linge avecsystème de dosage de lessive automatique

La nouvelle etiquette energie,affichant notamment trois classesenergetiques supplémentaires(A+, A++ et A+++) et la mentiondes décibels, deviendra obligatoirele 30 novembre sur lesréfrigérateurs, et le 20 decembre surles lave-linge et lave-vaisselle

évitant le gaspillage d'eauau rinçage, tandis que Can-dy Hoover propose de laverà 20 °C au lieu de 40 °C

I g pour la même efficacitéEn parallèle, les capacites

des machines augmentent, pour le mêmeencombrement

«Vers la mutualisation des appareils »Les progres seraient ils bientôt trop a la margeet trop coûteux pour valoir le coût de la commer-cialisation ? «La prochaine etape sera une rup-ture technologique ou une nouvelle vision del'utilisation des ressources, par exemple lamutualisation de I energie des appareils », pré-dit Vincent Rotger, directeur du marketing etde la communication de Whirlpool III Iii li



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lll lll lll Reste le problème de la valorisation deces innovations D'où la multiplication descontrats de distribution sélective «Lis serventa proteger I innovation technologique d uneérosion de prix trop forte en privilégiant lesdistributeurs capables de valonser la nouveaute, les démonstrations produits et le service»,explique Didier Bolle, directeur de la division

Home Appliances de LG, qui en prépare pour2012 BSH en a également lance cette anneesur certains de ses produits Siemens et BoschDésormais, la plupart des grandes marques enproposent, établissant un niveau de conseil,de visibilité ou de services devant être tenupar le distributeur De quoi, espèrent-elles,freiner la chute des prix moyens III v Y

La communication se renouvelle

Le Géra semble délaisser le petit écran: «seu-lement» 12 millions d'euros brut d'investis-sements sur le premier semestre.« Sur le total des medias, les annonceurs ontdepense moins de 46 millions d euros, contre73 millions en petit electromenager», noteCorinne in Albon, directrice marketing deKantar Media « Au vu de la reduction desbudgets, il faut être plus malin pour toucherle public», confirme Gilles Bonnm, PDG deCandy Hoover Plus question donc, sauf grandlancement, de matraquer en telePlus utile non plus? «Notre enjeu n est plus defaire connaître LG, dont la notoriété atteint71 % en lave linge, maîs de travailler la prefe

rence de marque»,r é p o n d HerveVaillant, directeurdes relations exterieures du groupe,qui organise depuist r o i s an s u nconcours de cuisi-ne, le LG Life TastesG o o d C n a mpionship «Nous

avons enregistré 10000 inscrits au concours et230000 visites sur notre site » Une bonne mamere de faire decouvrir I offre étant encore depermettre de l'essayerExpériences aussi, maîs plus virtuelles, avecBSH et son «advergame» (jeu publicitaire, enfrançais) sur Facebook le joueur doit y éleverun petit oisillon ' «L intérêt est que le joueurdoit s y connecter régulièrement», expliqueValerie Rousseau, directrice de la communica-tion de BSH Whirlpool, lui, mise sur I expe-rience en magasins et a installe 650 machinesde démonstration «Maîs nous reviendrons entelevision l'an prochain», annonce Vincent

45,9 M€L investissementplunmedia brut du Gem*entre janvier et juin 2011a 2 I % par rapport aupremier semestre 2010*systemes de chauffage inclus

Source Kantar Media

Les prises cle paroles se diversifient

dénude ses machineset mise sur la démonstrationen magasins La marque a investi1 million d'euros pour déployerdes modeles permettant via une paroien plexiglas de voir l'intérieurde I appareil en fonctionnement

HAIER joue les mecenesLa marque chinoise parrainel'exposition «La cite interditeau Louvre empereurs de Chineet rois de France , qui a debute fmseptembre Cette annee Haier étaitégalement partenaire officiel duFestival du film asiatique de Deauville

'. lance un jeu sur FacebookAssocie au dessin anime Rio et lom des jeux en lignehabituels, il s agit la d'un «advergame» un jeu publicitairequi demande aux joueurs de se connecter régulièrement

Rotger, directeur du marketing et de la commu-nication de Whirlpool La marque y croiserapeut-être Beko, parrain de Top Chef sur M6I an dernier « Ce sponsonng nous a permis degagner 12 points de notoriété, a 38%, a l'issuede I emission» détaille Brigitte Petit, prési-dente de Beko France

Mecénat, du Louvre à ArsenalHaier, handicape par une notoriété « ridicule,de I ordre de 2% », avoue François Gaignard,directeur du marketing du groupe, a opte pourle mecenat et parraine la nouvelle expositiondu Louvre Mecene également, maîs dans lesport, Indesit sponsorise le PSG, le Milan ACet, depuis 2011, Arsenal Visibilité assuree «Lefoot est le sport le plus populaire, et notre chentele est a 50% masculine», argue Pierig Bouret,responsable de la marque chez Indesit Lamenagere de moins de SO ans n'est plus laseule a faire recette 'lll v v

2011 oct - lsa- le gros electromenager fait sa metamorphose

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