100% transparent, · spot tv, presquefinalisé. et ici aussi, c'est l'authenticité...

Es NUTRI-SCORE

Elvea : 100% naturel,100% transparent,100% Nutri-score,et tout de suite !

UT

nor L'arrivée du Nutri-score est imminente. Les principaux

retailers ont annoncé vouloir l’adoptercet automne.

Delhaize a ouvert le bal on pack, Colruyt lui a emboîté

lepas, à raison d’une centaine deproduitspar mois, et

Carrefour le renddisponible via son app, en attendant

le renouvellementprogressifde ses emballages.

Difficilepour les marques nationales de nepas s’aligner

surcet étiquetage nutritionnel. Une de celles-ci a même

anticipé cette étape importante, et en profitepour aller

plus loin encore sur la voie dela transparence et de

l'informationfournie au consommateur.

Christophe Sancy

30 Novembre 2018 Gondola Magazine

Ad value : € 11 918.90ELVEASource : GONDOLA / FR Date : 01.12.2018

Keyword : ELVEA Circulation : 10.616

Page(s) : 30-32 Reach : NA

Journalist : NA Frequency : Periodic

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lvea est une de ces

marques qui assument

clairement leurs

responsabilités de

leaders, et ne cessent

de jouer leur rôle de

category captain. Année après année,la

marque anime sans cesse le rayon, à coups

d'innovation, d'idées, de communications

bienciblées et de promotions intelligentes,

car soucieuses de ne pas détruire de valeur.

Lapreuve qu'il n'est pas besoin en 2018 d'être

une multinationale pourêtre la référence

du rayon,et de se charger d'y apporter la

dynamique dont il a besoin. C'est bien une

entreprise belge, Charlier Brabo Group (CBG),

qui pilote cette marque italienne, fondée

en 1885 par LuigiVitelli. Les initiales du

fondateurse cachent toujours dans le nom de

la marque, associées au À de Angri,la localité

où se trouvel'usine Elvea. Leader du marché

belge, Elveal’est, et de façon autoritaire. Avec

une part de marché de 35,4% (MAT P9 2018),

la marque, si reconnaissable en rayon avec son

usage de la couleur bleue, relègue son premier

concurrent à 25 points de distance,et la

troisième marque nationale navigue à plus de

31 points de retard. Excusez du peu.

La iransparence, C estbien mieux quun sloganQue fait-on quand on jouit d'une position

aussi favorable ? C'est Bart Vangramberen et

Christophe Janssens, respectivement General

Manager et Head of Marketing de la Division

Food de CBG, qui nous répondent: “Se reposer

surses lauriers, sûrementpas. Nous avons

reconstruit notre ‘brandpyramid”en tâchant

d'anticiper ce que nous voulions être à terme. Et

les valeurs d'authenticité et de transparence, si

présentes dans l'ADNde notre marque et dans

la compositionde ses produits, nous ont aussitôt

paru représenter la base delaplateforme de

communication à construire. Communiquer en

toute transparencesur l'origine, lesprocessus

deproduction, les ingrédients, la valeur

nutritionnelle desproduits, nous semblait

bien plus intéressantpourle consommateur

d'aujourd'hui, en recherche de sincérité et

de garanties, que de lui adresser un slogan

publicitaire un peu creux. Cartout ceci

s'intègre aussi à cette tendance croissante

d'un consommateur avide deproduits à lafois

Nutri-score, mode d'emploiLa ministre de la Santé publique,

Maggie De Block, a pris récemment

la décision d'introduire le Nutri-score

comme label alimentaire en Belgique.

Son utilisation restera volontaire :

aucun producteur ou distributeur ne

sera contraint de l'utiliser. Mais dans un

marché où les principaux distributeurs

se sont déjà organisés pour l'introduire

rapidement sur leurs propres gammes

de produit, il paraîtrait particulièrement

périlleux pour les marques de ne pas

leur emboîter le pas, au risque de

troubler un consommateur en recherche

de la même transparence. La réponse

d'Elvéa, aussi rapide et générale, prouve

à nouveau combien la marque exerce

sa vigilance à coller aux attentes et

tendances du moment.

Rappelons que le Nutri-score se

présente sous forme d'un étiquettage

savoureux et ‘healthy’, favorablesà la santé.

Toutes ces valeurs, toutecette qualité, la gamme

Elvea les offrait déjà. Mais ilfallait à présent le

dire, et mieux encore, le prouver. Defaçon claire,

sans la moindre ambiguïté.”

Le Nutri-SCOTE, Surtoute la gamme, desjanvier prochainEt c'est exactement ce que Elvea vient de

mettre en place. Premier événement: à l'heure

où nos principaux retailers introduisent

peu à peu le système du Nutri-score (voir

encadré), Elvea répond aussitôt au quart de

tour: tous ses produits, sans exception, seront

porteurs du Nutri-score. Pas dans deux ans.

Pas dans un an. Pas dans six mois. Tout de

suite ou presque: dès janvier 2019. Et encore

cette échéance si proche est-elle une forme

de prudence adoptée par les responsables de

CBG. Les nouveaux packagings pourraient

bien commencer à arriver en rayon dès ce

mois de décembre, en fonction du rythme

d'écoulement du stock. “Nous sommes une

entreprise très sensible au durable,” explique

Bart Vangramberen. “Une entreprise alignée

simple sur l'emballage, via une échelle

de codesallant de la lettre A sur

fond vert foncé, pour les produits les

plus vertueux, à la lettre F sur fond

rouge foncé. Ce code traduit un score

nutritionnel allant de -15 pour les

produits les plus sains à +40 pour les

"moins sains”. Le calcul tient compte à

la fois des éléments positifs et négatifs

: la teneur en sucres, en acides gras

saturés, en sel, mais aussi les calories

ont une influence négative sur le score,

tandis que la teneur en fruits, légumes,

fibres ou protéines peut améliorer

le score. Un code simple en 5 lettres

et 5 couleurs, mais basé sur une

méthodologie d'évaluation scientifique:

le système, déja introduit en France

en 2016, a paru la réponse la plus

efficace à apporter au consommateur

belge cherchant à bien équilibrer son

alimentation.

www.gondola.be 31





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Be NUTRI-SCORE

surles derniers standards en termes d'isolation,

de LED, de zone d'éclairage, depackaging

recyclable, une entreprise où l'entrepôt a

été totalement rénové avec des technologies

dernier cripour répondre à cet objectifde

sustainability. Nous n'allions tout de même

pas détruire un stock de produits porteurs

de l'ancienneétiquette, pour le simpleplaisir

de gagner quelques semaines sur leplanning

d'apparition du nouveaupackaging ! D'autant

plus quelesproduits eux-mêmes n'ontpas

changé:ils étaient sains et 100% naturels avant»le Nutri-score, ils le restent bien entendu après.

Et comment scorent-ils, ces produits

Elvea ? Tous affichentl’envieuse lettre A, à

l'exception d'une seule référence, Pomoet

Legumi, qui reçoit un C. Un résultat plus

queflatteur qui n'empêche pourtant pas

les responsables de la marque de vouloir

améliorer encore tout ce qui peutl’être,

commel'explique Christophe Janssens:

“90% de nos produits sont sans sucre ajouté.

Seuls quatre en contiennent, et lorsque nous

lefaisons, nous l'annongons dans la checklist

(voir infra). Ce qui n'empêchepourtantpas ces

produits de conserver un Nutri-score A’. Et

pourtant, nous allons malgré tout revoir leur

composition, et diminuer, voire totalement

supprimerle sucre.”

32 Novembre 2018 Gondola Magazine

Un pas plus loin versa transparenceLoin de percevoir l'apparition du Nutri-

score comme une contrainte, Elvea y voit

une formidable opportunité: il ne sera pas

seulement présent sur les produits, mais

aussi repris dans toute la communication,

jusqu'aux shelfs trays. Et puis chez CBG, on

a aussi vu dans cet événement une occasion

d'aller plus loin encore,et de traduire en

faits la transparence qu'on souhaite offrir

au consommateur. Comment ? Via l'iDcard

‘FreeFrom’, un nom complexe pour un

principe tout simple: sur chaque packaging

produit, Elvea imprime non seulement

le Nutri-score, mais aussi une checklist

garantissant l'absence de toute une série

d'ingrédients: sans conservateurs, sans additif

artificiel, sans colorants, sans gluten & vegan,

sans OGM,sans sucres ajoutés. Et même

sans bisphénol A (BPA) dans le packaging.

C'était par exemple une inquiétude d'un très

important distributeur belge, qui se méfiait

du conditionnement en boîtes de conserve, à

cause de la possible présence de BPA dans le

coating intérieur. La Commission européenne

arécemment renforcé la norme définissant

la quantité de matière plastique autorisée à

migrer dansles aliments. Elle est passée en

septembre dernier de 0,6 à 0,05 milligrammes

maximum de BPA par kilogramme de denrées

alimentaires. Or, Elvea avait déjà anticipé

cette étape : elle est depuis des années 100%

sans BPA.

Ce n'est jamais que l'expression du “bienfaire

et lefaire savoir”. Un principe qui se retrouve

aussi au coeur de la nouvelle campagne de

communication de la marque, dont nous

avons pu découvrir en avant-premièrele

spot TV, presquefinalisé. Et ici aussi, c'est

l'authenticité absolue quia été retenue.

“Notre qualité, elle vient de la chance que nous

avons d'acheter nos tomates en Italie, dans des

régions aux terressi riches qu'elles donnent

naturellement des légumes goûteux et sucrés,

sans qu'il soit besoin d'ajouter quoi quece soit,”

explique Bart Vangramberen. “Alors, lefilm

publicitaire, nous avons décidé de le tourner

surplace, en Italie, dansla région de récolte,

dans un véritable champ où sontproduites

nos tomates. Le casting est lui aussi 100%

authentique:l'acteur que vousy voyez estlui-

même unproducteur. On n'apas du lui expliquer

ce qu'est la qualité d'une tomate : il le connaît

parfaitement, il n'a pas dûjouer un rôle. Même

sa voixitalienne a été utilisée dans le spot”.

Les champssont prêts pour le bioCette campagne, déclinantle thème “100%

naturelle depuis 1885”, débarquera en TV au

début de l'année 2019. Ce ne sera pas la seule

nouveauté: la marque inaugurera un chatbot

qui permettra aux consommateurs d'obtenir

des réponses sur toutes les questions qu'ils se

posent: la transparence, toujours. Un nouveau

relais de dialoguedigital, après la présence

d'Elvea sur Pinterest, Instagram et Facebook,

où elle compte 24.000 fans, aussi authentiques

queses produits. La collaboration avec

grandschefs est toujours à l'ordre du jour.

Cette année, il s'agit de Jeroen Meus et Peppe

Giacomazza.

Et puis 2019 apportera aussi des nouveautés

produit, avec l'apparition d'une mini-gamme

bio, 100% sanssel, et à un niveau de prix

probablement supérieur d'environ 20%.

“Une décision que nous avonsprise ilya trois

ans. Avec le bio, nouspourrons vraiment

offrir à cette catégorie une histoire complète”

souligne Christophe Janssens. Une histoire

authentique pour prolongerla success story,

en quelque sorte. +





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Baby food/care

Desserts

Fromages chauds

Côndiments.. …

Toilette ;

ALDI: LA GRANDEN<COMMUNICAT

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