178 parfumerie capter les aspirations des … · the upstream study of the consumer, facilitating a...

N°23 - Septembre / Octobre 2013 Expression Cosmétique

Et si les rêves de chacun étaient rassemblés par une haute institution pour être triés, classés, interprétés afi n de déchiffrer les volontés encore imaginaires du consommateur ? Retour sur le rôle stratégique du service Consumer Insight.

Capter les aspirations des consommateurs

Better understanding consumers’ subconscious aspirations

I smail Kadaré’s Palace of Dreams would no doubt very much re-semble this feared and little known part of the industry; feared because

it is enveloped in the pejorative aura of consumer testing and little known due to the great secrecy surrounding it. A late arrival to the world of fragrance in relation to fast-moving consumer goods, this discipline was originally established as a result of sacrosanct tests and is focusing increasingly on the upstream study of the consumer,

facilitating a more proactive approach to the writing of concepts and the for-mulation of notes.Consumer Insight is the discipline that represents the voice of the consumer and attempts to identify fundamental truths that resonate with buyers. But it doesn’t stop there, as Massimo Cealti, Vice-President of Consumer & Market Insight at Symrise, explains: “We still need to be able to translate these reso-nances in order to transform them into a distinguishing concept that will sell.”

This department, which is often directly linked to the company’s management department for greater independence, works both upstream and downstream of a project. Long before the brief itself takes place, “usage and attitude“ studies help us un-derstand the consumer “at the source,“ explains Barbara Preyssas, Global Vice-President of Scentanalysis and a specialist in multi-sensory studies. “This type of studies enables us to better defi ne the concept with the brand and to ensure general coherence between consumers, their aspirations and how they perceive the positioning of the company.” Downstream of the creation stage, which takes up 60-80% of the time of employees working in these depart-ments, the consumer testing component comes into play at the fi nal stage, to rework a particular note, reassure a customer or validate a fi nished product;

What if there was some sort of great institution that captured all our dreams and sorted, classifi ed and

interpreted them with the aim of deciphering those desires that we, as consumers, are yet to realise? Back on the

strategic role of the Consumer Insight business.

Le Palais des rêves imaginé par Ismail Kadaré ressem-blerait alors beaucoup à cette partie de l’industrie crainte et méconnue ;

crainte car enveloppée de l’aura pé-jorative des tests consommateurs, et méconnue car terriblement secrète. Ar-rivée tardivement dans l’environnement du parfum par rapport aux produits de grande consommation, cette discipline s’est tout d’abord imposée par les sacro-saints tests, elle s’intéresse maintenant de plus en plus à l’étude en amont du

consommateur et permet de travailler plus pro-activement l’écriture des concepts et les formulation des notes. Le Consumer Insight est la discipline qui représente la voix du consommateur, elle tend à trouver des vérités fonda-mentales qui résonnent dans la peau des acheteurs. Mais cela ne s’arrête pas là, comme l’explique Massimo Cealti, Vice-Président Consumer & Market Insight chez Symrise, « encore faut-il sa-voir traduire ces résonances pour en faire un concept différenciant et vendeur ». Ce service, souvent directement ratta-ché à la direction des maisons de créa-tion pour plus d’indépendance, travaille en amont et en aval des projets. Bien avant le brief, les études « usages et attitudes » permettent de comprendre le consommateur « à la source », ex-plique Barbara Preyssas, Vice Président International Scentanalysis, spécialiste des études multi-sensorielles, « ce type d’études permet de mieux défi nir

178 PARFUMERIE Enquête / Feature

152-183 PARFUMERIE - EC23.indd 178 19/09/13 19:30

The global information on cosmetics & fragrances September / October 2013 - No.23

Capter les aspirations des consommateurs

Better understanding consumers’ subconscious aspirations

le concept avec la marque et de veiller à une cohérence globale entre les consommateurs, leurs aspirations et ce qu’ils perçoivent du positionnement de la maison ». En aval de la création, ce qui monopolise 60 à 80 % du temps de ces services, la partie test consommateurs intervient à la � n, pour retravailler une note, rassurer un client, ou valider une � nale ; un travail de précision où la partie terrain est externalisée à des sociétés connues pour leur rigueur de proto-coles, LLH, LH2, Biofortis, etc… Toute l’analyse et le décodage des résultats restent le savoir-faire con� dentiel de chaque maison de création. Si les proto-coles de test ne semblent pas changer pour garder précieusement tout l’histo-rique et enrichir ainsi les bases de don-nées, l’innovation semble se faire côté étude où la compréhension du consom-mateur est de plus en plus au cœur de la préoccupation des marques, à tel point « qu’IFF a scindé le département

en deux, explique Arnaud Montet, di-recteur international de la recherche consommateurs, Arômes et Parfums, afi n d’avoir une vision plus transversale des consommateurs à travers toutes les catégories parfums et arômes ».

À quoi sert le Consumer iInsight ?

Rassurer est le premier mot qui vient à la bouche lorsqu’on se demande à quoi sert ce service. Mais il serait réducteur de s’arrêter là. Écouter le consommateur est une mine d’informations qui va nourrir un projet durant toutes les étapes de la création. « Lors de l’écriture de la for-mule, les tests consommateurs orientent le parfumeur pour le « facettage » des notes, une précision digne de la haute couture car une matière première, un do-sage peut faire basculer complètement la perception d’une note », explique Marie-Laurence Bret-Bezault, directrice

internationale Consumer Insight F&F Firmenich. Il va permettre de déceler si une note ne provoque pas de rejet ma-jeur, ou si au contraire elle engendre des addictions. La note a-t-elle ce qu’Olivier Aron, fondateur de ROSAE, appelle une « densité », cette capacité à « parler », évoquer un univers ? Ces verbatim se-ront alors injectés dans tous les outils qui présenteront le parfum (formation, com-munication, dossier de presse). Tester en aveugle un jus est un point de départ, mais ne suf� t pas : un parfum s’appré-hende dans l’ordre de découverte d’un consommateur : une marque, une com-munication, un packaging puis en der-nier une fragrance, la marque se doit de tester la globalité de son mix.

Petit à petit, assouplir les codes rigides de l’industrie

Arrivée dans le parfum par la grande consommation, cette discipline souffre

this requires great precision, with the fi eld aspect being outsourced to com-panies that are known for their strict approach to protocols, such as LLH, LH2, Biofortis, etc. The complete analy-sis and interpretation of the results then fall within the confi dential domain of the company producing the product in question. Whilst test protocols might appear not to be changing, choosing instead to carefully uphold past expe-riences and thus enhance the appro-priate databases, innovation seems to be the order of the day when it comes to studies, where understanding the consumer is an increasingly central part of a brand’s concerns, to the extent “that IFF has divided the department in two, explains Arnaud Montet, Interna-tional Director of Consumer Research at Arômes et Parfums, in order to provide a more transverse vision of the consu-mer across all categories of fragrance and aroma.”

What purpose does Consumer Insight serve?

Reassurance is the first thing that comes to mind when you think about the purpose of this department, but it would be selling it short to stop there. Listening to the consumer can provide a wealth of information that will fuel a project at every stage of its creation. “When it comes to writing the for-mula, consumer tests guide the per-fumer in ‘shaping’ the notes, where a level of precision akin to that of haute couture design is required since the use of a particular raw material or the dosage of a particular substance can completely alter the perception of a note”, explains Marie-Laurence Bret-Bezault, International Director of Consumer Insight at F&F Firmenich. It will enable the perfumer to establish whether the consumer is likely to fi nd a particular note off-putting or whether,

on the contrary, it might become ad-dictive. Does the note, for example, have what Olivier Aron, founder of ROSAE, calls a ‘density’, that ability to ‘speak’, to conjure up a world of images? These verbatim responses will then be incorporated into all of the to-ols used to present the fragrance (trai-ning, communications, press kits, etc.). Blind-testing a fragrance is a starting point, but this alone is not enough; a fragrance will be interpreted in the or-der in which the consumer encounters its various elements – brand, commu-nications, packaging, and fi nally fra-grance. It is therefore important that the brand test its entire mix.

Gradually relaxing the rigid codes of the industry

Having reached the fragrance world by means of the mass consumption route, this discipline is suffering as a result of its

Feature / Enquête PERFUMERY 179



image, perceived by this industry, which likes to consider itself an art rather than a commercial operation, as somewhat punishing. It is important to recognise that fragrance is a very highly codifi ed industry, where the perfumer has long worked alone, their formula remaining shrouded in secrecy. They then had to learn to work as a team, together with the assessor and the salesperson, each, of course, respecting the other’s domain of expertise, and accept all of the time, price and legislation-related constraints that the sector has imposed upon them over the years. “The consumer test can therefore sometimes be perceived as the ultimate sanction restricting their creativity, which is why consumer insight has to come into play in ad-vance of a project rather than at the end,” explains Aglaé Nicolas, Head of Fragrances Insight international at drom. Massimo Cealti likes to compare himself to an Olympic coach: “there’s only one gold medal and the consu-mer test is like the fi nal race. But before that there’s all the work that goes in to preparing the athletes beforehand,

training and stimulating creativity; their gym would correspond to the journeys we make to discover new avenues of development.”

What has changed

The greatest challenge for the department was the internationalisation of mar-kets; prior to this, fragrances were pri-marily tested in two countries, namely the United States and France or Germany. Nowadays, customers want a fragrance that will do well in emerging countries, in Asia, Brazil and the Middle-East. “The more countries you incorporate in a test, the more you have to be able to lower your requirements in terms of the performance of the note”, explains Marie-Laurence Bret-Bezault. Such is the paradox of the industry: consu-mers are increasingly seeking ‘unique’ fragrances, but they are tested to appeal to an increasingly wide audience and to have the smallest common denominator between cultures that have neither the same language, religion or cuisine and that are at different stages in their matu-

rity. It is diffi cult to compile briefs that are suitable for an international population, but there is more to it than that; “even when the brief is sometimes highly tar-geted, explains Samuel Willer, Director of Consumer Insight for the Fine Perfume-ry sector at IFF, it is the decision-making and testing process that results in more consensual notes.” Another develop-ment within the department relates to the hybridisation of the profession, which now incorporates a number of different fi elds, including statistics, semiology, pure mathematics, medicine, psychology and engineering (big data), among others. The birth of the Internet has made the consu-mer appear more accessible than ever, with many players consequently reinven-ting themselves in the fi eld of consumer studies without any real expertise in the matter, as a result of which the profession is attempting to defend itself and reaffi rm its specialist expertise. Proactivity – the keyword that also governs the way in which creation is managed with the basket system, these notes that have been pre-tested by composition companies to offer accords that are guaranteed to be popular

de son image astreignante pour cette in-dustrie qui aime à se considérer comme un art plutôt qu’un art commercial. Il faut reconnaître que le parfum est une in-dustrie très codi� ée, où longtemps le parfumeur a travaillé seul, dans le secret de sa formule. Puis il a dû apprendre à faire équipe avec l’évaluateur et le com-mercial, dans le respect de la place de chacun bien sûr, accepter toutes les contraintes de temps, de prix, de légis-lation que le secteur lui a imposées au � l des années. « Le test consommateur est donc parfois perçu comme la sanc-tion ultime qui bride sa créativité. C’est pourquoi il faut impliquer le consumer insight en amont d’un projet plutôt qu’à la toute fi n », explique Aglaé Nicolas, Head of Fragrances Insight international chez drom. Massimo Cealti s’amuse à se comparer à un entraîneur de jeux olympiques : « il n’y a qu’une seule médaille d’or et le test consommateur représente la dernière course. Mais il y a en amont tout le travail de prépara-tion des sportifs, l’entraînement est la stimulation de la créativité ; leur salle de

gym : des voyages pour découvrir de nouvelles pistes ».

Ce qui a évolué dans le métier

Le plus gros challenge du service a été l’internationalisation des marchés ; avant les parfums étaient testés prin-cipalement sur deux pays : États-Unis, France ou Allemagne ; aujourd’hui les clients souhaitent un jus qui performe dans les pays émergents, Asie, Brésil, Moyen-Orient. « Plus on intègre de pays dans un test, plus il faut savoir baisser son niveau d’exigence sur la performance de la note », souligne Marie-Laurence Bret-Bezault. C’est tout le paradoxe de l’industrie : les consommateurs aspirent de plus en plus à des parfums « uniques », mais ils sont testés pour toucher un public de plus en plus large et détenir le plus petit dénominateur commun entre des cultures qui n’ont pas la même langue, la même religion, la même cuisine, et qui n’ont pas le même stade de ma-

turité. Il est dif� cile de cibler les briefs pour une population internationale, mais pas seulement : « même lorsque les briefs sont parfois très ciblés, nuance Samuel Willer, Directeur Consumer Insight Parfumerie Fine chez IFF, c’est le pro-cessus de décision et de tests qui amène à des notes plus consensuelles ». Autre évolution dans ce service, le métissage de la profession qui intègre différents métiers : statistiques, sémiologie, ma-thématiques dures, médecine, psy-chologie, ingénierie (big data)... Depuis l’arrivée d’internet, le consommateur semble plus accessible, de nombreux acteurs se sont donc reconvertis dans son étude sans réelle expertise ; la pro-fession essaie donc de se défendre et de réaf� rmer ses spéci� cités. Proactivité, le maître mot qui oriente aussi la façon de gérer la création avec le système de paniers : ces notes pré-testées par les sociétés de com-position pour proposer des accords garantis performants aux cellules ol-factives des marques. En� n, de plus en plus technologique, le consumer


Marie Laurence Bret-Bezault FIRMENICH

Massimo CealtiSYMRISE

Algae NicolasDROM


The global information on cosmetics & fragrances September / October 2013 - No.23

insight intègre les smartphones ou des questionnaires online pour avoir les résultats en temps réels avec les sondés chez Biofortis, Scentanalysis et ROSAE.

Aspirations, changements de comportement, ce que le consommateur exprime

Ce sont ces études qui ont permis de comprendre aussi les habitudes de consommation et d’orienter les briefs vers des marchés à fort potentiel : les « Heavy users », groupe de consomma-teurs qui utilisent un parfum au moins 4 fois par semaine représentent 33% aux États-Unis, 65% en Italie et 82% en Arabie-Saoudite (« Usages et Atti-tudes » Firmenich). En effet, pendant longtemps l’in· uence du marché fran-çais puis américain a régné sur les pays émergents, mais les études ont décelé un vent contraire. Ce sont les pays en voie de développement qui in· uencent aujourd’hui les pays matures : la mode du oud et le rituel de mélange de dif-férents produits parfumés venant du

with a brand’s olfactory cells. Ultimately, consumer insight is becoming increasingly technology-oriented, incorporating smartphone applications and online ques-tionnaires designed to provide results in real-time with those surveyed at Biofortis, Scentanalysis and ROSAE.

Aspirations, behavioural changes and what the consumer expresses

It is just this type of study that has also made it possible to understand consu-mer habits and to target briefs towards markets with great potential; ‘heavy-users’, that is those consumers that use a fragrance at least 4 times a week, for example, account for 33% in the United States, 65% in Italy and 82% in Saudi Arabia (Firmenich ‘Use and Attitude’ study).Indeed, the infl uence of the French and later American markets was long felt in emerging countries, but studies have since identifi ed a turn in the tide. It is, in fact, the developing countries that are now infl uencing the markets of mature

Des techniques aux approches variéesA series of techniques adopting a variety of approaches

Emotionnel / Emotional: Chez IFF, le « Choice model » permet de comprendre cinq pro� ls universels à travers neuf pays du monde, et se fonde sur un questionnaire qui étudie les pro� ls et les leviers de consommation (10 catégories de produits) de chaque groupe. La base de données « Scent Emotions » permet d’agréger les performances d’accords ou ingrédients de toutes catégories de produits à l’international en les croisant avec des paramètres sensoriels (couleur, texture…). ROSAE propose dans sa méthode « Field Wise » de croiser trois indicateurs (quantitatifs, qualitatifs et analogiques) pour mesurer les performances commerciales potentielles, la personnalité d’un jus, et la puissance d’évocation d’un mix, ce dans les conditions proches de celles de la vente. Chez Biofortis, le « Sens’n Feel », outil non verbal, permet au consommateur pendant le sniff-test de faire correspondre parfum, émotions, et traits de personnalité. « Le « Consumer Facets » étudie de façon précise les profi ls psychologiques des consommateurs pour compléter les résultats des tests », explique Lise Dreyfuss, expert international.At IFF, the ‘Choice model’ helps interpret five universal profiles from across nine countries worldwide and is based on a questionnaire that looks at the profiles and consumption levers (10 product categories) of each group. The ‘Scent Emotions’ database, meanwhile, makes it possible to combine the performance of accords and ingredients from all product categories on an international scale by cross-referencing them with a series of sensory factors (colour, texture, etc.). The ‘Field Wise’ method adopted by ROSAE involves cross-referencing three indicators (quantitative, qualitative and analogical) to assess potential commercial performance, the personality of a fragrance and the evocative power of a mix under conditions that closely resemble the conditions of sale, whilst at Biofortis, the non-verbal ‘Sens’n Feel’ tool enables the consumer to match up fragrance, emotions and personality traits whilst taking the sniff-test.“The “Consumer Facets“ scrupulously studies the psychological profiles of consumers to complement the results of the tests,” explains international expert Lise Dreyfuss.

Créative / Creative: Chez Symrise, on prône le développement parfum 360°. Toutes les tendances du marché sont étudiées pour expliquer le contexte ; des thématiques marquantes sont ensuite sélectionnées sur lesquelles travaillent les parfumeurs en créant des connexions entre différents univers et sens pour stimuler leur créativité (programme graines de parfumeurs).The emphasis at Symrise is very much on 360° fragrance development. All market trends are examined to explain the context; striking issues are then selected and looked at in greater detail by perfumers, who create connections between different worlds and meanings to stimulate their creativity (potential perfumers programme).

Participative / Participatory: Une démarche plus alternative chez Drom est choisie. Le Fragrance Insight Tool est un logiciel qui permet de mettre en partage toutes les informations sur le parfum à travers le monde : une interface interactive et simple qui permet à tous de trouver, stocker l’information, et de nourrir une ré· exion globale.The approach adopted by drom is somewhat more alternative. The Fragrance Insight Tool is a software programme than enables the user to share all of the information relating to a fragrance on a worldwi de scale by means of a simple interactive interface that enables anyone to fi nd and store information and to fuel global refl ection.

Sensorielle / Sensory: MMR, spécialisée dans les études sur les produits à éléments sensoriels très forts (nourriture, boissons, cosmétiques…) propose deux méthodes : une qualitative Eros (Early Rules of Success) qui aide les développeurs à comprendre les pro� ls émotionnels et fonctionnels d es consommateurs, et la quantitative SensoHedonic qui modélise les préférences des consommateurs par groupe ainsi que les caractéristiques qui constituent des drivers positifs ou négatifs.MMR, which specialises in studies on products with strong sensory aspects, meanwhile, offers two methods: one qualitative, in the form of Eros (Early Rules of Success), which helps developers to understand emotional and functional consumer profi les, and one quantitative, in the form of SensoHedonic, which recreates consumer preferences by group, as well as those characteristics that represent positive and negative drivers.

Feature / Enquête PERFUMERY 181



countries; the oud trend and the ritual of mixing different fragranced produces from the Middle-East and the return of the freshness and sparkling notes as-sociated with Brazil, where two major players in the form of Boticario and Natura Brasil have succeeded in im-posing their standards, are a prime example of this. Another success sto-ry that is worthy of consideration, as Arnaud Montet explains, is that of “Bath & Body Works, which, thanks to its unforgettable store experience in the United States, has succeeded in reintroducing a market of very repre-sentational, fruity, indulgent single-note fragrances.”These studies have also highlighted the notion that the consumer is beco-ming something of an expert, “consul-ting blogs, gathering information and becoming increasingly good at using olfactory attributes,” explains Samuel Willer. This observation is particularly true of men, adds Olivier Aron, explaining that, “as a result of the distribution revolution, men have created something of an olfactory culture all of their own, which conse-quently enables them to spontaneously express themselves almost as well as women.” Ultimately, it is consumer

insight that has alerted us to a drop in consumption, in terms of volume, among the Americans and now the Italians, too. In this respect, a study presented by Firmenich in 2012 stated various rea-sons for this (few or no new concepts in the past 30 years, social pressure, economic crisis, fear of allergies, etc.). “The fragrance has gradually lost its concept of pleasure and the variety of intimate products such as shower gels and body milks has greater benefi ts in terms of well-being than does a fra-grance, which is seen more as a status symbol,” adds Barbara Preyssas.

Conclusion

From internationalisation and hybri-disation to new technological means, consumer insight is faced with a num-ber of challenges to overcome and must also reconsider its approach in order to achieve an even better understanding of the consumer. “Fragrance development has long relied on the expertise of com-position companies. On the fl ip-side of the coin, their vision is not as consu-mer-oriented as it could be,” explains Christine Barnagaud, Head of Sensory Studies at MMR Research Worldwide. A product like Redbull operates on the op-

posite model from that of a fragrance; the drink itself is almost undrinkable, but the brand has managed to create a very strong emotional link with the consumer.”There are numerous potential avenues of exploration within this discipline wi-thout going to the extreme of creating an ‘unwearable’ fragrance. In neuros-cience, for example: what happens in the consumer’s brain and in the inter-pretation of these signals? In medicine: which ingredients can we still smell as we get old? In terms of sensory analysis, where fragrance appears to be lagging behind other fast-moving consumer goods, are there any algorithms taken from the world of fi nance that could pro-duce more acute analyses? In the mean-time, consumers’ dreams continue to be interpreted.... ■

Moyen-Orient ; le retour de la fraîcheur et des notes pétillantes issues du Brésil où deux grands acteurs Boticario et Natura Brasil ont réussi à imposer leur standard. Autre success story à prendre en compte : « Bath & Body Works qui grâce à son expérience magasin inou-bliable aux États-Unis a réintroduit un marché de mononotes très fi guratives, fruitées et gourmandes », explique Arnaud Montet.Second constat de ces études, le consommateur devient expert : « celui-ci consulte les blogs, s’informe, est de plus en plus apte à utiliser des attributs olfactifs », commente Samuel Willer. Ce constat est d’autant plus vrai chez les hommes, complète Olivier Aron : « grâce à la révolution de la distribution, l’homme s’est construit une culture olfactive, qui lui permet de s’exprimer spontanément presque aussi bien que la femme ». En-� n, c’est toujours le consumer insight qui nous alerte sur la baisse de consom-mation en volume des américains et

aujourd’hui des italiens. Ainsi, une étude présentée en 2012 par Firmenich mentionne différentes raisons (pas ou peu de concepts nouveaux depuis 30 ans, pression sociale, crise économique, peur des allergies…) « Petit à petit le parfum a perdu son concept plaisir, le choix de produits intimistes comme le gel douche ou le lait pour le corps pro-cure plus de bien-être que le parfum dont le rôle est davantage un produit statut », complète Barbara Preyssas.

Conclusion

Internationalisation, métissage, nou-veaux moyens technologiques, le consumer insight a de beaux challenges à intégrer et doit aussi repenser sa façon de travailler pour comprendre encore mieux le consommateur. « Le dévelop-pement des parfums s’est longtemps appuyé sur l’expertise des sociétés de composition. Revers de la médaille, leur vision n’est pas assez tournée vers

le consommateur, remarque Christine Barnagaud, Responsable des études sensorielles chez MMR Research Worldwide. Un produit comme Redbull est le modèle inverse de celui du par-fum : une boisson quasi imbuvable mais dont la marque a réussi à construire un lien émotionnel très fort avec le consom-mateur ». Sans aller dans l’extrême création d’un parfum « importable », il reste dans cette discipline de nom-breux champs possibles… En neu-rosciences : que se passe-t-il dans le cerveau des consommateurs et dans l’interprétation de ces signaux ? En médecine : quels sont les ingrédients que les personnes âgées sentent en-core ? En analyse sensorielle, où le parfum semble en retard par rapport à d’autres produits de grande consom-mation, existe-t-il des algorithmes empruntés à la � nance qui pourraient produire de plus � nes analyses ? Les rêves des consommateurs n’ont pas � ni d’être décodés… ■

Aurélie Dematons Conseil en marketing et parfumsPerfume and Marketing Consulting [email protected]+33 6 10 15 05 18le-musc-et-la-plume.com


Barbara Preyssas SCENTANALYSIS

Arnaud MontetIFF


178 parfumerie capter les aspirations des … · the upstream study of the consumer, facilitating a...

Documents