10e édition de publicité & société : les français et la pub, le couple tient-il...

Publicité et société 2004 - 2013

JE T’AIME ENCORE UN PEU

10 ANS DU BAROMÈTRE PUBLICITÉ ET SOCIÉTÉ

Si le rapport à la publicité semble être au plus mal depuis 2004, cela cache peut-être une invitation à surprendre et à divertir davantage

17 octobre 2013


FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE

Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est différente de 100%, cela s’explique :

  Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses (dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ;

  Soit du fait des « non-réponses » qui n’ont pas toujours été indiquées dans ce rapport afin d’en alléger la lecture (dans ce cas la somme des pourcentages est inférieure à 100).

Échantillon

  Echantillon national de 1009 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus.

  Représentativité assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, PCS du chef de famille), après stratification région x catégorie d’agglomération

Dates de terrain

  Le terrain s’est déroulé du 27 août au 2 septembre 2013

Mode de recueil

  Interviews réalisées par téléphone sur système CATI.

  Echantillon construit à partir des dernières données de « l’Enquête Emploi » de l’INSEE 2011 redressée 2013.

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2004/2013 C’ÉTAIT LE FUTUR !

3


2005

2006

2004


2007

2009

2008


2010

2011

2013

2012


C’ÉTAIT LE FUTUR… MAIS LA RÉALITÉ SOCIO-ÉCONOMIQUE A ÉTÉ PLUS DIFFICILE

7


L’OPTIMISME S’EST EFFONDRÉ

Situation personnelle Situation du pays

Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état d'esprit ? Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?

% Sous total optimiste Plutôt optimiste + très optimiste

Evolution sur 10 ans

-22

-14


-22

-14

8


Corvée

Plaisir

En %


+8

-4

LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVÉE

Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c’est plutôt…

9


PARCE QU’ON A MOINS LES MOYENS ?

10

Evolution du pouvoir d’achat en France (en glissement annuel, en %) Sources : BIPE d’après INSEE, prévisions BIPE

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

6

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

INSEE

BIPE

Pouvoir d’achat INSEE par UC

PAEC E.Leclerc-BIPE


PARCE QUE C’EST MIEUX À DISTANCE ?

11

Evolution du nombre de cyberacheteurs en France, par millions. Source : Fevad Pourcentage de ménages acheteurs en drives en France. Source : Kantar Worldpanel

0

5

10

15

20

25

30

35

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Acheteurs internet (projection)

Acheteurs drive (2ème trimestre)


PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT D’ALLER TOUJOURS PLUS VITE ?

12

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

N N+1 N+2

Chiffre d’affaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premières années (en milliards d’euros). Source : Fevad

M-commerce

E-commerce


-11

+12

-5

+6

Aujourd'hui, de quelle situation vous sentez-vous personnellement le plus proche ?

QUOI QU’IL EN SOIT, LES MOYENS S’AMOINDRISSENT ET L’ENVIE DE DÉPENSER S’ÉMOUSSE

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LE FUTUR DEVAIT ÊTRE RADIEUX… …LA RÉALITÉ A ÉTÉ MOINS ENTHOUSIASTE

➽  Forte baisse du moral et baisse du pouvoir d’achat

➽  Prise de distance avec une forme de consommation « traditionnelle » distancée par de nouveaux usages

➽  Décision d’achat qui semble moins sous influence : l’envie devient majeure

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LES CONDITIONS DE !CONSOMMATION BOUGENT, !LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI : ON EST PLUS SÉLECTIF EN FAVEUR DE CELLES DONT ON EST PROCHE

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LA NOTE ATTRIBUÉE AUX MARQUES EST RELATIVEMENT MOYENNE

Note moyenne sur 10

Ceux qui donnent une note > 5.9 : •  Les 15-19 ans (6.6) •  Les CSP- (6.2) •  Les optimistes quant à leur situation personnelle (6.2) •  Les personnes qui ont le sentiment que les marques

s’adressent à elles comme à quelqu’un d’important (6.3), d’intelligent (6.6), qui fait attention à ce qu’on lui raconte (6.4), à un adulte (6.4)

•  Les publiphiles (7.1), les personnes qui trouvent que la publicité est utile (6.3) ou agréable (6.4)

Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)

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DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SÉDUISENT…

+6

-6

%

Diriez-vous que, d'une manière générale, les grandes marques de produits de tous les jours …

17


… ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SUR CELLES QUE L’ON PRÉFÈRE

%

Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques préférées ou de moins ou moins de marques préférées ?

18


PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTÉE S’ÉRODE ?

% correspond bien (très bien ou assez bien) Evolution

sur 5 ans

-1

-2

-1

-4

Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à l’image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?

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Comme à quelqu'un d'important

Comme à quelqu'un qui fait attention à ce qu'on lui raconte

Comme à un adulte

Comme à quelqu'un d'intelligent

PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDÈRENT PAS TOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS ?

51 44 45 46

44 34 32 30

2008 2011 2012 2013

56 47 46 45

56

46 40 41

Globalement, vous avez le sentiment que les marques s’adressent à vous plutôt…

20

-5

-11

-15

-14


Alors qu’ils sont

PARCE QU’ELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS À TRAVERS LEURS PUBLICITÉS ?

des Français jugent la publicité respectueuse des consommateurs

seulement

67%

à déclarer qu’il est important qu’une publicité possède cette qualité pour qu’elle leur plaise

46% à dire que c’est même essentiel dont

(-3)

(-1)

(+3) 39%

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LES FRANÇAIS S’ÉMANCIPENT… ET LES MARQUES SONT MOINS ÉGALES

➽  Le consommateur a à la fois : •  Moins de moyens (financiers) •  Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, échanger…)

Exactement comme les marques qui ont : •  Moins de moyens (financiers) •  Plus de moyens (de toucher le consommateur)

➽  Les marques sont de moins en moins égales (entre elles et dans leur rapport au consommateur) : on retient celles qui ont une valeur ajoutée pour soi (économique, émotionnelle, expérientielle)

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LA PUBLICITÉ PARTICIPE DE CE DÉSENCHANTEMENT : ON RETIENT SURTOUT UNE GRANDE MASSE GRISE

23


L’IMAGE DE LA PUBLICITÉ SE DÉGRADE PROGRESSIVEMENT

24

Note moyenne sur 10

Ceux qui donnent une note > 4.2 : •  Les 15-19 ans (5.0) •  Les personnes qui trouvent que la publicité est

utile (5.0) ou agréable (5.4) •  Les personnes ayant une opinion positive des

marques (5.0)

Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)


LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE…


+8

-6

-2

Publiphobes : entre 0 et 3 Neutres : entre 4 et 6 Publiphiles : entre 7 et 10

25


… ET LEUR PROFIL ÉVOLUE

65% sont optimistes quant à l’évolution de leur niveau de vie dans les prochains mois

des femmes moins de 35 ans

entre 35 et 49 ans PCS –

la publicité est plutôt une source d’intérêt les courses hebdomadaires sont un plaisir

ont envie mais pas forcément les moyens de dépenser

65% sont pessimistes quant à l’évolution de leur niveau de vie

dans les prochains mois

2004

58% 42% 42% 36%

83% 57%

75% 71%

2013

62% 31% 42% 32%

73% 53%

65% 68%

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LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR SITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES…

Situation personnelle

Publiphiles

Publiphobes

Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état d'esprit ?

% Sous total Optimiste Plutôt optimiste + très optimiste

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…DE MÊME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE

Situation personnelle

Publiphiles

Publiphobes

Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?

% Sous total optimiste Plutôt optimiste + très optimiste

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MAIS LA PUBLICITÉ LASSE

% Source d’intérêt Evolution sur

10 ans

+8

+18

-5

-9

Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu’il est pour vous une source d’intérêt ou une source d’ennui ?

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BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU’ELLE EST ENVAHISSANTE


+6

+7

30

-6

-7


UNE PERCEPTION « D’ENVAHISSEMENT » JUSTIFIÉE PAR LA DÉMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT

31

Montant des investissements publicitaires net en millions d’Euros. Source : IREP

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Presse

TV

Internet

Affichage

Radio

Mobile


SA PRÉSENCE CRÉE UNE LASSITUDE

% Il y a trop de publicité

+7

32

Au total, diriez-vous qu’il y a trop de publicité, qu’il y en a juste comme il faut ou qu’il pourrait y en avoir plus encore sans que cela ne vous gène ?


ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE

71% (-2)

des Français jugent la pub utile et/ou agréable

52% (-3)

des Français jugent la pub utile

36% (=) des Français jugent la pub agréable

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Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :


ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE

Utile et agréable

Utile mais pas agréable Agréable

mais pas utile

Inutile et désagréable

71% (-2)

des Français jugent la pub utile et/ou agréable

52% (-3)

des Français jugent la pub utile

36% (=) des Français jugent la pub agréable

34

Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :


CONCLUSION ET SI LES FRANÇAIS ÉTAIENT EN APPARENCE SÉVÈRES MAIS QU’ILS N’AVAIENT EN FAIT RIEN A PRIORI CONTRE LA PUB ?

35


Les Français ne sont pas hostiles par nature à la publicité, ils la jugent sévèrement parce qu’ils la trouvent pas créative ou bêtement invasive : le temps de la publicité « à l’ancienne » à vécu, mais la publicité elle-même a encore de beaux jours devant elle

36


37

La publicité lasse et ennuie si elle ne se renouvelle pas : les Français sont demandeurs, en creux, de divertissement et de nouveautés. Les marques doivent inciter à la création et surtout pas se replier sur elles-mêmes


38

La fonction divertissante/informative de la publicité est d’autant plus opportune en période de crise : les marques qui innovent, qui interagissent, sont celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu


39

Les sites et les régies ont utilisé le digital pour ce qu’il permet de faire. Les Français semblent préférer le digital pour ce qu’il provoque, en termes de relations et d’émotions


40

Le regard posé par les Français sur la décennie passée est une invitation à la création : ils nous demandent d’inventer, de nous renouveler, de refaire de la publicité un sujet d’intérêt

10e édition de publicité & société : les français et la pub, le couple tient-il...

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