1

I – Une nouvelle relation consommateur-marque àréinventer

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33

Quelques éléments de contexte

3

4

Une Crise :

���� QUI S’INSCRIT DANS UN CADRE TEMPORAIRE LARGE

���� QUI CRISTALISE DES COMPORTEMENTS DEJA OPERANTS

���� QUI EN PERENISERA D’AUTRES

���� QUI MET A JOUR UN NOUVEAU CONSOMMATEUR

���� QUI INTERROGE EN PRIORITE LA NOTION DE VALEUR

Quelles tendances à l’œuvre ?

5

En dehors de quelques embellies,la crise de 2008

ne date pas de 2008

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Elle va bien au-delà de la sphère économique : c’est une crise qui change les modes de vie.

Voici une série d’affirmations concernant la crise actuelle. Ces affirmations s’opposent deux à deux. A chaque fois veuillez indiquer de laquelle vous vous sentez-vous le plus proche.

Cette crise est une occasion de réformer le système actuel

et de le faire progresser

Cette crise est une occasion pour changer mon mode de vie

Cette crise ne concerne que la sphère économique et financière

Cette crise est une menace sur le système et une régression

Cette crise est une menace pour mon mode de vie

Cette crise remet aussi en cause nos valeurs et nos

façons de vivre

63%

50%

22%

37%

50%

78%

7

Les enseignements de l’étude Totem Insight de fin juillet 2009

7

8

Angle sociologique : La sémiométrie

Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Janvier 2009Durée du questionnaire 30 minutesTaille de l’échantillon 23 000 individus

Angle sociologique : La sémiométrie

Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Janvier 2009Durée du questionnaire 30 minutesTaille de l’échantillon 23 000 individus

Angle Marques : Le Mégabrand

Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Mars 2009Durée du questionnaire 30 minutesTaille de l’échantillon 6348 individus représentatifs des Français âgés de 15 ans et plus.

Angle Marques : Le Mégabrand

Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Mars 2009Durée du questionnaire 30 minutesTaille de l’échantillon 6348 individus représentatifs des Français âgés de 15 ans et plus.

Angle Médias : Le média-renseignement

Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Janvier 2009Durée du questionnaire 40 minutesTaille de l’échantillon 36 000 individus

Angle Médias : Le média-renseignement

Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Janvier 2009Durée du questionnaire 40 minutesTaille de l’échantillon 36 000 individus

Les nouveaux comportements de consommation en pério de de crise

Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Les 20 et 21 juillet 2009 Durée du questionnaire 5 minutesTaille de l’échantillon 1480 individus représentatifs des Français âgés de 18 ans et plus.

Les nouveaux comportements de consommation en pério de de crise

Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Les 20 et 21 juillet 2009 Durée du questionnaire 5 minutesTaille de l’échantillon 1480 individus représentatifs des Français âgés de 18 ans et plus.

Nouveau

méthodologie – l’outil Totem Insightrepose sur 4 études exploitées conjointement

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Résultats détaillés – Les nouveaux comportements de consommation issus de la crise

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La crise a modifié les pratiques de consommation de plus de la majorité des Français…

A déjà changévos pratiques de consommation

Va changer vos pratiques de consommation dans les semaines qui viennent

Va changer vos pratiques de consommation, mais à plus long terme

Ne changera pas vos pratiques de consommation

NSP

17%vont changer leurs pratiques de consommation

A1 Quand vous pensez à votre situation et à celle de votre foyer, diriez-vous que la crise actuelle…

4 27 12 5 52

En %

Base : Ensemble

Interrogation Totem Insight – Juillet 09

11

… et affecte les dépenses de près de 2 Français sur 3.

En %

A2 A propos de vos dépenses en général, diriez-vous que…

Vous avez déjàcommencé à réduire vos dépenses

Vous allez commencer àréduire vos dépenses dans les semaines qui viennent

Vous allez commencer àréduire vos dépenses, mais à plus long terme

Vous n’allez pas réduire vos dépenses

NSP

3 21 9 4 63

13%vont réduire leurs dépenses

Base : Ensemble

Interrogation Totem Insight – Juillet 09

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Vous avez tendance à vous désintéresser de votre consommation

Votre consommation est dominée par la recherche du meilleur rapport qualité-prix

Votre consommation est dominée par la recherche du prix le plus bas

Votre consommation est plus axée sur l'utilitaire, le basique

Votre consommation est plus axée sur la satisfaction du plaisir, des envies

Vous avez tendance à vous intéresser davantage à votre consommation

A3 Voici une série d’informations concernant votre consommation en cette période de crise. Ces informations s’opposent deux à deux. A chaque fois, indiquez de laquelle vous vous sentez le plus proche.

Avec la crise, les Français se montrent plus attentif s à leur mode de consommation tout en continuant à rechercher d’abord l a qualité

69

77

79

93

31

23

21

7

Pour vous, consommer est devenu plus compliqué

Pour vous, consommer est devenu plus simple

Base : Ensemble

Avec la crise…

Interrogation Totem Insight – Juillet 09

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Vous êtes plus attentif à l'impact écologique de votre consommation

Vous êtes moins attentif à l'impact écologique de votre consommation

Vous êtes plus attentif au mode et au lieu de fabrication des produits

Vous êtes moins attentif au mode et au lieu de fabrication des produits

L’impact écologique et éthique : un intérêt plus gra nd pour une consommation sens

76

71

24

29

A3 Voici une série d’informations concernant votre consommation en cette période de crise. Ces informations s’opposent deux à deux. A chaque fois, indiquez de laquelle vous vous sentez le plus proche.

Base : Ensemble

Avec la crise…

Interrogation Totem Insight – Juillet 09

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Tendances de consommation

La consommation bouleversée Une crise de la Valeur avant tout.

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Etre plus attentif, moins confiant, consommer moins cher, mieux, autrement...Chasse au « gaspi », serrage de boulon, « système D »...

Acheter autrement, moins cher, mieux...

Progression des marques distributeurs

89% comparent systématiquement les prix

69% regardent le prix au kilo

40% négocient à la baisse

78% maximisent les programmes de fidélité

19% se groupent pour acheter moins cher

Faire soi-même ...

2/3 des Français cuisinent davantage

50% apportent de quoi manger au travail…

Source : étude TNS Sofres Momentum / Déc. 2008

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Les attitudes face à la crise ne sont pas les mêmes pour tous : tentative de typologie.

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La crise actuelle a un impact sur les pratiques de consommation

La crise actuelle n’a pas d’impact sur les pratiques de consommation

Implication vis-à-vis de sa consommation

Désimplication vis-à-vis de sa consommation

La typologie : le positionnement des 5 groupes

Groupe1

33%

Groupe 2

18%

Groupe 3

19%

Groupe 5

17%

Groupe 4

13%

18

Marques en question Insight Consommateur

Une consommation en pleine mutation.

Repositionnement ?

Valeur ajoutée ?

Communication ?

19

Toucher les consommateurs au plus près de leurs attentes et de leurs valeurs, Donner du sens à leur consommation

� Marketing de la valeur

Un outil d'aide à la réflexion

20

Créé en partenariat avec

Un outil

unique , complet ,

différenciant ,exclusifMondadori France Publicité

21

22

"Megabrand"

"Semiométrie""Media renseignement"

Habitudes Media(36 000 pers.)

Potentiel de convictiond’une marque

Niveau d’acceptation de la prime de marque

(6 348 pers.)

Décryptage de valeurs et aspirations

Marques / Media(23 000 pers.)

Croise 4 Angles complémentairesd’analyse

" Conso Crises "

Comportements de consommation en période de

crise(1 480 pers.)

"Megabrand"Potentiel de conviction d’une marque Niveau d’acceptation de la prime de

marque (6 348 pers.)

Croise 4 Angles complémentaires d’analyse.

" New Attitude"Comportements de

consommation en période de crise (1 480 pers.)

"Media renseignement"Habitudes Media (36 000 pers.)

"Semiométrie"Décryptage de valeurs et aspirations

Marques / Media(23 000 pers.)

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1) Diagnostic � Chemins de conviction : Toutes les étapes qui amènent au choix de la marque.

Croise 4 Angles complémentaires d’analyse.

2) Décryptage des nouveaux comportements de consommation « New Attitude» : Définir les typologies de la Marque.

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3) Analyse des champs de valeur � Carte des territoires de valeur :Définir les territoires de valeur des lecteurs / consommateurs.

Croise 4 Angles complémentaires d’analyse.

4) Mediaplanning qualitatif � Choix media : Presse Magazine / titresPréconisation de titres en affinité avec des valeurs et des comportements de consommation.

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25 25

La La choisiraientchoisiraientcertainementcertainementEn pensentEn pensent

du biendu bien(3)(3)

ConnaissentConnaissentla Marquela Marque

(1)(1)

Les étapes du Chemin de Conviction.

LL’’utilisentutilisent(4)(4)

Notoriété Évocation Qualité Utilisation Conviction

Y Y associent associent

un un contenucontenu

(2)(2)Population TotalePopulation Totale

Base : 1000Base : 1000

Présent Futur

(1) Notoriété assistée(2) Evocation(3) Qualité meilleure ou supérieure (4) Utilisation exclusive ou préférentielle

26

27

2) Les nouveaux comportements de consommation des Marques.

Une nouvelle typologie« New Attitude »

27

La crise actuelle a un impact sur les pratiques de consommation

La crise actuelle n’a pas *d’impact sur les pratiquesde consommation

Implication vis-à-vis de sa consommation

Désimplication vis-à-vis de sa consommation

Une approche New Attitude

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3) Un outil qui positionne les champs de valeurs uniques à chaque marque.

29

Qu’est qu’on définit par valeurs ?

Valeurs : Sensibilités profondes des interviewés

� mesure de la charge affective positive ou négative de 210 mots,

� Les mots s’articulent entre eux, en fonction de leur sens, de leurs connotations et se regroupent en valeurs : champs de valeurs.

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4) Les media et le Mediaplanning qualitatif.

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Un processus d’achat similaireà celui d’un bien de consommation,

Une démarche active : achat Kiosque,Un choix impliquant et volontaire,Achat de la caution, de l’identité,

Recherche d’un médiateur,Une relation d’influence consentie.

Une similarité :Marques & Marques Magazine

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Le MagazineEspace

d’Échange,de mise en

relation

Le Magazine : Créateur de lien entre lecteurs et Marques

Les Marques

Le Consommateur Lecteur

Expertise & testimonial

� Contrat relationnel

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EngagementConfiance

Marques et Marques magazine :Un partenariat naturel

Le Magazine : Double relais pour les Marques

Éditorial : Caution / conseil des Marques pour le lecteurPublicitaire : Intégration des Marques au contexte éditorial

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Marques et Marques magazine :Un partenariat naturel

Le Magazine médiateur de la « New Attitude »,

Partage de Valeurs.

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Un outil qui permet de définir le point de rencontre.

Valeurs du Lecteur /

Consommateur

Valeurs de la marque

� Nouveau Mediaplanning qualitatif sur les valeurs

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Un outil unique sur mesure,

Au service des marques.

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