1ppa - partiel culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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Ecole : ESG PPA Classe : ICC 1  Prénom :  Partiel 2010  : Intervenant : Olivier Thébaut mercredi  12 mai 2010 1

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Ecole : ESG PPAClasse : ICC 1

 Prénom :

 Partiel 2010

 : 

Intervenant : Olivier Thébaut

mercredi 12 mai 2010 1

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Organisation du partiel

• Durée: 2 heures.

• Culture ublicitaire

1. Analyses de concepts publicitaires

2. Analyse de campagne publicitaire

• Il est souhaitable que les visuels des campagnes soient photocopiés en couleur pour une meilleure 

compréhension et analyse.

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Barème de notation du partiel

Total : 40 points.

1. Analyse de concepts publicitaires. 20 points.

 –  2 po nts par campagne.

• 1 point pour le secteur d’activité ou la marque.

• 1 point pour le concept publicitaire.

2. Anal se de cam a ne. 20  oints.

1.a Restituer 

 les

 éléments

 constitutifs

 de

 l’annonce

 (accroche,

 signature,

 body 

‐copy,

 logo)

‐3 points

2.a Quels sont  les objectifs  publicitaires ? ‐ 2 points

2.b  A quelles cibles quantitatives et  qualitatives s’adresse cette annonce ? ‐ 1 point

2.c  Quelles sont  la ou les  perceptions majeures actuelles de la cible  par  rapport  au marché et  à la marque ? ‐ 1 point

2.d  Quelles sont  la ou les  perceptions que la campagne souhaite installer  dans l’esprit  de la ou des cibles ?   ‐ 1 point

2.e 

Quelles 

sont  

la 

ou 

les 

 promesses 

 publicitaires ? ‐

points2. uelles sont la ou les reuves reasons wh venant usti ier la ou les romesses ? ‐ 1 oint 

2.g Quels sont  le ton, la  forme et  la  personnalité de la campagne ? ‐ 1 point

3.a Selon vous, le visuel  utilisé est ‐il   fort  et  original,  pourquoi ? ‐ 1 point

3.b Selon vous, l’accroche utilisée est ‐elle  forte et  originale,  pourquoi ? ‐ 1 point

3.c  Selon vous, l’annonce  permettra‐ t ‐elle une bonne attribution au secteur  d’activité,  pourquoi ? ‐ 1 point

3.d  Selon

 vous,

 l’annonce

  permettra

‐t ‐elle une

  forte

 attribution

 à la

 marque,

  pourquoi ? 

‐1 point

3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent ‐ils être exprimés clairement  et  simplement,  pourquoi ? ‐1 point

’  ‐ ‐.   ,   , 

3.g Selon vous, l’annonce  présente‐t ‐elle des valeurs de crédibilité significative,  pourquoi ? ‐ 1 point

3.h Selon vous, cette annonce offre‐t ‐elle un  potentiel  de déclinaison et  d’adaptation important  (dans le temps, dans d’autres médias), 

 pourquoi ? ‐ 1 point

mercredi 12 mai 2010 3

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Partiel original.

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

• Pour chacun de ces visuels de campagne, il vous est demandé de:

 –  retrouver le

 produit

 et/ou

 le

 secteur

 d’activité

 de

 l’annonceur

 qui

 communique.

 –  cr re  en que ques mo s  e concep  pu c a re  e  a campagne.

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Produit :

 

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Produit :

 

mercredi 12 mai 2010 7

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Produit :

 

mercredi 12 mai 2010 8

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Produit :

 

mercredi 12 mai 2010 9

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Secteur d’activité :

Produit :

Concept publicitaire :

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Produit :

 

mercredi 12 mai 2010 11

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Produit :

 

mercredi 12 mai 2010 12

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Produit :

 

mercredi 12 mai 2010 13

l d bl

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Secteur d’activité :

Produit :

Concept publicitaire :

mercredi 12 mai 2010 14

P i 1 l d bli i i

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Produit :

 

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P ti 2 l d

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Partie 2: analyse de campagne

1. Descriptif  de l’annonce

1.a. Restituer  les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body ‐copy, logo…)

2. Les éléments de le co straté ie 

2.a. Quels sont  les objectifs  publicitaires? 

2.b.  A quelles cibles quantitatives et  qualitatives s’adresse cette annonce ? 

2.c. Quelles  peuvent  être la ou les  perceptions majeures actuelles de la cible  par  rapport  au marché

e   a marque 

2.d. Quelles

  peuvent 

 être

 la

 ou

 les

  perceptions

 que

 la

 campagne

 souhaite

 installer 

 dans

 l’esprit 

de la ou des cibles ? 

2.e. Quelles sont  la ou les  promesses  publicitaires ? 

2. f. Quelles sont  la ou les  preuves (reasons why), si  elles existent, venant   justifier  la ou les  promesses ? 

2.g. Quels sont  le ton, la  forme et  la  personnalité de la campagne ? 

3.a. Le visuel  utilisé est ‐il   fort  et  original,  pourquoi  ? 

3.b. L’accroche utilisée est ‐elle  forte et  originale,  pourquoi  ? 

3.c. L’annonce  permet ‐elle une bonne attribution au secteur  d’activité, comment  ? 

3.d. L’annonce  permet ‐elle une  forte attribution à la marque, comment  ? 

3.e. Le

 ou

 les

 messages

 de

 la

 marque

 vous

 apparaissent 

‐ils

 être

 exprimés

 clairement 

 et 

 simplement,

 pourquoi  ? 

’  ‐ ‐. .   , 

3.g. L’annonce  présente‐t ‐elle des valeurs de crédibilité significative,  pourquoi  ? 

3.h. Cette annonce offre‐t ‐elle un  potentiel  de déclinaison et  d’adaptation important  (dans le temps,

dans d’autres médias),  pourquoi  ? 

mercredi 12 mai 2010 16

Partie 2 analyse de campagne

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Partie 2: analyse de campagne

mercredi 12 mai 2010 17

Etude de cas Tampax

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Etude de cas Tampax

1 Descriptif  de l’annonce

1.a Restituer  les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body ‐copy, logo)

• Accroches:

• Signature: 

• Bod  

co :

• Logo:

mercredi 12 mai 2010 18

Etude de cas Tampax

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Etude de cas Tampax

  es  ments  e  a copy strat g e2.a Quels sont  les objectifs  publicitaires et  créatifs ? 

’ .  

.  

’  

mercredi 12 mai 2010 19

Etude de cas Tampax

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Etude de cas Tampax

  es  ments  e  a copy strat g e2.e Quelles sont  la ou les  promesses  publicitaires ? 

2.f  Quelles sont  la ou les  preuves (reasons why), venant   justifier  la ou les  promesses ? 

2.g Quels

 sont 

 le

 ton,

 la

  forme

 et 

 la

  personnalité

 de

 la

 campagne ? 

mercredi 12 mai 2010 20

Etude de cas Tampax

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Etude de cas Tampax

  e  ugement cr at3.a Selon vous, le visuel  utilisé est ‐il   fort  et  original,  pourquoi ? 

’ .    , ‐  , 

3.c Selon vous, l’annonce  permettra‐ t ‐elle une bonne attribution au secteur  d’activité,  pourquoi ? 

3.d  Selon vous, l’annonce  permettra‐ t ‐elle une  forte attribution à la marque,  pourquoi ? 

mercredi 12 mai 2010 21

Etude de cas Tampax

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p

  e  ugement cr at3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent ‐ils être exprimés clairement  et  simplement,  pourquoi ? 

’ .   , ‐  , 

3.g Selon vous, l’annonce  présente‐t ‐elle des valeurs de crédibilité significative,  pourquoi ? 

3.h Selon

 vous,

 cette

 annonce

 offre

‐t ‐elle

 un

  potentiel 

 de

 déclinaison

 et 

 d’adaptation

 important 

 (dans

 le

 temps,

 dans

 d’autres

 médias),  pourquoi ? 

mercredi 12 mai 2010 22

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Corrigés.

mercredi 12 mai 2010 23

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

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y p p

• Pour chacun de ces visuels de campagne, il vous est demandé de:

 –  retrouver le

 produit

 et/ou

 le

 secteur

 d’activité

 de

 l’annonceur

 qui

 communique.

 –  cr re  en que ques mo s  e concep  pu c a re  e  a campagne.

mercredi 12 mai 2010 24

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Page 25: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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y p p

 – 

.Concept: seul un cabriolet vous permet de profiter du soleil.

mercredi 12 mai 2010 25

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Page 26: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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 – Concept: la puissance/la vitesse en tout terrain.

mercredi 12 mai 2010 26

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

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’ 

.Concept: l’inauguration.

mercredi 12 mai 2010 27

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Page 28: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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 – ’ Concept: le moelleux.

mercredi 12 mai 2010 28

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Page 29: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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Secteur/marque: restaurant de sushi.Concept: fraicheur et vente à emporter.mercredi 12 mai 2010 29

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Page 30: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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Secteur/marque: Produit d’entretien pour la maison ou lessive  – Mr Propre.Concept: la propreté/la blancheur.mercredi 12 mai 2010 30

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Page 31: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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‐ Concept: il y a du lait dedans.

mercredi 12 mai 2010 31

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Page 32: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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 .Concept: la mort.

mercredi 12 mai 2010 32

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Page 33: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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‐ 

Concept: l’efficacité .

mercredi 12 mai 2010 33

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

Page 34: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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Concept: vigeur/santé/résistance

mercredi 12 mai 2010 34

Partie 2: analyse de campagne

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1 Descriptif  de l’annonce Tampax

1.a 

Restituer  

les 

éléments 

constitutifs 

de 

l’annonce 

(accroche, 

signature, 

body ‐

copy, 

logo)Accroche :  pas d’accroche

Signature :  pas de signature

Body‐copy :  pas de body‐copy

Logo : positionnement classique en bas à droite de l’annonce. Seulement le texte.

mercredi 12 mai 2010 35

Partie 2: analyse de campagne

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2 Les éléments de la copy stratégie

2.a 

Quels 

sont  

les 

objectifs 

 publicitaires 

et  

créatifs 

? Positionner Tampax comme la marque référente du marché des protections féminines.

Dramatiser le discours sur l’efficacité.

2.b  A quelles cibles quantitatives et  qualitatives s’adresse cette annonce ? 

  .

les 

femmes 

de 

13 

à 

55 

ans.

2.c  Quelles sont  la ou les  perceptions majeures actuelles de la cible  par  rapport  au marché et  à la marque ? 

  .

Tampax est la marque la plus connue, mais elle n’apparaît pas comme plus ou moins efficace qu’une autre.

2.d  

Quelles 

sont  

la 

ou 

les 

 perceptions 

que 

la 

campagne 

souhaite 

installer  

dans 

l’esprit  

de 

la 

ou 

des 

cibles ?  

Tampax est la marque de tampons la plus efficace.

2.e Quelles sont  la ou les  promesses  publicitaires ? 

Grâce à Tampax, les femmes sont parfaitement protégées des risques de fuite de sang pendant leurs règles.

2.f  

Quelles 

sont  

la 

ou 

les 

 preuves 

(reasons why), 

venant  

 justifier  

la 

ou 

les 

 promesses ? Elle est essentiellement visuelle. Même en se baignant au milieu des requins, qui sont des animaux capables de déceler la moindre présence de sang, la 

femme qui porte Tampax n’est pas inquiétée. 

2.g Quels sont  le ton, la  forme et  la  personnalité de la campagne ? 

Provocateur.

Décalé.

Jouant sur le choc visuel.

mercredi 12 mai 2010 36

Partie 2: analyse de campagne

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3 Le  jugement créatif 

3.a 

Selon 

vous, 

le 

visuel  

utilisé 

est ‐

il  

 fort  

et  

original, 

 pourquoi ? Oui, car il exprime parfaitement le concept de la campagne. Si la femme avait un problème de protection, elle se ferait dévorer par les requins ; comme elle 

porte un Tampax les requins ne s’approchent pas d’elle.

3.b Selon vous, l’accroche utilisée est ‐elle  forte et  originale,  pourquoi ?  

Il n’y a pas d’accroche.

3.c  Selon vous, l’annonce  permettra‐ t ‐elle une bonne attribution au secteur  d’activité,  pourquoi ? 

Non, car on est dans un registre de communication qui est très différent des codes qui sont traditionnellement utilisé dans ce secteur d’activité.

’,  ,  . 

3.d  Selon vous, l’annonce  permettra‐ t ‐elle une  forte attribution à la marque,  pourquoi ? 

Oui, car c’est une façon de communiquer radicalement différente de ce que font les concurrents, donc un moyen de se démarquer.

3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent ‐ils être exprimés clairement  et  simplement,  pourquoi ? 

Oui, car la force du message tient à sa simplicité, à la force du visuel et à la dramatisation de la mise en scène.

3.f  Selon vous, l’annonce  présente‐elle une  force de conviction importante,  pourquoi ? 

Oui, car si la femme n’est pas attaquée par les requins, c’est qu’elle est parfaitement protégée.

3.g Selon vous, l’annonce  présente‐t ‐elle des valeurs de crédibilité significative,  pourquoi ? 

Non, car la situation de part son extrémisme est naturellement peu crédible ; il y a peu de chances de voir une femme nager au milieu des requins.

3.h Selon vous, cette annonce offre‐t ‐elle un  potentiel  de déclinaison et  d’adaptation important  (dans le temps, dans d’autres médias),  pourquoi ? 

Déclinaison  ossible dans tous les médias visuels uni uement  car le  rinci e créatif  re ose sur le choc visuel.

On peut penser que le sang au travers de sa dimension symbolique et impressionnante est un véhicule de communication porteur qui peut être décliné dans beaucoup de situations, même si l’association aux requins me semble être la plus évidente et la plus forte. 

mercredi 12 mai 2010 37

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Partiel de remplacement.

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Partie 1: analyse de concepts publicitaires

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• Pour chacun de ces visuels de campagne, il vous est demandé de:

 –  retrouver 

le 

produit 

et/ou 

le 

secteur 

d’activité 

de 

l’annonceur 

qui 

communique. –  cr re  en que ques mo s  e concep  pu c a re  e  a campagne.

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mercredi 12 mai 2010Thébaut & Co

128 rue Pelleport  – 75020 Paris50

Partie 2: analyse de campagne

1 Descriptif de l’annonce

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1. Descriptif  de l annonce

1.a. Restituer  les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body ‐copy, logo…)

2. Les éléments de la co straté ie 

2.a. Quels sont  les objectifs  publicitaires? 

2.b.  A quelles cibles quantitatives et  qualitatives s’adresse cette annonce ? 

2.c. Quelles  peuvent  être la ou les  perceptions majeures actuelles de la cible  par  rapport  au marché

e   a marque 

2.d. Quelles

  peuvent 

 être

 la

 ou

 les

  perceptions

 que

 la

 campagne

 souhaite

 installer 

 dans

 l’esprit 

de la ou des cibles ? 

2.e. Quelles sont  la ou les  promesses  publicitaires ? 

2. f. Quelles sont  la ou les  preuves (reasons why), si  elles existent, venant   justifier  la ou les  promesses ? 

2.g. Quels sont  le ton, la  forme et  la  personnalité de la campagne ? 

3.a. Le visuel  utilisé est ‐il   fort  et  original,  pourquoi  ? 

3.b. L’accroche utilisée est ‐elle  forte et  originale,  pourquoi  ? 

3.c. L’annonce  permet ‐elle une bonne attribution au secteur  d’activité, comment  ? 

3.d. L’annonce  permet ‐elle une  forte attribution à la marque, comment  ? 

3.e. 

Le 

ou 

les 

messages 

de 

la 

marque 

vous 

apparaissent ‐

ils 

être 

exprimés 

clairement  

et  

simplement, pourquoi  ? 

’  ‐ ‐. .   , 

3.g. L’annonce  présente‐t ‐elle des valeurs de crédibilité significative,  pourquoi  ? 

3.h. Cette annonce offre‐t ‐elle un  potentiel  de déclinaison et  d’adaptation important  (dans le temps,

dans d’autres médias),  pourquoi  ? 

Partie 2: analyse de campagne

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Partie 2: analyse de campagne

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Corrigés.

Partie 1: analyse de concepts publicitaires

• Pour chacun de ces visuels de campagne il vous est demandé de:

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• Pour chacun de ces visuels de campagne, il vous est demandé de:

 –  retrouver le produit et/ou le secteur d’activité de l’annonceur qui communique.

 –  cr re  en que ques mo s  e concep  pu c a re  e  a campagne.

Plus de

 volume.

 Shampoing, après shampoing, mousses et soins volumisants.

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Le silence.

Aspirateur.

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La finesse.

Gants ménagers.

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Durabilité. Résister

 au

 temps.

Post‐it.

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Le choix.

E‐bay. Sites de vente en ligne.

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Un parfum

 naturel

 (lavande)

 et

 efficace.

Désodorisant toilette.

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L’opacité.Collants opaques.

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La concentration.

Sécurité routière.

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Ultra absorbant.Éponge.

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Origine Bretagne.Les fraises bretonnes.

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mercredi 12 mai 2010Thébaut & Co

128 rue Pelleport – 75020 Paris65

Partie 2:

 analyse

 de

 campagne

1 Descriptif  de l’annonce Maif 

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1.a Restituer  les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body ‐copy, logo)

Accroche : 

« Quand un

 assureur

 n’a

 pas

 d’actionnaires,

 devinez

 à qui

 profitent

 les

 bénéfices ? »

Signature :  Maif : assureur militant

 – ’ ’  .  ,  …   .

Logo : Maif en lettres

 blanches

 sur

 un

 cartouche

 vert

 avec

 un

 triangle

 rouge

 (couleur

 de

 la

 révolution

 et

 donc

 du

 militantisme).

Le logo est positionné en bas à droite de l’annonce, pour la fermer. Illustration d’une classique lecture en Z.

Partie 2:

 analyse

 de

 campagne

2 Les éléments de la copy stratégie

Page 67: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010

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2.a Quels sont  les objectifs  publicitaires et  créatifs ? 

Montrer que

 la

 Maif n’est

 pas

 un

 assureur

 comme

 les

 autres.

Montrer que pour la Maif, ce qui compte le plus, ce sont ses adhérents et qu’elle leur offre une qualité de service irréprochable.

Capitaliser sur les codes de communication déjà mis en place depuis 2000.

2.b  A quelles cibles quantitatives et  qualitatives s’adresse cette annonce ? 

L’ensemble des individus en âge de souscrire à un produit d’assurance.

Potentiellement: l’ensemble

 de

 la

 population

 française

 âgée

 de

 plus

 de

 15

 ans.

 

2.c  Quelles sont  la ou les  perceptions majeures actuelles de la cible  par  rapport  au marché et  à la marque ? 

Marché : Les assureurs sont des voleurs. Ils font tout pour ne pas payer. Ils font des profits énormes. C’est une obligation. Tous les assureurs se valent.

Marque : Le statut de mutualiste de la Maif et donc « non lucratif » lui confère une dimension et une image plus humaine, voire humaniste.

2.d  Quelles sont  la ou les  perceptions que la campagne souhaite installer  dans l’esprit  de la ou des cibles ?  

La Maif n’est pas un assureur comme les autres.

La Maif n’est pas là pour gagner de l’argent, mais être service et à l’écoute de ses adhérents.

2.e Quelles sont  la ou les  promesses  publicitaires ? 

Grâce à son statut de mutualiste, les bénéfices réalisés par la Maif profitent uniquement à ses adhérents qui paient donc moins cher leurs assurances.

2.f  Quelles

 sont 

 la

 ou

 les

  preuves

 (reasons why),

 venant 

  justifier 

 la

 ou

 les

  promesses ? 

C’est parce qu'il n’y a pas d’actionnaires que les bénéfices profitent directement aux adhérents.

2.g Quels sont  le ton, la  forme et  la  personnalité de la campagne ? 

Simplicité. Choc visuel. Persuasion. Proximité. Militantisme.

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