À la conquête de la nouvelle génération d’acheteurs dans ... · part du mobile dans les...
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Fashion Flash ReportÀ la conquête de la nouvelle génération d’acheteurs dans le secteur de la Mode
ÉDITION 2016France
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Tendance – Une nouvelle génération d’acheteurs de Mode tournée vers le MobileAvec une hausse de 60% de la part des smartphones dans les ventes de Mode en France, il devient impératif de capitaliser sur le Mobile. Pour vous aider, nous avons étoffé notre analyse d’une série de conseils pour attirer et retenir les acheteurs de Mode sur Mobile.
In – Les clés pour l’acquisition dans la Mode
Les consommateurs visitent de plus en plus de sites de Mode avantd’acheter. Nous les avons interrogés afin de connaitre leursmotivations, et identifier les tendances que les professionnels de la Mode peuvent exploiter à des fins d’acquisition et de rétention.
Enseignements clés du Fashion FlashReport 2016 en France
Out – Le tunnel de conversion linéaireL’ordinateur se porte toujours bien, mais il n’occupe plus le devant de la scène. Les moments clés de la journée et de la semaine sont désormais préemptés par les appareils mobiles. Les e-marchands doivent donc adopter des technologies centrées sur l’utilisateur pour comprendre l’intégralité de son parcours multi-écrans.
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Les données
Nous avons utilisé une partie de la base de donnéesCriteo, et selectionné près de 80 e-marchands issus du secteur de la Mode en France, représentant plus de 700 000 transactions à travers différents appareils, pour fournir des informations détaillées sur les comportements d’achat.
Le sondage
Nous avons interrogé plus de 1 500 consommateurs de Mode aux États-Unis, représentatifs de la population américaine, afin d’identifier des corrélations entre leurs caractéristiques et leurs comportements d’achat.
Méthodologie du Fashion FlashReport 2016 enFrance
Le shopping multi-écransest la nouvelle norme
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Le Mobile représente prèsd’un tiers des ventes de Mode en FranceEn France, 31% des ventes de Mode en ligne se font désormaissur Mobile (smartphones outablettes), ce qui représente unehausse de 19% par rapport à la même période l’an dernier.
Ces chiffres placent la Mode parmi les catégories qui génèrentle plus de ventes sur Mobile.
Part du Mobile dans les transactions de Mode en France
26%T2 2015
31%T2 2016
+19%
Part du Mobile selon les catégories en France, T2 2016
#1 Articles de Sport32%
#2 Mode31%
#3 Multi-spécialistes25%
Moyenne des e-marchands27%
Source:Criteo Dataset
State of Mobile Commerce report, Q2 2016. Applications Excluded.
Des appareils différents pour des produits différents
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Les acheteurs de Mode privilégient les petits écrans pour les achats peu risqués (T-shirts, etc.) et pour les produits qu’ils n’ont pas besoin d’essayer (accessoires, etc.).
La solution : Recommander les produits qui reflètent ces corrélations pour générer davantage de conversions.
Top 5 des produits les plus achetés :
SMARTPHONE
Pantalons
Accessoires(ceintures, chapeaux…)
Chaussures
Chemises
T-Shirts
ORDINATEUR
Pantalons
Sous-vêtements, Lingerie
Chemises
T-Shirts
Chaussures
TABLETTE
Pantalons
Accessoires(ceintures, chapeaux…)
Chemises
T-Shirts
Chaussures
MAGASIN
Chaussures
Sous-vêtements, Lingerie
Chemises
T-Shirts
Pantalons
Source: Criteo survey, US
Base: people having purchased at least once on device. Items with sample size under 100 and “Others” were excluded.
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Source: Criteo dataset
N=76 FR fashion retailers, weekdays only. Applications excluded from smartphone and tablet data.
Les achats se font sur Mobile le matin, sur ordinateur la journéeVentes par appareils selon l’heure de la journée en FranceIndexées sur 100 = Part moyenne quotidienne pour chaque appareil
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
1. Nuit (0-5)
2. Début de matinée (6-8)
3. Matin (9-12)
4. Après-midi (13-17)
5. Début de soirée (18-20)
6. Soirée (21-23)
Ordinateur Smartphone Tablette
70
80
90
100
110
120
130 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche
Ordinateur Smartphone Tablette
Les ventes sur Mobile explosent le week-end
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ORDINATEUR
Moyenne en semaine102Moyenne le week-end96
TABLETTE
Moyenne en semaine91Moyenne le week-end123
SMARTPHONE
Moyenne en semaine99Moyenne le week-end101
Ventes par appareil et par jour de la semaine en FranceIndexées sur 100 = Part moyenne quotidienne pour chaque appareil
Source: Criteo dataset
N=76 FR fashion retailers, weekdays only. Applications excluded from smartphone and tablet data.
À la rencontre des Smartphonistas
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Les Smartphonistas : une générationd’acheteurs mobiles
La part du smartphone dans les ventes de Mode en France a bondi de 60% en un an.
Cette hausse place désormais le smartphone devant la tablette pour les ventes de Mode en ligne.
Cela fait des acheteurs de Mode sur smartphone (les Smartphonistas) uneaudience particulièrementintéressante pour les e-marchands du secteur.
Part des smartphones et tablettesdans les ventes de Mode en France
Source: Criteo Dataset
State of Mobile Commerce report, Q2 2016. Applications Excluded.
10%
16%16%15%
Smartphone Tablette
T2 2015
T2 2016
+60% -6%
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Les Smartphonistas ne se contententpas d’acheter des vêtements, ce sontdes vrais adeptes de la Mode
59% disent qu’ils adorent acheter des vêtements, contre 46% des acheteurs sur ordinateur.
Les Smartphonistas ne sont pas comme tout le monde
Vous pourriez penser que les Smartphonistas font plus attention à leurbudget, mais ce n’est pas le cas
58% des acheteurs de Mode sur smartphone disent faire attention à leur budget, ce qui estsensiblement identique aux acheteurs sur ordinateur (58%) ou tablette (57%).
Les Smartphonistas sont des acheteursavisés
Les Smartphonistas sont 32% plus susceptiblesde commander différentes tailles pour unemême pièce, et de retourner celles qui ne leurvont pas (par rapport aux acheteurs sur ordinateur).
Les Smartphonistas veulent de la Mode ici et maintenant
Ils sont 30% plus susceptibles que les acheteurs sur ordinateur à considérer la livraison rapide comme un élément trèsimportant.
Source: Criteo survey, US
N=634 smartphone fashion buyers
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Les Smartphonistasutilisent le Mobile tout au long de leur parcoursd’achat Achat
Le Shopping agréable – 51% disent préferer acheter depuisleur smartphone que depuis n’importe quel autre appareil, et 80% considèrent que les sites mobiles marchands se sontaméliorés au cours des deux dernières années.
La sécurité d’abord - 49% disent se méfier lorsqu’ils entrentleurs coordonnées de carte bancaire sur un smartphone. Maisseulement 40% utilisent une solution sécurisée comme Apple Pay ou Google Wallet en premier lieu.
Recherche
Après l’achatLes réseaux sociaux – les Smartphonistas sont près de deuxfois plus enclins à partager des images de leurs achats sur les réseaux sociaux (37% contre 20% pour les acheteurs sur ordinateur).
Le smartphone d’abord - 68% des Smartphonistas démarrentune recherche de nouveaux vêtements depuis leur smartphone.La recherche en magasin – 67% utilisent fréquemment leurtéléphone en magasin pour comparer les prix.
Source: Criteo survey, US
N=634 smartphone fashion buyers
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Différents profils de mobinautes dans la Mode
Source: Criteo survey, US
N=523 smartphone fashion buyers
100=smartphone clothes purchasers average
• Entre 25 et 44 ans (ind 110) • Diplôme universitaire ou plus (ind 116)• Veulent passer le moins de temps possible à
acheter des vêtements (ind 128)
Les “App Fans” (préfèrentutiliser les applications)
• Moins de 25 ans (ind 116)• Revenus relativement modestes (moins
de 35 000$ ind 124)• Disent faire attention à leur budget
(ind 113)
Les “App-Nostics” (n’ontpas de réelle préférence)
• 45 ans ou plus (ind 143)• Majoritairement des femmes (ind 108)
Les “App Avoiders” (préfèrent ne pas utiliser les applications)
NAVIGATEUR MOBILE UNIQUEMENT
APPLICATION UNIQUEMENT
NAVIGATEUR MOBILE ET APPLICATION
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Soignez votreapplication mobileBien que la plupart des Smartphonistas effectuent leurs achats depuis un navigateur mobile, les applications convertissent davantage et apportent des paniers moyens plus élevés*.
La solution : les e-marchands doivent optimiser l’expérience d’achat à la fois sur navigateur mobile et sur application, au risque de perdre des ventes significatives.
Source: Criteo survey, US
N=523 smartphone clothes purchasers (categories w N<100 were included in the average but removed from the graph)*For more details on apps vs. mobile web, cf. Criteo’s State of Mobile Commerce report
MOYENNE DE TOUTES LES CATEGORIES
SOUS-VÊTEMENTS / LINGERIE
ROBES / JUPES
T-SHIRTS
VÊTEMENTS POUR ENFANTS
SWEATSHIRTS
MAILLOTS DE BAIN
CHAUSSURES
CHEMISES
PANTALONS
ACCESSOIRES
31% 21% 49%
27% 18% 54%
29% 19% 52%
27% 22% 51%
51%27% 23%
50%28% 22%
50%29% 21%
48%31% 21%
47%31% 22%
47%34% 21%
42%32% 26%
321
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Comment courtiser les Smartphonistas ? Six conseils pour la Mode
Aidez vos consommateurs à trouver la bonne taille
Facilitez-leur le choix de la taille, et proposez des retours gratuits
pour les inciter à convertir.
Offrez une expérience de qualité à vos consommateurs, sur les deux environnements.
Brillez sur application ET sur navigateur mobile
Livrez vos consommateurs au plus vite et avec un emballage
soigné, ils reviendront.
Livrez vos consommateursrapidement
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Comment courtiser les Smartphonistas ? Six conseils pour la Mode
Recommendezd’autres produits
Suggérez d’autres produits peurisqués (T-shirts, accessoires, etc.),
qui sont les plus plébiscités.
Ces acheteurs adorentpartager leurs derniers achats, utiliser cela à votre avantage.
Encouragez le partagesur les réseaux sociaux
Offrez des alternatives plus sécurisées que la carte de crédit, comme Google Wallet ou Apple
Pay.
Proposez différentsmoyens de paiement
L’Art de l’acquisition dans la Mode
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Comment être en harmonie avec les consommateurs ?Acquérir de nouveaux consommateurs dansle secteur de la Mode est particulièrementdifficile, et plusieurs achats sont parfois nécessaires pour assurer la rentabilité. Il faut alors redoubler d’efforts pour fidéliser.
Voici nos conseils pour convaincre les consommateurs de vous donner une chance et, plus important encore, de les retenir au fil du temps.
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Quelle cible pour vos campagnes d’acquisition ?Acquérir de nouveaux prospects dans le secteur de la Mode peuts’avérer coûteux, il convient donc de se concentrer sur les plus chauds. La cible idéale est celle des “Shop Hoppers”, constituée des personnesayant acheté auprès d’au moins un nouvel e-marchand au cours de l’année.
La solution: les campagnesd’acquisition doivent segmenter les utilisateurs pour se concentrer sur les “Shop Hoppers”.
Moins de 45 ans• Les “Shop Hoppers” sont 40% plus susceptibles que les “non-
Shop Hoppers” d’avoir moins de 45 ans.
D’un écran à un autre• Les “Shop Hoppers” sont près de 2x plus nombreux à avoir
acheté des vêtements en ligne depuis différents appareils au cours de l’année passée.
• Ils sont aussi 50% plus enclins à acheter depuis un smartphone.
Adeptes de la Mode• Les “Shop Hoppers” sont 2,3x plus nombreux que les “non-Shop
Hoppers” à se tenir au courant des tendances de la Mode.
Clients généreux• En moyenne, les “Shop Hoppers” ont acheté 4,3 produits au
cours de l’année, soit 44% de plus que les “non-Shop Hoppers”.
Portrait-robot des “Shop Hoppers” :
Source: Criteo survey, US
N=1,489
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Qu’est-ce qui motive les “Shop Hoppers” ?
Il est vrai que les prix bas et les offresspéciales sont efficaces pour attirer de nouveaux consommateurs dans le secteur de la Mode, mais ce ne sontpas les seules raisons qui motivent les fashionistas.
Votre sélection de produits, votreréputation et la manière dont vousprésentez vos produits ne doivent pas être sous-estimées en acquisition.
Raisons pour laquelle les “Shop Hoppers” achètent chez un nouveau e-marchand :
Les prix étaient plus intéressantspour les produits que je recherchais
Il y avait une offre spéciale à ce moment-là
Il y avait des marques ou des produits que je ne trouvais nullepart ailleurs
Le bouche à oreille était positifpour cet e-marchand
La présentation des produits me donnait envie de les acheter
2
1
3
4
5
40%
35%
25%
17%
16%Source: Criteo survey, US
N=862
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Les opportunités en acquisitionLes achats occasionnels, tels que les vêtements pour des occasions spéciales ou des maillots de bain, représentent des opportunités majeures pour l’acquisition de nouveaux clients.
Propension à acheter un produit (“Shop Hoppers” vs. “non-Shop Hoppers”)
VÊTEMENTS POUR DES OCCASIONS SPÉCIALES
COSTUMES OU CRAVATES
SACS À MAIN
PYJAMAS / ROBES
x2,6
x2,3
x2,0
x1,82
1
3
5
Source: Criteo survey, US
N=1,489
MAILLOTS DE MAIN x2,04
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Propension à acheter selon l’activité du consommateur% DES UTILISATEURS AYANT FAIT UN ACHAT DANS LES 30 JOURS SUIVANT LEUR VISITE
NOUVEAUX VISITEURS
CLIENTS EXISTANTS
RÉPARTITION DES CLIENTS EXISTANTS PAR NOMBRE DE VENTES RÉALISÉES
Fidéliser les consommateurs
Les clients existants sont 5x plus enclins à acheter sur votre site dans les 30 jours suivant leur visite que les nouveaux visiteurs. Cette propension augmente au fur et à mesure qu’ils achètent sur votre site.
La solution : convertir rapidement les nouveaux “fashionistas” une fois qu’ilsont visité votre site.
6%
30%
1,4 1,5 2,1
x5
1 VENTE
2 VENTES
3+ VENTES
22%
31%46%
Nombre moyen de transactions par acheteur après 30 jours
Source: Criteo dataset
N=49 FR fashion retailers
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Raisons pour lesquelles les “Shop Hoppers” sont fidèles à un nouvel e-marchand
Pourquoi les consommateurs sont-ils fidèles à un e-marchand ?Plus ils reviennent, plus ils sont rentables.Le prix, la livraison, le service client ainsi qu’une bonne expérience sont les clés de la rétention.
Source: Criteo survey, US
N=807
Base: Shop Hoppers stating they were very or moderately likely to purchase again from new retailer
LES PRIX SONT MOINS CHERS
LA LIVRAISON EST PLUS RAPIDE
1 52%
2 41%
LES PRODUITS PROPOSÉS CORRESPONDENT À MES GOÛTS OU À MES BESOINS3 40%
LE PRODUIT EST INTERNATIONAL4 30%
5 LE SERVICE CLIENT EST BON 24%
6 LA SITE MARCHAND EST BIEN FAIT 20%
L’EMBALLAGE EST SOIGNÉ
LES OPTIONS DE LIVRAISON SONT PRATIQUES
7 14%
8 14%
LE SITE MOBILE EST PRATIQUE9 12%
LA FIDELITÉ EST RÉCOMPENSÉE10 12%
11 L’APPLICATION MOBILE EST PRATIQUE 10%L’OFFRE CORRESPOND À QUELQUE CHOSE DONT JE N’AVAIS PAS BESOIN AUPARAVANT 5%12
321
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Tout le monde n’est pas fait pour la Mode. Vos campagnes d’acquisitionseront plus efficaces en identifiant
les consommateurs les plus susceptibles d’acheter.
Ciblez les bonsutilisateurs
Attirez sur tous les appareils
Les “Shop Hoppers” utilisent souventplusieurs appareils. Le tracking cross-device permet de véhiculer le bon message et la bonne expérience
utilisateur à tout moment.
Recommendezdes produits pertinents
Personnalisez vos recommandationspour afficher les produits que les
nouveaux acheteurs sont les plus à même d’acheter.
Quelle stratégie d’acquisition ? Six conseils pour la Mode
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La livraison est la deuxième raison qui attire les nouveaux
consommateurs, juste derrière le prix. Si vous ne pouvez pas livrer en
moins de 3 jours, faites-en part aux nouveaux utilisateurs.
Optimisez la livraison
Soignez le service
Soignez votre service client, enparticulier pour les nouveaux clients.
Un service client disponible qui résout bien les problèmes aide à
fidéliser les nouveaux consommateurs.
Retenezavec classe
Les acheteurs répétitifs sont les plus rentables. Il faut donc investirpour les garder actifs et heureux,
mais aussi utiliser toutes les méthodes possibles pour convertir
les nouveaux visiteurs.
Quelle stratégie d’acquisition ? Six conseils pour la Mode
TendancesInternationales
4
18%
19%
20%
22%
30%
31%
32%
35%
36%
36%
37%
38%
39%
39%
39%
41%
42%
42%
43%
45%
47%
55%
57%
62%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
POLAND
CZECH REPUBLIC
BRAZIL
RUSSIAN FEDERATION
BELGIUM
FRANCE
ITALY
SPAIN
CANADA
FINLAND
AUSTRIA
TAIWAN
NORWAY
DENMARK
TURKEY
SWITZERLAND
NETHERLANDS
GERMANY
UNITED STATES
AUSTRALIA
SWEDEN
UNITED KINGDOM
SOUTH KOREA
JAPANPart du Mobile dansles ventes de Mode par paysPlus de la moitié (55%) des ventes de Mode au Royaume-Uni sontdésormais effectuées sur mobile, juste derrière la Corée du Sud (57%) et le Japon (62%).La France se situe plutôt dans le bas du tableau, avec 31% des ventes de Mode effectuées sur mobile.
Source: Criteo Dataset
State of Mobile Commerce report, Q2 2015. Applications Excluded.
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JAPON
CORÉE DU SUD
ROYAUME-UNI
SUÈDE
AUSTRALIE
ÉTATS-UNIS
ALLEMAGNE
PAYS-BAS
SUISSE
TURQUIE
DANEMARK
NORVÈGE
TAIWAN
AUTRICHE
FINLANDE
CANADA
ESPAGNE
ITALIE
FRANCE
BELGIQUE
RUSSIE
BRÉSIL
RÉPUBLIQUE TCHÈQUE
POLOGNE
11%11%
12%16%16%16%
19%19%
21%21%
22%23%
24%24%24%
28%30%
31%33%
34%35%
40%55%
57%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
RUSSIAN FEDERATIONCZECH REPUBLIC
POLANDFRANCEBRAZIL
BELGIUMDENMARKFINLAND
ITALYNETHERLANDS
AUSTRIACANADA
GERMANYSPAIN
NORWAYSWITZERLAND
TAIWANUNITED STATES
SWEDENAUSTRALIA
TURKEYUNITED KINGDOM
JAPANSOUTH KOREA
Part des smartphones dans les ventes de Mode, par paysCompte tenu de la place importante des tablettes dans les ventes mobiles, le Royaume-Uni est toujours 15 points derrière le Japon et la Corée du Sud pour les ventes sur smartphone.
Source: Criteo Dataset
State of Mobile Commerce report, Q2 2015. Applications Excluded.
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CORÉE DU SUD
JAPON
ROYAUME-UNI
TURQUIE
AUSTRALIE
SUÈDE
ÉTATS-UNIS
TAIWAN
SUISSE
NORVÈGE
ESPAGNE
ALLEMAGNE
CANADA
AUTRICHE
PAYS-BAS
ITALIE
FINLANDE
DANEMARK
BELGIQUE
BRÉSIL
FRANCE
POLOGNE
RÉPUBLIQUE TCHÈQUE
RUSSIE
48%
50%
51%
51%
53%
53%
57%
60%
61%
62%
62%
66%
68%
68%
69%
70%
72%
73%
77%
79%
80%
89%
90%
99%
52%
50%
49%
49%
47%
47%
43%
40%
39%
38%
38%
34%
32%
32%
31%
30%
28%
27%
23%
21%
20%
11%
10%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
DENMARK
RUSSIAN FEDERATION
FRANCE
NETHERLANDS
FINLAND
BELGIUM
GERMANY
CZECH REPUBLIC
AUSTRIA
CANADA
NORWAY
ITALY
POLAND
SWITZERLAND
SWEDEN
SPAIN
UNITED KINGDOM
UNITED STATES
AUSTRALIA
TAIWAN
BRAZIL
JAPAN
TURKEY
SOUTH KOREA
Sum of Smartphones Sum of Tablets
Part des smartphones et tablettes dans les ventes de Mode, par paysDans le secteur de la Mode, les smartphones prennent le dessus sur les tablettes dans la plupart des pays.
En France, la répartition est quasimentéquitable, avec une légère avance des smartphones (51%) sur les tablettes (49%).
Source: Criteo Dataset
State of Mobile Commerce report, Q2 2015. Applications Excluded.
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CORÉE DU SUD
TURQUIE
JAPON
BRÉSIL
TAIWAN
AUSTRALIE
ÉTATS-UNIS
ROYAUME-UNI
ESPAGNE
SUÈDE
SUISSE
POLOGNE
ITALIE
NORVÈGE
CANADA
AUTRICHE
RÉPUBLIQUE TCHÈQUE
ALLEMAGNE
BELGIQUE
FINLANDE
PAYS-BAS
FRANCE
RUSSIE
DANEMARK
SMARTPHONES TABLETTES
85%81%
73%72%
70%68%67%
61%59%
56%55%
52%51%51%
43%39%
33%33%32%
29%29%
27%27%
24%
15%19%
27%28%
30%33%34%
39%40%
43%45%
48%49%50%
57%61%
67%67%68%
71%71%
73%73%
76%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
SOUTH KOREATURKEYTAIWANBRAZIL
POLANDSPAIN
CZECH REPUBLICAUSTRIA
ITALYRUSSIAN FEDERATION
FINLANDNETHERLANDS
GERMANYFRANCE
BELGIUMJAPAN
UNITED STATESCANADANORWAY
SWITZERLANDSWEDEN
UNITED KINGDOMAUSTRALIADENMARK
Android phones iPhones
Part des smartphones dans les ventes de Mode, par pays et par système d’exploitation
Source: Criteo Dataset
State of Mobile Commerce report, Q2 2015. Applications Excluded.
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CORÉE DU SUD
JAPON
ROYAUME-UNI
TURQUIE
AUSTRALIE
SUÈDE
ÉTATS-UNIS
TAIWAN
SUISSE
NORVÈGE
ESPAGNE
ALLEMAGNE
CANADA
AUTRICHE
PAYS-BAS
ITALIE
FINLANDE
DANEMARK
BELGIQUE
BRÉSIL
FRANCE
POLOGNE
RÉPUBLIQUE TCHÈQUE
RUSSIE
ANDROID IPHONES
La part des iPhones tend à être plus importante dans les pays à fort pouvoir d’achat, à l’exception de la Corée du Sud(le pays de Samsung) et de la Finlande (le pays de Nokia).
À propos de Criteo
Criteo (NASDAQ: CRTO) est une société mondiale, un leader de la publicité ́numérique à la performance, avec plus de 12 000 sociétés clientes dans le monde et un réseau de plus de 17 000 éditeurs directs. Criteo est présent dans plus de 130 pays avec plus de 2 000 salariés dans 31 bureaux répartis à travers les Etats-Unis, l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique et l’Asie. Pour plus d’information, rendez-vous sur http://www.criteo.com/fr
Les publicités Criteo atteignent plus de 1,2 milliard d’internautes (comScore MMX, janvier 2016).
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