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Promotion 158 AENT

Etude de marché sur le Strip-Till

COURTOIS Justin

DUFOUR Victor

GIRARD Théophane

GUTHMANN Gérald

HARRIS Benjamin

PASTOL François

RUBE Jean-François

Tuteur : Nathalie CHISS 2017-2018

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158 AENT – Etude de marché du Strip Till en France

Table des matièresIntroduction...................................................................................................................31. Définition du marché.................................................................................................4

1.1 Segmentation......................................................................................................41.2 Ciblage................................................................................................................4

2. Tendance du marché................................................................................................4

2.1 Echantillonnage..................................................................................................52.2 Outils de recueil..................................................................................................52.3 Traitement et analyse des données du sondage................................................5

3. Définition des concurrents........................................................................................64. Mix Marketing...........................................................................................................8

4.1 Produit.................................................................................................................84.2 Prix......................................................................................................................94.3 Distribution........................................................................................................104.3 Promotion.........................................................................................................10

5. Stratégie de vente sur le Marché............................................................................10

5.1 Argumentaire de vente.....................................................................................105.2 Matrice SWOT..................................................................................................11

Conclusion..................................................................................................................12Annexe 1 : sondage envoyé.......................................................................................13Bibliographie...............................................................................................................14

Table des illustrations Figure 1 : Segmentation du marché du Strip Till..........................................................4Figure 2 : Résultats du sondage : connaissance du strip till........................................6Figure 3 : Résultats du sondage : changement de pratique pour le strip till................6Figure 4 : Elément du Strip Till Sly...............................................................................7Figure 5 : Elément du Strip Till Duro France................................................................7Figure 6 : Elément du Strip Till Kuhn............................................................................7Figure 7 : Elément du Strip Till Franquet......................................................................7Figure 8 : Strip Till Oekosem........................................................................................8Figure 9 : Schéma du mix marketing produit................................................................9

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Introduction

Le monde agricole fait face depuis quelques années à de nombreuses problématiques sociales et environnementales. En effet, les accidents climatiques sont plus fréquents et leurs conséquences plus prononcées. Les agriculteurs, dans leur fonction, sont des acteurs qui participent aux modifications et à l’entretien du paysage. Une profonde remise en question des pratiques culturales s’opère afin de réduire les phénomènes d’érosion et de couvertures des sols durant la période d’interculture.

Certains leviers d’actions comme la réduction du travail du sol ont pris place dans l’optique de préserver le sol et de réduire les accidents climatiques. La technique du Strip-Till répond très bien à cette problématique puisqu’il consiste à travailler en bande au lieu de toute la largeur.

En effet, créé dans les années 50 en Amérique pour le semis de maïs, cette technique s’est implantée en France en vue de diminuer les coûts de mécanisation. Etant donné que la technique de labour est très coûteuse pour implanter du maïs puisque cela nécessite un broyage du couvert avant labour, le labour et deux reprises des terres au printemps pour affiner le lit de semence avant le semis. En revanche, le Strip-till permet en seul passage ou deux maximums de remplacer toutes les étapes citées précédemment dans la technique du labour (CARPENTIER M., 2013).

La notion d’agriculture de conservation est apparue dans le début des années 2000 en France, c’est un itinéraire cultural (ITK) qui consiste à bouleverser le moins possible le sol et ainsi augmenter la biodiversité des sols. Ainsi l’objectif du Strip-Till qui est de travailler uniquement sur la ligne de semis et donc de ne pas perturber l’inter-rang, rentre bien dans les objectifs de l’agriculture de conservation (A2C) (Agriculture de conservation, 2013).

Le Strip-till est arrivé en France dans les années 2010 et était principalement utilisé pour la culture de maïs semées à 80 cm d’écartement. C’est seulement aux alentours de 2015 que celui-ci a été décliné en différents écartement comme 45, 50 ou 60 cm dans l’objectif de l’adapter pour la culture de colza, betterave, ou tournesol en plus du maïs (LEGERE R., 2014).

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1. Définition du marché

1.1 Segmentation

On peut donc segmenter le marché potentiel du Strip till en fonction des techniques culturales. On regroupe ainsi les agriculteurs effectuant des Techniques Culturales Simplifiées (TCS) mais aussi tous les agriculteurs pratiquant l’agriculture de conservation (THOMASSIN L., 2013).

1.2 Ciblage

Le marché du Strip Till est très spécialisé, pour l’agriculteur la technique que cet outil nécessite se situe entre un semis direct et un TCS. Les outils Strip-till étaient initialement prévus pour les agriculteurs qui cultivent du maïs en TCS ou en semis direct. Actuellement en France la technique et l’utilisation de cet outil est peu répandue mais tend à se démocratiser avec des outils adaptés aux autres cultures. Le marché du Strip-till correspond à un volume de 30 à 40 machines par an (Source confidentiel d’un constructeur de matériel agricole). Ainsi, le faible nombre de vente de Strip-till par an et la présence d’un grand nombre d’acteur sur le marché, on peut donc en supposer que l’on est sur un marché de niche (THOMASSIN L., 2013).

2. Tendance du marché

A la suite de notre recherche et de l’étude documentaire, nous avons encore un manque d’information concernant l’état actuel et l’évolution du marché en France. C’est

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Figure 1 : Segmentation du marché du Strip Till


pourquoi, nous avons décidé d’effectuer une étude qualitative auprès des agriculteurs et fils d’agriculteur afin de connaître leurs motivations dans l’achat d’un Strip-till.

En effet, cette étude permettra de connaître leurs besoins en matière de travail du sol en fonction du type de leur exploitation et de leurs cultures implantées. Cette étude va nous permettre d’obtenir davantage d’informations pour comprendre ce qui motive et ce qui bloque les agriculteurs à utiliser cette technique de travail. Elle va également nous permettre de voir s’il y a un profil type d’agriculteur qui utilise cette méthode. Si cela est le cas, nous pourrons ainsi créer des groupes de profils en fonction de leurs sensibilités, intéressements et utilisations de cette technique pour ainsi compléter les informations sur le marché actuel.

2.1 Echantillonnage

Les personnes interrogées sont des polyculteurs, polyculteurs-éleveurs, betteraviers et maïsiculteur (monoculture). En effet, cette technique n’est pas adaptée pour les exploitations maraîchères. Le nombre de personne à interroger doit-être maximal de manière à avoir de l’information pour faire des analyses statistiques fiables. A partir de ces résultats, les données aberrantes seront enlevées afin d’avoir un coefficient de variation faible.

Pour le mode d’administration, nous pouvons les interroger grâce à Internet et notamment grâce à des questionnaires en lignes. Ces questionnaires peuvent être envoyés via les réseaux sociaux et les boîtes mails. Cela nous permettra de sensibiliser un maximum de personnes. Le sondage portait sur un échantillon de 450 agriculteurs réparti sur l’ensemble du territoire français, auquel ont répondu 117 personnes.

2.2 Outils de recueil

Concernant les outils de recueil, nous nous sommes centrés sur un sondage de type Google Forms. Ce sondage a pour but de récolter un maximum de données concernant les possibilité de mise sur le marché d’un Strip till en France en cherchant à connaître la typologie globale d’exploitation ainsi que l'intérêt de l’agriculteur vis à vis de cette technique de strip till. Cela permettra de faire une analyse qualitative des données issues de ce questionnaire par la suite (Cf. Annexe 1).

De plus, le marché du Strip-till étant très faible cela rend le questionnement par téléphone plus compliqué étant donné que nous n’avons aucune information pour le moment sur les typologies d’exploitation intéressées par un Strip-till.

2.3 Traitement et analyse des données du sondage

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Suite à l’analyse des données via ces deux graphiques, on peut en déduire que la technologie du Strip-Till est perçue comme une innovation intéressante mais la très grande majorité des agriculteurs ne sont pas prêt à investir dans cet outil actuel. Cela est dû principalement à un manque de connaissance en raison de la technicité élevée que demande cet outil. De plus, cet outil a souffert à son lancement d’une mauvaise image en raison des retours médiocres des premiers utilisateurs, cela a entraîné une diminution des ventes les années suivantes assez importante.

3. Définition des concurrents

Afin de mieux connaître l’état du marché, nous avons décidé de mener une étude documentaire sur l’ensemble des marques de Strip-till vendu en France avec leurs spécificités respectives. Cependant, après quelques recherches, nous nous sommes aperçus de la multitude d’acteurs existants sur le marché (plus de 20 acteurs), qui ne représente pourtant que 40 unités vendues par an. C’est pourquoi, nous nous centrerons sur les constructeurs majoritaires intervenant sur le marché français (THOMASSIN L., 2013). Ainsi nous obtenons les marques suivantes :

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Figure 2 : Résultats du sondage : connaissance du strip till

Figure 3 : Résultats du sondage : changement de pratique pour le strip till


- SLY :

Figure 4 : Elément du Strip Till Sly

- DURO :

- KUHN :

Figure 6 : Elément du Strip Till Kuhn

- FRANQUET :

Figure 7 : Elément du Strip Till Franquet

- OEKOSEM :

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Figure 5 : Elément du Strip Till Duro France


Figure 8 : Strip Till Oekosem

Nous pouvons constater un enchaînement des éléments qui est récurrent chez chaque constructeur de Strip-till mise à part la marque Oekosem qui est sur une autre segmentation de marché étant donné que leur outil est animé (Présence d’une prise de force) :

Disque ouvreur Chasse débris Dent de fissuration, Disques déflecteurs Rouleau de rappui

Cependant, la vitesse de travail de l’ensemble des constructeurs préconisent est de 10-12 km/h, mise à part Oekosem.

4. Mix Marketing

Nos cibles sont des agriculteurs soucieux de l’environnement qui veulent semer en TCS des cultures à inter-rangs larges (entre 45 et 80 cm), avec le même outil et en un seul passage.

4.1 Produit

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Figure 9 : Schéma du mix marketing produit

4.2 PrixLe prix de notre outil aura pour stratégie une politique d’écrémage ce qui consiste à

pratiquer un prix élevé qui peut éventuellement sélectionner des clients spécifiques, mais permet de bénéficier d’une image haut de gamme et de valoriser nos marges.

Les remises possibles lors de la commercialisation du produit seront des offres de commande morte saison.

Lors de l’achat du produit un étalement de la facture est possible, en condition de paiement nous aurons 50% de la facture payé à la réception de la machine et 50% un mois après la livraison.

Des conditions de crédit seront disponibles à l’avenir si le marché nous montre un réel besoin d’offrir cette solution. Dans ce cas nous devrons créer un partenariat avec un organisme de financement.

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4.3 Distribution

La zone de chalandise de notre produit est toute la France métropolitaine avec pour point de vente principale UniLasalle Beauvais. UniLasalle en plus d’être notre point de vente sera notre siège social. Notre entrepôt de pièces sera à l’Agrilab. Nous effectuerons de la vente directe car c’est un petit marché et nous ne proposons qu’un seul produit. La mise en place d’un réseau de distribution ne serait pas soutenable économiquement pour notre structure. Enfin, la livraison des Strip-Till sera assurée par nous-même mais les frais de livraison seront facturés en supplément au client.

4.3 Promotion

La promotion sera orientée exclusivement sur une stratégie d’introduction sur le marché, afin de se faire connaître et de faire connaître nos innovations. Pour répondre à cela notre stratégie marketing sera de type direct pour cibler le client final. Nous utiliserons des publicités dans des magazines agricoles spécialisés, nous participerons à différents salons nationaux et foires locales (SIMA, Innov’Agri…) mais également à des démonstrations. Sur le terrain nous serons une force de vente de 7 commerciaux autoentrepreneurs et double actif. Nous aurons l’exploitation agricole d’UniLaSalle comme prescripteur, car elle a été notre premier client, ce qui nous permettra d’effectuer des portes ouvertes et des démonstrations pour les clients.

5. Stratégie de vente sur le Marché

A la suite de cette étude de marché, nous pouvons conclure que notre produit est innovant en répondant à deux nouvelles problématiques. La stratégie de vente à appliquer serait donc une stratégie d’innovation. Cette stratégie présente l’avantage de se différencier des autres concurrents et donc de saisir des parts de marché relativement facilement. Cependant, cette stratégie est risquée car elle nécessite de l'investissement dans cette nouvelle technique en espérant que le marché soit porteur. De même, cette stratégie nécessite une trésorerie solide de l’entreprise afin de supporter le poids des investissements pour ce nouveau produit en attendant la potentielle rentabilité.

C’est pourquoi, nous allons effectuer un argumentaire de vente et une matrice SWOT de notre strip till vis à vis du marché français. Cela va permettre de visualiser au mieux ses forces/faiblesses et opportunités/contraintes face à ce marché.

5.1 Argumentaire de vente

Suite à notre étude de marché et des différents acteurs présents sur celui-ci, nous pouvons construire notre argument de vente. Notre produit possède des caractéristiques uniques sur le marché avec l’incrémentation d’une fraise et d’un système varilarge. Ces atouts sont à mettre en avant lors de l’argumentation de vente, au travers d’un C.A.P. ci-dessous.

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Caractéristiques Avantages Preuves

Suspension de l’élémentsur parallélogramme

● Meilleur suivi du terrain

● Limite l’usure ou la casse prématurée des sous-éléments

● -20% de casse● 125 kilos de pression

par élément

Fraise rotative ● Affinage des agrégats à faible vitesse

● Préparation du lit de semences

● Vitesse <5 km/h● 60% de la

granulométrie entre 2 et 5 mm

Système varilarge ● Polyvalence de l’outil● Rapidité

d’intervention● Confort d’utilisation

● Modulable de 40-80 cm

● 15 min pour changer de configuration

Eléments escamotable ● Passage de 4 à 6 rangs sans enlever d’éléments

● Élément escamotable hydrauliquement

Attelage du semoir ● Un unique passage pour semer

● Economie de temps● Ne nécessite pas

l’utilisation de GPS

● Capacité de charge de 1.5 T

Largeur de bande travaillée ● Réduction du travail du sol

● Limite l’érosion● Amélioration de la

vie du sol

● Travail de 10 cm de large sur la ligne de semis

5.2 Matrice SWOT

Forces Faiblesse

Opportunités

Varilarge hydrauliqueProduction de terre fine à faible vitesse

Combiné de semisEscamotage de 2 rangs possible

SAV inexistantCommercialisation compliquée

Prix

Menaces

ConcurrenceAbsence de guidage GPS

Faible vitesse d’avancement

Manque de connaissances agronomiques sur le sujet

Technique peu répandue en France

Tests de durabilité non significatifs

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Conclusion

Suite aux nouveaux enjeux de l’agriculture, un nouvel outil est apparu il y a une vingtaine d’année en France : le Strip Till. Celui-ci permet de limiter les risques d'érosion en augmentant la couverture du sol par des végétaux. Cet outil répond aux agriculteurs pratiquant l’agriculture de conservation mais également ceux pratiquant les techniques culturales simplifiées. Ce marché de niche est composé d’environ 40 à 50 machines vendues par an en France par une vingtaine de constructeurs.

C’est pourquoi, nous avons réalisé un état de l’art pour en connaître davantage sur le marché autour de ce produit. On ainsi pu constater qu’il y a 4 grands constructeurs qui se répartissent une très grande majorité du marché. Ils possèdent une très grande similitude entre leurs produits avec des éléments identique d’un outil à l’autre. Cependant, un seul constructeur, Oekosem, est équipé d’une fraise rotative permettant un travail à faible vitesse. Il s’avère que ce système est le plus proche de celui que l’on développe actuellement.

Nous avons ensuite élaboré un mix-marketing de notre produit en voulant viser les agriculteurs polyculteurs ayant des cultures semées en ligne dans leur rotation. Concernant le produit, nous sommes sur un produit haut de gamme avec peu d’option qui répond à un besoin précis d’agriculteurs. C’est pourquoi, le prix suivra une politique d'écrémage en raison des coûts élevés de fabrication et des spécificités de l’outil. La distribution s’effectuera sans intermédiaire et avec un siège social basé au sein d’UniLaSalle. La promotion s’effectuera dans un premier temps en temps que politique d’introduction d’un nouveau produit sur un marché.

Enfin, nous avons élaboré un processus de vente dans l’objectif de mettre en avant les points forts de notre outil ainsi que les innovations apportées à l’agriculteur. Cette stratégie va permettre de bien mettre en avant notre outil vis à vis des potentiels concurrents.

Cette étude marketing nous a permis de nous rendre compte de la complexité de mise en place d’un produit innovant sur un marché en déclin. Nous en avons ainsi déduit que la mise sur le marché de notre élément est à bien réfléchir avant de se lancer. Actuellement, cela est très risqué et dangereux pour notre entreprise. Cependant, le marché est certainement voué à évoluer et donc à devenir plus porteur pour notre outil Strip-Till.

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Annexe 1 : sondage envoyé

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Bibliographie

● Agriculture de conservation, 2013. Qu’est-ce que le strip till ? Date de consultation : 15/11/2018. Disponible sur : https://agriculture-de-conservation.com/QU-EST-CE-QUE-LE-STRIP-TILL.html

● CARPENTIER M., 2013. Un compromis entre le labour et semis direct. Date de consultation : 15/11/2018. Disponible sur : https://www.terre-net.fr/observatoire-technique-culturale/strategie-technique-culturale/article/un-compromis-entre-labour-et-semis-direct-217-94570.html

● LEGERE R., 2014. Techniques agronomiques innovantes de la conduite du maïs fourrage [Internet]. Date de consultation : 15/11/2018. Disponible sur: http://www.afpf-asso.fr/files/fichiers/2_2_mais_agronomie_.pdf

● THOMASSIN L., 2013. Agriculture nouvelle. La technique du strip till. Date de consultation 15/11/2018. Disponible sur : https://www.agriculture-nouvelle.fr/la-technique-strip-till-ou-travail-en-bande /

https://www.agriculture-nouvelle.fr/la-technique-strip-till-ou-travail-en-bande/

https://www.terre-net.fr/observatoire-technique-culturale/strategie-technique-culturale/article/un-compromis-entre-labour-et-semis-direct-217-94570.html

https://www.terre-net.fr/observatoire-technique-culturale/strategie-technique-culturale/article/un-compromis-entre-labour-et-semis-direct-217-94570.html

https://agriculture-de-conservation.com/QU-EST-CE-QUE-LE-STRIP-TILL.html

https://agriculture-de-conservation.com/QU-EST-CE-QUE-LE-STRIP-TILL.html

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