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Les effets de l'implantation de Danone sur la structure du march algrien des yaourts : rsultats d'une enqute par entretien auprs des dpositaires de PLF de l'Est algrien Mr. Foued CHERIET

Revue des Sciences conomiques et de Gestion N07 (2007 15

LES EFFETS DE L'IMPLANTATION DE DANONE SUR LA STRUCTURE DU

MARCHE ALGERIEN DES YAOURTS : RESULTATS D'UNE ENQUETE PAR

ENTRENTIEN AUPRES DES DEPOSITAIRES DE PLF DE L'EST ALGERIEN

Mr. Foued CHERIET

AGRO Montpellier, France

Rsum Le 21 octobre 2001, un accord de

partenariat est sign entre le groupe algrien

Batouche et la frime multinationale Danone

et donne naissance Danone Djurdjura

Algrie, filiale dont le capital est dtenu

51% par le groupe Danone . Cette nouvelle

implantation entraina une reconfiguration du

march algrien de yaourts .

Les considrables efforts de marketing

conduisent llargissement de la demande

de produits laitiers. De nouveaux

producteurs mrgent, les entreprises locales

renforcent leurs positions comptitives,

dautres font leur reconversion vers ce

march dsormais porteur . A travers une

enqute par entretien mene auprs de

dpositaires et dtaillants de quatre wilaya

de lEst algrien.

ce papier tente danalyser cette nouvelle

configuration et le poids de Danone

Djurdjura Algrie sur le march. Il

semblerait quon sachemine

vraisemblablement vers un oligopole

franges... localises.

Mots Cls : Alliance stratgique, Structure

de march, Partenariat.

Summary:

On October 21, 2001, an agreement of

partnership is signed between the

Algerian group Batouche and

multinational Danone giving rise to

'Danone Djurdjura Algrie', subsidiary

company whose capital is held to 51% by

the Danone group. This new

establishment involved a reconfiguration

of the Algerian yoghourt market.

The considerable efforts of marketing

lead to the widening of the request for

dairy products. New producers emerged.

The local companies reinforce their

competitive positions, others made their

reconversion towards this promising

market. These conclusions are based on

an investigation by interviews carried out

with agents and retailers of four wilaya of

the East of Algeria.

This paper tries to analyze this new

configuration and the weight of Danone

Djurdjura Algrie on the local market. It

would seem that an oligopoly with

localised fringes., is taking place.

Key words: Strategic alliance, Structure

of market, Partnership

Introduction

A partir du milieu des annes 90, les firmes multinationales alimentaires (

FMN-A) orientent leur stratgie mondiale et le dveloppement de leurs marques

plantaires vers les pays du Sud de la Mditerrane. Malgr une forte

croissance, un surpeuplement des centres urbains et une structure socio-

culturelle et styles de vie qui se rapprochaient de ceux des pays du nord, les

pays du sud et particulirement ceux du Maghreb n'etaient jusque l que

rarement intgrs dans la stratgie globale des FMN-A (1).

. La situation semble

avoir chang depuis. Les FMN-A privilgient dans leurs oprations de

croissance de nouvelles formes de coopration aprs une priode de

prdation caractrise par un nombre important de fusions acquisitions. (2)



Ce type de croissance externe prsente le double avantage de la rapidit

d'abord et de la scuritr ensuite. Il est en effet plus rapide d'acheter un

ensemble d'actifs reprsentant une activit entirement constitue que de la batir

ex nihilo. C'est galement plus sr dans la mesure ou l'on acquiert une solution

qui fonctionne dj, une part de march existante tout en rduisant le nombre de

concurrents.(3)

Parmi les FMN- A les plus dynamiques en termes de croissance externe,

Danone constitue une rfrence frquemment tudie.(4) Cette firme dveloppe

une stratgie globale axe sur la gestion de trois portefeuilles : marques,

activits et pays. Dans son dveloppement international, la firme s'appuye

souvent sur un partenaire local du pays hte qui l'aidera se familiariser avec

les structures de march, les institutions et la culture de ce pays.(5)

Ce mode d'implantation est caractristique de l'expansion internationale

du groupe Danone. Lorsque celui ci souhaite s'implanter sur un march, que

ce soit la bire en Espagne, les produits frais en Italie ou les biscuits en Inde,

pour raliser un tel projet, il effectue une acquistion dans le pays concern lui

permettant de disposer d'une base partir de laquelle il se renforcera.(6)

Seulement, l'appui sur le partenaire local ne dure souvent que le temps

d'une adaptation aux conditions du march et des affaires locales. Ce trait est

commun la plupart des oprations d'implatation du groupe. Ces oprations

ont t menes soit seules, soit en partenariat avec un alli du pays concern,

alliances qui ne font souvent qu'un temps, le groupe n'aimant pas partager le

pouvoir.(7)

L'implantation d'une FMN sur un march se traduit souvent par de

profondes modifications de la structure de ce dernier. Sans alimenter la

controverse dj ancienne entre l'influence du comportement d'une firme sur

une structure de march ou l'inverse, l'objet de ce travail est d'analyser la

nouvelle configuration du march des yaourts en Algrie aprs l'accord de

partenariat entre la FMN-A Danone et un groupe familial local : le groupe

Batouche.

L'accord a t sign le 21 octobre 2001 aprs des ngociations qui ont

dur plus de deux ans. Il s'agit d'une prise de participation majoritaire du groupe

Danone dans le capital de Djurdjura, ancienne filiale du groupe algrien.

Dsormais, Danone cntrole 51 % du capital de la nouvelle entit dnome

Danone Djudjura Algrie (DDA). En 2005, soit moins de quatre ans aprs la

signature de l'accord et l'entre de Danone sur le march algrien, on aurait pu

s'attendre retrouver une situation quasi monopolistique et la disparition des

entreprises locales. Il n'en est rien. D'autres firmes trangres s'installent, des

PME locales mergent, alors que d'autres entreprises font leur reconversion

pour s'orienter vers ce march porteur; les entreprises concurrentes renforcent

leurs positions comptitives et lancent de nouveaux produits...



Ce travail tentera d'expliquer cette situation, en apparence paradoxale. Il

s'appuie sur une enqute par entretien mene auprs des dpositaires et

dtaillants de produits laitiers frais dans quatre wilayas de l'Est algrien ainsi

que des entretiens auprs de quelques cadres dirgeants de Danone Djudjura

Algrie et des professionnels du secteur.

Nous voquerons dans un premier temps les caratristiques de l'opration

d'alliance entre les deux groupes et la structure du march algrien de PLF.

Ensuite, nous aborderons quelques lments d'ordre mthodologique et la

prsentation de l'enqute. Enfin, nous prsenterons les principaux rsultats de

l'enqute et leur discussion en mettant l'accent sur la nouvelle configuration du

march des yaourts en Algrie.

I. Alliance stratgique entre Danone et Djurdjura et structure du march

algrien des yaourts avant l'arrive de Danone en Algrie, le march des yaourts

comptait deux entreprises leaders ( Djudjura et Soummam), implantes toutes

les deux dans la wilaya de Bjaia lEst du pays, et une petite entreprise en

forte croissance ( Trfle) localise dans le Centre. Les filiales du groupe

tatique GIPLAIT commenaient leur recentrage et abondonnaient

progressivement la production et la commercialisation de yaourts.

L'ouverture du march algrien date du dbut des annes 90, mais des

facteurs politiques et administratifs avaient retard l'arrive des entreprises

trangres. A partir de 1998, un nombre important d'oprations de partenariat a

t enregistr dans les secteurs de la pharmacie, chimie, mcanique et les

secteurs des banques et assurances. En 2001, l'installation de Danone en

partenariat avec le leader national de l'poque marqua le dbut d'une

restructuration du march des yaourts en Algrie.

Les recherches en gestion et en conomie industrielle ont depuis

longtemps dj, signal le rle des FMN-A et de leur comportement stratgique

dans la dtermination de la structure future du march.(8) Aussi, les ractions

des autres entreprises, notamment les PME, l'implantation des FMN ont t

analyses et font encore l'objet de nombreuses tudes.(9) Celles ci montrent

gnralement que les PME confrontes la prsence d'une FMN sur leur

march ont le choix entre un partenariat ou un retrait immdiat.

Le partenariat entre Danone et Djudjura constitue un cas typique (10)

d'alliance stratgique selon la dfinition stricte de Jolly D.(11). En effet, cette

alliance prsente les quatre caractristiques principales:

Elle vise une action conjointe sur un primtre donn : la production et la

commercialisation de produits laitiers frais sur le march algrien.

Mise en commun des ressources: la FMN apporte sa notorit, son image

de marque, ses mthodes de gestion, ses rseaux internationaux

d'approvisonnement et sa capacit d'innovation. De son ct, la PME valorise

son savoir faire en termes de pratiques commerciales locales, ses connaissances



des rseaux d'approvisonnement en matires premires et de distribution et ses

aptitudes l'adaptation du produit aux exigences des consommateurs nationaux.

Les avantages rciproques tirs de la coopration. Dans ce cas prcis,

l'objectif (12) de la nouvelle entit DDA est :

-l'accroissement de son pouvoir de march (13),

-la rduction des risques et des cots de transaction,

-le transfert de ressources et apprentissages technologiques et

organisationnels et enfin,

-la ralisation d'effets symbiotiques.

Dpndance mutuelle versus autonomie : de nombreux auteurs

soutiennent qu'une des principales caractristiques d'une alliance stratgique est

l'autonomie que gardent les partenaires en dehors de l'alliance. Cela est vrifi

dans le cas de Danone Djurudjura., le groupe Batouche gardant un contrle total

sur les cinq autres filiales du groupe (14)

Les rsultats obtenus par DDA sont en forte progression depuis l'arrive

de Danone. Le chiffre d'affaires a plus que doubl entre 2002 et 2004 pour

atteindre 5 milliards de dinars algriens. Selon, un cadre dirigeant de

l'entreprise, la part de march est passe de 25% 35 % entre 2001 et 2003.

Ainsi, les objectifs de Danone moyen terme seraient de (15) :

- faire crotre le march algrien de PLF,

- renforcer la position de leader de DDA,

- mettre l'accent sur la scurit et la sret alimentaires

- travailler partir de lait frais cru,

- dvelopper un rseau de distribution performant, et

- introduire progressivement sur le march local les produits dj lancs

en France.

Tout en permettant un renforcement des positions de march des

partenaires, les alliances stratgiques exerent une influence sur la structure du

march concern. Dans le cas du march des produits laitiers frais en Algrie,

l'implantation de Danone s'est accompagne de cinq volutions distinctes,

prcdes par deux pralables (16):

a) Des efforts considrables en termes de marketing et d'action

commerciale ont t raliss par DDA avec l'utilisation de tous les supports et

particulirement les mdia de masse. En parallle, des tombolas, des jeux et des

compagnes de sponsoring accompagnaient les lancements de nouveaux produits

: DDA consacrait en 2003, 3% de son chiffre d'affaires son action marketing.

b) Ces efforts soutenus, ajouts des facteurs externes ( pouvoir d'achat,

dterminants de la consommaion et accs aux produits) ont abouti

l'largissement de la demande globale de PLF en Algrie.(17) Ainsi DDA



estime avoir particip hauteur de 40 % dans l'augmentation de la demande de

PLF entre 2001 et 2003.( 18

)

Cet largissement de la demande globale rend le march algrien porteur

et de ce fait, conduit l'accroissement du nombre d'intervenants. Cinq

mouvements ont t ainsi observs:

- Arrive d'autres marques mondiales: Yoplait s'installe en Algrie avec une licence accorde un partenaire algrien en 2003. La concurrence

avec Danone pourrait se faire dans ce cas par la marque et la

diffrenciation.

- Renforcement des pouvoirs de march d'entreprises nationales existantes (Trfle et Soummam) avec des efforts soutenus en termes

d'innovation et un nombre important de nouveaux produits lancs.

- Emergence de petits producteurs locaux pour les produits banaliss et appliquant une stratgie de concurrence par les prix. Hodna est cre en

2002 et s'installe Msila dans le sud-est algrien. Palma Nova est

implant Constantine et dbute son activit en 2004. Les deux

entreprises produisent essentiellement des yaourts aromatiss.

- Reconversion d'autres producteurs: Candia, intsalle en Algrie depuis 2000 par un accord de franchise avec Tchin Lait, une entreprise locale

lance en 2004 un yaourt aux fruits boire, concurrent direct de Danao de

Danone.

Arrive de concurrents potentiels mais sur des marchs diffrents: En

avril 2005, Nestl signe un accord de partenariat avec une entreprise locale (Sidi

Kbir) pour la production et la commercialisation d'eau minrale et de lait en

poudre.

Cette nouvelle configuration du march soulve deux remarques

importantes :

-On notera le nombre croissant des concurrents, leur forte concentration

gographique mais aussi la diversit des modes d'implantation : Yoplait/ sous

licence, Candia/ accord de franchise et partenariat avec des entreprises locales

pour Danone ou encore Nestl.

- Pour dfendre sa position de leader, Danone se trouve confront des

entreprises appliquant des stratgies diffrentes : affrontement par les cots pour

les petits producteurs (Hodna et Palma Nova), concurrence par la marque et la

diffrenciation pour les producteurs de taille importante ou dtenteurs de

marques mondiales ( Soummam, Trfle et Yoplait) et hypersegmentation pour

les entreprises visant un produit spcifique ( Candia pour le yaourt boire).

L'analyse des rsultats de l'enqute permettra de caractriser cette

nouvelle configuration de march et de situer les diffrentes entreprises les unes



par rapport aux autres. Avant cela, nous exposerons quelques lments d'ordre

mthodologique lis l'enqute.

Prsentation de l'enqute, lments de mthodologie et rsultats

L'enqute a t mene auprs des dpositaires et dtaillants de PLF

durant la priode allant de mai juin 2005. Les entretiens ont concerns 41

dtaillants et 21 grossistes /dpositaires installs dans quatre wilayas de l'Est

algrien. La rpartition gographique des enquts ainsi que les paramtres

retenus sont prsents dans les deux tableaux suivants:

Tableau 01 : Rpartition gographique des enquts

Bjaia Constantine Stif Annaba Total

Dtaillants 17 11 8 15 41

Dpositaires 7 5 4 5 21

Source: Elabor partir du traitement des rsultats de lenqute , Cheriet 2005

Tableau 02 : Paramtres retenus et situation gographiques des entreprises

Entreprises Localisation gographique

Soummam (S) Akbou 70 Km de Bjaia

Danone ( D) Akbou 70 Km de Bjaia

Trfle ( T) Blida 40 Km d'Alger

Yoplait ( Y) Alger

Hodna (H) Msila 70 Km de Stif

Palma Nova ( PN) Constanine

Paramtres

Qualit du produit et de l'emballage (Q)

Dlais et rgularit des livraisons ( DR)

Ventes en volume (V)

Largeur de la gamme (G)

Source: Paramtres et indicateurs de lenqute , Cheriet 2005.

Quelques remarques concernant la mthodologie d'enqute :

Cette enqute n'a pas pour but d'analyser le secteur des produits laitiers

frais en Algrie mais vise rendre compte de la place de DDA auprs des

vendeurs: dtaillants et dpositaires.

Parce qu'elle est ponctuelle, cette enqute ne traduit aucune volution.

Les rsultats observs peuvent tre ds une conjoncture particulire et non

une tendance structurelle du march des PLF en Algrie.



- L'enqute a port sur un chantillon non reprsentatif de points de

vente. Ces derniers sont localiss dans quatre wilayas de l'Est algrien et

exclusivement en milieu urbain. Le choix des wilayas a t impos par leur

proximit gographique et par la concentration de l'activit des producteurs de

yaourts dans la rgion. En effet, deux des plus importantes units de production

(Danone Djudjura Algrie et Soummam) sont localises dans la zone

industrielle d'Akbou 70 Km du chef lieu de la wilaya de Bjaia.

- A cause des difficults d'accs l'information auprs des responsables

des points de vente, le nombre des questions a t volontairement rduit trois,

portant sur les volumes vendus par marque et des paramtres d'apprciation de

la distribution.

Les vendeurs grossistes et dtaillants n'ont pas toujours des volumes de

ventes comparables; soit cause de leurs tailles et pouvoirs de ngociation

auprs des producteurs soit par rapport la rgion d'tude. Ainsi, et titre

d'illustration, il a t constat qu'un dtaillant de la rgion de Stif avait un

volume de vente suprieur un dpositaire de la rgion de Annaba.

- La premire question relative aux volumes de vente ne porte que sur les

yaourts aromatiss, produits communs aux six producteurs. Cela peut

reprsenter un biais par rapport au volume global vendu par une entreprise. Par

exemple, pour l'entreprise Trfle et dans un degr moindre Yoplait et Danone,

la question ainsi pose nglige les ventes de yaourts boire en bouteille, les

yaourts brasss aux fruits et les boissons aux lait et jus de fruits. Pour ce dernier

segment, d'autres concurrents sont prendre en compte.

- La question des scores des entreprises donns par les distributeurs

permet de classer les six concurrents par rapport trois paramtres. Les rsultats

sont comparer avec ceux de la question suivante pour dterminer le poids de

chaque entreprise selon le paramtre pris en compte.

Rsultats et discussion

Les rsultats peuvent tre prsents dans les tableaux suivants :

Tableau 03. : Les volumes de vente par entreprise

( Moyenne des ventes des vendeurs interrogs grossistes/dtaillants sur 100 palettes vendues)

Constantine Stif Annaba Bjaia

Grossiste Dtaillant G D G D G D

Yoplait 15 14 15 11 15 18 28 23

Danone 31 28 28 32 35 26 18 19

Soummam 25 20 24 20 30 29 29 30

Hodna 4 6 17 18 5 6 6 4

Palma N 13 17 8 9 6 6 2 3

Trfle 12 15 8 10 9 15 17 21

Source: Elabor partir des rsultats de lenqute , Cheriet 2005



Tableau 04. : Notes ( de 0 10 ) des dtaillants en moyenne par rapport

aux paramtres : - Dlais et rgularit des livraisons DR, - Largeur de la gamme G - Qualit du produit et de l'emballage Q

Paramtres Yoplait Danone Soummam Hodna* Palma N* Trfl

e*

DR 7,6 8,4 6,2 4,5 2,1 7,9

G 7,8 6,2 8,1 3,1 4 8

Q 8,9 9,5 7,9 6,9 6,1 8,5

Moyenne non

pondre 8,1 8,03 7,4 4,83 4,07 8,13

* Les produits H, Pn ou T ne sont pas prsents chez tous les G/D des

quatre wilayas. Les moyennes ont t calcules en consquence.


Les notes donnes par les dtaillants permettent d'tablir le classement

provisoire suivant :

Tableau 05.: Classement issu des notes des dtaillants

Paramtres Yoplait Danone Soumma

m

Hodna* Palma

N*

Trfle

*

DR 3 1 4 5 6 2

G 3 4 1 6 5 2

Q 2 1 4 5 6 3

Moyenne non pondre 2 3 4 5 6 1

Tableau 06.: Nombre de fois ou l'entreprise est considre meilleure par

rapport aux diffrents paramtres

Paramtres Yoplait Danone Soummam Hodna Palma N Trfle

G D G D G D G D G D G D

DR 2 6 8 11 5 9 1 / 1 2 3 13

G 4 10 2 4 8 14 1 / / 1 6 12

Q 6 12 9 14 3 4 1 2 / 1 2 8


Tableau 07.: Classement issu des rsultats du tableau prcdent.

Para

mtre

DR G Q

Grossiste Dtaillant G D G D

1er Danone Trfle Soummam Soummam Danone Danone

2me Soummam Danone Trfle Trfle Yoplait Yoplait

3me Trfle Soummam Yoplait Yoplait Soummam Trfle

4me Yoplait Yoplait Danone Danone Trfle Soummam

5me / Palma Nova Hodna / Hodna Hodna

6me / / / Palma Nova / Palma Nova




A. Par rapport aux volumes de vente :

Le tableau 01 relatif aux volumes des ventes fait apparatre selon l'ordre

d'importance, trois catggories d'entreprises: Danone et Soummam, avec des

volumes suprieurs 25 palettes sur 100, se placent comme des leaders du

march des yaourts aromatiss. En seconde position, Trfle et Yoplait se placent

en concurrents directs avec des ventes se situant entre 10 et 20 palettes. Enfin,

Hodna et Palma Nova prsentent des volumes relativement faibles en moyenne

( moins de 10 palettes) mais arrivent se classer dans la seconde catgorie

lorsqu'il s'agit de leur wilaya d'implantation.

La position de Trfle et de Yoplait derrire les deux leaders peut

s'expliquer par leur localisation gographique excentre par rapport la rgion

d'tude. En effet, ces deux entreprises sont situes au centre du pays et

pourraient de ce fait orienter leur vente vers le Sud et l'Ouest du pays afin de

tirer profit de leur position centrale.

Cela peut tre vrifi dans le cas assez particulier de la wilaya de Bjaia

ou Danone perd le leadership au profit de son concurrent direct Soummam mais

surtout vis vis de Yoplait et Trfle qui doublent leur volume de vente dans

cette wilaya proche de leur lieu d'implantation.

S'agissant de la politique de distribution de Danone, et lorsqu'on se rfre

aux diffrences entre les ventes de grossistes et de dtaillants, on peut noter que

l'entreprise privilgie des zones tampon dans les wilayas les plus loignes (

Annaba et Constantine) en livrant de grandes quantits aux dpositaires pour

quils effectuent leur tour des livraisons aux wilayas limitrophes. A contrario,

l'entreprise privilgie les petits distributeurs pour les deux wilayas les plus

proches ( Stif et Bjaia, respectivement 70 et 180 Km partir dAkbou).

Il faut savoir que Danone sous traite l'entreprise Valle viande le

transport de ses produits frais. Cette dernire dispose de moyens importants (

semi remorques frigorifiques ) et de relais de chambres froides permettant le

respect de la chane de froid. Rappellons que Valle viande est une filiale

du groupe Batouche, partenaire de Danone dans DDA.

L'enqute n'a pas port sur les prix de vente des produits selon la wilaya

car les quatre entreprises leaders et notamment Danone et Soummam font livrer

leurs produits et intgrent ainsi les charges de transport pour appliquer des prix

comparables quelque soit la localisation du point de vente. Cependant, et dans le

cas particulier de la wilaya de Bjaia, leurs politiques diffrent. Danone sous

traite le transport des transporteurs individuels mais le laisse souvent la

charge des dtaillants et des dpositaires. En faisant jouer la concurrence entre

les petits transporteurs, les distributeurs arrivent minimiser les frais de

transport et appliquent des prix de vente comparables.

Les deux entreprises de la troisime catgorie ( Hodna et Palma Nova)

dgagent des volumes de vente importants dans leurs wilayas respectives et



constituent de ce fait de srieux concurents aux entreprises leaders. Seulement,

leur rayon d'action s'affaiblit fortement avec la distance gographique.

La configuration du march des produits laitiers frais ( yaourts aromatiss

dans notre cas) apparat ainsi correspondre aux cas dsormais classique

d'oligopole franges (19). Ces franges semblent plutt

gographiquement localises pour des produits de large consommation et peu

diffrencis.

Tableau 08.: Un nouvelle configuration du march des yaourts:

Vers un oligopole franges...localises Constantine Stif Annaba Bjaia

Danone Danone Danone Soummam

Soummam Soummam Soummam Yoplait

Palma Nova Hodna Yoplait Trfle

Trfle Yoplait Trfle Danone

Yoplait Trfle Hodna Hodna

Hodna Palma Nova Palma Nova Palma Nova


B. Par rapport aux scores obtenus par les entreprises

Avant de commenter les rsultats des deux questions relatives aux scores

des entreprises, deux remarques sont faire:

D'abord, les scores obtenus concernent les seuls dtaillants. Ceux ci ne

vendent pas uniquement des yaourts aromatiss mais l'ensemble des produits

alimentaires frais et non frais. Ces scores sont des moyennes de l'ensemble des

interrogs pour les quatres wilayas.

Ensuite, il faudrait signaler que certains produits, notamment ceux de

Hodna, Palma Nova et Trfle ne sont pas disponibles chez tous les vendeurs.

Ainsi, les moyennes ont t calcules partir du nombre de rpondants

uniquement.

Les rsultats font apparatre une nette domination de Danone concernant

les dlais/rgularit des livraisons mais aussi par rapport la qualit de

lemballage ( estim en volume des retours ) et du produit. Par contre,

Soummam obtient le meilleur score concernant la largeur de la gamme,

devanant lgerement l'entreprise Trfle. Ces deux entreprises prsentent

effectivement les gammes les plus larges du march avec des produits non

prsents chez leurs concurrents (Yaourt au miel, yaourt aux crales...)

Soummam est l'entreprise qui a lanc le plus de produits durant les deux

dernires annes.

Les entreprises Trfle et Yoplait prsentent des scores relativement levs

mais surtout plus rguliers par rapport aux deux leaders. Ainsi, quelque soit le

paramtre, elles se classent soit la seconde ou la troisime place alors que



Danone est quatrime pour la largeur de la gamme et Soummam occupe la

mme place pour les dlais de livraisons et la qualit de l'emballage.

Les moyennes des scores, calcules sans pondration, font ressortir

Yoplait en tte avec 8,13 suivie par Trfle avec 8,1. Danone est en troisime

position avec une moyenne proche de 8 alors que Soummam est loin en

quatrime position avec seulement 7,4.

Les scores obtenus pour le paramtre qualit de l'emballage et du

produit sont assez proches: Le plus lev est obtenu par Danone ( 9,5) et le

plus faible pour Palma Nova (6,1). Par contre, les scores sont beaucoup plus

contrasts lorsqu'il s'agit des deux autres paramtres. Ainsi, pour les dlais de

livraison, le score passe de 8,4 pour Danone 2,1 pour Palma Nova. De mme

pour la largeur de la gamme, le score est de 3.1 pour Hodna alors qu'il atteint

8,1 pour Soummam et 8 pour Trfle. Ceci dnote d'une matrise assez proche de

l'emballage par l'ensemble des entreprises. Les diffrences pourraient plutt

se faire sur l'efficacit des rseaux de distribution mais surtout sur le plan de

l'innovation produit et les nouveaux lancements.

Les rsultats de la dernire question corroborent ceux obtenus

prcedemment. Danone se place en 4me position pour la gamme de produits

aussi bien chez les grossistes / dpositaires que chez les dtaillants. Par contre,

il devance ses principaux concurrents concernant la qualit de l'emballage et du

procuit. A cet effet, il faut savoir que Danone (dans le cadre de sa charte

Qualit) effectue des destructions rgulires des produits dont l'emballage est

dfctueux. Aussi, l'ensemble des produits Danone est mis sous quarantaine

et analys pendant 24 heures avant sa mise sur le march. Cette mise en

quarantaine s'effectue dans une chambre foide dite chambre positive ( de 0

5) afin de permettre le contrle bactriologique et de conformit du produit

avant sa libration.

Danone se classe aussi en premire position concernant les dlais et la

rgularit des livraisons chez les grossistes alors qu'il n'est que second derrire

Trfle pour les dtaillants. Cela confirme que Danone s'appuie sur des plates

forme de chambres froides notamemt pour les wilayas les plus loignes.

Cependant, les rsultats de cette question montrent que Yoplait et Trfle

semblent jouer les troubles fte dans la domination des deux leaders que

sont Danone et Soummam. Ces entreprises de seconde catgorie se classent

souvent la seconde et premire place surtout lorsqu'il s'agit de la gamme de

produits. Les deux autres entreprises, Hodna et Palma Nova apparaissent

comme des PME locales couvrant leurs espaces gographiques immdiats sans

se lancer dans un rseau de distribution plus large.



Quelques limites de l'enqute:

Au del des limites mthodologiques et celles lies l'chantillonnage, il

faudrait insister sur la ponctualit de l'enqute. De ce fait, les rsultats obtenus

ne permettent pas de donner une apprciation sur l'volution du march des

produits frais.

L'enqute est doublement restreinte:

- D'une part, elle ne concerne que quatre wilayas de l'est algrien,

considres comme le lieu d'implantation des principaux producteurs.

L'apprciation des dpositaires et dtaillants peut tre biaise par cette forte

proximit gaographique. Il serait intressant d'analyser la situation l'ouest et

au sud du pays.

- D'autre part, cette enqute n'a concern que les principaux producteurs

de produits laitiers frais ayant dans leurs gammes des yaourts aromatiss. Les

producteurs des autres rgions ou ceux qui se sont spcialiss dans d'autres

segments que les yaourts n'ont pas t pris en compte.

Nous avons dj signal que la taille et le pouvoir de ngociation des

dpositaires et dtaillants pouvaient avoir une forte influence sur le choix de

leurs fournisseurs. Cela n'apparat que peu travers les rsultats de cette

enqute. Aussi, l'analyse de la mise en place des rseaux de distribution et de la

sous traitance du transport peut expliquer les diffrences dans les apprciations

des interrogs.

Mme si elle permet d'avoir une ide sur le partage du march entre les

diffrents producteurs, l'analyse en termes de volume de ventes des

distributeurs ne permet pas de dterminer de faon prcise les parts de march

des entreprises concernes. Pour Danone, il semblerait que l'entreprise soit

leader sur le march dans trois wilayas des quatres enqutes avec une part de

march en volume qui approcherait les 35%. Ce chiffre coincide avec celui

avanc par son directeur gnral adjoint la fin de 2003 concernant la part de

march en valeur qui serait passe de 25 a 35% entre 2001 et 2003.

Cette enqute a dlibrment occult deux lments dterminants dans

l'analyse du march des PLF : l'apprciation des consommateurs et l'volution

future de la demande de PLF d'une part, et les efforts marketing dploys par les

diffrentes entreprises d'autre part. Dans ce sens, l'enqute pourrait tre

complte par des sondages de consommation et par une analyse des budgets

marketing et des effets de l'action commerciale sur les comportements d'achat et

de consommation. En l'absence de ces deux lments, l'analyse du march des

PLF demeure incomplte, ne traduisant que partillement le poids de chaque

entreprise.



Conclusion

Le 21 octobre 2001, le groupe Danone signe un accord de partenariat

avec l'entreprise Djudjura, leader sur le march des yaourts en Algrie et filiale

du groupe Batouche. Cet accord consacre une alliance stratgique entre les deux

groupes et permet l'installation de la firme multinationale en Algrie. Il donne

lieu la naissance de Danone Djudjura Algrie (DDA)

Les efforts soutenus de DDA en termes de marketing conduisent un

largissement de la demande des produits laitiers frais. Une nouvelle

configuration du march se construit avec l'arrive de nouvelles entreprises

trangres, l'mergence de petits producteurs locaux et la reconversion de

certaines entreprises alimentaires.

Malgr de nombreuses insuffisances, l'enqute menne auprs des

dpositaires et dtaillants de quatre wilayas de l'Est algrien, a permis de

montrer que les entreprises pouvaient tre classes en trois catgories distinctes:

Danone et Soummam comme leaders nationaux, Trfle et Yoplait comme

concurrents directs et Hodna et Palma Nova comme petits producteurs

spatialement localiss.

Aussi, l'enqute a rvl que la concurrence entre les producteurs se

faisait davantage en termes de dlais de livraison et de gamme de produits. La

qualit du produit et de l'emballage semble tre matrise par les diffrents

intervenants.

La nouvelle configuration apparat ainsi classique : on s'achemine

vraisemblablement vers un oligopole franges...localises. La concurrence se

ferait par une diffrenciation entre les quatre entreprises en tte et par les cots

concernant les petits producteurs. Pour le premier mode, les efforts d'innovation

entrepris par les leaders nationaux ( Trfle et Soummam) leur assure une

certaine avance sur les entreprises trangres se limitant pour l'instant

rintroduire des produits dj lancs ( ou en phase de dclin) dans leurs pays

respectifs.

Dans les annes venir, trois inconnues devraient tre prises en compte

dans l'laboration des stratgies des entreprises de produits laitiers frais :

D'abord, le ralentissement probable de la demande alimentaire moyen

terme. Le coefficient budgtaire des dpenses alimentaires qui tait de 52% en

1990 (20), atteint 45% dans les annes 2000 (21). Mme si elle demeure forte

en termes absolus, la demande de produits alimentaires connatra des volutions

identiques que celles observes au Nord de la mditerranne : ralentissement et

baisse de la part relative.

Ensuite, l'essor inluctable de la grande distribution constituerait une

contrainte supplmentaire pour les entreprises de PLF: un groupe algrien a

annonc un programme de 10 hypermarchs et de 150 supermarchs sur une



priode de 15 ans et pour un cot total avoisinant un millard de dollars. Cette

contrainte, encore absente en Algrie, n'est pas sans avoir des effets sur le mode

et les cots de ditribution des PLF. (22).

Enfin, l'installation d'autres firmes alimentaires multinationales aurait des

effets importants sur la structure du march. Ainsi, Nestl s'installe pour les

eaux minrales et le lait en poudre avec un partenaire local. Sa reconversion

dans les produits laitiers frais n'est pas carter



Notes et rfrences bibliographiques :

1 D'aprs Rastoin J. L., Cit in Ghersi G.,Partenariats mditerranens, Garder le

cap sur une mer agite? Options Mditerranennes, Srie A, N52, CIHEAM, 2003.

Page 33

2 Bencharif A., Ghersi G., Rastoin J. L.,Tozanli S., Les nouveaux partenariats

entre acteurs conomiques, Document de travail, CIHEAM, Sminaire international,

Alger 26 -28 Avril 2002. Page 22

3 Delapierre M., FMN: Evolutions structurelles et stratgies face la

mondialisation, Economie Rurale, N 231, Janvier-Fvrier 1996. PP 12-20.

4 Se rfrer ce sujet aux nombreux travaux de Perez R. ou dautres auteurs et

notamment :

Perez R., Les stratgies des firmes multinationales alimentaires, Ext de Palloix

C., Rizopoulos Y., Firmes et conomie industrielles, L'Harmattan, Paris, 1997. Pages

147-163.

Perez R., Les industries alimentaires et les stratgies des firmes en Mditerrane,

Comptes rendus de l'acadmie Franaise d'agriculture, 80, N 09, 1994. PP 151-176.

Perez R., Palpacuer F., Tozanli S., Mutation du mode de gouvernance ,

dynamique de comptitivit et management stratgique des groupes, Lexemple du

groupe Danone , XVmes journes de lIAE, Bayonne , Septembre 2000.

Jaquet D, Trente annes de politique financire chez Danone au service de sa

stratgie industrielle, Anales des mines, grer et comprendre , Juin 1998.

5 Perez R., Sur l'internationalisation des industries et des stratgies des firmes

alimentaires, Economie Rurale, N234-235, Juillet -Octobre 1996. Page 31

6 Perez R., L'internationalisation des stratgies des FMN-A, Comptes rendus des

actes de l'acadmie Franaise d'agriculture, 81, N 7, 1995. Page 27

7 Perez R., Les stratgies de firmes multinationales alimentaires, Op. Cit., Page

12.

8 Rainelli M., La firme multinationale dans la nouvelle conomie industrielle

internationale, Economie Rurale, N231, Janvier- Fvrier 1996. Pages 5-11.

9 Voir ce sujet Fernandez G., Nol A., L'alliance stratgique : Une rponse des PME face la mondialisation, Cahiers du CETAI, HEC, Montral, 1993. ou encore un

document de l'OCDE. PME et Partenariats, Document de synthse, OCDE, 2001.

10 Jolly D., Alliances inter entreprises: Entre concurrence et coopration, Vuibert,

Paris, 2001.

11 Pour certains auteurs, tout rapprochement entre deux entreprises peut tre

considre comme une alliance stratgique. Ainsi, la sous traitance y est intgre. Voir

ce sujet, Baltanzian G., L'avantage coopratif: Le partenariat, la coopration et

l'alliance stratgique, Les Editions d'Orgabisations, Paris, 1997.

12 Objectif dclar pour DDA, intervention de Jolly Claude, directeur gnral

adjoint de DDA devant le snat franais en 2003.

13 Le pouvoir de march engolbe la position concurrentielle exprime par la part

de march, le leadership technologique, la capacit d'innovation et l'tendue du rseau

commercial. D'aprs Jolly D., Op. Cit.

14 Le groupe Batouche compte cinq filiales en dehors de DDA : CK Fleish pour la

charcuterie et l'picerie sche, ALL Plast pour l'emballage plastique, Gnral

Emballage pour les cartons et l'emballage papier, Valle Viande pour l'importation, la

commercialisation et le transport des viandes et enfin, Ramdy pour les fromages et

autres PLF.



15 Interview de Jolly Claude, directeur gnral adjoint de DDA, accord au

quotidien l'Expression :

Danone -Djudjura: Un partenariat exemplaire, le 18.12.2003, page 24.

16 Les mmes volutions ont t observes de manire plus prononce dans le

secteur des boissons non alcolises et sodas avec l'arrive des deux gants Pepsi et

Coca Cola

17 La demande augmente ainsi pour les produits Danone, l'origine de l'effort

marketing mai aussi pour les produits d'autres marques.

18 Interview de Claude Jolly, Op Cit.

19 Rastoin J.L., L'industrie alimentaire mondiale: Vers un oligopole franges, Revue Franaise d'Economie, Economie et politiques agricoles dans les pays en

transition, Juin 1994, pp 113-126.

20 Rastoin J. L., Tozanli S., Les multinationales et le systme alimentaire mondial:

Tendances stratgiques, Economies et socits, Srie dveloppement agroalimentaire,

AG N 21, Juin 1992. Pages 137-165.

21 ONS, les dpenses des mnages en 2000 travers les rsultats provisoires de

lenqute consommation, donnes statistiques, 2002/10, N 352, Pages 1-12, ONS ,

Algrie

22 Il s'agit du groupe Blanky, d'aprs les dclarations de son PDG, Mr Cherfaoui,

dans une interview publie in

El Watan Economie du 13-19 Juin 2005, Pages 8-9

02-cherate fouad.pdf

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