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Fevrier 2019

deS fonctionS éconoMiqueS ré-inventéeS pour nos centres-villes

10 minutes sur

Les Matinales de l’audat.var

les pré-requis pour une approche prospective des centres-villes

� Ne pas penser comme hier mais innover, se différencier ;

� Ne pas réduire la fonction économique à la seule question du commerce mais l’élargir à celle de l’artisanat et des activités tertiaires ;

� Générer des flux créés par d’autres équipements (équipements publics, activités de santé, etc.), flux nécessaires à l’attractivité des commerces ;

� Réfléchir à l’ensemble des facteurs de commercialité (espaces publics, identité, services, etc.) ;

� Ne pas limiter la politique de redynamisation d’un centre-ville au stationnement.

« Préparer aujourd’hui le centre-ville de demain » par david lestoux

Face à la montée en puissance des périphéries commerciales, à la construction de logements loin des centres-villes et au développement du e-commerce, les centres-villes sont de moins en moins attractifs. Un des marqueurs de ce phénomène : le taux de vacance commerciale des locaux d’activité dans les centres-villes a plus que doublé entre 2010 et 2017, passant de 6 % à 13 %.

Ce constat est-il simplement lié à une fragilité des commerces ou à l’expression d’une problématique urbaine plus globale ?

Pour répondre à cette question et partager des leviers d’action pour la redynamisation des centres-villes, l’audat.var a organisé le mardi 5 février 2019 une Matinale sur la question des fonctions économiques dans nos centres-villes.

Retour sur l’intervention de David LESTOUX, expert national en revitalisation des centres-villes, qui a posé les bases d’une réflexion créative permettant d’imaginer le centre-ville de demain.

David LESTOUX, Fondateur de Lestoux & Associés, agence de prospective et stratégie

comprendre la révolution commerciale de ces dix dernières années

Les 6 principales évolutions à prendre en compte dans la revitalisation des centres-villes :

1- La croissance des mètres carrés commerciaux est 1 à 5 fois supérieure à la croissance de la population. De plus, la corrélation entre croissance des surfaces commerciales et de l’emploi n’est plus vraie.

Maitriser le développement des surfaces de vente en périphérie.

2- Alors que les mètres carrés commerciaux augmentent, les consommateurs achètent de moins en moins dans les commerces physiques. C’est le développement du e-commerce. Par exemple, en 10 ans, la part du marché du digital dans l’habillement est passée de 1% à 13%.

S’emparer du digital comme d’un levier d’attractivité.

3- Les marchés bis explosent considérablement. 49 % des français ont effectué une transaction de biens d’occasion en 2017.

Profiter de ces nouvelles économies de seconde main (marché de l’occasion) et des circuits courts (vente directe).

4- Les dépenses « plaisir » croissent dans le budget des ménages. En moyenne 16 à 17 % des dépenses d’un ménage sont destinées aux loisirs, restauration, etc.

Prendre en compte cette dimension « loisirs » en créant des espaces ludiques, récréatifs, conviviaux, culturels, etc.

5- Des évolutions sociologiques à prendre en compte : on observe une disparition progressive de la classe moyenne qui bouleverse la consommation.

Adapter les gammes de produits à ce changement sociétal.

Apparition de la génération Z, génération des futurs actifs nés à partir de 1995, qui a un rapport au digital mais aussi au centre-ville.

Répondre aux besoins de la génération Z : co-working, coliving, colocation, etc.

S’ajoute à cela une mutation forte de la senior-économie car les seniors de demain seront plus connectés que ceux d’aujourd’hui et auront des attentes nouvelles en termes de services.

Satisfaire la demande servicielle des seniors.

6- L’augmentation des distances domicile-travail des actifs a aussi un impact sur l’économie en générant un nouveau rapport au temps. Aujourd’hui, le consommateur est prêt à payer des services pour gagner en praticité, en efficacité et donc en temps de loisirs.

Adapter les horaires des commerces sur le temps libre des actifs en s’appuyant sur l’émergence des nouvelles proximités : click-and-collect, livraison à domicile, conciergerie, etc.

on ne peut pas refaire les centres-villes comme hier.

Aubagne (83)

Des fonctions economiques ré-inventées pour nos centres-viLLes

3- A l’intérieur de ce périmètre pertinent, 4 fonctions fondamentales agissent comme des facteurs de commercialité :

4- Pour repenser l’attractivité d’un centre-ville, il faut également travailler sur la place du piéton, celle de l’enfant, l’accessibilité, le stationnement, la wifi/connections, la mise en lumière, etc.

organiser la transformation

La revitalisation d’une centralité nécessite de s’appuyer sur un portage politique fort avec la mise en place d’une gouvernance transversale et partagée.

Les documents d’urbanisme donnent les clés aux acteurs pour réussir l’intensification urbaine.

› Planifier la répartition des fonctions économiques entre centre-ville et le reste de la commune, voire de l’intercommunalité ;

› Simplifier l’investissement en cœur de ville en allégeant la réglementation ;

› Arrêter de dupliquer les mêmes types d’habitat et de commerces en centre-ville et en périphérie ;

› S’appuyer sur la loi Elan : opération de revitalisation de territoire (ORT), document d’aménagement artisanal et commercial (DAAC), etc.

Comment adapter les centres-villes à ces évolutions urbaines et sociétales ?

1- Intervenir pour revitaliser un cœur de ville, c’est trouver les réponses à quatre questions essentielles sur les moteurs d’attractivité du centre-ville :

› Qu’est-ce qui donne envie d’habiter en centre-ville ?

› Qu’est-ce qui donne envie de venir en centre-ville pour se détendre et consommer ?

› Qu’est-ce-qui donne envie de travailler en centre-ville ?

› Qu’est-ce qui donne envie aux acteurs existants d’investir en centre-ville ?

2- Le périmètre d’intervention est primordial car ce qui fera l’attractivité d’un centre-ville est la concentration, l’intensité des fonctions économiques et des services. Il faut bien prendre conscience que certaines rues commerçantes d’hier n’ont plus vocation à l’être.

la revitalisation d’un centre-ville ne doit pas s’appuyer sur

l’opposition traditionnelle à la périphérie mais avoir pour objectif l’intensification des fonctions.

LA fOnCTiOn éCOnOmiqUE

Les centres-villes ont besoin d’actifs car ce sont des consommateurs.

Pourtant les taux d’emploi en centre-ville sont très faibles.

Créer les conditions favorables pour accueillir les entreprises et leurs employés en repensant notamment l’immobilier d’entreprise (co-working, tiers-lieux, etc.).

LA fOnCTiOn iDEnTiTé

Les questions d’identité, de convivialité, d’animation sont

primordiales.

Diversifier et innover dans les aménagements afin de créer un motif de fierté, d’identité et donner envie aux usagers de pratiquer le centre-ville.

LA fOnCTiOn hAbiTAT

Les commerces de proximité ne peuvent pas fonctionner sans

habitants à proximité. La réussite d’un commerce dépend de l’intensité et de la mixité sociale et générationnelle de

la population.

Proposer un habitat adapté aux parcours résidentiels et répondant aux exigences des différentes typologies de ménages.

LA fOnCTiOn SERviCES

Notre économie devient servicielle et pourtant les services publics et les

professions de santé s’implantent hors des centres-villes.

Répondre aux besoins non-marchands des habitants et des usagers.

agir avec méthode sur les leviers de la transformation

directeur de la puBlication : daniel droz-vincent rédacteurs : elodie le Moal, delpHine colleonicrédits grapHiques : david lestoux et audat.variMpriMé par : veoprint

Prochaine Matinale de l’audat.var : espaces publics et centre-ville, une synergie à opérer - Le mardi 2 avril 2019 au Port des Créateurs - Toulon

Quand on parle de revitalisation de centre-ville, il ne s’agit pas seulement de faire venir les gens en centre-ville mais également de leur offrir l’envie d’y rester grâce à des espaces publics agréables, apprenants, sécurisés, sportifs, écologiques, etc. Lors de cette Matinale, plusieurs communes viendront témoigner de leur politique en termes d’espaces publics mais aussi de déplacements. Seront également abordées les questions de co-construction d’espaces publics, de végétalisation participative, etc.

Erick MASCARO, élu à la CCI du Var

Roland ROLFO, Président délégation Var de la CMAR

chambre de Métiers et de l’artisanat région Paca (cMar)

« L’artisanat vitrine doit s’implanter préférentiellement dans les centres-villes. »

La CMAR a mis en place plusieurs opérations qui s’inscrivent dans un projet global de redynamisation des centres-villes : promotion des savoir-faire avec le label «consommez local, consommez artisanal», Déclic numérique (accompagnement gratuit

à la transition numérique), Eco-défis (valorisation des actions en matière d’environnement) et mise en place de circuits des métiers d’Art en cœur de ville.

l’agence d’urbanisme de l’aire toulonnaise et du var (audat.var)« Les élus ont tous pour préoccupation l’évolution de leur centre-ville pour éviter que les villes deviennent des cités-dortoirs. »

L’audat.var accompagne les projets de revitalisation des centres-villes par :

› une approche transversale, intégrant les dimensions services publics, économie, habitat, déplacements, espaces publics, nature en ville, etc. ;

› un état des lieux et une lecture des enjeux ;

› une aide à l’émergence et à la formalisation de stratégies de centre-ville.

Pour alimenter les réflexions, l’agence nous aide à partager des références et développe :

› l’organisation de Matinales autour d’expériences locales et d’experts nationaux ;

› des outils d’observation (observation quantitative et qualitative de la structure et de l’évolution des centres) ;

› des méthodes d’identification du potentiel de densification, d’analyse de l’offre de stationnement, du plan de circulation automobile, de l’accessibilité piétonne et cyclable, etc.

chambre de commerce et de l’industrie du var (cci var)« Pour réussir, il faut un

plan d’actions collectif et une gouvernance solide. »

La CCI du Var a constitué un groupe de réflexion qui a pour mission d’œuvrer sur le devenir des centres-villes, et développe des outils pour en suivre l’évolution et les dynamiser notamment :

› par l’observation commerciale : Cartactive, Observatoire de conjoncture, Observatoire des soldes, etc. ;

› par les nouvelles technologies : Opération Digishop, des ateliers numériques sur les nouvelles tendances, création d’un groupe Facebook, etc. ;

› par la sensibilisation à l’importance de l’accueil client : Qualité Tourisme, Cruise Friendly, etc.

les partenaires de la revitalisation des centres-villes

retrouvez david leStouX au 2ème BiZ MeetinG var ecobiz - le mardi 26 mars 2019 à Saint-Raphaël - Palais des Congrès - Port Santa Lucia.

David LESTOUX est également l’auteur de « Revitaliser son cœur de ville - L’adapter au commerce de demain », paru en 2017 aux éditions Territoriale.

Robert BENEVENTI, Président de l’audat.var et maire d’Ollioules

les prochains rendez-vous

Des fonctions economiques ré-inventées pour nos centres-viLLes