07/12/17 séminaire expérience client

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11/12/2017

Séminaire Expérience client07 Décembre 2017

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Expérience Client : objectifs de cohérence et d'industrialisation

Séminaire le 7 Décembre 2017

Aujourd'hui, l’Expérience Client doit être cohérente, fluide et surtout personnalisée. Quels moyens sont à votre disposition pour assurer la pertinence attendue par vos clients ?

Bâtir une Expérience Client cohérente n’est plus seulement le défi du digital mais de l’ensemble des points de contacts entre un

annonceur et ses clients. Aujourd’hui, ce sujet est à placer au cœur des processus transverses de l’entreprise, et doit être porté

par une stratégie data et de contenu pilotée au global.

Il s’agit donc de mettre l’Expérience Client au cœur des objectifs de tous les acteurs concernés et d’aligner les moyens humains et

technologiques en conséquence. Le graal est au final d’industrialiser la personnalisation du contenu et de l’activation, d'en mesurer

sa performance et la satisfaction en continu pour ensuite affiner sa tactique d’animation client.

A propos

Soft Computing est le spécialiste du marketing digital data-driven. Ses 400 consultants, experts en sciences de la donnée, en marketing digital et en technologies Big Data, aident au quotidien plus de

150 entreprises à travers le monde à exploiter tout le potentiel de la donnée pour améliorer l’expérience de leurs clients et le ROI de leur marketing digital. Soft Computing est côté à Paris sur NYSE

Euronext (ISIN : FR0000075517, Symbole : SFT).

Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation.

Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com

Modalités :Ce séminaire aura lieu dans les locaux

de Soft Computing.

Ou via notre site:

www.softcomputing.com

Agenda : 08h45 – 11h00

▪ Les principes clés d’une Expérience Client cohérente omnicanal,

▪ Maîtriser les points de contacts et leurs contenus,

▪ Mettre le contenu et la data au cœur des problématiques,

▪ Déployer un dispositif de mesure : méthodologies et KPI,

▪ Quels moyens pour analyser et optimiser les parcours

de manière industrielle ?

▪ Conclusion.


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1. Présentation Soft Computing

2. Introduction : L’UX, c’est quoi

3. 2 histoires à vous raconter

4. Les enjeux concrets de l’UX

• Les enjeux en détail

5. Les chantiers à adresser

6. Conclusion

Sommaire

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Carte d’identité

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Exploiter tout le potentiel de la data

Créer des expériences Client sans couture

Démultiplier la performance du marketing digital

Mission

MarketingIntelligence

Big DataDriven

DigitalExperience

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Compétences : un mix unique de compétences pointues

Digital

Marketing

Data

Science

Project

Management

Information

Technologies

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A la carte

Think Build Run

Délégation Projet Centre de services

Digital-Marketing IT AMOA

Offre

Delivery

Clients

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Extraits de références

Digital Marketing Big Data

Valorisation des données Web Analytics

via l’analyse des parcours de conversion.

Cadrage des uses cases et mise en œuvre

opérationnelle d'un POC DMP.

Programme relationnel multi-devices et

remarketing. Déploiement international.

DMP, CRM, orchestration omnicanal, et

déploiement des usages Data-driven

Marketing.

Mise en œuvre et exploitation

opérationnelle d'une DMP.

Refonte de la stratégie de fidélisation

omnicanale multi-marques.

Centre de Services gestion des

campagnes marketing multicanal, mise

en place du Web Analytics.

Mesure de l'impact des parcours

multicanaux sur le NPS et

recommandations d'améliorations.

Déploiement d’une plate-forme CRM

multi-marques multi-pays.

Centre de Services gestion des

campagnes marketing et connaissance

clients.

Accompagnement Data Science à la

valorisation des données Big Data.

Stratégie de sécurité et construction

d'une plate-forme d’industrialisation des

flux Big Data.

Formation aux méthodes et outils en Data

Science, France et international.

Définition de la gouvernance d’un

Référentiel client multi-activités et

international.

Mise en œuvre et intégration des flux Big

Data pour optimiser l'animation des

parcours clients.

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Experts reconnus

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Introduction

L’UX, c’est

quoi ?

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L’Expérience Client (UX) : en quelques mots

Le terme UX vient de l'anglais User experience (traduction : expérience utilisateur) et

représente le ressenti émotionnel d'un utilisateur face à une interface, un objet ou un

service. L'expérience utilisateur est différente de l'utilisabilité ou de l'ergonomie.

L’UX est définie selon 5 niveaux - du plus abstrait au plus concret :

– L’ASPECT VISUEL Rendre l’ensemble plus désirable

– LE SQUELETTE Définit la clarté, la lisibilité, le placement des différents éléments

– LA STRUCTURE Enchaînement des pages ou des écrans (= interaction design)

– LES FONCTIONNALITÉS Contenu et outils intégrés dans le site qui découlent des objectifs

– LA VISION STRATÉGIQUE Permet de définir les besoins utilisateur et donc les objectifs

–

–

–

© 13

Définition de l’Expérience Client (UX)

• Design, Une charte graphique peut imposer une vision, un style, une navigation, …

L’UX est liée à plusieurs notions et peut donc être

abordée à travers plusieurs prismes (vs) les objectifs :

• Technologie, Un process, des techno conditionnent les fonctionnalités et donc la façon d’y accéder

• Business, Les actions business peuvent impacter

fortement l’angle d’attaque et la

priorisation des actions

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L’Expérience Utilisateur (UX), pour vous c’est quoi ?

Marque

Client

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UX ≠ UI

UX

UI

Tests utilisateurs

Analyse des données

Structure de site

Satisfaction utilisateur

Maquette

Prototype

Collaboration

DesignContenu

AppareilsOutils

Services

Actions

2 histoires à

vous raconter

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2 histoires à vous raconter

Une histoire qui commence bien …

mais qui finit mal

Une histoire qui commence bien …

et qui finit bien !

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Visite en magasin pour acheter 3 vestes

Une histoire qui commence bien … mais qui finit mal

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En caisse, la vendeuse s’aperçoit qu’une des vestes est déchirée

Elle vérifie les stocks et le modèle déchiré n’est pas disponible en magasin

Elle me propose donc de m’envoyer par mail une code promo pour l’achat de cette veste

en ligne

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Achat en ligne de la veste avec le code promo

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Depuis je suis ciblé par du remarketing sur des vestes…

… alors que j’en ai acheté 2 en magasin et 1 en ligne

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Données non centralisées et non partagées

Mauvaise connaissance client

Mauvaise expérience sur cet évènement

Trace négative laissée dans l’esprit du client suite à son parcours

multicanal. Engagement moindre vis-à-vis de l’enseigne.


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Mon iPhone connait des problèmes récurrents de

connexion ->

Appel au service client

Le technicien m’informe que je vais devoir faire des

manipulations, je n’ai pas le temps, et il me propose

un créneau pour me rappeler

Une histoire qui commence bien … et qui finit bien !

J

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Appel du service client au créneau prévu

mais faute de temps je leur indique que

j’irai dans un Apple Store

J+7

© 25


J+30

Finalement, je me décide à aller à

l’Apple Store quelques semaines plus

tard

Un genius m’accueille au Genius Bar et

confirme le problème de mon téléphone

Réparation ou échange

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Il vérifie sur mon compte et m’informe que mon iPhone n’est plus sous

garantie depuis 3 semaines…

… il me demande de patienter quelques instants, revérifie sur mon

compte et voit que mon premier appel date d’il y a 30 jours.

Mon incident est déclaré depuis cette date là et donc je suis couvert par

la garantie

J+30

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Données centralisées et partagées

Bonne connaissance client

Bonne expérience sur cet évènement

Trace positive laissée dans l’esprit du client suite à son parcours

multicanal. Engagement plus fort vis-à-vis de l’enseigne.


Les enjeux de

l’UX

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Concrètement, quels sont les enjeux de l’UX ?

Le principe général de l’Expérience client :

IL FAUT LE BON CONTENU / SERVICE, AU BON ENDROIT, AU BON MOMENT,…

Derrière ce principe général, il existe des enjeux

concrets qui entrainent une réalité opérationnelle

pour les marques, au-delà de la seule notion de

design

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La face cachée et la face visible de l’Expérience Client

The Iceberg Analogy Of A Brand

This work is licensed under a Creative Commons

Attribution

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MESSAGE PERSONNALISÉ

CONNAISSANCE CLIENT

VISIBLE

NON VISIBLE

= OFFRE, VISUEL, SERVICE,

CONTENU (ADAPTÉ, TEMPORALISÉ)

CMS

CONTENU

DESIGNWEBSITE

APPLICATIONS

DATA

OUTILS

PROCESSUS

ORGANISATION

LEAD UI

LEAD UX

MESURE

- NPS

- Enquête

- Drivers

- …

http://creativecommons.org/licenses/by-nd/3.0/

http://www.mapeet.com/

© 31

Le Cas d’usage idéal

Je visite la page produit

« tente Quechua »

Je reviens sur le site et la home

page est personnalisée avec le

dernier produit vu

Je me connecte à mon compte, le Chat

automatique apparait

J’ajoute la tente Quechua à

mon panier puis finalement

abandonne

SMS

PUSH

APP

Je reçois un email

personnalisé et contextualisé

avec les avis sur la tente

Quechua, un SMS, un push

dans l’application mobile

Je décide finalement d’acheter ma

tente en magasin et présente ma

carte de fidélité

SMS

PUSH

APP

Je suis exclu des campagnes de

retargetting et du plan marketing

pendant X jours et je reçois une

enquête de satisfaction

Je suis reciblé en cross-sell

par des produits en lien avec

mon achat

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Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client

Les DataA

Les Moyens (outils & Processus)B

L’Organisation & la gouvernanceC

La MesureD

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Déclarées(sondage, avis, social…)

Mesurées / Constatées(Analytics, performance,…)

Données

Internes(1st party…)

Externes(partenariats…)

Clients(avis…)

Collecte & Analyse

Intelligence prédictive

Avis pour décision

Outils

(Web A

naly

tics, D

MP, U

X A

naly

tics,…

)

Les DataA

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Les DataA

Durée légale de conservation de la donnée

Durée réelle d’utilité de la donnée

Ex: cookie, donnée CRM,…

Ex: visite de page, usage de

service …

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Du déterminisme vers le probabilisme

Les DataA

PROBABILISME

DÉTERMINISME

1 – Récolter en priorité des données déterministes pour avoir une connaissance client claire

1

2

2 - Utiliser cette connaissance client pour s’orienter dans un deuxième temps vers du probabilisme

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Le Cas d’usage idéal DATA


« tente Quechua »



dernier produit vu





abandonne

SMS

PUSH

APP

Je reçois un email







carte de fidélité

SMS

PUSH

APP







mon achat

Données de navigation Données de navigation

- Données de navigation

- ID client

- Historique de navigation

- Historique d’achat

- Historique de

navigation



- Données de

personnalisation

- Segmentation client

- Contactabilité

- Préférence canal

- Données de réaction aux

communications



- Données de

personnalisation

- Segmentation client

- Contactabilité

- Préférence canal

- Données de réaction aux

communications


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Les MoyensB

L’ANALYSE

Des moyens maitrisés et industrialisés challengés par de nouveaux moyens et processus

Segments temps réel

Moteur de

recommandation

Auto Apprentissage

Score

Segmentation

Cible

Intelligence

Artificielle

Base Etude

DMP

CDP

GDC

DATALAKE

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Le Cas d’usage idéal OUTILS / FONCTIONS


« tente Quechua »



dernier produit vu





abandonne

SMS

PUSH

APP

Je reçois un email







carte de fidélité

SMS

PUSH

APP







mon achat

- Web Analytics

- DMP

- Outil de

personnalisation (MVT)- Chat bot

- DMP

- DMP

- Web Analytics

- Orchestrateur

- Outil de gestion de

campagne (EMA)

- DMP

- Outil de

personnalisation (MVT)

- PoS

- Orchestrateur


campagne (EMA)

- DMP

- Outil de peronnalisation

(MVT)

- Orchestrateur


campagne (EMA)

- DMP

© 42

Avant Pendant Après

Parcours Client : comment identifier l’expérience concrète Vs le scénario

envisagé

Je

recherche

Je

regarde

J’attends Je regarde

à nouveau

Je vais sur un

autre canal

J’achète Je profite Je regarde

à nouveau

Expérience Positive

Expérience Négative

Expérience Neutre

Retagerting

personnalisé

Personnalisation

Relance

personnalisée

Personnalisation

des pages

Stop

Sollicitation

Reco X Sell

Retargeting

général

Recherche

longue Surpression

+

-

Continuité

offre

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La mesureD

Le déclaratif client : indicateurs quanti + quali

Quels indicateurs ?

Quels thèmes ?

Comment ?

A quel moment ?

Pour quoi faire ?

Net Promoter Score

Customer Effort Score

Indicateurs de satisfaction

spécifiques parcours :

moments-clés, canaux

Verbatim

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La mesureD

Méthodologie : mise en place d’un dispositif de mesures

Quels indicateurs ?

Quels thèmes ?

Comment ?

A quel moment ?

Pour quoi faire ?

➢ Cartographie des parcours clients et des process

➢ Audit des études existantes

➢ Définition des enquêtes :

➢ Elaboration des questionnaires : items spécifiques + KPI transverses

➢ Moment de déclenchement

➢ Canaux et volumétries

➢ Critères de choix des outils :

▪ Adaptation aux canaux (site e-commerce, email, SMS, voix, réseaux sociaux,

…)

▪ Interfaçage avec CRM et outil gestion de campagne

▪ Capacité à gérer la pression client

▪ Ergonomie client, responsive

▪ Traitement des données

▪ Reporting, dashboards

▪ …

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La mesureD

Les types d’enquêtes et d’exploitation

Quels indicateurs ?

Quels thèmes ?

Comment ?

A quel moment ?

Pour quoi faire ?

Enquêtes automatisées

à chaud

En continu à partir

d’événements tracés

Organisées par canal, process

Enquêtes ad-hoc

à froid

Vision par expérience

Des indicateurs opérationnels

Pour reconstituer des

parcours non tracés,

via le déclaratif client

Pour modéliser le poids

des expériences dans la

relation institutionnelle

Vision globale et institutionnelle

Priorisation entre Expériences

Pour aller plus loin : intégrer les KPI dans le CRM, les extrapoler à

l’ensemble des clients, modéliser les liens entre NPS et fidélité

Les chantiers

à adresser

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Les chantiers à mettre en œuvre

Quick Wins

Sujets de fond

« No Brainer »« Brainer »

TMS

Orga / Gouv

AB Testing / MVTCMS Intelligent

Cutomer Identidy

Access Management

Moteur de reco

(produit / contenu)

Pression

CommercialeScénarisation /

matriceIA

Enquetes / NPSWEB Analytics

UX Analytics

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Mise en place d’un TMSPermet le déploiement des tags (analytics, marketing,…) de façon simplifiée et sans appel aux

services IT

Mise en place d’un outil de UX AnalyticsAjoute une vision intra-page et une vision de l’ensemble des interactions du client sur le site /

l’application

Mise en place d’un Customer Identity Access ManagementPermet le login via les réseaux sociaux et permet de récupérer certaines informations sociales

(nécessite des autorisations de l’utilisateur)

Optimisation du Web AnalyticsAffine les analyses et les dashboards par un meilleur plan de taggage et les datalayers

Mise en place d’enquêtes & de NPSPermet le pilotage de la satisfaction client via des KPI et la génération d’alertes

Oriente l’amélioration des processus et mobilise les équipes

Les chantiers Prioritaires : Quick Wins & No Brainer

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Les chantiers à mettre en roadmap : No brainer & Sujets de fond

Mise en place d’outils & de process de scénarisationChange le mode de pensée marketing : passage d’un plan d’action stratégique à une vision de

scénarios tactiques

Mise en place d’une organisation pour la data au centre / partagée, cohérente, distribuéeDémocratise la donnée, partage une donnée cohérente et donc participe à l’utilisation de la

bonne donnée au bon moment pour les prises de décisions

Mise en place d’un contrôle et d’un monitoring de la pression commercialeAssure qu’un utilisateur n’ait pas une perception négative de la marque à cause d’une sur-

sollicitation

Mise en place d’un moteur de recommandation (produit / contenu)Optimise l’expérience par le push de produits ou de contenu correspondant au profil de

l’utilisateur (online, sur tablette vendeur…)

Mise en place d’un outil d’AB Test / MVTPermet de tester à échelle réelle des évolutions / optimisations pour prendre une décision basée

sur des faits / performance

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Mise en place d’un CMS intelligentUtilise des fonctionnalités d’Intelligence artificielle pour gérer le contenu du site web ou mobile

automatiquement

Utilisation de l’Intelligence Artificielle

Utilise les fonctionnalité de prédiction et de machine learning pour aider à la décision,

proposer du contenu, des offres,…

Les chantiers long terme

Conclusion

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Des questions

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07/12/17 séminaire expérience client

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